CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Khái niệm: khách hàng (customer) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.
(Nguồn: Theo bách khoa toàn thư_Wikipedia ) Phân loại: Trước đây khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, khi thời gian dần trôi qua thì khái niệm về khách hàng cũng dần được thay đỗi mở rộng ra. Khách hàng không chỉ là những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp. + Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Đó là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, họ là những người mà chúng ta có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại.
Bao gồm: Cá nhân; doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh); cơ quan nhà nước, các tổ chức tình nguyện… + Khách hàng bên trong doanh nghiệp (khách hàng nội bộ): Đó là những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm – dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban của công ty. Nói một cách dễ hiểu nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm. Hơn ai hết, nhân viên trong công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ và họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của chúng ta. Vai trò: Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, chính vì thế mà nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng: “Thứ quý giá nhất của công ty chính là khách hàng”. 8 Thật vậy, hàng hóa và sản phẩm sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của khách hàng (người tiêu thụ) và nếu như không có khách hàng thì hiển nhiên sản phẩm sẽ bị ứ đọng không tiêu thụ được dẫn đến hậu quả là doanh nghiệp thua lỗ, phá sản. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân Khái niệm: Khách hàng các nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm – dịch vụ của tổ chức hoặc doanh nghiệp nào đó nhằm phục vụ cho mục đích cá nhân của họ. ( Nguồn: Internet ) Đặc điểm: + Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
+ Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích… điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm – dịch vụ. + Mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho mục đích cá nhân và nhu cầu cá nhân luôn thay đổi một cách nhanh chóng. Các vai trò cơ bản của khách hàng cá nhân trong việc mua sắm và sử dụng: + Người khởi xướng + Người ảnh hưởng + Người quyết định + Người mua + Người sử dụng 1. Khái niệm, đặc trưng và tiêu chuẩn của Siêu thị Khái niệm: Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ thương mại Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng” Đặc trưng siêu thị: - Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. 9 - Áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh. giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: + Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. + Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.
Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. - Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy.
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể 10 lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng.
Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh. - Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại. Tiêu chuẩn: Siêu thị hạng I: - Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là: + Có diện tích kinh doanh từ 5. + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên.
- Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: + Diện tích từ 1. + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên. Siêu thị hạng II: - Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là: + Có diện tích kinh doanh từ 2. + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
- Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: + Diện tích từ 500m2 trở lên. + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên. Siêu thị hạng III: - Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là: + Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên; + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên; - Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: + Diện tích từ 250m2 trở lên ; + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên 1. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị - Quy định hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị + Phải bảo đảm đúng các quy định của pháp luật và thực hiện những yêu cầu cụ thể sau đây: 11 a.
Có tên thương mại riêng hoặc tên thương mại của Siêu thị hoặc Trung tâm thương mại (nếu hàng hoá, dịch vụ không có tên thương mại riêng phải có tên hàng hoá, dịch vụ) và phải ghi rõ xuất xứ của hàng hoá theo quy định của pháp luật. Có mã số, mã vạch đối với những loại hàng hoá có thể đăng ký mã số, mã vạch để thuận tiện cho công tác quản lý của Siêu thị và giám sát của khách hàng. Đối với hàng hoá và thực phẩm phải được đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn thực phẩm và ghi rõ thời hạn sử dụng ghi rõ trên bao bì đóng gói. Nếu là nông sản, thực phẩm ở dưới dạng sơ chế không có bao bì đóng gói sẵn thì phải qua chọn lọc, phân loại, ghi rõ xuất xứ, chất lượng và thời hạn sử dụng tại giá hàng, quầy hàng.
Tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị có giá bán được niêm yết tại giá hàng, giá hàng, điểm kinh doanh dịch vụ. Hàng hoá có bảo hành phải ghi rõ địa điểm và thời hạn bảo hành. Nguồn hàng được tổ chức cung ứng ổn định và thường xuyên thông qua đơn hàng được hợp đồng với các nhà sản xuất kinh doanh. Không được kinh doanh tại Siêu thị các loại hàng hoá, dịch vụ sau đây: a.
Hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục cấm kinh doanh theo quy định của pháp luật, hàng lậu, hàng giả, hàng không xuất xứ, hàng quá hạn sử dụng và hàng không đảm bảo chất lượng quy định của pháp luật (như hàng mất phẩm chất, hàng kém chất lượng, hàng nhiễm độc và động thực vật bị dịch hại…) b.