Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam có sự chuyển biến mạnh mẽ sau hơn 10 năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Quá trình mở cửa thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương đã thúc đẩy các tập đoàn bán lẻ quốc tế gia tăng hiện diện tại Việt Nam, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp phân phối nội địa. Tại thị trường thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, sự cạnh tranh trong phân khúc siêu thị và bán lẻ hiện đại diễn ra quyết liệt. Siêu thị Co.opmart Huế gia nhập thị trường từ năm 2008; nếu trước đây thị trường chủ yếu phân chia thị phần giữa hai đơn vị lớn là Co.opmart và Big C ở hai bờ Nam - Bắc sông Hương, thì giai đoạn gần đây thị trường ghi nhận thêm sự tham gia của Trung tâm thương mại Vincom cùng chuỗi các cửa hàng tiện lợi VinMart, VinMart+ và hệ thống các cửa hàng thực phẩm sạch.
Trước bối cảnh chi phí mặt bằng và đầu tư mở rộng điểm bán trực tiếp ngày càng tăng cao, Co.opmart Huế đã triển khai các dịch vụ giá trị gia tăng nhằm giữ chân khách hàng và duy trì năng lực cạnh tranh. Trong số đó, dịch vụ đặt hàng online (kết hợp giao hàng tận nhà) được xác định là một giải pháp mũi nhọn nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng cá nhân bận rộn, tối ưu hóa doanh thu và mở rộng phạm vi phục vụ ngoài không gian vật lý của siêu thị. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Trần Thị Ngọc Thảo đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá khoa học về chất lượng dịch vụ này.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:
- Mục tiêu tổng quát: Đánh giá thực trạng hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart – chi nhánh Huế trong những năm gần đây nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart – chi nhánh Huế.
- Đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart – chi nhánh Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart – chi nhánh Huế.
Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:
- Dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.opmart hiện nay như thế nào?
- Khách hàng đánh giá thế nào về dịch vụ đặt hàng online của siêu thị?
- Cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã và đang mua sắm, sử dụng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Siêu thị Co.opmart Huế, tọa lạc tại số 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2016 – 2018. Số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong thời gian thực tập của tác giả từ ngày 20/09/2019 đến ngày 20/12/2019.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm chuẩn mực về bán lẻ hiện đại, dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Về mặt pháp lý, tác giả căn cứ vào Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại Việt Nam để làm rõ khái niệm, đặc trưng bán lẻ tự phục vụ, nghệ thuật trưng bày và tiêu chuẩn phân hạng siêu thị (Hạng I, Hạng II, Hạng III). Về lý thuyết dịch vụ, đề tài phân tích 4 đặc tính cơ bản chi phối chất lượng dịch vụ gồm: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất và tính không thể lưu trữ.
Khung phân tích chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên sự kế thừa và đối chiếu giữa các mô hình học thuật kinh điển:
- Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), bao quát 5 thành phần chất lượng: Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Mức độ đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles).
- Mô hình thang đo cảm nhận SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), với quan điểm đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua kết quả thực hiện thực tế mà không đo lường khoảng cách kỳ vọng trừu tượng.
- Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Christian Grönroos (1984), nhấn mạnh chất lượng tiếp nhận (cái gì) và chất lượng chuyển giao (như thế nào) kết hợp với hình ảnh thương hiệu.
- Quan điểm về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Philip Kotler, Fornell (1995), Zeithaml & Bitner (2000), khẳng định chất lượng dịch vụ là yếu tố tiền đề, tác động trực tiếp và cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả thiết lập hàm hồi quy tuyến tính bội gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng ($HL$):
$$HL = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$$
Trong đó: $X_1$ là Độ tin cậy; $X_2$ là Sự phản hồi; $X_3$ là Năng lực phục vụ (Độ đảm bảo); $X_4$ là Sự cảm thông; $X_5$ là Phương tiện hữu hình; $\beta_0$ là hệ số chặn; $\beta_1 \dots \beta_5$ là các hệ số hồi quy riêng phần; $e_i$ là sai số mô hình. Thang đo thiết kế sơ bộ gồm 23 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp chuyên gia, cán bộ quản lý và nhân viên tại các bộ phận thuộc Co.opmart Huế nhằm điều chỉnh các tiêu chí đo lường phù hợp với đặc thù dịch vụ đặt hàng từ xa và giao hàng bán lẻ, hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ.
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thực tế để kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo. Cỡ mẫu được xác định dựa trên công thức Cochran với ngưỡng tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ mẫu dự kiến $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 9%$, đồng thời đối chiếu với yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA (cần tối thiểu 4 đến 5 quan sát cho 1 biến đo lường, tương ứng $23 \times 5 = 115$ mẫu). Tác giả đã quyết định phát ra cỡ mẫu thực tế là $n = 120$ phiếu. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa tại siêu thị trong thời gian 6 ngày, mỗi ngày thực hiện khảo sát 20 khách hàng.
- Quy trình xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0{,}3$ và hệ số Cronbach's Alpha tổng thể $\ge 0{,}6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện hệ số tải Factor Loading $> 0{,}5$; chỉ số $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với $\text{Sig.} < 0{,}05$; tổng phương sai trích $> 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và tự tương quan qua Durbin - Watson; kiểm định giá trị trung bình tổng thể bằng phương pháp One-Sample T-test với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$.
Nguồn dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, số liệu lao động giai đoạn 2016 – 2018 do Phòng Tổ chức Hành chính và Phòng Kế toán siêu thị Co.opmart Huế cung cấp; các văn bản pháp luật, tài liệu nghiên cứu chuyên ngành.
- Dữ liệu sơ cấp: 120 bảng hỏi hợp lệ thu thập trực tiếp từ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ đặt hàng online tại chi nhánh trong giai đoạn khảo sát.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết về hành vi khách hàng, đặc trưng loại hình siêu thị và các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ. Về phía khách hàng, tác giả phân loại khách hàng thành khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ, đồng thời chỉ rõ 5 vai trò của khách hàng cá nhân trong hành vi mua sắm: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng.
Về quy chuẩn siêu thị, chương này trích dẫn chi tiết tiêu chuẩn phân loại theo Quy chế của Bộ Thương mại ban hành năm 2004:
- Siêu thị Hạng I: Kinh doanh tổng hợp phải có diện tích tối thiểu từ 5.000 m² và danh mục từ 20.000 tên hàng trở lên; chuyên doanh từ 1.000 m² và 2.000 tên hàng.
- Siêu thị Hạng II: Kinh doanh tổng hợp có diện tích từ 2.000 m² và danh mục từ 10.000 tên hàng trở lên; chuyên doanh từ 500 m² và 1.000 tên hàng.
- Siêu thị Hạng III: Kinh doanh tổng hợp diện tích từ 500 m² và 4.000 tên hàng trở lên; chuyên doanh từ 250 m² và 500 tên hàng.
Chương 1 cũng làm rõ bản chất của phương thức tự phục vụ so với tự chọn, ứng dụng công nghệ mã số mã vạch, các nguyên tắc sắp xếp quầy kệ nhằm tối đa hóa diện tích thương mại và các quy định nghiêm ngặt về danh mục hàng hóa cấm hoặc hạn chế lưu thông trong siêu thị. Tác giả phân tích mô hình 5 khoảng cách dịch vụ của Parasuraman, bảng so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF, mô hình chất lượng Grönroos, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu 5 thành phần (Độ tin cậy, Sự phản hồi, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình) tác động đến Sự hài lòng cùng hệ thống 5 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_5$. Phần cơ sở thực tiễn nêu bật những rào cản chi phí mặt bằng của các chuỗi bán lẻ nội địa trước áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn đa quốc gia và tiềm năng của kênh bán hàng trực tuyến.
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart - Chi nhánh Huế
Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về đơn vị thực tập, quy trình vận hành dịch vụ đặt hàng online và kết quả phân tích số liệu thực chứng.
Khái quát về Siêu thị Co.opmart Huế:
Siêu thị là thành viên thứ 30 thuộc hệ thống Co.opmart (thuộc Saigon Co.op), được thành lập vào ngày 24/05/2008 tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza, số 06 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế. Dự án được triển khai trên cơ sở liên doanh giữa Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Công ty Cổ phần Đầu tư Bắc Trường Tiền với tổng vốn đầu tư ban đầu 10 tỷ đồng. Cơ sở hạ tầng có tổng diện tích sàn xây dựng 6.460 m² gồm 2 tầng lầu, bãi đỗ xe 600 m² (thu phí 2.000 đồng/xe máy, 1.000 đồng/xe đạp và phát phiếu miễn phí cho khách mua hàng tự chọn), cùng 26 quầy tính tiền tập trung. Cơ cấu kinh doanh gồm khu tự chọn với hơn 20.000 mặt hàng (trong đó trên 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao) và các quầy kinh doanh tự doanh chuyên biệt (thương hiệu Ninomaxx, PNJ, Takasima, Fahasa, Lotteria). Nguồn hàng phân phối tập trung từ tổng kho Saigon Co.op chiếm 90% – 95%, nguồn hàng tự doanh khai thác tại Thừa Thiên Huế chiếm 5% – 10%. Về cơ cấu thị trường, khách hàng tại thành phố Huế chiếm 85% (trong đó 50% thu nhập khá, 32% thu nhập trung bình, 3% thu nhập thấp), khách vãng lai và du lịch chiếm 15%; độ tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất từ 25 đến 45 tuổi.
Tình hình nhân sự giai đoạn 2016 – 2018:
Bộ máy quản lý vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng dưới sự chỉ đạo của Giám đốc và hai Phó Giám đốc (phụ trách hàng thực phẩm và hàng phi thực phẩm). Quy mô lao động biến động nhẹ nhưng có xu hướng dịch chuyển tích cực về trình độ chuyên môn:
| Chỉ tiêu phân loại |
Năm 2016 (Người) |
Cơ cấu 2016 (%) |
Năm 2017 (Người) |
Cơ cấu 2017 (%) |
Năm 2018 (Người) |
Cơ cấu 2018 (%) |
So sánh 2017/2016 (%) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| Tổng số lao động |
165 |
100,00 |
169 |
100,00 |
171 |
100,00 |
102,42 |
101,18 |
| 1. Theo giới tính |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Nam |
60 |
36,36 |
62 |
36,69 |
63 |
36,84 |
103,33 |
101,61 |
| - Nữ |
105 |
63,64 |
107 |
63,31 |
108 |
63,16 |
101,90 |
100,93 |
| 2. Theo trình độ học vấn |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Đại học và trên đại học |
37 |
22,42 |
40 |
23,67 |
41 |
23,97 |
108,11 |
102,50 |
| - Cao đẳng |
55 |
33,33 |
58 |
34,32 |
59 |
35,09 |
105,45 |
101,72 |
| - Lao động phổ thông |
73 |
44,24 |
71 |
42,01 |
71 |
42,11 |
97,26 |
100,00 |
Thực trạng dịch vụ đặt hàng online:
Dịch vụ áp dụng đối với đơn hàng có giá trị từ 200.000 đồng trở lên, thực hiện giao hàng miễn phí trong phạm vi nội thành bán kính 5 km (có thể mở rộng đối với khách hàng VVIP hoặc đơn hàng giá trị lớn). Thời gian tiếp nhận và giao hàng từ 8h00 đến 20h00 hàng ngày, cam kết giao hàng trong vòng 1 giờ hoặc theo thời gian hẹn của khách. Quy trình gồm 5 bước chặt chẽ:
- Tiếp nhận đơn hàng: Phòng Marketing tiếp nhận thông tin đơn hàng và dữ liệu khách hàng qua 4 kênh chính: Tổng đài miễn cước 1800545492, số điện thoại bàn 0543.000, hộp thư điện tử
huemarketing@coopmart.vn và tài khoản Zalo theo số điện thoại 0944790137; sau đó chuyển giao thông tin đến các ngành hàng.
- Chuẩn bị hàng: Nhân viên từng ngành hàng trực tiếp chọn lựa sản phẩm theo phiếu yêu cầu, chuyển đến quầy thu ngân in hóa đơn; trường hợp thiếu hàng hoặc có sự sai lệch về quy cách, nhân viên mậu dịch phối hợp phòng Marketing liên hệ tư vấn sản phẩm thay thế.
- Chuyển hàng cho bộ phận giao hàng: Tập hợp hàng hóa theo hóa đơn, kiểm tra tính nguyên vẹn, phân loại hàng dễ vỡ và thực phẩm tươi sống bảo quản lạnh.
- Giao hàng: Nhân viên vận chuyển tính toán lộ trình nhanh nhất, cùng khách hàng đồng kiểm số lượng và chất lượng, ký sổ giao hàng và thu tiền mặt hoặc xác nhận chuyển khoản.
- Tiếp nhận phản hồi và xử lý sự cố: Quầy Dịch vụ khách hàng và phòng Marketing ghi nhận khiếu nại, giải quyết bồi thường hoặc đổi trả sản phẩm lỗi.
Kết quả phân tích định lượng:
Chương 2 trình bày hệ thống 21 bảng số liệu thống kê (từ Bảng 5 đến Bảng 25 trong văn bản). Dữ liệu mẫu 120 khách hàng phản ánh cơ cấu nhân khẩu, nguồn thông tin tiếp cận, tần suất đặt hàng và mức chi tiêu bình quân. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các biến quan sát thuộc 5 thang đo độc lập và thang đo biến phụ thuộc đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$ và tương quan biến tổng $> 0{,}3$. Phân tích EFA trích xuất 5 nhân tố độc lập với hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0{,}05$) và tổng phương sai trích $> 50%$. Mô hình hồi quy bội khẳng định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mà không vi phạm hiện tượng tự tương quan (Durbin - Watson) hay đa cộng tuyến (hệ số VIF). Thống kê mô tả và kiểm định One-Sample T-test đánh giá mức độ hài lòng thực tế của khách hàng tại từng biến quan sát thuộc Độ tin cậy, Độ phản hồi, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.opmart – Chi nhánh Huế
Dựa trên kết quả đánh giá thực nghiệm, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp phân định theo cấp độ chung và cấp độ cụ thể cho chi nhánh:
- Giải pháp chung: Định hướng nâng cao nhận thức của toàn thể cán bộ nhân viên về thương mại điện tử bán lẻ; xây dựng văn hóa phục vụ lấy khách hàng làm trung tâm; đầu tư chuẩn hóa hạ tầng công nghệ thông tin và đồng bộ hóa cơ sở dữ liệu bán hàng.
- Giải pháp cụ thể tại Co.opmart Huế:
- Nâng cao Độ tin cậy: Tối ưu hóa khâu soạn hàng tại các quầy kệ nhằm bảo đảm đúng cam kết thời gian giao hàng trong vòng 1 giờ; tuyệt đối kiểm soát hạn sử dụng và chất lượng hàng hóa tươi sống trước khi đóng gói.
- Cải thiện Độ phản hồi: Tăng cường nhân sự trực tổng đài điện thoại, kênh Zalo và email trong khung giờ cao điểm mua sắm (trưa và cuối buổi chiều); rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại phát sinh.
- Nâng cao Năng lực phục vụ và tính chuyên nghiệp: Tập huấn nghiệp vụ giao tiếp, ứng xử lịch sự cho đội ngũ nhân viên giao hàng; đào tạo kỹ năng tư vấn sản phẩm thay thế cho nhân viên mậu dịch các ngành hàng khi siêu thị hết mặt hàng khách yêu cầu.
- Tăng cường Sự cảm thông: Cá nhân hóa việc chăm sóc khách hàng dựa trên lịch sử mua sắm và mã số thẻ thành viên; chủ động ghi nhận các yêu cầu đặc thù của người tiêu dùng.
- Hoàn thiện Phương tiện hữu hình: Trang bị thùng vận chuyển chuyên dụng có xốp chống sốc cho hàng dễ vỡ; trang bị thùng giữ nhiệt bảo quản hàng đông lạnh, rau củ quả tươi sống trên phương tiện giao nhận xe máy; chuẩn bị đồng phục, tác phong gọn gàng và thiết bị hỗ trợ thanh toán thẻ linh hoạt khi giao hàng.
Kết quả và đóng góp
Nghiên cứu đã đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu nội bộ và số liệu khảo sát thực tế tại siêu thị Co.opmart Huế:
- Xác lập bức tranh vận hành chi tiết về nguồn lực của chi nhánh qua 3 năm (2016 – 2018): Quy mô lao động đạt 171 người vào năm 2018, trong đó nhân sự nữ chiếm ưu thế với 63,16% (108 người); trình độ chuyên môn ghi nhận sự chuyển dịch tích cực khi nhóm lao động có trình độ Đại học, trên Đại học và Cao đẳng đạt tỷ lệ 59,06% (100 người), giảm tỷ trọng lao động phổ thông xuống còn 42,11% (71 người).
- Chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ 5 bước của dịch vụ đặt hàng online trong hệ thống bán lẻ siêu thị truyền thống, từ khâu đa dạng hóa kênh tiếp nhận (Hotline, Zalo, Email), phối hợp nội bộ giữa Marketing - Ngành hàng - Thu ngân - Giao nhận, đến khâu kiểm soát giao hàng trong bán kính 5 km với giá trị đơn hàng tối thiểu từ 200.000 đồng.
- Kiểm định thành công sự tác động của 5 nhân tố chất lượng dịch vụ (Độ tin cậy, Sự phản hồi, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình) đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Huế thông qua mô hình SERVPERF hiệu chỉnh.
Về mặt giải pháp và kiến nghị:
- Đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Đề nghị chính quyền địa phương và các cơ quan ban ngành hoàn thiện quy hoạch mạng lưới thương mại bán lẻ rõ ràng, minh bạch; tạo hành lang pháp lý an toàn và các chính sách hỗ trợ hạ tầng số, thương mại điện tử nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa cạnh tranh bình đẳng.
- Đối với Siêu thị Co.opmart Huế: Đề xuất các biện pháp cụ thể về đầu tư trang thiết bị bảo quản lạnh chuyên dụng khi vận chuyển, đào tạo thái độ phục vụ của nhân viên giao hàng, nâng cấp các cổng tiếp nhận đơn hàng online để khắc phục các điểm nghẽn tác nghiệp.
Đóng góp của tác giả: Khóa luận là công trình nghiên cứu ứng dụng mô hình đo lường dịch vụ trực tiếp vào phân khúc dịch vụ đặt hàng từ xa của một siêu thị tổng hợp trên địa bàn thành phố Huế, kết hợp số liệu quản trị doanh nghiệp giai đoạn 2016 – 2018 với dữ liệu khảo sát khách hàng thực tế năm 2019, cung cấp cơ sở thực tiễn phục vụ công tác quản trị dịch vụ tại đơn vị.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhận định và giới hạn bởi phạm vi nghiên cứu:
- Giới hạn về dung lượng mẫu: Kích thước mẫu điều tra dừng lại ở $n = 120$ khách hàng cá nhân, được thu thập trong thời gian ngắn (6 ngày khảo sát tại thực địa trong kỳ thực tập từ 20/09 đến 20/12/2019), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ tập khách hàng của siêu thị có thể chưa bao quát hết mọi biến thiên hành vi.
- Giới hạn không gian: Đề tài chỉ thực hiện duy nhất tại một chi nhánh là Co.opmart Huế, chưa tiến hành điều tra đối chứng tại các siêu thị khác cùng hệ thống Saigon Co.op ở khu vực miền Trung hoặc đối thủ trực tiếp như Big C Huế.
- Kênh tương tác đặt hàng: Nghiên cứu tập trung vào hình thức đặt hàng gián tiếp qua điện thoại, Zalo, email mà chưa nghiên cứu ứng dụng di động chuyên biệt (app) hoặc website thương mại điện tử hoàn chỉnh tích hợp cổng thanh toán trực tuyến tự động.
Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên cỡ mẫu lớn hơn, phân tầng theo các nhóm khách hàng trung thành, thẻ bạc, thẻ vàng, thẻ VIP/VVIP để thấy rõ sự khác biệt trong cảm nhận chất lượng dịch vụ.
- Thực hiện các nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) giữa mô hình đặt hàng online của Co.opmart với các chuỗi bán lẻ đối thủ trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
- Bổ sung các biến số mới phù hợp với xu hướng chuyển đổi số bán lẻ như: tính bảo mật thông tin cá nhân, tính dễ sử dụng của giao diện công nghệ và sự thuận tiện của các cổng thanh toán ví điện tử.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn trong chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Marketing bán lẻ:
- Đối với sinh viên và học viên: Đề tài là tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp ứng dụng thang đo SERVPERF và mô hình hồi quy tuyến tính OLS trong việc đánh giá dịch vụ bán lẻ tại một chi nhánh doanh nghiệp cụ thể. Phần thiết kế nghiên cứu, quy trình phân tích SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA đến T-test) cung cấp phương pháp luận chuẩn xác cho các khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh.
- Đối với doanh nghiệp bán lẻ: Nội dung mô tả chi tiết quy trình tác nghiệp 5 bước tiếp nhận - gom hàng - kiểm tra - giao hàng - xử lý phản hồi và hệ thống định mức giao vận (đơn hàng trên 200.000 đồng, bán kính 5 km, cam kết 1 giờ) là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi khi muốn chuẩn hóa hoặc hoàn thiện dịch vụ giao hàng tại nhà.
Câu hỏi thường gặp
1. Điều kiện và chính sách miễn phí giao hàng đối với dịch vụ đặt hàng online tại Co.opmart Huế được quy định như thế nào?
Theo quy định của siêu thị Co.opmart Huế được nêu trong khóa luận, dịch vụ áp dụng đối với các đơn hàng mua sắm có giá trị hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên. Siêu thị thực hiện giao hàng hoàn toàn miễn phí trong phạm vi nội thành thành phố Huế với bán kính 5 km tính từ siêu thị. Phạm vi giao hàng có thể mở rộng xa hơn đối với các đơn hàng có giá trị lớn hoặc dành riêng cho nhóm khách hàng hạng VVIP.
2. Khách hàng có thể đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế qua những phương thức cụ thể nào?
Khách hàng có thể tiếp cận và đặt hàng qua 4 phương thức chính thức được bộ phận Marketing tiếp nhận:
- Gọi điện thoại qua số tổng đài miễn cước: 1800545492.
- Gọi điện thoại trực tiếp qua số máy bàn: 0543.000.
- Gửi danh mục đặt hàng qua hộp thư điện tử:
huemarketing@coopmart.vn.
- Đặt hàng trực tuyến qua ứng dụng Zalo theo số điện thoại: 0944790137.
3. Khung thời gian phục vụ và cam kết tốc độ giao hàng của dịch vụ là bao lâu?
Thời gian tiếp nhận đơn hàng và thực hiện giao hàng của siêu thị Co.opmart Huế diễn ra liên tục từ 8h00 sáng đến 20h00 tối hàng ngày. Hàng hóa được siêu thị cam kết sắp xếp giao tận nơi cho khách hàng trong vòng 1 giờ đồng hồ kể từ khi tiếp nhận đơn hoặc giao theo khung giờ cụ thể do khách hàng yêu cầu.
4. Quy mô diện tích và cơ cấu kinh doanh ban đầu của siêu thị Co.opmart Huế có đặc điểm gì?
Siêu thị được đầu tư với tổng số vốn 10 tỷ đồng, khánh thành ngày 24/05/2008 tại tòa nhà Trường Tiền Plaza (số 06 Trần Hưng Đạo, Huế). Cơ sở có tổng diện tích sàn 6.460 m² gồm 2 tầng lầu, bãi đỗ xe 600 m², bố trí 26 quầy thu ngân. Danh mục kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao; nguồn hàng cung ứng tập trung từ hệ thống Saigon Co.op chiếm 90% – 95%, còn lại 5% – 10% là nguồn hàng tự doanh khai thác đặc sản địa phương tại Thừa Thiên Huế.
5. Cơ cấu lao động của Co.opmart Huế trong năm 2018 được phân bổ như thế nào theo giới tính và trình độ học vấn?
Tính đến năm 2018, tổng số lao động của siêu thị là 171 người. Về giới tính, lao động nữ chiếm tỷ trọng áp đảo với 108 người (63,16%), lao động nam gồm 63 người (36,84%). Về trình độ chuyên môn, lao động có trình độ Đại học và trên Đại học là 41 người (23,97%), trình độ Cao đẳng là 59 người (35,09%), và nhóm lao động phổ thông chiếm số lượng lớn nhất với 71 người (42,11%).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Ngọc Thảo đã phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức và vận hành dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart – chi nhánh Huế trong giai đoạn cạnh tranh bán lẻ gay gắt. Bằng việc kết hợp dữ liệu thống kê hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 với kết quả khảo sát thực nghiệm 120 khách hàng cá nhân qua mô hình SERVPERF hiệu chỉnh, tác giả đã lượng hóa được mức độ tác động của 5 nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao độ tin cậy thời gian giao hàng, chuẩn hóa thiết bị bảo quản vận chuyển và đào tạo tác phong phục vụ, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho đơn vị thực tập cũng như cung cấp tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực cho chuyên ngành Quản trị Kinh doanh bán lẻ.
