CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng Theo quan điểm cổ điển: “ Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ” Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh” Theo Philips Kotler (2003): “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Nói tóm lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và có liên quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho chính bản thân công ty để có thể tồn tại và phát triển.2 Phân loại khách hàng Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó.
“ Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000. Như vậy nếu dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng,… là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thường có hành vi mua phức tạp và chuyên nghiệp.
Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng cuối cùng. SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy Khách hàng cá nhân là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức.
Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân tích khách hàng thành hai loại Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng Khách hàng tiềm năng là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng. Khách hàng hiện tại họ quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai 1.3 Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp Theo Mark Di Somma, một cây bút thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu của tạp chí Branding Strategy Insider khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể đóng những vai trò sau đây.
Người ủng hộ Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những gì doanh nghiệp làm. Họ thể hiện điều ấy với bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội và trên mạng internet. Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp hay không, họ cũng không thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp thông qua “quảng cáo truyền miệng”. Họ có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp đến với bạn bè, đến với những khách hàng tiềm năng.
Họ có thể ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều lý do khác nữa. Doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này, công khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ cho một sự thay đổi mà doanh nghiệp đã thực hiện. SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy Người đối đầu Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ. Dưới mắt họ, bất cứ điều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai.
Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại hay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnh hưởng của doanh nghiệp…Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắng được nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹ những gì họ nói từ đó có thể tiếp nhận những lời chỉ trích hợp lý và tìm cách thay đổi, hoặc bỏ qua những lời chỉ trích cực đoan không để ảnh hưởng tới doanh nghiệp,… Người quan sát Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường. Họ có thể đọc nhiều tin tức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng của doanh nghiệp ở bên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều đáng nói là họ chỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặc biệt. Nói cách khác, họ đang ở trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số những thông điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường.
Trừ khi những người quan sát thấy hay nghe một điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanh nghiệp, họ sẽ xem doanh nghiệp cũng tương tự như bao đối thủ cạnh tranh khác. Người nhận xét Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bị ảnh hưởng nhiều bởi những lời nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhận xét của những khách hàng này thường được chia sẻ rộng rãi với những khách hàng khác. Doanh nghiệp cần nghiêm túc tiếp thu và xem xét, phản hồi lại phù hợp những nhận xét của khách hàng dù đó là tích cực hay tiêu cực.
Việc phản hồi kịp thời, tuân thủ các nguyên tắc gắn kết khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹ nhàng pha một chút tính hài hước là doanh nghiệp đã có thể tạo ấn tượng rất tốt, ngay cả đối với những khách hàng khó tính đã đưa ra những nhận xét tiêu cực. SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 1.2 Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng 1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) viết tắt CRM nó bao gồm mọi khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ liên quan. Có rất nhiều định nghĩa hay cách hiểu khác nhau về CRM tùy theo từng quan điểm, từng nghành nghề: Theo Wikipedia: “CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu.
Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.” Theo tạp chí nhà kinh tế (The Economics): “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”.Reinartz (2006): “CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng”. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhưng nói tóm lại ta có thể hiểu một cách đơn giản CRM là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng một cách sinh lời nhất bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.2 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng Đối với Khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm… SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất.
Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, quản lý nhân viên một cách hiệu quả. Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới. Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình.
Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.