Nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng TPHCM với dịch vụ Phúc Long

Báo cáo nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng TPHCM với dịch vụ Phúc Long. Phân tích các yếu tố quyết định và giải pháp cải thiện.

• Tác giả: Trần Thị Xuân Nhi
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Nghiên cứu Marketing 2
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Tp.HCM Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ Của Phúc Long Coffee & Tea
• Loại tài liệu: Báo cáo đề tài môn học
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Toàn cảnh đánh giá dịch vụ Phúc Long tại TPHCM 2021

Thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa cà phê và trà của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với sự phát triển nhanh chóng của các chuỗi F&B, việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng. Một nghiên cứu chuyên sâu do nhóm sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing thực hiện vào năm 2021 đã cung cấp một cái nhìn toàn diện về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ Phúc Long. Bài phân tích này sẽ đi sâu vào các phát hiện của nghiên cứu, giải mã những yếu tố thực sự tác động đến trải nghiệm khách hàng và đưa ra những góc nhìn khách quan dựa trên dữ liệu học thuật. Nghiên cứu này không chỉ là một bài tập học thuật, mà còn là một tài liệu tham khảo giá trị cho chính Phúc Long và những ai quan tâm đến ngành dịch vụ ăn uống. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đánh giá mức độ hài lòng hiện tại và từ đó đề xuất các giải pháp cải tiến. Toàn bộ dữ liệu và phân tích trong bài viết đều dựa trên báo cáo "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea", đảm bảo tính chính xác và khách quan. Các review Phúc Long TPHCM sẽ không còn chỉ dựa trên cảm tính, mà được củng cố bằng những con số và phân tích khoa học.

1.1. Tổng quan phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung để khám phá và khẳng định các yếu tố trong mô hình. Giai đoạn định lượng được triển khai bằng cách khảo sát trực tuyến 200 khách hàng, sau quá trình sàng lọc thu về 188 phiếu hợp lệ để phân tích. Công cụ phân tích chính là phần mềm SPSS 22, sử dụng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên thang đo SERVQUAL kinh điển, bao gồm 5 thành phần: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông và Yếu tố hữu hình. Nhóm nghiên cứu đã bổ sung thêm yếu tố "Giá cảm nhận" để phù hợp hơn với bối cảnh ngành F&B.

1.2. Chân dung khách hàng chủ yếu của Phúc Long tại TPHCM

Dữ liệu khảo sát cho thấy một bức tranh rõ nét về đối tượng khách hàng chính của các Phúc Long chi nhánh TPHCM. Cụ thể, có đến 67,6% khách hàng là nữ. Nhóm tuổi chiếm đa số tuyệt đối là từ 16 – 22 tuổi, với tỷ lệ lên tới 93,6%. Về nghề nghiệp, sinh viên là nhóm đông đảo nhất (89,4%). Điều này cho thấy giới trẻ, đặc biệt là sinh viên nữ, là tệp khách hàng cốt lõi và có ảnh hưởng lớn đến doanh thu cũng như hình ảnh thương hiệu của Phúc Long. Mức thu nhập phổ biến nhất của nhóm khách hàng này là dưới 6 triệu đồng/tháng. Các đặc điểm nhân khẩu học này là cơ sở quan trọng để hiểu rõ hơn về kỳ vọng và phản hồi của khách đối với dịch vụ.

II. Những điểm trừ dịch vụ Phúc Long khiến khách hàng phàn nàn

Mặc dù là một thương hiệu mạnh, Phúc Long không tránh khỏi những thách thức trong việc đảm bảo một trải nghiệm khách hàng hoàn hảo và đồng nhất trên toàn hệ thống. Trước khi đi vào phân tích dữ liệu, cần nhận diện những vấn đề tiềm ẩn mà khách hàng thường gặp phải. Các phàn nàn về Phúc Long không phải là hiếm trên các nền tảng mạng xã hội, thường xoay quanh các vấn đề như thời gian chờ đợi lâu, đặc biệt vào giờ cao điểm, hay thái độ nhân viên Phúc Long chưa nhất quán. Một số khiếu nại dịch vụ khác có thể liên quan đến không gian quán quá tải, khó tìm chỗ ngồi, hoặc các vấn đề về vệ sinh cửa hàng. Những thách thức này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng trước mắt mà còn có thể tác động tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng trong dài hạn. Việc một thương hiệu lớn phải đối mặt với nhiều feedback Phúc Long trái chiều là điều bình thường, nhưng điều quan trọng là cách thương hiệu lắng nghe và cải thiện. Nghiên cứu này chính là một nỗ lực hệ thống hóa các phản hồi của khách để tìm ra gốc rễ của vấn đề, xác định đâu là điểm trừ dịch vụ quan trọng nhất cần được ưu tiên khắc phục.

2.1. Thách thức trong việc duy trì chất lượng dịch vụ đồng nhất

Với một chuỗi cửa hàng lớn như Phúc Long, thách thức lớn nhất là duy trì chất lượng dịch vụ đồng đều tại mọi chi nhánh. Sự khác biệt trong quản lý, đào tạo nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất giữa các cửa hàng có thể dẫn đến trải nghiệm không nhất quán. Khách hàng có thể rất hài lòng tại một chi nhánh nhưng lại gặp phải vấn đề tại một chi nhánh khác. Điều này tạo ra sự không chắc chắn và làm giảm mức độ tin cậy của thương hiệu. Việc tiêu chuẩn hóa quy trình từ khâu order nước, thanh toán đến chăm sóc khách hàng sau bán hàng là cực kỳ quan trọng.

2.2. Các yếu tố thường gây ra khiếu nại dịch vụ phổ biến

Các khiếu nại dịch vụ thường bắt nguồn từ những điểm chạm cơ bản trong hành trình khách hàng. Thời gian chờ đợi quá lâu là một trong những phàn nàn hàng đầu, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về sự hiệu quả của quy trình phục vụ. Bên cạnh đó, thái độ nhân viên Phúc Long, từ nhân viên pha chế, thu ngân đến nhân viên giữ xe, đều góp phần quan trọng vào trải nghiệm tổng thể. Một thái độ thiếu nhiệt tình hoặc xử lý tình huống không khéo léo có thể trở thành một điểm trừ dịch vụ lớn. Các vấn đề về không gian như bàn ghế không sạch sẽ, nhà vệ sinh không đảm bảo cũng là những yếu tố dễ gây ra phản hồi tiêu cực.

III. Top 4 yếu tố then chốt quyết định chất lượng dịch vụ Phúc Long

Từ những phản hồi đa dạng, nghiên cứu đã sử dụng phân tích hồi quy để xác định một cách khoa học các yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy, không phải tất cả các yếu tố đều có tầm quan trọng như nhau. Mô hình hồi quy cuối cùng chỉ ra rằng có 4 nhân tố chính giải thích cho 64,7% sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Phúc Long. Thứ tự tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất lần lượt là: Yếu tố hữu hình, Giá trị cảm nhận, Khả năng đáp ứng, và Sự tin cậy. Đây là những điểm cộng dịch vụ cốt lõi mà Phúc Long cần tập trung đầu tư và phát triển. Đáng chú ý, một yếu tố mà nhiều người cho là quan trọng lại không thể hiện ý nghĩa thống kê trong mô hình này. Cụ thể, "Năng lực phục vụ" của nhân viên, bao gồm các biến như sự tin tưởng, kiến thức và thái độ niềm nở, lại có mức ý nghĩa Sig. = 0,302 (> 0,05). Điều này không có nghĩa là thái độ nhân viên Phúc Long không quan trọng, mà có thể trong bối cảnh cụ thể của nghiên cứu này, các yếu tố khác đã có sức ảnh hưởng vượt trội hơn hẳn. Việc nhận diện đúng các yếu tố then chốt này giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả để cải thiện trải nghiệm khách hàng.

3.1. Phân tích mô hình hồi quy về sự hài lòng của khách hàng

Kết quả phân tích hồi quy cho ra phương trình chuẩn hóa như sau: HL = 0,420HH + 0,163CN + 0,153DU + 0,138TC. Trong đó, HL là Sự hài lòng, HH là Yếu tố hữu hình, CN là Giá trị cảm nhận, DU là Khả năng đáp ứng và TC là Sự tin cậy. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,647, cho thấy mô hình này giải thích được 64,7% sự biến thiên của biến Sự hài lòng. Tất cả 4 biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05), khẳng định tác động của chúng lên sự hài lòng của khách hàng là có thật và đáng tin cậy.

3.2. Phát hiện bất ngờ Năng lực phục vụ không có ý nghĩa thống kê

Một trong những phát hiện thú vị nhất của nghiên cứu là yếu tố Năng lực phục vụ (PV) không có tác động ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng chung. Các biến trong nhóm này bao gồm "Nhân viên tạo sự tin tưởng", "Nhân viên có đủ hiểu biết", và "Nhân viên luôn niềm nở". Kết quả này có thể được diễn giải theo nhiều cách. Có thể khách hàng của Phúc Long, chủ yếu là giới trẻ, đã mặc định rằng nhân viên phải có năng lực phục vụ cơ bản. Do đó, yếu tố này không tạo ra sự khác biệt lớn trong cảm nhận của họ bằng các yếu tố khác như không gian hay tốc độ phục vụ. Đây là một điểm dữ liệu quan trọng, cho thấy kỳ vọng của khách hàng có thể đã thay đổi.

IV. Review Phúc Long TPHCM Yếu tố hữu hình là quan trọng nhất

Theo kết quả nghiên cứu, "Yếu tố hữu hình" (HH) là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số Beta cao nhất là 0,420. Điều này khẳng định rằng, đối với khách hàng tại các Phúc Long chi nhánh TPHCM, môi trường vật chất đóng một vai trò quyết định. Các yếu tố hữu hình không chỉ là những gì khách hàng nhìn thấy, mà còn là toàn bộ cảm nhận của họ về không gian vật lý của thương hiệu. Nó bao gồm trang thiết bị hiện đại (máy lạnh, wifi), cách bố trí nội thất hấp dẫn, trang phục nhân viên gọn gàng, và sự tiện nghi của cơ sở vật chất như bãi giữ xe, nhà vệ sinh. Một không gian quán đẹp, sạch sẽ và tiện lợi không chỉ là nơi để thưởng thức đồ uống, mà còn là một phần quan trọng của chính sản phẩm mà Phúc Long cung cấp. Sự đầu tư vào cơ sở vật chất, từ việc nâng cấp bàn ghế, đảm bảo vệ sinh cửa hàng đến việc có một đội ngũ nhân viên giữ xe chuyên nghiệp, chính là cách trực tiếp và hiệu quả nhất để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra những điểm cộng dịch vụ rõ rệt.

4.1. Tầm quan trọng của không gian quán và cơ sở vật chất

Biến quan sát "Cách bố trí nội thất của quán hấp dẫn" (HH2) và "Cơ sở vật chất tiện nghi cho người tiêu dùng" (HH4) là những thành phần cốt lõi của yếu tố hữu hình. Một không gian quán được thiết kế tốt, có đủ ánh sáng, chỗ ngồi thoải mái và ổ cắm điện tiện lợi sẽ thu hút khách hàng ở lại lâu hơn và quay trở lại thường xuyên hơn. Đặc biệt, tại một thành phố đông đúc như TPHCM, một bãi giữ xe rộng rãi và an toàn, được quản lý bởi nhân viên giữ xe thân thiện, là một lợi thế cạnh tranh rất lớn. Vệ sinh cửa hàng và nhà vệ sinh cũng là yếu tố được khách hàng ngầm đánh giá rất cao.

4.2. Ấn tượng từ trang phục nhân viên và thiết bị cửa hàng

Nghiên cứu cũng cho thấy "Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng" (HH3) và "Trang thiết bị của quán hiện đại" (HH1) có hệ số tải nhân tố cao, chứng tỏ tầm quan trọng của chúng. Đồng phục tươm tất không chỉ tạo ra hình ảnh chuyên nghiệp cho thương hiệu mà còn mang lại cảm giác tin cậy cho khách hàng. Tương tự, các thiết bị như máy lạnh hoạt động tốt, kết nối wifi mạnh và ổn định là những tiêu chuẩn tối thiểu mà khách hàng mong đợi ở một chuỗi cà phê hiện đại. Đây là những chi tiết nhỏ nhưng góp phần tạo nên một review Phúc Long TPHCM tích cực.

V. Phản hồi khách hàng về nhân viên thanh toán và chờ đợi

Bên cạnh yếu tố hữu hình, ba nhân tố còn lại cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự hài lòng của khách hàng. "Giá trị cảm nhận" (CN) với hệ số Beta 0,163 cho thấy khách hàng rất quan tâm đến sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng. "Khả năng đáp ứng" (DU) với hệ số Beta 0,153 nhấn mạnh tầm quan trọng của tốc độ và sự sẵn sàng của nhân viên. Cuối cùng, "Sự tin cậy" (TC) với hệ số Beta 0,138 phản ánh mong muốn của khách hàng về một dịch vụ chính xác và đúng cam kết. Những yếu tố này liên quan trực tiếp đến quy trình vận hành hàng ngày, từ khâu order nước, phục vụ, cho đến khâu thanh toán. Thái độ nhân viên Phúc Long trong việc đáp ứng yêu cầu và giải quyết vấn đề là tâm điểm của khả năng đáp ứng. Trong khi đó, thời gian chờ đợi và sự chính xác của đơn hàng lại là thước đo cho sự tin cậy. Việc phân tích kỹ lưỡng các phản hồi của khách về những khía cạnh này sẽ giúp Phúc Long nhận diện chính xác các điểm cần cải thiện trong quy trình chăm sóc khách hàng.

5.1. Phân tích khả năng đáp ứng và thái độ phục vụ của nhân viên

Khả năng đáp ứng (DU) được đo lường qua các biến như "Nhân viên nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của bạn" và "Nhân viên luôn sẵn sàng giúp bạn". Yếu tố này gắn liền với tốc độ phục vụ và sự chủ động của nhân viên phục vụ. Giảm thiểu thời gian chờ đợi từ lúc xếp hàng order nước đến lúc nhận sản phẩm là một cải tiến quan trọng. Mặc dù yếu tố "Năng lực phục vụ" không có ý nghĩa thống kê, nhưng sự nhanh nhạy và sẵn lòng hỗ trợ trong "Khả năng đáp ứng" lại được khách hàng đánh giá cao. Điều này cho thấy khách hàng ưu tiên tốc độ và hiệu quả hơn là sự niềm nở đơn thuần.

5.2. Trải nghiệm thanh toán và sự tin cậy trong dịch vụ

Sự tin cậy (TC) thể hiện qua việc "Phúc Long thực hiện dịch vụ đúng theo yêu cầu ngay từ lần đầu" và "thực hiện dịch vụ đúng như thời gian đã hứa". Khách hàng mong muốn nhận đúng món mình đã đặt, với chất lượng đồng đều và trong khoảng thời gian hợp lý. Quy trình thanh toán cũng là một phần của sự tin cậy. Nghiên cứu cho thấy 95,7% khách hàng vẫn dùng tiền mặt, nhưng việc cung cấp đa dạng hình thức thanh toán như thẻ và ví điện tử (25,5%) sẽ làm tăng sự tiện lợi và an toàn, góp phần củng cố niềm tin vào dịch vụ.

VI. Hướng đi nào để Phúc Long cải thiện trải nghiệm khách hàng

Từ những kết quả phân tích chi tiết, hướng đi để Phúc Long nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trở nên rõ ràng hơn. Ưu tiên hàng đầu là đầu tư vào các "Yếu tố hữu hình" - yếu tố có tác động mạnh nhất. Điều này bao gồm việc nâng cấp không gian quán, đảm bảo sự tiện nghi của cơ sở vật chất và duy trì hình ảnh chuyên nghiệp. Tiếp theo, Phúc Long cần tối ưu hóa quy trình để cải thiện "Khả năng đáp ứng" và "Sự tin cậy", tập trung vào việc giảm thời gian chờ đợi và đảm bảo tính chính xác trong phục vụ. Cuối cùng, việc liên tục xem xét "Giá trị cảm nhận" để đảm bảo giá cả cạnh tranh và tương xứng với chất lượng là điều cần thiết để giữ chân tệp khách hàng trẻ và nhạy bén về giá. Các giải pháp không cần phải quá phức tạp, mà nên bắt đầu từ việc lắng nghe feedback Phúc Long một cách có hệ thống và hành động dựa trên dữ liệu. Nghiên cứu đã chỉ ra những hạn chế như cỡ mẫu nhỏ, do đó việc tiếp tục thu thập và phân tích phản hồi của khách là một quá trình liên tục. Bằng cách tập trung vào 4 yếu tố then chốt đã được xác định, Phúc Long hoàn toàn có thể củng cố vị thế và tạo ra một trải nghiệm khách hàng vượt trội tại thị trường TPHCM đầy cạnh tranh.

6.1. Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Phúc Long

Dựa trên kết quả nghiên cứu và phần đề xuất của báo cáo, một số giải pháp cụ thể có thể được triển khai. Về yếu tố hữu hình, cần nâng cấp cơ sở hạ tầng bãi giữ xe để tránh quá tải, có thể liên kết với các bãi xe xung quanh. Về khả năng đáp ứng, cần đào tạo kỹ lưỡng cho nhân viên phục vụ về tốc độ và quy trình xử lý đơn hàng. Về giá trị cảm nhận, việc thường xuyên tạo các chương trình khuyến mãi, giảm giá sẽ thu hút khách hàng hiệu quả. Ngoài ra, Phúc Long cần đẩy mạnh quảng bá hình ảnh qua các kênh truyền thông đa dạng hơn để tăng cường nhận diện thương hiệu.

6.2. Tầm nhìn tương lai cho dịch vụ Phúc Long tại TPHCM

Thị trường F&B tại TPHCM luôn biến động với sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới. Để duy trì vị thế dẫn đầu, Phúc Long không thể chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm vốn có. Việc liên tục cải tiến dịch vụ dựa trên dữ liệu về trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định. Tương lai của dịch vụ Phúc Long phụ thuộc vào khả năng lắng nghe, thích ứng và tạo ra những điểm cộng dịch vụ độc đáo, đặc biệt là trong các yếu tố hữu hình và tốc độ phục vụ, vốn là những điều khách hàng trẻ quan tâm nhất hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 là nền tảng cho việc thiết kế nghiên cứu, mô tả rõ hơn về các thang đo và kết quả nghiên cứu trong chương 2. 9 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2. Thông tin về mẫu 2. Thiết kế nghiên cứu định tính ● Mục đích: Mục đích của nghiên cứu định tính là khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình và nghiên cứu thêm các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Tp.HCM đối với chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea.

● Thu thập dữ liệu: - Chọn mẫu: Trong nghiên cứu định tính, mẫu được chọn là một nhóm nhỏ, do đó: Đối tượng tham gia phỏng vấn: Khách hàng tại Tp.HCM đã từng sử dụng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea. + Cách thức chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. + Kích thước mẫu: n = 10. + Kỹ thuật thu thập dữ liệu: Đối với đề tài nhóm chọn phương pháp thảo luận nhóm tập trung để thu thập dữ liệu.

Mời khoảng 10 người tham gia phỏng vấn là những người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh được chọn ngẫu nhiên, lần lượt phỏng vấn từng người bằng các câu hỏi đã soạn sẵn. Thời gian dự tính cho buổi thảo luận dao động từ 60 đến 90 phút. Thiết kế nghiên cứu định lượng ● Mục đích: Điều tra thực nghiệm một cách có hệ thống về các yếu tố có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng tại Tp.HCM đối với chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea qua các số liệu cụ thể từ các biến quan sát như Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Yếu tố hữu hình, Giá cảm nhận. 10 ● Chọn mẫu: Trong nghiên cứu định lượng, mẫu được chọn là: - Đối tượng tham gia phỏng vấn: Khách hàng tại Tp.HCM đã từng sử dụng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea.

- Cách thức chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện bằng cách phỏng vấn theo đường link đã tạo trên hệ thống Google Docs. - Kích thước mẫu: n = 200 2. Kết quả thông tin về mẫu ● Kết quả sàng lọc và làm sạch dữ liệu: Theo thống kê, 200 câu trả lời đã được hệ thống Google Docs ghi nhận thông qua khảo sát trực tuyến và nhập liệu thủ công bởi nhóm nghiên cứu. Sau quá trình sàng lọc, lượng câu trả lời hợp lệ còn lại là 188.

Quá trình sàng lọc: Lựa chọn những đáp án đã từng sử dụng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea. Nếu chọn “Rồi” tiếp tục khảo sát, đáp án còn lại dừng khảo sát. Sau khi kết quả sàng lọc thu về kết quả 188 người phù hợp để tiếp tục tham gia khảo sát.1: Kết quả phân tích quá trình sàng lọc Đặc điểm Số lượng trả lời Tỷ lệ Đã từng sử dụng Rồi 188 94% dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea Chưa 12 6% Tổng 200 100% ● Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Bảng 2.2: Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng 11 Tần số Phần trăm Phần trăm tích (%) lũy (%) Giới tính Nam 61 32,4 32,4 Nữ 127 67,6 100 Độ tuổi Dưới 15 tuổi 0 0 0 Từ 16 – 22 tuổi 176 93,6 93,6 Từ 23 – 29 tuổi 7 3,7 97,3 Từ 30 tuổi trở lên 5 2,7 100 Nghề Học sinh 9 4,8 4,8 nghiệp Sinh viên 168 89,4 94,1 Nhân viên văn phòng 3 1,6 95,7 Khác 8 4,3 100 Thu nhập Dưới 3 triệu đồng 85 45,2 45,2 Từ 3 – 6 triệu đồng 81 43,1 88,3 Từ 6 – 9 triệu đồng 8 4,3 92,6 Trên 9 triệu đồng 14 7,4 100 Qua kết quả khảo sát ta thấy được: - Về giới tính: có 61 người giới tính Nam chiếm tỷ lệ 32,4%, 127 người giới tính Nữ với tỉ lệ 67,6%. 12 - Về độ tuổi: có 0 người thuộc nhóm dưới 16 tuổi chiếm 0%, độ tuổi từ 16 – 22 tuổi có 176 người chiếm tỷ lệ 93,6%, độ tuổi từ 23 – 29 tuổi có 7 người chiếm tỷ lệ 3,7%, còn lại 5 người nằm trong độ tuổi trên 30 tuổi và chiếm 2,7%.

- Về nghề nghiệp: có 9 người là học sinh chiếm 4,8%, 168 người là sinh viên chiếm tỉ lệ 89,4,3%, 3 người là nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ 1,6%, còn lại 8 người làm nghề nghiệp khác và chiếm tỉ lệ 4,3%. - Về thu nhập: thu nhập dưới 3 triệu/tháng có 85 người chiếm tỉ lệ 45,2%, từ 3 – 6 triệu/tháng có 81 người chiếm tỉ lệ 43,1%, từ 6 – 9 triệu/tháng có 8 người chiếm tỉ lệ 4,3%, trên 9 triệu/tháng có 14 người và chiếm tỉ lệ 7,4%. Thông tin về hành vi 2. Bảng đơn biến Sau khi thực hiện xử lý số liệu bằng SPSS ta có các bảng kết quả đơn biết thống kê mô tả hành vi sử dụng ví điện tử như sau: Bảng 2.3: Bảng tần suất sử dụng dịch vụ tại Phúc Long Tần số Phần trăm Phần trăm tích (%) lũy (%) Mức độ Ít hơn 1 lần/tuần 124 66 66 trung bình khách hàng đến Phúc 1-2 lần/tuần 40 21,3 87,2 Long tại TP.HCM Trên 2 lần/tuần 24 12,8 100 Tổng cộng 188 100 100 Bảng 2.4: Bảng tần số thời điểm trong ngày khách hàng đến Phúc Long Responses Phần trăm so 13 Tần số Phần trăm so với số mẫu với tổng khảo sát (188) Thời điểm trong Buổi sáng 61 17,2% 32,4% ngày khách hàng đến Phúc Buổi trưa 86 24,3% 45,7% Long Buổi chiều 109 30,8% 58% Buổi tối 98 27,7% 52,1% Tổng cộng 354 100% 188,3% Bảng 2.5: Bảng tần số các phương tiện nhận biết Phúc Long lần đầu Responses Phần trăm so với số mẫu Tần số Phần trăm so khảo sát (172) với tổng Phương tiện Tivi/báo 59 14,9% 31,1% nhận biết Phúc chí/poster/banner/.

Long lần đầu Mạng xã hội/Báo 134 33,8% 71,3% điện tử/… Bạn bè/Người thân 159 40,2% 84,6% truyền miệng Các kênh truyền 44 11,1% 23,3% thông khác Tổng cộng 268 100% 210,6% Bảng 2.6: Bảng tần số các phương tiện nhận biết Phúc Long thường xuyên Responses Phần trăm so với số mẫu Tần số Phần trăm so khảo sát (172) với tổng 14 Phương tiện Tivi/báo 60 15,6% 31,9% nhận biết Phúc chí/poster/banner/. Long thường xuyên Mạng xã hội/Báo 159 41,3% 84,6% điện tử/… Bạn bè/Người thân 135 35,1% 71,8% truyền miệng Các kênh truyền 31 8,1% 16,5% thông khác Tổng cộng 285 100% 165,7% Bảng 2.7: Bảng tần số dịch vụ được yêu thích nhất của Phúc Long ngoài thức uống Tần số Phần trăm Phần trăm tích (%) lũy (%) Dịch vụ Nhân viên 34 18,1 18,1 được yêu thích nhất của Phúc Cách bố trí không gian 125 66,5 84,6 Long ngoài quán thức uống Gửi xe 0 0 84,6 Thẻ tích điểm 22 11,7 96,3 Giao hàng tận nhà 7 3,7 100 Khác 0 0 100 Tổng cộng 188 100 100 Bảng 2.8: Bảng tần số mức chi của khách hàng tại Phúc Long Tần số Phần trăm Phần trăm tích (%) lũy (%) 15 Mức chi của Dưới 50.000đ 46 24,5 24,5 khách hàng tại Phúc Long Khoảng 50.000đ 0 0 100 Tổng cộng 188 100 100 Bảng 2. Bảng tần số thức uống được khách hàng yêu thích nhất tại Phúc Long Tần số Phần trăm Phần trăm tích (%) lũy (%) Thức uống Black Coffee 16 8,5 8,5 được khách hàng yêu Black Milk Tea 7 3,7 12,2 thích nhất tại Phúc Cappuccino 9 4,8 17 Long Cold Brew Tea 2 1,1 18,1 Forest Jasmine Tea 3 1,6 19,7 Green Tea Ice Blended 4 2,1 21,8 Green Tea Latte 10 5,3 27,1 Green Tea with Almond 4 2,1 29,3 Lemon Black Tea 2 1,1 30,3 Longan Tea 5 2,7 33 Lotus Tea 9 4,8 37,8 16 Lucky Tea 3 1,6 39,4 Lychee Tea 5 2,7 42 Oolong Milk Tea 11 5,9 47,9 Oolong Tea 4 2,1 50 Oreo Cappuccino Blast 2 1,1 51,1 Peach Black Tea 46 24,5 75,5 Peach Milk Tea 5 2,7 78,2 Phuc Long Tea Latte 30 16 94,1 Rich Milk Coffee 5 2,7 96,8 Strawberry 1 0,5 97,3 Strawberry - Oolong Tea 2 1,1 98,4 Sweet Chocolate 3 1,6 100 Tổng cộng 188 100 100 Bảng 2.10: Bảng tần số người đi cùng khách hàng đến Phúc Long Responses Phần trăm so với số mẫu Tần số Phần trăm so khảo sát (188) với tổng Người đi Đi một mình 57 19,3% 30,3% cùng khách hàng đến Bạn bè/Đồng nghiệp 154 52,2% 81,9% 17 Phúc Long Người yêu 40 13,6% 21,3% Đối tác 0 0% 0% Gia đinh/Người thân 44 14,9% 23,4% Khác 0 0% 0% Tổng cộng 295 100% 156,9% Bảng 2.11: Bảng tần số các hình thức thanh toán thường được sử dụng tại Phúc Long Responses Phần trăm so với số mẫu Tần số Phần trăm so khảo sát (188) với tổng Các hình thức Tiền mặt 180 67,4% 95,7% thanh toán thường được sử Thẻ nội địa/ghi 29 14,6% 20,7% dụng tại Phúc nợ/quốc tế Long Ví điện tử 48 18% 25,5% (Momo, ZaloPay, AirPay,.) Khác 0 0% 0% Tổng cộng 267 100% 142% 2. Bảng kết hợp Nhóm giới tính nữ chiếm tổng số đông trong độ tuổi từ 16 – 22 tuổi.

Đa phần độ tuổi này đều là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng. Các đối tượng này tiếp cận nhanh với xu hướng, thích trải nghiệm, chính vì vậy giới trẻ nhanh chóng trở thành khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ tại Phúc Long. Do đó, việc phối hợp độ tuổi và nghề nghiệp theo giới tính như bảng kết quả là khá hợp lý.12: Bảng kết hợp giữa giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp Giới tính Nam Nữ Tổng Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ Độ tuổi Dưới 15 tuổi 0 0% 0 0% 0 0% Từ 16 – 22 tuổi 53 86,9% 123 96,9% 176 93,6% Từ 23 – 29 tuổi 6 9,8% 1 0,8% 7 3,7% Từ 30 tuổi trở lên 2 3,3% 3 2,4% 5 2,7% Nghề nghiệp Học sinh 0 0% 9 7,1% 9 4,8% Sinh viên 59 96,7% 109 85,8% 168 89,4% Nhân viên văn 0 0% 3 2,4% 3 1,4% phòng Khác 2 3,3% 6 4,7% 8 4,3% 2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha Để kiểm tra sự tin cậy của các khái niệm trong khảo sát, phương pháp phổ biến là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha.

Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang do không đạt. Tiêu chuẩn kiểm định là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu bằng 0,6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu bằng 0,3.