CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái quát chung về truyền thông PR 1.1 Một số định nghĩa về PR Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR: Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi: Trong cuốn sách PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp của TS.
Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao Động Hà Nội, năm 2007 có nói: - Theo Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: "PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng có sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó". Đinh Thị Thúy Hằng, năm 2007, NXB Lao Động Hà Nội) - Theo quan điếm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR, cho rằng "PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thế liên quan đến sự hiếu biết chung". - Một định nghĩa tương tự khác của Frank Jefkins: "PR Là một nỗ lực có mục tiêu, kế hoạch và bền vững để thiết lập và duy trì sự hiếu biết giữa một tổ chức và công chúng". Đinh Thị Thúy Hằng, năm 2007, NXB Lao Động Hà Nội) SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 7 Khóa luận tốt GVHD: Phan Thanh Nói ngắn gọn: PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp.2 Đặc điểm của truyền thông PR PR là một quá trình thông tin hai chiều.
Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lí, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của mình. PR có độ tin cậy cao.
PR thường dùng các phương tiện trung gian (các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…) cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và có độ tin cậy cao hơn. PR thường được lập kế hoạch trước và có thời gian kéo dài. Các hoạt động PR thường có mặt của bên thứ ba nên các chương trình hành động phải luôn được thiết kế tỉ mỉ, cẩn thận, có kế hoạch liên kết với nhau, và thường kéo dài trong nhiều năm, nhất là đối với các hoạt động thường niên và hoạt động xã hội nhằm gặt hái sự thừa nhận và tin yêu của công chúng. PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của tuyên truyền.
PR có hiệu quả cộng hưởng với các biện pháp truyền thông khác. PR là một công cụ truyền thông trong marketing và luôn gắn liền với tuyên truyền, quảng cáo. PR nỗ lực nhằm đạt được những mục tiêu của mình mà không tách SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 8 Khóa luận tốt GVHD: Phan Thanh khỏi mục tiêu của marketing, hoạt động PR thành công sẽ mang lại sức mạnh tuyên truyền cho các hoạt động truyền thông khác. PR hướng đến đối tượng cụ thể, trong đó đối tượng chính là công chúng, chính quyền và khách hàng.
Tuy nhiên với mỗi hoạt động, việc xác định tốt đối tượng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải được các thông điệp và lựa chọn các chiến thuật truyền thông phù hợp. PR khó điều khiển nguồn phát ngôn ra công chúng. Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật quan trọng, chuyên gia…) nên khó có thể kiểm soát nó được. Các biên tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông điệp và nếu phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian để phát hành.
Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng, nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị.3 Nội dung và vai trò của PR đối với Doanh nghiệp a. Một số nội dung cơ bản về PR - Hoạch định chiến lược PR: Là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành. - PR nội bộ: Là chức năng quản lí của một tổ chức, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các nhóm công chúng và thành viên trong nội bộ tổ chức; trên cơ sở đó hoàn thành tốt nhất mục tiêu và đảm bảo sự thành công của tổ chức. - Media relation (Quan hệ truyền thông): Thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa báo giới và tổ chức.
- Events (Sự kiện): Chuẩn bị, lập kế hoạch và tiến hành tổ chức những sự kiện trong một khuôn khổ, thời gian nhất định. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 9 Khóa luận tốt GVHD: Phan Thanh - Crisis Management (Quản lý khủng hoảng): Xử lý khủng hoảng, thảm họa hoặc những điều kiện bất lợi, tiêu cực xảy ra ngoài kế hoạch và làm nổi bật bất cứ kết quả tích cực nào phát sinh trong khủng hoảng. - Community Relations (Quan hệ cộng đồng): Thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại với tổ chức. Vai trò - PR đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và củng cố những liên kết thương hiệu chính yếu, tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ, định vị hình ảnh, thương hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng.
- Giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt, nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự. - PR đánh thức, khuấy động sự quan tâm, chú ý của khách hàng, làm tăng số lượng khách hàng. - PR có thể dễ dàng nhận được sự tin cậy, gần gũi và đón nhận của công chúng hơn do vai trò cung cấp thông tin và kiến thức cho công chúng. - Quảng cáo dễ đạt thành công hơn nếu có vai trò của PR trước đó.
- PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộcủa giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. - PR giúp làm tăng lòng trung thành của khách hàng và những nhân viên tài năng. Ngoài ra, PR còn giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt các mối quan hệ như: các báo đài, cơ quan, chính quyền, đoàn thể, nhà cung ứng, … * Tính hữu hiệu của PR được thể hiện rõ rệt trong các trường hợp: - Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường. - Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng).
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 1 Khóa luận tốt GVHD: Phan Thanh - Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ. - Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặp khủng hoảng doanh nghiệp sẽ tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía công đồng). - Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR.4 Công cụ truyền thông của PR * Báo chí, internet và phương tiện truyền thông đại chúng: Báo chí là một công cụ truyền thông có tác động mạnh đến PR, nhằm đạt được mục đích của PR. Truyền thông PR qua báo chí không chỉ để phát ra các thông cáo báo chí, giải đáp các câu hỏi của các nhà báo, mà là nâng cao danh tiếng của một tổ chức và các sản phẩm của nó, cũng như để tác động và đưa thông tin đến đối tượng công chúng mục tiêu.
Ngày nay không thể truyền thông PR một cách hiệu quả mà không sử dụng Internet và các trang Web, Âm thanh, hình ảnh kết hợp với chữ viết có thể đưa lên một cách dễ dàng. Rất nhiều cơ quan báo chí, truyền thông và doanh nghiệp sở hữu trang web của riêng mình. Sự phát triển của Internet đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp truyền thông tin nhanh hơn và đầy đủ hơn đến công chúng của mình không chỉ qua trang web của mình, mà còn qua có sự trợ giúp của các trang mạng xã hội, báo mạng, trang giải trí… Phương tiện truyền thông đại chúng có đặc điểm là cùng một lúc đến được nhiều đối tượng đang theo dõi chương trình. Thông qua các bản tin, các chương trình tương tác, gameshow…mà doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin và hình ảnh của mình.
* Các Hoạt động xã hội: Hoạt động cộng đồng với mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm các công việc như: tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên học sinh giỏi, hỗ trợ người già neo đơn, tàn tật, bão lũ, hỏa hoạn,…), các quản trị viên của doanh SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 1 Khóa luận tốt GVHD: Phan Thanh nghiệp tham gia quản lí, điều hành các tổ chức phi lợi nhuận, đoàn thể, bệnh viện (ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện miễn phí…). * Các hoạt động tài trợ: Tài trợ là hình thức đóng góp một khoản kinh phí bằng tiền hoặc hiện vật cho một chương trình, sự kiện nào đó với phương châm đôi bên cùng có lợi nhằm đưa hình ảnh, thông điệp của mình đến công chúng nhờ sức lan tỏa của chương trình, sự kiện đó, Đây cũng là phương tiện giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình.