CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ 1.Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeilthaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ có đặc tính sau: Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thấy trước khi tiêu dùng do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được 1.Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo tổ chức Quốc Tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “ Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Một số đặc điểm của chất lượng: Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Chất lượng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay, hầu hết các nghiên cứu đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Nói về sự hài lòng của khách hàng thì theo Philip Kotler, 2001: “sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000). Dịch vụ tiền gửi cá nhân của Ngân hàng thương mại cũng là một trong các loại hình kinh doanh tiêu biểu về dịch vụ và mang những đặc thù riêng.
Chính vì vậy trong hướng nghiên cứu sau đây sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh lại cho phù hợp với ngành ngân hàng và đặc thù của dịch vụ tiền gửi. Ngoài việc tìm mối quan hệ thì nghiên cứu sẽ kiểm định mức độ giải thích của các thành phần.Ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Khái niệm về ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 nhằm mục tiêu lợi nhuận. Theo Luật Ngân hàng của nhiều nước trên thế giới đều cho rằng: Ngân hàng thương mại là những tổ chức tài chính trung gian với nhiệm vụ thường xuyên là nhận tiền gửi của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng nguồn lực đó trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính.Dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại 1.Khái niệm dịch vụ tiền gửi cá nhân Để làm rõ khái niệm “dịch vụ tiền gửi cá nhân”, trước hết ta đi tìm hiểu khái niệm về dịch vụ ngân hàng”. Ở nước ta hiện nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm “dịch vụ ngân hàng”.
Trong Luật các Tổ chức tín dụng 47/2010/QH12 có định nghĩa: “Hoạt động Ngân hàng là việc kinh doanh thường xuyên hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”. Rõ ràng đã có công nhận một phần trong các nghiệp vụ ngân hàng là dịch vụ. Ngoài ra, có ý kiến cho rằng các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định này trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thương mại thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả các hoạt động phi tín dụng.
Nhưng cũng có quan điểm cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mĩ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống Kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ. Như vậy, hoạt động huy động vốn bằng tiền gửi cá nhân có thể xem là một dịch vụ của Ngân hàng.
7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Dịch vụ tiền gửi cá nhân là một trong các hình thức huy động vốn cổ điển và mang tính đặc thù riêng của ngân hàng thương mại đối với khách hàng là cá nhân (dân cư). Thông qua dịch vụ này, khách hàng cá nhân có thể gửi tiền tạm thời nhàn rỗi vào ngân hàng vì mục tiêu an toàn, sinh lợi hoặc thanh toán… Hiện nay, cùng với sự cạnh tranh và phát triển, dịch vụ tiền gửi cá nhân ngày càng đa dạng hóa nhiều hình thức, chương trình để “đón đầu” nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cá nhân. Dịch vụ tiền gửi cá nhân dựa vào Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 để định nghĩa: “Nhận tiền gửi cá nhân là hoạt động nhận tiền của cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền thỏa thuận” 1.Các loại dịch vụ tiền gửi cá nhân Tiền gửi thanh toán Tiền gửi thanh toán bao gồm tiền gửi không kỳ hạn cá nhân.Với loại tiền gửi này khách hàng có thể linh hoạt sử dụng chẳng hạn như khách hàng có thể lập phiếu chuyển tiền, phát hành séc rút tiền mặt. Mục đích gửi tiền không nhằm hưởng lãi mà nhằm mục đích phục vụ cho nhu cầu giao dịch thanh toán và để đảm bảo an toàn về tài sản.
Ngân hàng rất khó kế hoạch hóa sử dụng loại tiền gửi này do khách hàng có thể rút bất cứ lúc nào nên trả lãi suất thấp. Số dư tiền gửi thanh toán của từng khách hàng không nhiều, chỉ vừa đủ đáp ứng nhu cầu chi trả hàng ngày của họ. Tuy nhiên số lượng khách hàng đông khiến cho tổng số vốn huy động qua tiền gửi thanh toán cũng trở nên đáng kể. Tài khoản tiền gửi cá nhân Loại tài khoản này thích hợp cho cá nhân có nhu cầu chuyển tiền vào tài khoản như: nhận tiền lương hàng tháng, chuyển tiền nộp học phí, nhận chuyển tiền từ nước ngoài, hoặc từ cá nhân khác trong nước… Tài khoản tăng lên khi có tiền chuyển vào và giảm dần khi khách hàng rút tiền chi tiêu.
Số dư trên tài khoản thường không lớn, nhưng số lượng tài khoản rất lớn kết quả là ngân hàng có thể huy động được khối lượng vốn đáng kể. Lãi suất được hưởng cho tài khoản này cũng bằng lãi suất không kỳ hạn. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Đối với loại tiền gửi này, người gửi tiền có quyền rút tiền vào bất cứ lúc nào mà họ muốn.
Khách hàng lựa chọn tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Loại tiền gửi này áp dụng lãi suất không kỳ hạn. Tiền gửi tiết kiệm định kỳ: Được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ được rút tiền khi đáo hạn (tuy nhiên trong điều kiện hiện nay, các ngân hàng vẫn cho phép khách hàng được rút tiền trước hạn, tùy trường hợp mà ngân hàng sẽ quyết định cho khách hàng được hưởng lãi không kỳ hạn hoặc hưởng lãi bậc thang theo kỳ hạn gửi tiền.