Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo - Chi nhánh Huế - Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo - Chi nhánh Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Dương Vĩnh Quang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1 Khái niệm về dịch vụ Cho đến hiện tại, dịch vụ là một khái niệm chưa có định nghĩa thống nhất được sử dụng rộng rãi trong phạm vị toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt cũng như sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ đã khiến cho việc đưa ra một định nghĩa thống nhất về nó trở nên khó khăn.
Hơn nữa, ở mỗi quốc gia khác nhau, có sự nhận thức và trình độ phát triển kinh tế của quốc gia đó, khái niệm dịch vụ sẽ được hiểu theo một cách khác nhau. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu, các học giả trên Thế giới vẫn có sự tương đồng nhất định về một số điểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng hóa thông thường và dịch vụ: Nếu như quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có các tính chất lý, hóa, cơ học rõ ràng, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể để xác định chất lượng sản phẩm, vì thế có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa thì ở sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất, không nhìn thấy được. Do đó, xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hóa dường như là không thể. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự giống như hàng hoá nhưng phi vật chất.
Có nghĩa là hàng hoá là thuộc về vật chất tức là có thể cầm nắm, sờ mó được, còn phi vật chất thì ngược lại.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá, mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cho người tiêu dùng để họ có thể sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo từ điển Việt Nam giải thích: “Dịch vụ là hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt”. SVTH: Dương Vĩnh Quang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Diệu Linh Theo Kotler & Armstrong, “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì”.
Theo Fitzsimmons nhận định, “dịch vụ là một hoạt động vô hình và không tồn trữ được, được thực hiện cho khách hàng và khách hàng cũng đồng thời là người tạo ra sản phẩm”. Còn theo Zeithaml & Bitner, “dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Từ các định nghĩa trên, ta có thể kết luận rằng dịch vụ là một giao dịch trong đó hàng hóa phi vật chất được chuyển từ người bán sang người mua. Dịch vụ chỉ tồn tại trong khi nhà cung cấp đang phân phối nó và khách hàng đang sử dụng nó.
Không có sự chuyển giao quyền sở hữu khi một công ty cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ngoài ra, dịch vụ cũng không thể vận chuyển hoặc lưu trữ.2 Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.
Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.3 Đặc điểm về dịch vụ Dựa trên các khái niệm về dịch vụ, người ta đã rút ra được 5 đặc điểm chính của dịch vụ bao gồm: tính vô hình; tính không thể tách rời; tính không đồng nhất; tính không thể cất trữ; tính không chuyển quyền sở hữu được. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thưởng được. Mức biểu hiện ở từng đặc tính khác nhau ở các loại dịch vụ cụ thể khác nhau.
SVTH: Dương Vĩnh Quang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Diệu Linh - Tính vô hình: Đầu tiên, khi nghĩ về các đặc điểm của dịch vụ, tính vô hình có thể xuất hiện trong đầu bạn. Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi chúng được mua. Bạn không thể thử chúng.
Chẳng hạn, hành khách của hãng hàng không không có gì ngoài một vé và một lời hứa rằng họ sẽ đến vào một thời điểm nhất định tại một điểm đến nhất định. Nhưng không có gì có thể chạm vào. - Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ.
- Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.2 Chất lƣợng dịch vụ 1.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung SVTH: Dương Vĩnh Quang 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Diệu Linh được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng không liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Theo Parasuraman và cộng sự (1985,1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ của khách hàng hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Theo Feigenbaum (1991) lại nhận định chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế của họ đối với dịch vụ hay sản phẩm, được đo lường dựa trên các yêu cầu của khách hàng được họ cảm nhận, ý thức hoặc nêu ra một cách chủ quan hoặc mang tính chuyên môn. Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ.
Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khachs hàng.” Còn theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994), chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản về khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Như vậy, có thể thấy chất lượng dịch vụ được quyết định và đánh giá bởi khách hàng và mức độ cảm nhận, nhu cầu, thời điểm của từng đối tượng khách hàng cũng là khác nhau.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ Đặc điểm chính của chất lượng dịch vụ bao gồm: Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. SVTH: Dương Vĩnh Quang 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Diệu Linh Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Vì vậy sản phẩm hay dịch vụ chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội so với dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
Tính cung ứng: Chât lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiên, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.