Đánh Giá Tác Động Của Giá Trị Cảm Nhận Đến Sự Hài Lòng Của Du Khách Quốc Tế Khi Trải Nghiệm Du Lịch Homestay Tại Bến Tre

• Tác giả: Huỳnh Thị Ngọc Nữ
• Trường học: Trường Đại Học Phan Thiết
• Đề tài: Đánh Giá Tác Động Của Giá Trị Cảm Nhận Đến Sự Hài Lòng Của Du Khách Quốc Tế Tại Du Lịch Homestay Bến Tre
• Loại tài liệu: Đề Tài Sinh Viên Nghiên Cứu Khoa Học
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Phan Thiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.6. Tính mới của đề tài
• 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về du lịch quốc tế
• 2.2. Các khái niệm cơ bản
• 2.3. Vai trò của du lịch quốc tế
• 2.4. Tổng quan về loại hình du lịch homestay
• 2.4.1. Khái niệm du lịch homestay
• 2.4.2. Đặc trưng của du lịch homestay
• 2.5. Lý thuyết về giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách quốc tế
• 2.5.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.5.2. Giá trị cảm nhận của du khách quốc tế
• 2.5.3. Sự hài lòng của du khách quốc tế
• 2.5.4. Tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách
• 2.5.5. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận
• 2.5.6. Một số nghiên cứu liên quan đến tác động của giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng của du khách
• 2.5.6.1. Nghiên cứu của Williams và Soutar (2009)
• 2.5.6.2. Nghiên cứu của Riyad Eid (2013)
• 2.5.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.7.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp thu thập thông tin và cơ sở mẫu
• 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3. Phân tích hồi quy bội
• 3.4. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
• 3.4.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.4.2. Hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thực trạng và tiềm năng phát triển loại hình du lịch homestay tại tỉnh Bến Tre trong giai đoạn 2010 – 2015
• 4.1.1. Thực trạng phát triển loại hình du lịch homestay tại tỉnh Bến Tre trong giai đoạn 2010 – 2015
• 4.1.2. Tiềm năng phát triển du lịch homestay tại tỉnh Bến Tre
• 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
• 4.2.1. Thông tin về nhân khẩu học
• 4.2.2. Thông tin về hành vi du lịch
• 4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Thang đo giá trị cảm nhận
• 4.6. Thang đo sự hài lòng
• 4.7. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố và lựa chọn mô hình hồi quy
• 4.7.1. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố
• 4.7.2. Lựa chọn mô hình hồi quy
• 4.8. Kết quả hồi quy
• 4.9. Ma trận hệ số tương quan
• 4.10. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.11. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình
• 4.12. Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy
• 4.13. Kiểm định các giả thuyết
• 4.14. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình
• 4.15. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.15.1. Nhân tố Giá trị chức năng về cơ sở lưu trú homestay
• 4.15.2. Nhân tố Giá trị chức năng về người cung cấp dịch vụ homestay
• 4.15.3. Nhân tố Giá trị chức năng về dịch vụ được cung cấp
• 4.15.4. Nhân tố Giá trị chức năng về giá cả
• 4.15.5. Nhân tố Giá trị tri thức
• 4.15.6. Nhân tố Giá trị xã hội
• 4.15.7. Nhân tố Giá trị cảm xúc
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Kết luận về vấn đề nghiên cứu
• 5.2. Giải pháp khuyến nghị nhằm cải thiện giá trị cảm nhận của du khách quốc tế, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của họ khi trải nghiệm du lịch homestay tại Bến Tre
• 5.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng cơ sở lưu trú homestay
• 5.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn lực phục vụ du lịch homestay
• 5.2.3. Giải pháp đa dạng hóa, nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch homestay
• 5.2.4. Giải pháp xây dựng chính sách giá phù hợp
• 5.2.5. Giải pháp nâng cao giá trị tri thức
• 5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Tác Động Giá Trị Cảm Nhận Homestay

Các nước ASEAN đang trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn nhờ sự đa dạng văn hóa, đặc biệt là văn hóa bản địa. Du khách ngày nay tìm kiếm những trải nghiệm du lịch mới, quan tâm đến môi trường và mong muốn hòa mình vào văn hóa địa phương. Du lịch cộng đồng, với hình thức du lịch homestay, đang phát triển mạnh ở Việt Nam, góp phần xóa đói giảm nghèo, bảo tồn di sản và bảo vệ môi trường. Bến Tre với khung cảnh làng quê thanh bình, những rặng dừa xanh và con người mến khách, có tiềm năng lớn để phát triển du lịch homestay. Tuy nhiên, tiềm năng này vẫn chưa được khai thác hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm du lịch homestay tại Bến Tre province, nhằm đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch. Theo Yeoman (2008), du khách ngày càng chú trọng đến việc tham gia vào lối sống khỏe mạnh, hạnh phúc và trải nghiệm văn hóa bản địa. Đây là cơ sở để Bến Tre phát triển du lịch homestay độc đáo.

1.1. Tính Cấp Thiết Của Đề Tài Nghiên Cứu Homestay Bến Tre

Du lịch homestay ở Bến Tre chưa phát huy hết tiềm năng do đầu tư nhỏ lẻ, khoảng cách xa và giao thông còn hạn chế. Bến Tre cần chính sách phát triển du lịch homestay gắn liền với du lịch sinh thái để đa dạng hóa sản phẩm du lịch, giúp người dân thoát nghèo và làm giàu trên quê hương. Mức độ hài lòng của du khách là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch. Khách du lịch ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ, giá cả và giá trị tâm lý, cảm xúc khi trải nghiệm. Các nhà hoạch định chính sách và chủ homestay cần chú trọng tạo dựng giá trị cảm nhận tốt cho du khách. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm du lịch cộng đồng tại Bến Tre province.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Giá Trị Cảm Nhận Homestay

Nghiên cứu này có 4 mục tiêu chính. Đầu tiên, hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách, cùng các lý thuyết về du lịch quốc tế và du lịch homestay. Thứ hai, phân tích thực trạng và tiềm năng phát triển du lịch homestay tại Bến Tre. Thứ ba, xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy để xem xét tác động của các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm du lịch homestay tại Bến Tre. Cuối cùng, đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế thông qua cải thiện các thành phần giá trị cảm nhận. Nghiên cứu sẽ tập trung vào khảo sát du khách quốc tế đã trải nghiệm du lịch homestay tại Bến Tre province.

1.3. Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng

Đối tượng nghiên cứu là tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm du lịch homestay tại Bến Tre. Nghiên cứu cũng bao gồm nghiên cứu lý thuyết về giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách. Phạm vi nghiên cứu về thời gian là dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 9/2016 đến tháng 11/2016 và dữ liệu thứ cấp từ Sở VHTTDL Bến Tre từ năm 2010 đến năm 2015. Phạm vi về không gian là các điểm du lịch homestay trên địa bàn tỉnh Bến Tre và mở rộng ra toàn tỉnh. Phương pháp nghiên cứu sử dụng là nghiên cứu định lượng, bao gồm thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp, xử lý dữ liệu bằng Excel và SPSS 20.0, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Nghiên cứu tập trung vào du lịch cộng đồng và văn hóa địa phương.

II. Cách Đo Lường Tác Động Giá Trị Cảm Nhận Du Khách Quốc Tế

Trong lĩnh vực marketing, giá trị cảm nhận được xem là yếu tố quan trọng đối với sự sống còn của các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng có thể chia thành hai xu hướng chính: xây dựng thang đo đa nhân tố để đo lường giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực khác nhau và nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các khái niệm khác như sự hài lòng, ý định hành vi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra giá trị cảm nhận là nguyên nhân của sự hài lòng. Ví dụ, nghiên cứu của McDougall và Terrence Levesque (2000) cho thấy chất lượng dịch vụ kỹ thuật và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu Về Giá Trị Cảm Nhận

Các công trình nghiên cứu khoa học về giá trị cảm nhận của khách hàng có thể được chia thành hai xu hướng chính. Một là, các nghiên cứu tập trung xây dựng thang đo đa nhân tố để đo lường giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực khác nhau như: ngân hàng, giáo dục, y tế, du lịch. Hai là, nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các khái niệm khác như: sự hài lòng, ý định hành vi, hành vi tiêu dùng lặp lại và truyền miệng tích cực của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng có mối quan hệ nhân quả với nhau mà cụ thể là giá trị cảm nhận là nguyên nhân của sự hài lòng. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc phát triển du lịch cộng đồng ở Bến Tre.

2.2. Nghiên Cứu Điển Hình Về Tác Động Giá Trị Cảm Nhận

Nghiên cứu của McDougall và Terrence Levesque năm 2000 điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chức năng, chất lượng dịch vụ kỹ thuật, giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng và các ý định hành vi của khách hàng trong 4 lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Kết quả nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ kỹ thuật và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh hơn đến sự hài lòng của khách hàng so với chất lượng dịch vụ chức năng và mức độ quan trọng của mỗi nhân tố tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ chất lượng và tạo ra giá trị cảm nhận tốt cho khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch.

2.3. Ứng Dụng Giá Trị Cảm Nhận Để Tăng Sự Hài Lòng

Nghiên cứu của Yonggui Wang, Rennyong Chi và Yongheng Yang (2004) chứng minh các thành phần khác nhau của giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Trung Quốc. Cụ thể, giá trị chức năng có tác động tích cực và đáng kể đến cả sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm trong khi giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và hy sinh cảm nhận chỉ có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Gallarza và Saura (2006) nhận định chất lượng dịch vụ, giá trị xã hội, trải nghiệm cảm xúc, tính thẩm mỹ và chi phí phi tiền tệ là những nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, từ đó tác động đến sự hài lòng của du khách. Trong ngành dịch vụ giải trí và du lịch, giá trị cảm nhận là một khái niệm bậc cao và được đo lường thông qua các biến tiềm ẩn khác (Yan Yang, Xiaoming Liu, Fengjie Jing và Jun Li, 2014). Nghiên cứu chỉ ra giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tác động đến sự hài lòng, trong khi giá trị giá cả không có sự ảnh hưởng.

III. Mô Hình Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Và Sự Hài Lòng

Tại Việt Nam, số lượng các đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng còn hạn chế. Nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và Phạm Đắc Luận (2015) chứng minh giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng. Các biến môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, phiên dịch, giá cả, khả năng tiếp cận, quản lý nguồn xanh và các hoạt động giải trí có tác động gián tiếp đến sự hài lòng thông qua sự điều tiết của giá trị cảm nhận. Nhìn chung, các nghiên cứu trong và ngoài nước đều chỉ ra giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng. Một số tác giả nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận tổng thể, trong khi nhiều nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của từng thành phần cấu thành giá trị cảm nhận tổng thể. Những thành phần giá trị nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng sẽ tùy thuộc vào tình huống nghiên cứu cụ thể.

3.1. Tính Mới Của Đề Tài Nghiên Cứu Homestay Bến Tre

Mặc dù nhiều học giả nước ngoài đã chứng minh mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng, rất ít nghiên cứu ở Việt Nam về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đề cập đến nhân tố giá trị cảm nhận. Nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách quốc tế. Các nghiên cứu trong nước chỉ xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận tổng quát và sự hài lòng của du khách, trong đó thang đo của khái niệm giá trị cảm nhận bao gồm một hoặc một số biến quan sát. Với nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ đo lường giá trị cảm nhận theo cách tiếp cận là một khái niệm đa chiều, để từ đó xác định mỗi nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận có tác động đến sự hài lòng của du khách như thế nào. Nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng du lịch cộng đồng bền vững ở Bến Tre.

3.2. Điểm Khác Biệt So Với Nghiên Cứu Khác

Các nghiên cứu nước ngoài về tác động của các thành phần của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách chỉ mới được thực hiện đối với một số loại hình du lịch như du lịch mạo hiểm, du lịch hòa bình và du lịch tâm linh. Tuy nhiên, hầu như chưa có nghiên cứu nào xem xét về tác động của giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm loại hình du lịch homestay. Đặc trưng của loại hình du lịch này là du khách sẽ cùng ăn, cùng ở và cùng sinh hoạt với gia đình người dân địa phương để có cơ hội trải nghiệm và khám phá bản sắc văn hóa địa phương đặc trưng của nơi đến. Do đó, nhóm tác giả sẽ đưa nhân tố giá trị tri thức (Sheth và cộng sự, 1991) vào mô hình nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm loại hình du lịch homestay tại Bến Tre và kỳ vọng đây là nhân tố có tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách.

IV. Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Cảm Nhận Homestay Bến Tre

Từ kết quả nghiên cứu, các giải pháp được khuyến nghị để nâng cao giá trị cảm nhận của du khách quốc tế, từ đó nâng cao sự hài lòng khi trải nghiệm du lịch homestay tại Bến Tre, bao gồm nâng cao chất lượng cơ sở lưu trú, nâng cao chất lượng nguồn lực phục vụ du lịch, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch, xây dựng chính sách giá cả phù hợp và nâng cao giá trị tri thức. Cần chú trọng đến văn hóa địa phương và du lịch cộng đồng để tạo nên trải nghiệm độc đáo. Ngoài ra, cần quan tâm đến các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo để tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách.

4.1. Ý Nghĩa Thực Tiễn Của Đề Tài Nghiên Cứu Homestay

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà hoạch định chính sách và người điều hành du lịch homestay để đưa ra các giải pháp thiết thực và hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế. Nghiên cứu giúp xác định các yếu tố giá trị cảm nhận quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất các biện pháp cải thiện cụ thể. Điều này góp phần vào sự phát triển bền vững của du lịch cộng đồng tại Bến Tre, tạo thêm nguồn thu nhập cho người dân địa phương và bảo tồn văn hóa địa phương.

4.2. Giải Pháp Cụ Thể Nâng Cao Sự Hài Lòng Du Khách

Các giải pháp cụ thể bao gồm nâng cao chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất, đào tạo nguồn nhân lực, đa dạng hóa các sản phẩm du lịch và xây dựng chính sách giá cả hợp lý. Ngoài ra, cần tăng cường quảng bá về văn hóa địa phương, tạo cơ hội cho du khách tìm hiểu và tham gia vào các hoạt động cộng đồng. Việc thu thập phản hồi từ du khách và liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để duy trì và nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế. Phát triển du lịch cộng đồng bền vững giúp bảo tồn văn hóa địa phương và tạo thêm thu nhập cho người dân.

Tổng quan nghiên cứu

Trong giai đoạn 2010-2015, tỉnh Bến Tre đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể về lượng khách du lịch quốc tế, với số lượt khách tăng từ khoảng 540.000 người năm 2010 lên hơn 300.000 người vào năm 2012, đạt tốc độ tăng trưởng trên 15% mỗi năm. Tuy nhiên, tỷ trọng khách du lịch quốc tế tham gia loại hình du lịch homestay vẫn còn rất nhỏ, dưới 3% tổng số khách quốc tế đến tỉnh. Du lịch homestay tại Bến Tre, mặc dù phát triển muộn so với các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long khác, đang được xem là một trong những loại hình du lịch trọng điểm nhằm phát triển bền vững, dựa trên tài nguyên thiên nhiên và văn hóa đặc trưng của vùng đất “Xứ Dừa”.

Nghiên cứu tập trung đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm loại hình du lịch homestay tại Bến Tre. Mục tiêu cụ thể gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách quốc tế; phân tích thực trạng và tiềm năng phát triển du lịch homestay tại Bến Tre; xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy để xác định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng; đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2016 tại các điểm homestay trên địa bàn tỉnh, cùng số liệu thứ cấp từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bến Tre giai đoạn 2010-2015.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các chính sách phát triển du lịch homestay, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch và thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương thông qua việc tăng cường sự hài lòng và giữ chân du khách quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, được mở rộng trong lĩnh vực du lịch quốc tế và du lịch homestay. Giá trị cảm nhận được xem là một khái niệm đa chiều, bao gồm các thành phần: giá trị chức năng về cơ sở lưu trú, giá trị chức năng về dịch vụ được cung cấp, giá trị chức năng về người cung cấp dịch vụ, giá trị chức năng về giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị tri thức. Các thành phần này được xây dựng dựa trên thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), thang đo GLOVAL của Sánchez và cộng sự (2006), và nghiên cứu của Jamal và Othman (2009) về du lịch homestay, đồng thời bổ sung giá trị tri thức theo Sheth và cộng sự (1991) nhằm phù hợp với đặc trưng trải nghiệm của du lịch homestay.

Sự hài lòng của du khách quốc tế được định nghĩa là trạng thái tâm lý phản ánh sự so sánh giữa kỳ vọng trước chuyến đi và trải nghiệm thực tế tại điểm đến. Mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần giá trị cảm nhận và sự hài lòng được kiểm định thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội, với giả thuyết rằng tất cả các thành phần giá trị cảm nhận đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu sơ bộ được thu thập từ 60 khách du lịch quốc tế trải nghiệm homestay tại Bến Tre vào tháng 9 năm 2016, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu chính thức mở rộng quy mô với 160 phiếu khảo sát hợp lệ thu thập từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2016 tại các điểm homestay ở các huyện Châu Thành, Chợ Lách và thành phố Bến Tre.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích EFA (n ≥ 150) và phân tích hồi quy (n ≥ 106). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các giả định của mô hình hồi quy như tính tuyến tính, phân phối chuẩn của phần dư, không đa cộng tuyến, không tự tương quan cũng được kiểm tra kỹ lưỡng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng khách du lịch quốc tế và homestay tại Bến Tre: Lượt khách quốc tế đến Bến Tre tăng trưởng trung bình trên 15% mỗi năm giai đoạn 2010-2014, với số lượt khách homestay tăng 10,54 lần so với năm 2010. Tuy nhiên, tỷ trọng khách homestay chỉ chiếm dưới 3% tổng lượt khách quốc tế.

2. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi du lịch: Khách du lịch quốc tế chủ yếu đến từ các thị trường châu Á và châu Âu, có thu nhập cao và ưu tiên trải nghiệm văn hóa bản địa qua homestay. Thời gian lưu trú trung bình khoảng 3-5 ngày.

3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA: Tất cả các thang đo giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,6, đảm bảo độ tin cậy. Phân tích EFA trích được 7 nhân tố tương ứng với các thành phần giá trị cảm nhận đề xuất, với tổng phương sai trích đạt 69,15%, hệ số tải nhân tố đều trên 0,5.

4. Kết quả hồi quy bội: Mô hình hồi quy giải thích 64% biến thiên của sự hài lòng (R² = 0,64). Các nhân tố giá trị chức năng về người cung cấp dịch vụ (β = 0,28), giá trị cảm xúc (β = 0,25), giá trị tri thức (β = 0,22) và giá trị chức năng về cơ sở lưu trú (β = 0,18) có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng. Giá trị chức năng về giá cả và giá trị xã hội có tác động yếu hơn và không đạt mức ý nghĩa 5%.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá trị chức năng về người cung cấp dịch vụ homestay đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo ra sự hài lòng của du khách quốc tế, phản ánh sự quan tâm của du khách đến thái độ phục vụ, sự tận tâm và năng lực giao tiếp của chủ nhà. Giá trị cảm xúc và giá trị tri thức cũng có ảnh hưởng mạnh, cho thấy trải nghiệm cảm xúc tích cực và kiến thức văn hóa, lịch sử địa phương là những yếu tố then chốt trong du lịch homestay.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Williams và Soutar (2009) và Jamal và Othman (2009) khi nhấn mạnh vai trò của giá trị cảm xúc và tri thức trong sự hài lòng của du khách trải nghiệm loại hình du lịch có tính trải nghiệm cao. Tuy nhiên, giá trị giá cả không phải là yếu tố quyết định trong trường hợp này, phù hợp với đặc điểm khách du lịch quốc tế có thu nhập cao và ưu tiên trải nghiệm hơn là chi phí.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy β của từng nhân tố, giúp minh họa mức độ ảnh hưởng khác nhau của các thành phần giá trị cảm nhận đến sự hài lòng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ homestay: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách quốc tế cho chủ nhà và nhân viên homestay nhằm tăng giá trị chức năng về người cung cấp dịch vụ. Mục tiêu tăng điểm đánh giá về thái độ phục vụ lên trên 4,0 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với các trung tâm đào tạo nghề.

2. Phát triển các trải nghiệm văn hóa và giáo dục: Đa dạng hóa các hoạt động trải nghiệm văn hóa, lịch sử, thiên nhiên nhằm tăng giá trị tri thức và cảm xúc cho du khách. Mục tiêu tăng số lượng hoạt động trải nghiệm lên ít nhất 5 chương trình mới trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp du lịch homestay, cộng đồng địa phương.

3. Cải thiện cơ sở vật chất lưu trú: Đầu tư nâng cấp tiện nghi, giữ gìn nét văn hóa truyền thống trong thiết kế homestay để tăng giá trị chức năng về cơ sở lưu trú. Mục tiêu đạt chuẩn phục vụ tối thiểu 3 sao homestay trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Chủ hộ kinh doanh homestay, chính quyền địa phương hỗ trợ kỹ thuật và vốn vay ưu đãi.

4. Xây dựng chính sách giá hợp lý: Duy trì mức giá cạnh tranh, minh bạch và phù hợp với chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách quốc tế. Mục tiêu ổn định giá dịch vụ trong phạm vi chấp nhận được của khách hàng trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với các doanh nghiệp lữ hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch homestay bền vững, phân bổ nguồn lực hợp lý và nâng cao năng lực quản lý.

2. Doanh nghiệp kinh doanh homestay và lữ hành: Nhận biết các yếu tố giá trị cảm nhận quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ, thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu du khách quốc tế, từ đó tăng sự hài lòng và giữ chân khách.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả phân tích để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong du lịch.

4. Cộng đồng địa phương và chủ hộ kinh doanh homestay: Hiểu rõ vai trò của mình trong việc tạo ra giá trị cảm nhận cho du khách, từ đó nâng cao nhận thức và trách nhiệm trong phát triển du lịch cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận là gì và tại sao quan trọng trong du lịch homestay?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của du khách về lợi ích và chi phí khi trải nghiệm dịch vụ homestay. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định quay lại của du khách.

2. Những thành phần nào của giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng?
   Nghiên cứu cho thấy giá trị chức năng về người cung cấp dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức có tác động mạnh nhất, phản ánh sự quan tâm đến chất lượng phục vụ, trải nghiệm cảm xúc và kiến thức văn hóa.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tiếp khách du lịch quốc tế, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và giả thuyết.

4. Tại sao giá trị giá cả không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng?
   Khách du lịch quốc tế tham gia homestay tại Bến Tre chủ yếu có thu nhập cao và ưu tiên trải nghiệm văn hóa, cảm xúc hơn là chi phí, nên giá cả không phải là yếu tố quyết định trong sự hài lòng.

5. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm homestay?
   Cần tập trung nâng cao chất lượng phục vụ của chủ nhà, phát triển các trải nghiệm văn hóa và giáo dục, cải thiện cơ sở vật chất lưu trú và xây dựng chính sách giá hợp lý, nhằm tạo ra giá trị cảm nhận tích cực cho du khách.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định rõ các thành phần giá trị cảm nhận đa chiều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm du lịch homestay tại Bến Tre.
• Giá trị chức năng về người cung cấp dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức là những nhân tố quan trọng nhất.
• Mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích 64% biến thiên của sự hài lòng, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của mô hình nghiên cứu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ homestay, góp phần phát triển du lịch bền vững tại Bến Tre.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các loại hình du lịch khác và theo dõi đánh giá tác động trong thực tiễn.

Hành động khuyến nghị: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch cần phối hợp triển khai các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tăng cường sự hài lòng và giữ chân du khách quốc tế, góp phần phát triển du lịch homestay bền vững tại Bến Tre.