I. Tổng Quan Về Đánh Giá Tác Động Giá Trị Cảm Nhận Homestay
Các nước ASEAN đang trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn nhờ sự đa dạng văn hóa, đặc biệt là văn hóa bản địa. Du khách ngày nay tìm kiếm những trải nghiệm du lịch mới, quan tâm đến môi trường và mong muốn hòa mình vào văn hóa địa phương. Du lịch cộng đồng, với hình thức du lịch homestay, đang phát triển mạnh ở Việt Nam, góp phần xóa đói giảm nghèo, bảo tồn di sản và bảo vệ môi trường. Bến Tre với khung cảnh làng quê thanh bình, những rặng dừa xanh và con người mến khách, có tiềm năng lớn để phát triển du lịch homestay. Tuy nhiên, tiềm năng này vẫn chưa được khai thác hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm du lịch homestay tại Bến Tre province, nhằm đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch. Theo Yeoman (2008), du khách ngày càng chú trọng đến việc tham gia vào lối sống khỏe mạnh, hạnh phúc và trải nghiệm văn hóa bản địa. Đây là cơ sở để Bến Tre phát triển du lịch homestay độc đáo.
1.1. Tính Cấp Thiết Của Đề Tài Nghiên Cứu Homestay Bến Tre
Du lịch homestay ở Bến Tre chưa phát huy hết tiềm năng do đầu tư nhỏ lẻ, khoảng cách xa và giao thông còn hạn chế. Bến Tre cần chính sách phát triển du lịch homestay gắn liền với du lịch sinh thái để đa dạng hóa sản phẩm du lịch, giúp người dân thoát nghèo và làm giàu trên quê hương. Mức độ hài lòng của du khách là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch. Khách du lịch ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ, giá cả và giá trị tâm lý, cảm xúc khi trải nghiệm. Các nhà hoạch định chính sách và chủ homestay cần chú trọng tạo dựng giá trị cảm nhận tốt cho du khách. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm du lịch cộng đồng tại Bến Tre province.
1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Giá Trị Cảm Nhận Homestay
Nghiên cứu này có 4 mục tiêu chính. Đầu tiên, hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách, cùng các lý thuyết về du lịch quốc tế và du lịch homestay. Thứ hai, phân tích thực trạng và tiềm năng phát triển du lịch homestay tại Bến Tre. Thứ ba, xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy để xem xét tác động của các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm du lịch homestay tại Bến Tre. Cuối cùng, đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế thông qua cải thiện các thành phần giá trị cảm nhận. Nghiên cứu sẽ tập trung vào khảo sát du khách quốc tế đã trải nghiệm du lịch homestay tại Bến Tre province.
1.3. Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng
Đối tượng nghiên cứu là tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm du lịch homestay tại Bến Tre. Nghiên cứu cũng bao gồm nghiên cứu lý thuyết về giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách. Phạm vi nghiên cứu về thời gian là dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 9/2016 đến tháng 11/2016 và dữ liệu thứ cấp từ Sở VHTTDL Bến Tre từ năm 2010 đến năm 2015. Phạm vi về không gian là các điểm du lịch homestay trên địa bàn tỉnh Bến Tre và mở rộng ra toàn tỉnh. Phương pháp nghiên cứu sử dụng là nghiên cứu định lượng, bao gồm thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp, xử lý dữ liệu bằng Excel và SPSS 20.0, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Nghiên cứu tập trung vào du lịch cộng đồng và văn hóa địa phương.
II. Cách Đo Lường Tác Động Giá Trị Cảm Nhận Du Khách Quốc Tế
Trong lĩnh vực marketing, giá trị cảm nhận được xem là yếu tố quan trọng đối với sự sống còn của các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng có thể chia thành hai xu hướng chính: xây dựng thang đo đa nhân tố để đo lường giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực khác nhau và nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các khái niệm khác như sự hài lòng, ý định hành vi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra giá trị cảm nhận là nguyên nhân của sự hài lòng. Ví dụ, nghiên cứu của McDougall và Terrence Levesque (2000) cho thấy chất lượng dịch vụ kỹ thuật và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng.
2.1. Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu Về Giá Trị Cảm Nhận
Các công trình nghiên cứu khoa học về giá trị cảm nhận của khách hàng có thể được chia thành hai xu hướng chính. Một là, các nghiên cứu tập trung xây dựng thang đo đa nhân tố để đo lường giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực khác nhau như: ngân hàng, giáo dục, y tế, du lịch. Hai là, nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các khái niệm khác như: sự hài lòng, ý định hành vi, hành vi tiêu dùng lặp lại và truyền miệng tích cực của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng có mối quan hệ nhân quả với nhau mà cụ thể là giá trị cảm nhận là nguyên nhân của sự hài lòng. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc phát triển du lịch cộng đồng ở Bến Tre.
2.2. Nghiên Cứu Điển Hình Về Tác Động Giá Trị Cảm Nhận
Nghiên cứu của McDougall và Terrence Levesque năm 2000 điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chức năng, chất lượng dịch vụ kỹ thuật, giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng và các ý định hành vi của khách hàng trong 4 lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Kết quả nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ kỹ thuật và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh hơn đến sự hài lòng của khách hàng so với chất lượng dịch vụ chức năng và mức độ quan trọng của mỗi nhân tố tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ chất lượng và tạo ra giá trị cảm nhận tốt cho khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch.
2.3. Ứng Dụng Giá Trị Cảm Nhận Để Tăng Sự Hài Lòng
Nghiên cứu của Yonggui Wang, Rennyong Chi và Yongheng Yang (2004) chứng minh các thành phần khác nhau của giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Trung Quốc. Cụ thể, giá trị chức năng có tác động tích cực và đáng kể đến cả sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm trong khi giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và hy sinh cảm nhận chỉ có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Gallarza và Saura (2006) nhận định chất lượng dịch vụ, giá trị xã hội, trải nghiệm cảm xúc, tính thẩm mỹ và chi phí phi tiền tệ là những nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, từ đó tác động đến sự hài lòng của du khách. Trong ngành dịch vụ giải trí và du lịch, giá trị cảm nhận là một khái niệm bậc cao và được đo lường thông qua các biến tiềm ẩn khác (Yan Yang, Xiaoming Liu, Fengjie Jing và Jun Li, 2014). Nghiên cứu chỉ ra giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tác động đến sự hài lòng, trong khi giá trị giá cả không có sự ảnh hưởng.
III. Mô Hình Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Và Sự Hài Lòng
Tại Việt Nam, số lượng các đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng còn hạn chế. Nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và Phạm Đắc Luận (2015) chứng minh giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng. Các biến môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, phiên dịch, giá cả, khả năng tiếp cận, quản lý nguồn xanh và các hoạt động giải trí có tác động gián tiếp đến sự hài lòng thông qua sự điều tiết của giá trị cảm nhận. Nhìn chung, các nghiên cứu trong và ngoài nước đều chỉ ra giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng. Một số tác giả nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận tổng thể, trong khi nhiều nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của từng thành phần cấu thành giá trị cảm nhận tổng thể. Những thành phần giá trị nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng sẽ tùy thuộc vào tình huống nghiên cứu cụ thể.
3.1. Tính Mới Của Đề Tài Nghiên Cứu Homestay Bến Tre
Mặc dù nhiều học giả nước ngoài đã chứng minh mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng, rất ít nghiên cứu ở Việt Nam về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đề cập đến nhân tố giá trị cảm nhận. Nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách quốc tế. Các nghiên cứu trong nước chỉ xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận tổng quát và sự hài lòng của du khách, trong đó thang đo của khái niệm giá trị cảm nhận bao gồm một hoặc một số biến quan sát. Với nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ đo lường giá trị cảm nhận theo cách tiếp cận là một khái niệm đa chiều, để từ đó xác định mỗi nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận có tác động đến sự hài lòng của du khách như thế nào. Nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng du lịch cộng đồng bền vững ở Bến Tre.
3.2. Điểm Khác Biệt So Với Nghiên Cứu Khác
Các nghiên cứu nước ngoài về tác động của các thành phần của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách chỉ mới được thực hiện đối với một số loại hình du lịch như du lịch mạo hiểm, du lịch hòa bình và du lịch tâm linh. Tuy nhiên, hầu như chưa có nghiên cứu nào xem xét về tác động của giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm loại hình du lịch homestay. Đặc trưng của loại hình du lịch này là du khách sẽ cùng ăn, cùng ở và cùng sinh hoạt với gia đình người dân địa phương để có cơ hội trải nghiệm và khám phá bản sắc văn hóa địa phương đặc trưng của nơi đến. Do đó, nhóm tác giả sẽ đưa nhân tố giá trị tri thức (Sheth và cộng sự, 1991) vào mô hình nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm loại hình du lịch homestay tại Bến Tre và kỳ vọng đây là nhân tố có tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách.
IV. Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Cảm Nhận Homestay Bến Tre
Từ kết quả nghiên cứu, các giải pháp được khuyến nghị để nâng cao giá trị cảm nhận của du khách quốc tế, từ đó nâng cao sự hài lòng khi trải nghiệm du lịch homestay tại Bến Tre, bao gồm nâng cao chất lượng cơ sở lưu trú, nâng cao chất lượng nguồn lực phục vụ du lịch, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch, xây dựng chính sách giá cả phù hợp và nâng cao giá trị tri thức. Cần chú trọng đến văn hóa địa phương và du lịch cộng đồng để tạo nên trải nghiệm độc đáo. Ngoài ra, cần quan tâm đến các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo để tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách.
4.1. Ý Nghĩa Thực Tiễn Của Đề Tài Nghiên Cứu Homestay
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà hoạch định chính sách và người điều hành du lịch homestay để đưa ra các giải pháp thiết thực và hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế. Nghiên cứu giúp xác định các yếu tố giá trị cảm nhận quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất các biện pháp cải thiện cụ thể. Điều này góp phần vào sự phát triển bền vững của du lịch cộng đồng tại Bến Tre, tạo thêm nguồn thu nhập cho người dân địa phương và bảo tồn văn hóa địa phương.
4.2. Giải Pháp Cụ Thể Nâng Cao Sự Hài Lòng Du Khách
Các giải pháp cụ thể bao gồm nâng cao chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất, đào tạo nguồn nhân lực, đa dạng hóa các sản phẩm du lịch và xây dựng chính sách giá cả hợp lý. Ngoài ra, cần tăng cường quảng bá về văn hóa địa phương, tạo cơ hội cho du khách tìm hiểu và tham gia vào các hoạt động cộng đồng. Việc thu thập phản hồi từ du khách và liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để duy trì và nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế. Phát triển du lịch cộng đồng bền vững giúp bảo tồn văn hóa địa phương và tạo thêm thu nhập cho người dân.
