Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường xây dựng Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đang chịu tác động mạnh mẽ từ làn sóng đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) và tiến trình đô thị hóa nhanh chóng. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn, tỷ lệ đô thị hóa tại Việt Nam đạt mức 40% vào năm 2025 và được dự báo sẽ chạm ngưỡng 50% vào năm 2032. Sự gia tăng dân số cơ học tại các đô thị lớn tạo ra áp lực lẫn cơ hội phát triển cho các dự án nhà ở, khu đô thị, văn phòng và hạ tầng kỹ thuật. Tại thành phố Đà Nẵng – trung tâm kinh tế trọng điểm của khu vực miền Trung, lĩnh vực công nghiệp và xây dựng ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng rõ rệt: giá trị tăng thêm của ngành xây dựng trong quý I năm 2025 đạt 7.185 tỷ đồng, tăng 37,7% so với cùng kỳ năm 2024. Trong 6 tháng đầu năm 2025, khu vực công nghiệp – xây dựng tăng trên 15%, chiếm tỷ trọng gần 25% trong cơ cấu GRDP của toàn thành phố.

Trong bối cảnh quy mô thị trường mở rộng và mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, năng lực kỹ thuật và chất lượng thi công chỉ còn là điều kiện cần. Nhận thức thương hiệu trở thành yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp kiến trúc – xây dựng định vị hình ảnh, gia tăng mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với các giao dịch có giá trị tài chính lớn. Đối với Công ty Cổ phần Kiến trúc sư Huy Vũ & Cộng sự A.A (AVA Architects), thực tiễn hoạt động tiếp thị ghi nhận sự mất cân đối rõ rệt giữa các kênh tiếp cận:

  • Trong năm 2024, công ty duy trì mức ngân sách truyền thông khiêm tốn khoảng 50 triệu đồng; kênh truyền miệng đóng vai trò chủ đạo khi mang lại khoảng 80% khách hàng biết đến thương hiệu, trong khi mạng xã hội và công cụ tìm kiếm trực tuyến chỉ đóng góp khoảng 10% cho mỗi kênh.
  • Sang năm 2025, doanh nghiệp nâng ngân sách truyền thông lên mức 350 triệu đồng. Tỷ lệ khách hàng biết đến AVA Architects qua mạng xã hội tăng lên 50% (chủ yếu từ quảng cáo trả phí) và tìm kiếm trực tuyến đạt 20% (nhờ hoạt động SEO), trong khi kênh truyền miệng giảm xuống còn 30% (tập trung ở tệp khách hàng cũ).

Sự thay đổi này cho thấy việc tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp đang phụ thuộc lớn vào các chiến dịch quảng bá trả phí ngắn hạn, chưa hình thành được mức độ nhận biết tự nhiên, chủ động và bền vững trong tâm trí công chúng. Khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing của tác giả Lê Thị Xuân Tiên được thực hiện nhằm giải quyết bài toán thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu AVA Architects trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp tăng cường sự nhận biết thương hiệu cho doanh nghiệp.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến thương hiệu, nhận biết thương hiệu và dịch vụ thiết kế – thi công xây dựng.
    • Phân tích thực trạng nhận biết thương hiệu AVA Architects hiện nay trên thị trường Đà Nẵng thông qua dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
    • Đề xuất các nhóm giải pháp phù hợp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Thực trạng nhận biết thương hiệu AVA Architects trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hiện nay như thế nào?
  2. Những yếu tố nào của hệ thống nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu AVA Architects?
  3. Những giải pháp nào có thể giúp tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu AVA Architects trên địa bàn thành phố Đà Nẵng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu AVA Architects trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân từ 25 tuổi trở lên (nhóm khách hàng có tiềm lực tài chính, nguồn thu nhập ổn định và có nhu cầu xây dựng nhà ở thực tế) quan tâm đến dịch vụ thiết kế – thi công xây dựng tại Đà Nẵng.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2023 đến năm 2025; dữ liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát và phân tích trong khoảng thời gian từ tháng 09/2025 đến tháng 12/2025 (giai đoạn phát phiếu điều tra chính thức diễn ra từ tháng 11/2025 đến tháng 12/2025).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào hệ thống nhận diện thương hiệu và các hoạt động truyền thông quảng bá tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng cá nhân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý thuyết dựa trên các công trình nghiên cứu quản trị thương hiệu kinh điển kết hợp với cơ sở pháp lý và thực tiễn ngành xây dựng:

  • Khái niệm và tài sản thương hiệu: Tiếp cận theo quan điểm của Kevin Lane Keller (2003) về mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) gồm 4 giai đoạn và 6 khối nhận thức, kết hợp mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991).
  • Lăng trụ đặc tính thương hiệu: Vận dụng mô hình nhận diện 6 khía cạnh của Jean-Noël Kapferer (thành phần hữu hình, cá tính, văn hóa, sự tự nhận thức, sự phản chiếu, mối quan hệ).
  • Các cấp độ nhận biết thương hiệu: Khung lý thuyết 4 tầng nhận biết gồm Không biết (Tầng 1), Nhận ra / nhận biết có trợ giúp (Tầng 2), Nhớ đến / nhận biết không trợ giúp (Tầng 3), và Nhớ đến đầu tiên / Top of Mind (Tầng 4).
  • Bản chất pháp lý và quản trị của nhãn hiệu và thương hiệu:
Tiêu chí Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)
Bản chất khái niệm Tên gọi, biểu tượng được đăng ký và bảo hộ bởi cơ quan nhà nước (Cục Sở hữu trí tuệ) Chất lượng, uy tín, danh tiếng được người tiêu dùng chứng nhận
Hình thức biểu hiện Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình Giá trị trừu tượng, tài sản vô hình
Không gian tồn tại Hiện diện trên văn bản pháp lý Tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng
Nguồn gốc hình thành Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng chứng nhận
Cơ chế điều chỉnh Luật pháp hành chính Chiến lược định vị, văn hóa và kiến trúc thương hiệu
Phương thức bảo vệ Đăng ký, bảo vệ quyền sử dụng, khởi kiện vi phạm Xây dựng chiến lược dài hạn, phát triển hệ thống nhận diện
  • Cơ sở pháp lý ngành xây dựng: Căn cứ quy định tại Điều 78 Luật Xây dựng năm 2014 (được sửa đổi bởi Khoản 23 Điều 1 Luật Xây dựng sửa đổi năm 2020) về ba cấp độ thiết kế xây dựng (thiết kế sơ bộ, thiết kế cơ sở hoặc bản vẽ thi công, thiết kế FEED hoặc thiết kế kỹ thuật) và Khoản 38 Điều 3 Luật Xây dựng năm 2014 quy định về hoạt động thi công xây dựng công trình.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với tổng cộng 24 biến quan sát, được kế thừa từ các công trình nghiên cứu trước:

  • Tên thương hiệu (TH1 - TH4): Kế thừa từ Ngo & Pham (2023).
  • Biểu trưng / Logo (LG1 - LG3): Kế thừa từ Trần Thị Vân (2023).
  • Câu khẩu hiệu / Slogan (SG1 - SG3): Kế thừa từ Trần Thị Vân (2023).
  • Đồng phục nhân viên (DP1 - DP3): Kế thừa từ Nelson & Bowen (2000).
  • Màu sắc thương hiệu (MS1 - MS4): Kế thừa từ Ngo & Pham (2023).
  • Quảng bá thương hiệu (QB1 - QB4): Kế thừa từ Yoo, Donthu & Lee (2000).
  • Mức độ nhận biết thương hiệu (NB1 - NB3, biến phụ thuộc): Kế thừa từ Netemeyer và cộng sự (2004).

Tác giả thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H6), giả định rằng sự nhận biết đối với từng thành tố (tên, logo, slogan, đồng phục, màu sắc, quảng bá) đều có mối quan hệ tỷ lệ thuận với mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ thiết kế – thi công của khách hàng.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

  • Phương pháp nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu định tính 20 khách hàng cá nhân đang thực hiện giao dịch tại công ty và lấy ý kiến chuyên môn của Phó phòng Marketing (ông Hoàng Thanh Toàn) để hiệu chỉnh thang đo và nhận định các kênh nhận diện ban đầu.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi khảo sát gồm 3 phần (câu hỏi gạn lọc, thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý, thông tin nhân khẩu học).
  • Quy mô và kỹ thuật chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Với mô hình gồm 24 biến quan sát, áp dụng nguyên tắc tỷ lệ cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến (24 × 5), tác giả xác định kích thước mẫu cần đạt là 120 khách hàng cá nhân từ 25 tuổi trở lên tại Đà Nẵng. Điểm thu thập mẫu bao gồm văn phòng công ty, các siêu thị, trung tâm thương mại, quán ăn và quán cà phê trên địa bàn.
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê tần số, thống kê mô tả (trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên), và kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test (bác bỏ giả thuyết H0 khi mức ý nghĩa Sig ≤ 0,05).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các trường phái quản trị thương hiệu, làm rõ sự khác biệt giữa góc độ pháp lý (nhãn hiệu) và góc độ quản trị - trải nghiệm (thương hiệu). Tác giả phân tích cấu trúc thương hiệu gồm thành phần hữu hình và thành phần biểu tượng, mô tả 4 chức năng cốt lõi (nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế) cùng 5 công cụ truyền thông tiếp thị (quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, marketing trực tiếp). Mô hình lăng trụ nhận diện Kapferer và kim tự tháp CBBE của Keller được phân tích sâu để làm rõ các nấc thang xây dựng thương hiệu từ nhận biết cơ bản đến tạo lập sự cộng hưởng.

Về mặt thực tiễn, chương này đối chiếu các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Văn Tý và cộng sự năm 2024 nghiên cứu tại Đại học Cần Thơ; Trần Thị Vân năm 2023 nghiên cứu Viettel Post tại Nam Định) và nghiên cứu quốc tế (Kaakour & Mouawad năm 2023 tại Ả Rập Saudi; Awodele và cộng sự năm 2020; Ngo & Pham năm 2023; Nelson & Bowen năm 2000; Yoo, Donthu & Lee năm 2000; Netemeyer và cộng sự năm 2004). Trên cơ sở đó, tác giả chỉ ra tính đặc thù của ngành thiết kế - thi công xây dựng: dịch vụ có hàm lượng kỹ thuật cao, chi phí lớn, mức độ cam kết dài hạn, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa năng lực kiến trúc sư, kỹ sư kết cấu và đội ngũ công nhân thi công thực tế. Tác giả tổng hợp bảng phân loại các nhóm doanh nghiệp theo phân khúc công trình (dân dụng, hạ tầng, công nghiệp) và hoàn thiện khung mô hình nghiên cứu 24 biến quan sát cùng bảng mã hóa thang đo chi tiết.

Chương 2: Thực trạng nhận biết thương hiệu AVA Architects trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Kiến trúc sư Huy Vũ & Cộng sự A.A (AVA Architects), bao gồm tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, sơ đồ tổ chức, cơ cấu nhân sự, năng lực thực hiện dự án và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2023 – 2025 cùng dữ liệu khách hàng từ năm 2009 đến 2025. Tác giả mô tả chi tiết hệ thống nhận diện trực quan hiện hành của công ty gồm thiết kế biểu trưng (logo), hệ quy chuẩn màu sắc trên nền màu, lăng trụ đặc tính thương hiệu theo Kapferer áp dụng cho AVA Architects, cùng báo cáo kết quả triển khai chiến dịch quảng cáo trả phí từ tháng 03/2025 đến tháng 11/2025.

Nội dung trọng tâm của chương là kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ 120 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng:

  • Phân tích thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu: Cơ cấu phân bổ mẫu điều tra theo độ tuổi (tập trung từ 25 tuổi trở lên), giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng và địa bàn cư trú theo các phường tại Đà Nẵng.
  • Đánh giá hành vi tiếp nhận thương hiệu: Thống kê thời gian khách hàng biết đến thương hiệu, các phương tiện tiếp cận thông tin chủ yếu (truyền miệng, mạng xã hội, tìm kiếm trực tuyến), mức độ ghi nhớ màu sắc đồng phục nhân viên, khả năng nhận biết câu khẩu hiệu (slogan) và nhận diện màu sắc thương hiệu chủ đạo của AVA Architects.
  • Phân tích độ tin cậy thang đo: Trình bày kết quả kiểm định hệ số Cronbach's Alpha đối với 6 nhóm biến độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Câu khẩu hiệu, Đồng phục nhân viên, Màu sắc thương hiệu, Hoạt động quảng bá) và thang đo biến phụ thuộc (Mức độ nhận biết thương hiệu), xác định các biến quan sát đạt chuẩn về hệ số tương quan biến - tổng.
  • Kiểm định trung bình tổng thể: Trình bày kết quả kiểm định One-Sample T-Test cho từng nhóm yếu tố để so sánh giá trị đánh giá trung bình của khách hàng với mức kiểm định lý thuyết, từ đó chỉ ra những điểm mạnh và điểm nghẽn nhận diện của AVA Architects trên thị trường thực tế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu AVA Architects trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chương 3 đưa ra định hướng chiến lược chung và định hướng chuyên biệt nhằm củng cố nhận thức thương hiệu AVA Architects đến năm 2026. Tác giả xây dựng hệ thống giải pháp can thiệp trực tiếp vào từng thành tố nhận diện:

  • Giải pháp cho tên thương hiệu: Nâng cao khả năng phát âm, ghi nhớ và liên tưởng ngành nghề của cụm từ "AVA Architects" trong các ấn phẩm truyền thông.
  • Giải pháp cho biểu trưng (logo): Chuẩn hóa quy cách hiển thị logo trên các ấn phẩm văn phòng, bảng hiệu công trình, vật phẩm tiếp thị và nền tảng số.
  • Giải pháp cho câu khẩu hiệu (slogan): Tăng cường gắn kết thông điệp khẩu hiệu với cam kết chất lượng thi công và giá trị thẩm mỹ kiến trúc.
  • Giải pháp cho đồng phục nhân viên: Hoàn thiện quy chuẩn trang phục cho đội ngũ kiến trúc sư tư vấn và kỹ sư công trường nhằm tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp trong "khoảnh khắc sự thật" (moment of truth) khi tiếp xúc khách hàng.
  • Giải pháp cho màu sắc thương hiệu: Duy trì tính đồng nhất của hệ màu chủ đạo trong mọi điểm chạm thương hiệu từ bản vẽ, hồ sơ thiết kế đến văn phòng giao dịch.
  • Giải pháp cho hoạt động quảng bá: Tái cấu trúc ngân sách truyền thông, giảm dần sự phụ thuộc đơn thuần vào quảng cáo trả phí, đẩy mạnh tiếp thị nội dung dựa trên các dự án công trình thực tế, hoạt động PR chuyên ngành và tối ưu hóa SEO.
  • Nhóm giải pháp phối hợp chung: Hoàn thiện cơ chế phối hợp nội bộ giữa phòng Marketing và các bộ phận chuyên môn, nâng cao năng lực nhân sự truyền thông.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích từ dữ liệu văn bản cho thấy thực trạng nhận diện thương hiệu của AVA Architects có sự phân hóa rõ nét qua từng giai đoạn và phương thức tiếp cận:

  • Kết quả nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân và Phó phòng Marketing Hoàng Thanh Toàn) xác nhận: Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền miệng chiếm tỷ trọng cao nhưng chủ yếu dừng lại ở mức "nhận biết có hỗ trợ" (brand recognition) thông qua các mối quan hệ cá nhân; nhận biết qua mạng xã hội ở mức thấp; kênh tìm kiếm trực tuyến chưa phổ biến; mức độ nhận biết gợi nhớ (nhớ đến không cần trợ giúp) còn rất hạn chế và thương hiệu chưa tạo được dấu ấn bền vững trong tâm trí khách hàng do hoạt động marketing bài bản mới triển khai khoảng 1 năm.
  • Kết quả chuyển dịch cơ cấu tiếp cận khách hàng: Việc tăng ngân sách marketing từ 50 triệu đồng (năm 2024) lên 350 triệu đồng (năm 2025) đã làm thay đổi tỷ trọng các kênh biết đến thương hiệu (mạng xã hội tăng từ 10% lên 50%; tìm kiếm trực tuyến tăng từ 10% lên 20%; truyền miệng giảm từ 80% xuống 30%). Số liệu phản ánh sự gia tăng độ phủ trước mắt nhưng phụ thuộc nặng nề vào chi phí quảng cáo trả phí, thiếu tính bền vững của nhận thức thương hiệu tự nhiên.
  • Về mặt học thuật và thực tiễn, đề tài đóng góp một khung nghiên cứu thực nghiệm gồm 24 biến quan sát được thiết kế chuyên biệt cho lĩnh vực thiết kế – thi công xây dựng tại một đô thị cấp vùng. Nghiên cứu đã tích hợp thành công các yếu tố nhận diện trực quan hữu hình (tên, logo, slogan, đồng phục, màu sắc) với hoạt động quảng bá để lượng hóa mức độ nhận biết của khách hàng cá nhân thông qua phần mềm SPSS. Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 3 cung cấp luận cứ thực chứng giúp doanh nghiệp tái cấu trúc hoạt động truyền thông theo hướng tối ưu hóa chi phí và phát triển tài sản thương hiệu dài hạn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Do hạn chế về mặt thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu 120 khách hàng cá nhân, do đó tính đại diện khái quát hóa cho toàn bộ dân số mục tiêu tại Đà Nẵng chưa thật sự tuyệt đối.
  • Phạm vi khách hàng: Nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát nhóm khách hàng cá nhân từ 25 tuổi trở lên có nhu cầu xây dựng nhà ở dân dụng, chưa mở rộng phạm vi điều tra sang phân khúc khách hàng tổ chức, doanh nghiệp hoặc các chủ đầu tư dự án công nghiệp, thương mại lớn.
  • Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 11/2025 đến tháng 12/2025), phản ánh nhận thức của khách hàng tại một thời điểm nhất định mà chưa đánh giá được biến động nhận thức theo chuỗi thời gian dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng quy mô kích thước mẫu và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng theo quận/huyện) để nâng cao độ tin cậy và giá trị suy rộng của dữ liệu.
  • Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang thị trường khách hàng doanh nghiệp (B2B) và phân tích so sánh mức độ nhận biết thương hiệu giữa AVA Architects với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cùng phân khúc thiết kế – thi công tại khu vực miền Trung.
  • Thực hiện các nghiên cứu lặp lại theo thời gian để theo dõi và đo lường mức độ cải thiện nhận biết của khách hàng sau khi doanh nghiệp triển khai các giải pháp marketing mới.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho nhiều đối tượng bạn đọc và nghiên cứu:

  • Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế xây dựng: Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trong ngành dịch vụ có tính cam kết cao, từ khâu xác định quy mô mẫu theo số lượng biến quan sát (quy tắc tỷ lệ 5:1), thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, đến quy trình làm sạch và phân tích số liệu trên SPSS.
  • Đối với các nhà nghiên cứu về quản trị thương hiệu: Cung cấp mô hình đo lường kế thừa đa nguồn (Ngo & Pham 2023, Trần Thị Vân 2023, Nelson & Bowen 2000, Yoo & cộng sự 2000, Netemeyer & cộng sự 2004), đặc biệt là việc đưa yếu tố "đồng phục nhân viên" và "màu sắc thương hiệu" vào kiểm định tác động đối với ngành xây dựng.
  • Đối với các doanh nghiệp kiến trúc, xây lắp vừa và nhỏ: Bức tranh thực tế về sự chuyển dịch kênh truyền thông và cơ cấu ngân sách marketing (50 triệu đồng so với 350 triệu đồng) của AVA Architects là bài học tham khảo điển hình trong việc cân đối giữa chi phí quảng cáo trả phí ngắn hạn và xây dựng nhận diện thương hiệu tự nhiên.

Các phần nội dung đáng tham khảo nhất bao gồm: Bảng so sánh bản chất pháp lý và quản trị giữa nhãn hiệu và thương hiệu (Bảng 1.1); Bảng mã hóa chi tiết 24 biến quan sát của mô hình nghiên cứu (Bảng 1.4); và quy trình kết hợp dữ liệu phỏng vấn định tính sơ bộ với kiểm định định lượng One-Sample T-Test.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu nào và kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc khoa học nào?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân từ 25 tuổi trở lên quan tâm đến dịch vụ thiết kế – thi công tại Đà Nẵng. Quy mô mẫu được xác định là 120 quan sát, dựa trên nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số lượng biến quan sát cần phân tích (mô hình có 24 biến quan sát, do đó 24 × 5 = 120 mẫu).

2. Cơ cấu kênh nhận biết thương hiệu và ngân sách marketing của AVA Architects biến động như thế nào giữa năm 2024 và 2025?
Năm 2024, công ty chi khoảng 50 triệu đồng cho truyền thông; 80% khách hàng biết đến qua kênh truyền miệng, mạng xã hội chiếm 10% và tìm kiếm trực tuyến chiếm 10%. Năm 2025, ngân sách tăng lên 350 triệu đồng; tỷ lệ nhận biết qua mạng xã hội tăng lên 50% (quảng cáo trả phí), tìm kiếm trực tuyến đạt 20% (nhờ SEO), trong khi kênh truyền miệng giảm còn 30% (tập trung ở khách hàng cũ).

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhóm biến nào và được kế thừa từ các công trình nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc với 24 biến quan sát: Tên thương hiệu (Ngo & Pham, 2023), Biểu trưng / Logo (Trần Thị Vân, 2023), Câu khẩu hiệu / Slogan (Trần Thị Vân, 2023), Đồng phục nhân viên (Nelson & Bowen, 2000), Màu sắc thương hiệu (Ngo & Pham, 2023), Hoạt động quảng bá thương hiệu (Yoo, Donthu & Lee, 2000) và Mức độ nhận biết thương hiệu (Netemeyer và cộng sự, 2004).

4. Dữ liệu phỏng vấn định tính sơ bộ 20 khách hàng và cán bộ quản lý đã chỉ ra những điểm nghẽn gì trong nhận thức thương hiệu AVA Architects?
Nghiên cứu sơ bộ chỉ ra rằng khách hàng biết đến AVA Architects chủ yếu qua giới thiệu truyền miệng cá nhân (nhận biết có hỗ trợ); nhận thức qua mạng xã hội và tìm kiếm trực tuyến còn mờ nhạt; khả năng khách hàng tự nhớ đến AVA Architects khi nhắc đến ngành kiến trúc – xây dựng rất thấp (nhận biết gợi nhớ bị hạn chế); và hoạt động marketing mới đẩy mạnh khoảng 1 năm nên chưa tạo được dấu ấn nhận diện bền vững.

5. Những công cụ phân tích thống kê nào trên SPSS được tác giả sử dụng để xử lý dữ liệu sơ cấp?
Dữ liệu khảo sát đạt chuẩn sau khi làm sạch được nhập vào SPSS để thực hiện: Thống kê tần số (Frequency), Thống kê mô tả (Mean, Std. Deviation, Variance), Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3), và Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test (bác bỏ giả thuyết H0 khi Sig ≤ 0,05).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Xuân Tiên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và nhận diện thương hiệu gắn liền với đặc thù kỹ thuật của ngành thiết kế – thi công xây dựng. Thông qua việc kết hợp nghiên cứu sơ bộ định tính và khảo sát thực nghiệm định lượng trên quy mô 120 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng, tác giả đã làm rõ thực trạng tiếp cận thương hiệu AVA Architects, chỉ ra sự phụ thuộc vào kênh quảng cáo trả phí ngắn hạn khi ngân sách tăng từ 50 triệu lên 350 triệu đồng. Các kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và One-Sample T-Test đã lượng hóa giá trị cảm nhận của khách hàng đối với 6 thành tố nhận diện, làm căn cứ vững chắc cho hệ thống giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.