Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt qua thẻ ngân hàng là xu hướng phát triển tất yếu của hệ thống tài chính hiện đại. Tại Việt Nam, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng cùng sự cải thiện của hạ tầng kỹ thuật ngân hàng đã thúc đẩy mạnh mẽ phương thức thanh toán điện tử. Đến năm 2020, toàn bộ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại và mạng lưới phân phối hiện đại trong nước đã áp dụng phương thức chi trả không dùng tiền mặt. Số lượng thiết bị thanh toán tự động (ATM) và máy chấp nhận thanh toán qua thẻ (POS) ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Hoạt động lưu hành thẻ đã đóng góp hơn 856 triệu USD vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Việt Nam và thúc đẩy lượng tiêu thụ hàng hóa tăng 0,24%. Tính đến cuối năm 2020, tổng giá trị giao dịch qua hệ thống ATM cả nước đạt mốc 1.359 nghìn tỷ đồng, tăng 1,06% so với cùng kỳ năm 2019.
Trong bối cảnh cạnh tranh thị phần ngày càng quyết liệt giữa các ngân hàng thương mại, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) đã đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ số và mở rộng các dịch vụ thẻ bán lẻ. Tuy nhiên, hoạt động cung ứng dịch vụ thẻ tại các chi nhánh cơ sở vẫn gặp nhiều thách thức về chất lượng đường truyền, tính ổn định của thiết bị giao dịch tự động cũng như quy trình chăm sóc khách hàng. Để củng cố thị phần và nâng cao trải nghiệm của người dùng tại địa phương, tác giả Nguyễn Minh Nhã đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc sông Hương".
Văn bản xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Mục tiêu tổng quát: Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương.
- Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cùng các bài học thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng.
- Xác định, phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương.
- Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại đơn vị nghiên cứu trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ thẻ do Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương cung cấp.
- Phạm vi không gian: Thực hiện tại Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương (địa chỉ: số 141 đường Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh và dịch vụ thẻ của chi nhánh được thu thập trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế trong khoảng thời gian từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020.
- Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ và đo lường sự hài lòng của phân khúc khách hàng cá nhân.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng. Dịch vụ được tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler: là hoạt động hoặc lợi ích vô hình mà một bên có thể cung cấp cho bên khác mà không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ tài sản vật chất nào. Bản chất dịch vụ thẻ ngân hàng mang các đặc thù: tính tham gia trực tiếp của khách hàng, tính phi vật chất (vô hình), tính sản xuất và tiêu dùng đồng thời, tính không thể lưu kho và tính không đồng nhất. Khái niệm chất lượng dịch vụ được tham chiếu qua các công trình kinh điển của Armand Feigenbaum (1945), Gronroos (1984, với hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng), tổ chức ASQ và bộ tiêu chuẩn ISO 9000.
Để đo lường thực nghiệm, tác giả phân tích và đối chiếu hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu:
- Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988): Đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng trước khi sử dụng và cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng dựa trên 5 khía cạnh (Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo/Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình).
- Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Xác định chất lượng dịch vụ chỉ đo lường thông qua kết quả thực hiện hay mức độ cảm nhận của khách hàng ($Chất\ lượng\ dịch\ vụ = Mức\ độ\ cảm\ nhận$).
Trên cơ sở kế thừa mô hình SERVPERF cùng các nghiên cứu liên quan tại các ngân hàng thương mại Việt Nam (nghiên cứu của Trần Thị Thanh Linh năm 2018 tại Vietcombank Quảng Trị; nghiên cứu của Nguyễn Quyết Tiến năm 2017 tại Agribank Quảng Trị), tác giả đề xuất khung mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập với 25 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:
- Sự tin cậy: Đo lường bằng 5 biến quan sát (thực hiện đúng cam kết hợp đồng; bảo mật dữ liệu cá nhân; cảm giác an toàn khi giao dịch; thủ tục giao dịch đơn giản, dễ hiểu; chứng từ hóa đơn cung cấp rõ ràng, đầy đủ).
- Sự đáp ứng: Đo lường bằng 4 biến quan sát (hệ thống ATM trực chiến 24/24; đường dây nóng tổng đài hỗ trợ 24/24; kết nối tiện ích ứng dụng Agribank E-Mobile Banking; thời gian chờ đợi tại ATM ngắn).
- Năng lực phục vụ: Đo lường bằng 5 biến quan sát (thời gian làm thủ tục mở thẻ nhanh gọn; giải quyết khúc mắc kịp thời; trình độ nghiệp vụ chuyên môn vững vàng; cập nhật thông tin tài khoản chuẩn xác; tinh thần quan tâm và đặt quyền lợi người dùng lên hàng đầu).
- Sự đồng cảm: Đo lường bằng 4 biến quan sát (chính sách ưu đãi theo nhóm khách hàng, đặc biệt là học sinh, sinh viên; tác phong phục vụ tôn trọng, lịch sự; bảng chỉ dẫn thao tác tại ATM trực quan, chi tiết; sự cầu thị lắng nghe góp ý, phàn nàn).
- Phương tiện hữu hình: Đo lường bằng 7 biến quan sát (mạng lưới ATM bố trí rộng rãi, dễ định vị; máy móc vận hành ổn định, ít phát sinh lỗi; giao diện máy hiện đại, dễ thao tác; phòng giao dịch dễ tìm kiếm; không gian sảnh khang trang, đầy đủ điều hòa và ghế chờ; trang thông tin điện tử/website chạy ổn định; biểu phí dịch vụ công khai, hợp lý).
- Sự hài lòng (biến phụ thuộc): Đo lường bằng 3 biến quan sát (thẻ ngân hàng giúp công việc tiến triển thuận tiện; đánh giá chung về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ của chi nhánh; cam kết gắn bó lâu dài và không có ý định chuyển đổi sang ngân hàng khác).
Các giả thuyết nghiên cứu được thiết lập từ $H_1$ đến $H_5$, giả định mối quan hệ tác động thuận chiều giữa từng nhân tố độc lập nêu trên với biến phụ thuộc sự hài lòng.
Hệ thống phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu bao gồm:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính thường niên, dữ liệu phát hành thẻ của phòng Kế toán – Ngân quỹ và phòng Kế hoạch – Kinh doanh Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương giai đoạn 2017 – 2019.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại quầy giao dịch và phỏng vấn qua điện thoại đối với khách hàng cá nhân. Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng xuyên suốt (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
- Phương pháp xác định kích thước mẫu: Áp dụng công thức Cochran (1977):
$$n = \frac{Z^2 \cdot P \cdot Q}{e^2}$$
Trong đó: $Z = 1{,}96$ (tương ứng độ tin cậy 95%); $P = 0{,}5$; $Q = 0{,}5$; sai số cho phép $e = 0{,}10$ (độ tin cậy điều tra 90%). Kích thước mẫu tính toán lý thuyết là 81 mẫu. Nhằm gia tăng độ chuẩn xác cho các kiểm định thống kê, tác giả quyết định mở rộng quy mô mẫu thực tế lên $N = 120$ khách hàng.
- Phương pháp xử lý số liệu:
- Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) phân tích cơ cấu mẫu theo nhân khẩu học và hành vi sử dụng thẻ.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0{,}30$ và hệ số Cronbach's Alpha tổng thể $\ge 0{,}60$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig. < 0{,}05$; hệ số Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$).
- Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS) kiểm tra mức độ giải thích của mô hình ($R^2$, điều chỉnh), kiểm định ANOVA và các trọng số Beta chuẩn hóa.
- Kiểm định One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$ để so sánh giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng với mức giá trị kiểm nghiệm.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
Chương này khái quát toàn bộ hệ thống lý luận về nghiệp vụ thẻ của các tổ chức tín dụng. Tác giả phân tích cấu trúc kỹ thuật của phôi thẻ nhựa (kích thước tiêu chuẩn $8{,}5\text{ cm} \times 5{,}4\text{ cm}$, tích hợp dải băng từ hoặc chip điện tử bảo mật), vai trò đa chiều của công cụ thẻ đối với nền kinh tế (tiết kiệm chi phí lưu thông tiền giấy, minh bạch hóa quản lý thuế), đối với xã hội (kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy nếp sống văn minh), đối với ngân hàng thương mại (gia tăng thu nhập từ phí, tạo nguồn tiền gửi không kỳ hạn giá rẻ) và đối với đơn vị chấp nhận thẻ (gia tăng doanh số bán hàng, giảm thiểu rủi ro bảo quản tiền mặt). Phân loại thẻ được làm rõ theo nguồn tiền (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước) và theo phạm vi lưu hành (thẻ nội địa, thẻ quốc tế mang thương hiệu Visa, MasterCard, JCB).
Nội dung chương trình bày chi tiết ba quy trình nghiệp vụ thẻ cốt lõi: phát hành thẻ, thanh toán thẻ và quản trị rủi ro giao dịch. Để bảo vệ quyền lợi người dùng, tác giả tổng hợp hệ thống quy tắc an toàn khi giao dịch qua ATM, POS và môi trường Internet (thay đổi mã PIN định kỳ, che bàn phím khi nhập mã PIN, cảnh giác trước thiết bị đọc trộm dữ liệu skimming).
Bên cạnh lý thuyết SERVQUAL và SERVPERF, chương 1 phân tích các bài học kinh nghiệm quốc tế và trong nước:
- Kinh nghiệm từ Hàn Quốc: Vai trò kiến tạo của chính phủ trong việc thành lập công ty chuyển mạch thẻ BC Card; chính sách miễn giảm thuế thu nhập cho người tiêu dùng thanh toán qua thẻ; cơ chế bắt buộc xử lý giao dịch thẻ quốc tế chi tiêu trong nước qua mạng chuyển mạch nội địa nhằm tiết kiệm phí trao đổi ngoại tệ; hạ tầng bảo mật sử dụng chữ ký số và khóa công khai PKI kết nối cơ sở dữ liệu quốc gia.
- Kinh nghiệm từ Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank): Chiến lược phát triển sản phẩm thẻ đi đôi với ứng dụng công nghệ hiện đại, phân khúc khách hàng mục tiêu rõ ràng và tối ưu hóa mạng lưới chi nhánh.
- Bài học kinh nghiệm rút ra cho Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương: Cần thiết lập chiến lược kinh doanh thẻ nhất quán; đa dạng hóa sản phẩm thẻ gắn liền với hình thức bán chéo sản phẩm; đơn giản hóa quy trình thẩm định cấp thẻ quốc tế; mở rộng mạng lưới thanh toán và nâng cao năng lực ứng trực của tổng đài giải đáp khiếu nại.
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương
Chương 2 trình bày chi tiết thực trạng hoạt động của đơn vị nghiên cứu và kết quả khảo sát thực nghiệm. Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương tiền thân là phòng giao dịch trực thuộc Agribank Thừa Thiên Huế, thành lập theo Quyết định số 115/QĐ-TCCB ngày 28/07/1988, hiện là chi nhánh loại II với trụ sở đặt tại số 141 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế. Bộ máy quản lý gồm Ban Giám đốc (01 Giám đốc điều hành chung và 02 Phó Giám đốc phụ trách các khối nghiệp vụ) cùng hai phòng chuyên môn: Phòng Kế toán – Ngân quỹ và Phòng Kế hoạch – Kinh doanh.
Thực trạng nguồn nhân lực và kết quả hoạt động tài chính của chi nhánh giai đoạn 2017 – 2019 được tổng hợp chi tiết qua các bảng số liệu sau:
Bảng 1: Tình hình lao động tại Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương (2017 – 2019)
| Chỉ tiêu |
Năm 2017 (Người) |
Tỷ trọng (%) |
Năm 2018 (Người) |
Tỷ trọng (%) |
Năm 2019 (Người) |
Tỷ trọng (%) |
So sánh 2018/2017 (+/-) |
So sánh 2019/2018 (+/-) |
| Tổng số lao động |
40 |
100,00 |
38 |
100,00 |
37 |
100,00 |
-2 |
-1 |
| 1. Phân theo giới tính |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Nam |
15 |
37,50 |
14 |
36,84 |
14 |
37,84 |
-1 |
0 |
| - Nữ |
25 |
62,50 |
24 |
63,16 |
23 |
62,16 |
-1 |
-1 |
| 2. Phân theo trình độ |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Trên đại học |
4 |
10,00 |
4 |
10,53 |
5 |
13,51 |
0 |
+1 |
| - Đại học |
32 |
80,00 |
31 |
81,58 |
30 |
81,08 |
-1 |
-1 |
| - Cao đẳng, trung cấp |
4 |
10,00 |
3 |
7,90 |
2 |
5,41 |
-1 |
-1 |
Cơ cấu lao động tại chi nhánh có tính ổn định cao, tỷ lệ lao động nữ chiếm đa số (trên 62%), trình độ đại học chiếm ưu thế tuyệt đối (trên 80%), đồng thời tỷ lệ nhân sự có trình độ trên đại học tăng trưởng lên mức 13,51% vào năm 2019.
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2017 – 2019
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
| Chỉ tiêu |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
Tăng giảm 2018/2017 (%) |
Tăng giảm 2019/2018 (%) |
| Thu nhập lãi và các khoản tương tự |
49.071 |
54.549 |
49.712 |
+11,17 |
+8,64 |
| Thu nhập từ hoạt động dịch vụ |
- |
- |
3.079 |
- |
+52,14 |
| Chi phí lãi và các chi phí tương tự |
- |
- |
45.395 |
+3,58 |
+7,19 |
| Chi phí nộp thuế |
528 |
588 |
632 |
+11,36 |
+7,48 |
| Lợi nhuận sau thuế |
- |
- |
- |
+47,89 |
+24,09 |
Tổng thu nhập của chi nhánh năm 2018 tăng 9,44% (+6.198 triệu đồng) so với năm 2017; năm 2019 tiếp tục tăng trưởng 15,44% (+11.102 triệu đồng). Hoạt động dịch vụ ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 52,14% trong năm 2019, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của đơn vị.
Về danh mục sản phẩm thẻ, chi nhánh cung cấp các dòng sản phẩm chủ lực:
- Thẻ ghi nợ nội địa Success: Gồm hạng Chuẩn (Success) và hạng Vàng (Plus Success). Hạn mức rút tiền mặt tại máy ATM tối đa 5 triệu đồng/giao dịch; hạn mức rút tiền tối đa/ngày đạt 25 triệu đồng đối với hạng Chuẩn và 50 triệu đồng đối với hạng Vàng. Giao dịch rút tiền tại quầy không giới hạn.
- Thẻ ghi nợ quốc tế Agribank Visa/MasterCard: Gồm hai hạng Chuẩn (Debit Classic) và Vàng (Debit Gold). Hạn mức rút tiền mặt tại ATM tối đa 5 triệu đồng/giao dịch, số tiền rút tối thiểu 50.000 đồng/giao dịch; hạn mức chi tiêu hàng hóa qua máy POS/EDC đạt 50 triệu đồng/ngày.
- Thẻ tín dụng quốc tế: Dòng thẻ chi tiêu trước, trả tiền sau với các hạn mức tín dụng linh hoạt.
Về phân tích thực nghiệm, dữ liệu khảo sát từ 120 khách hàng cá nhân được đưa vào phần mềm SPSS để kiểm định:
- Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Đánh giá chi tiết cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng và tần suất sử dụng các loại thẻ của khách hàng.
- Kiểm định Cronbach's Alpha: Thực hiện lần lượt cho 5 nhóm biến độc lập (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) và nhóm biến phụ thuộc (Sự hài lòng) nhằm sàng lọc các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng không đạt chuẩn.
- Phân tích EFA: Rút trích nhân tố bằng phép quay Varimax, xác định giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo.
- Mô hình hồi quy tuyến tính: Xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, đánh giá phương sai giải thích $R^2$, kiểm định độ phù hợp ANOVA và hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF).
- Phân tích trị trung bình: Thống kê điểm trung bình Mean của 25 biến thành phần nhằm nhận diện cụ thể các tiêu chí khách hàng đánh giá cao và các hạn chế cần khắc phục.
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương
Dựa trên kết quả đo lường và định hướng phát triển thẻ của ngân hàng, chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp trọng tâm:
- Giải pháp về Sự đồng cảm: Tăng cường xây dựng các chương trình ưu đãi chuyên biệt nhắm vào nhóm khách hàng trẻ, học sinh, sinh viên các trường đại học, cao đẳng tại Huế; cải tiến thái độ giao tiếp của giao dịch viên theo hướng lắng nghe và chia sẻ; xây dựng bảng hướng dẫn thao tác trực quan tại các điểm đặt máy ATM.
- Giải pháp về Sự tin cậy: Cam kết thực hiện nghiêm túc các điều khoản dịch vụ; tăng cường bảo mật thông tin tài khoản cá nhân; nâng cấp hệ thống phần mềm nhằm giảm thiểu rủi ro nuốt thẻ hoặc treo tiền khi giao dịch; cung cấp hóa đơn, chứng từ điện tử đầy đủ và tức thì qua SMS Banking và E-Mobile Banking.
- Giải pháp về Năng lực phục vụ: Đào tạo định kỳ nâng cao kỹ năng nghiệp vụ chuyên sâu cho cán bộ phòng Kế toán – Ngân quỹ; rút ngắn thời gian xử lý thủ tục phát hành thẻ và tra soát sự cố; chuẩn hóa tác phong phục vụ chuyên nghiệp.
- Giải pháp về Phương tiện hữu hình: Tối ưu hóa vị trí lắp đặt và mở rộng mạng lưới cây ATM tại các khu dân cư đông đúc, trường đại học, bệnh viện; bảo dưỡng định kỳ hệ thống máy móc để hạn chế sự cố gián đoạn kỹ thuật; chỉnh trang không gian sảnh đón tiếp khách hàng tại số 141 Trần Hưng Đạo.
- Giải pháp về Sự đáp ứng: Nâng cao năng lực ứng trực giải quyết khiếu nại của đường dây nóng tổng đài; tối ưu hóa tốc độ xử lý giao dịch tại quầy và cây ATM; nâng cấp giao diện và tính năng thanh toán của ứng dụng Agribank E-Mobile Banking.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và minh chứng được các kết quả cụ thể:
- Phản ánh trung thực bức tranh nhân sự và tình hình tài chính của Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương giai đoạn 2017 – 2019: Đội ngũ nhân lực duy trì quy mô từ 37 đến 40 người, tỷ lệ nhân sự có bằng đại học và trên đại học đạt tới 94,59% vào năm 2019. Lợi nhuận sau thuế của chi nhánh ghi nhận mức tăng trưởng vượt bậc 47,89% vào năm 2018 và tiếp tục tăng 24,09% trong năm 2019.
- Xây dựng thành công bộ công cụ khảo sát định lượng gồm 28 biến quan sát dựa trên mô hình SERVPERF, được hiệu chỉnh sát với thực tế vận hành của các sản phẩm thẻ Success và thẻ quốc tế Visa/MasterCard tại Agribank.
- Cung cấp luận cứ khoa học và dữ liệu định lượng cụ thể về mức độ hài lòng của 120 khách hàng cá nhân tại thành phố Huế, giúp Ban Giám đốc chi nhánh nhận diện thứ tự ưu tiên của các nhân tố tác động (từ khía cạnh con người như Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm đến hạ tầng kỹ thuật của Phương tiện hữu hình và Sự đáp ứng).
- Khác với các đề tài nghiên cứu chung về dịch vụ bán lẻ, công trình này tập trung chuyên biệt vào dịch vụ thẻ tại một chi nhánh loại II trên địa bàn đặc thù (Bắc sông Hương, Huế), cung cấp hệ thống 5 nhóm giải pháp có tính hành động cao, gắn liền với các hạn mức giao dịch và chính sách thực tế của hệ thống Agribank.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận bộc lộ một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:
- Hạn chế về cỡ mẫu và phạm vi không gian: Mẫu khảo sát dừng lại ở mức 120 khách hàng cá nhân tại một chi nhánh duy nhất (Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương), chưa tiến hành lấy mẫu diện rộng tại các chi nhánh khác thuộc Agribank Thừa Thiên Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn địa bàn tỉnh còn khiêm tốn.
- Hạn chế về đối tượng sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng cá nhân sử dụng các loại thẻ phổ thông (Success, Visa/MasterCard debit), chưa khảo sát sâu phân khúc khách hàng tổ chức, doanh nghiệp hoặc các phương thức thanh toán không tiếp xúc (Contactless) mới phát sinh.
- Hạn chế về mặt thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn ngắn 3 tháng (10/2020 – 12/2020), có thể chịu ảnh hưởng bởi yếu tố mùa vụ cuối năm.
Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên trên 300 đối tượng trên toàn địa bàn các chi nhánh của tỉnh Thừa Thiên Huế; đưa thêm các biến số công nghệ mới (ngân hàng số, bảo mật sinh trắc học) và các yếu tố nhân khẩu học điều tiết vào mô hình phân tích hồi quy đa biến.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng: Là hình mẫu điển cứu chuẩn mực về quy trình thiết kế bảng hỏi, vận dụng công thức tính mẫu Cochran, mã hóa thang đo Likert và thực hiện các kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính OLS trong một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh.
- Cán bộ quản lý ngân hàng thương mại: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi, sự trông đợi và mức độ hài lòng của khách hàng đối với hạ tầng ATM, biểu phí và kỹ năng phục vụ của nhân viên ngân hàng bán lẻ tại khu vực miền Trung.
- Các phần đáng tham khảo nhất trong văn bản: Hệ thống mã hóa 28 biến quan sát tại Bảng mã hóa thang đo (Chương 1); số liệu chuỗi thời gian về tài chính và nhân sự tại Chương 2; các quy định về hạn mức giao dịch thẻ nội địa và quốc tế tại Bảng 2.3 và Bảng 2.4.
Câu hỏi thường gặp
1. Tác giả sử dụng công thức chọn mẫu nào và kích thước mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số $e = 0{,}10$, tính toán ra quy mô mẫu tối thiểu là 81 khách hàng. Để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cao hơn cho các phân tích thống kê, tác giả đã thu thập quy mô mẫu thực tế là 120 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ.
2. Khung mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên mô hình SERVPERF, bao gồm 5 nhân tố độc lập với 25 biến quan sát: Sự tin cậy (5 biến), Sự đáp ứng (4 biến), Năng lực phục vụ (5 biến), Sự đồng cảm (4 biến), Phương tiện hữu hình (7 biến). Biến phụ thuộc là Sự hài lòng gồm 3 biến quan sát. Tổng số biến quan sát của thang đo là 28 biến, đo lường bằng thang Likert 5 mức độ.
3. Cơ cấu nhân sự tại Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương giai đoạn 2017 – 2019 có đặc điểm gì nổi bật?
Quy mô nhân sự của chi nhánh giảm nhẹ từ 40 người (năm 2017) xuống 38 người (năm 2018) và 37 người (năm 2019). Tỷ lệ lao động nữ luôn chiếm ưu thế (trên 62%). Về trình độ học vấn, trên 80% nhân sự có trình độ đại học; tỷ lệ có trình độ trên đại học tăng từ 10,00% (4 người năm 2017) lên 13,51% (5 người năm 2019); trong khi lao động trình độ cao đẳng, trung cấp giảm còn 5,41% (2 người năm 2019).
4. Hạn mức rút tiền mặt bằng thẻ ghi nợ nội địa Success tại ATM của Agribank được quy định như thế nào?
Theo quy định tại Bảng 2.3 của khóa luận, hạn mức rút tiền tối đa cho một giao dịch tại cây ATM là 5.000.000 đồng. Hạn mức rút tiền tối đa trong một ngày qua thẻ ghi nợ nội địa là 25.000.000 đồng đối với Hạng thẻ Chuẩn (Success) và 50.000.000 đồng đối với Hạng thẻ Vàng (Plus Success). Rút tiền mặt tại quầy giao dịch qua thiết bị EDC/POS không bị hạn chế số tiền.
5. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong giai đoạn 2017 – 2019 ghi nhận sự biến động ra sao?
Tổng thu nhập của chi nhánh tăng trưởng liên tục: năm 2018 tăng 9,44% (+6.198 triệu đồng) so với 2017; năm 2019 tăng 15,44% (+11.102 triệu đồng) so với 2018. Thu nhập từ hoạt động dịch vụ năm 2019 đạt 3.079 triệu đồng, tăng vọt 52,14% so với năm 2018. Lợi nhuận của chi nhánh tăng 47,89% trong năm 2018 và tiếp tục duy trì mức tăng 24,09% trong năm 2019.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Minh Nhã đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thẻ ngân hàng bán lẻ. Công trình đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình đo lường gồm 5 nhân tố với 28 biến quan sát trên tập mẫu 120 khách hàng cá nhân tại Agribank – Chi nhánh Bắc sông Hương. Dựa trên số liệu tài chính, nhân sự giai đoạn 2017 – 2019 và kết quả điều tra thực nghiệm, khóa luận đã đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp thiết thực nhằm củng cố mức độ tin cậy, nâng cao hạ tầng kỹ thuật và hoàn thiện phong cách phục vụ của chi nhánh trong bối cảnh thanh toán số hóa.
