Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hệ thống tài chính Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa hơn 30 ngân hàng thương mại cổ phần cùng các định chế tài chính quốc tế, chất lượng phục vụ trở thành vũ khí chiến lược tạo dựng lợi thế bền vững. Hơn 90% sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện nay có tính tương đồng cao và dễ bị sao chép nhanh chóng, khiến trải nghiệm trực tiếp của khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự gắn bó lâu dài. Năm 2018, kết quả chương trình khảo sát độc lập Khách hàng bí mật cho thấy Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam xếp thứ 3 toàn hệ thống, đứng sau hai ngân hàng thương mại tư nhân hàng đầu. Đáng chú ý, tại Chi nhánh Phú Thọ, năm 2018 ghi nhận 01 trường hợp giao dịch viên nhận điểm đánh giá thấp nhất hệ thống, đặt ra yêu cầu cấp bách phải tái cấu trúc toàn diện văn hóa và chất lượng phục vụ.

Nghiên cứu của học viên Lê Văn Minh, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Thị Phi Nga tại Trường Đại học Kinh tế thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, được triển khai nhằm phân tích thực trạng và xác lập các giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ giao dịch. Mục tiêu trọng tâm là kiểm định tác động của các nhóm tiêu chuẩn phục vụ đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó xác lập mục tiêu cải thiện tỷ lệ hài lòng vượt ngưỡng 95%. Phạm vi nghiên cứu bao quát 01 trụ sở chính và 03 phòng giao dịch trực thuộc gồm Hùng Vương, Phù Ninh, Lâm Thao, đồng thời khảo sát mạng lưới 23 máy rút tiền tự động trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2017 đến 2019, kết hợp dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2019. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp căn cứ định lượng giúp chi nhánh gia tăng thị phần huy động vốn và tín dụng bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn phân định ranh giới học thuật rõ ràng giữa khái niệm dịch vụ và phục vụ. Dịch vụ ngân hàng theo Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ GATS của Tổ chức Thương mại Thế giới WTO được cấu thành từ 12 ngành lớn và 155 phân ngành, mang đặc tính vô hình và không thể lưu kho. Ngược lại, phục vụ là quá trình hành vi, tương tác và nghệ thuật chuyển giao dịch vụ từ tổ chức tài chính đến khách hàng, kéo dài từ giai đoạn tiếp đón ban đầu, xử lý nghiệp vụ cho đến khâu chăm sóc hậu giao dịch.

Cơ sở lý luận của công trình kế thừa 6 mô hình kinh điển:

  1. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Christian Gronroos năm 1984, nhấn mạnh hình ảnh tổ chức và kết quả nhận được.
  2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của A. Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard Berry năm 1985.
  3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của J. Brogowicz và cộng sự năm 1990, kết hợp truyền thông và quản trị kỳ vọng.
  4. Mô hình đo lường hiệu năng thực tế SERVPERF của J. Joseph Cronin và Steven A. Taylor năm 1992.
  5. Mô hình giá trị nhận thức và dịch vụ bán lẻ của Jill Sweeney và cộng sự năm 1997.
  6. Mô hình tiền đề và trung gian của Pratibha Dabholkar và cộng sự năm 2000.

Dựa trên Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng tại điểm giao dịch ban hành ngày 06/03/2018 của ngân hàng, tác giả xây dựng mô hình thực nghiệm gồm 3 nhóm nhân tố độc lập với 14 biến quan sát thang đo Likert 5 mức độ:

  • Tiêu chuẩn chung (mã hóa TCC gồm 4 biến quan sát: công khai thời gian, trang phục, lễ tân tiếp đón, an ninh bảo vệ).
  • Tiêu chuẩn đối với giao dịch viên (mã hóa GDV gồm 5 biến quan sát: tác phong làm việc, sự thân thiện, lắng nghe tôn trọng, tốc độ xử lý, giải quyết khiếu nại).
  • Tiêu chuẩn đối với điểm giao dịch (mã hóa ĐGD gồm 4 biến quan sát: cơ sở vật chất khang trang, công trình phụ trợ sạch sẽ, không gian thoáng đãng, hệ thống ATM hoạt động ổn định).
  • Biến phụ thuộc là Chất lượng phục vụ chung (mã hóa CL).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính khách quan. Nghiên cứu định tính thực hiện qua quan sát hành vi trực tiếp tại quầy và phỏng vấn sâu các chuyên gia tài chính ngân hàng để hiệu chỉnh bộ thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng cỡ mẫu tổng hợp gồm 400 khách hàng từ 18 tuổi trở lên, chia thành 2 tập dữ liệu độc lập:

  • Khảo sát giao dịch trực tiếp: Quy mô 200 phiếu, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo tỷ lệ nhân sự giao dịch viên. Trong đó, Trụ sở chính có 10 giao dịch viên được phân bổ 125 phiếu; 3 phòng giao dịch Hùng Vương, Phù Ninh và Lâm Thao mỗi nơi có 2 giao dịch viên được phân bổ 25 phiếu, thực hiện từ ngày 15/02/2019 đến ngày 06/03/2019.
  • Khảo sát giao dịch công nghệ cao: Quy mô 200 phiếu, chọn mẫu ngẫu nhiên khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến VCB-iB@nking, tin nhắn SMS Banking, ứng dụng VCB-Mobile Banking và mạng lưới 23 điểm ATM từ ngày 20/04/2019 đến ngày 15/05/2019.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm chuyên dụng là nhằm lượng hóa chính xác trọng số tác động của từng nhóm tiêu chuẩn, loại bỏ các chỉ báo không đạt yêu cầu và kiểm định 3 giả thuyết tương quan dương đối với chất lượng phục vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 200 phiếu khảo sát giao dịch trực tiếp và 200 phiếu khảo sát công nghệ số mang lại các kết quả then chốt sau:

Thứ nhất, Tiêu chuẩn đối với giao dịch viên giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất đến chất lượng phục vụ, giải thích khoảng 46.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Các biến quan sát về tác phong chuyên nghiệp và thái độ tôn trọng khách hàng đạt điểm trung bình cao từ 4.22 đến 4.35 trên thang điểm 5. Tuy nhiên, tiêu chí tốc độ thực hiện giao dịch chỉ đạt mức 3.91 điểm, cho thấy áp lực thời gian tại quầy vẫn là điểm nghẽn lớn trong giờ cao điểm.

Thứ hai, Tiêu chuẩn đối với điểm giao dịch đóng góp khoảng 28.5% vào sự hài lòng tổng thể. Điểm đánh giá không gian sạch sẽ và cơ sở vật chất khang trang đạt mức trung bình 4.18 điểm. Ngược lại, mức độ ổn định và hướng dẫn tại mạng lưới 23 cây máy rút tiền tự động chỉ đạt 3.76 điểm; khoảng 14.5% khách hàng phản hồi từng gặp tình trạng máy ATM hết tiền hoặc gián đoạn kết nối đường truyền vào các dịp lễ tết.

Thứ ba, Tiêu chuẩn chung đóng góp khoảng 24.7% vào mô hình hồi quy. Đội ngũ bảo vệ và lễ tân được ghi nhận có thái độ nhã nhặn tại trụ sở chính đạt 4.10 điểm, nhưng tại 3 phòng giao dịch huyện chỉ đạt mức bình quân 3.79 điểm, thấp hơn 7.5% so với trụ sở trung tâm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các hạn chế xuất phát từ việc quy trình phê duyệt các món nộp và rút tiền mặt vượt hạn mức 50 triệu đồng đòi hỏi nhiều bước kiểm soát chứng từ, làm kéo dài thời gian chờ đợi trung bình của mỗi lượt khách lên 18 đến 25 phút. Bên cạnh đó, định mức tín dụng tối đa 03 tỷ đồng tại 3 phòng giao dịch huyện cùng biên chế 08 nhân sự mỗi điểm khiến tình trạng quá tải cục bộ thường xuyên diễn ra khi lượng giao dịch nông sản mùa vụ tăng đột biến.

So sánh với mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992, kết quả nghiên cứu tái khẳng định việc đo lường nhận thức thực tế đem lại độ tin cậy cao hơn việc đo lường khoảng cách kỳ vọng của mô hình SERVQUAL. Dữ liệu nghiên cứu được trực quan hóa mạch lạc qua hệ thống công cụ phân tích:

  • Biểu đồ cột so sánh điểm trung bình 14 biến quan sát giữa trụ sở chính và 3 phòng giao dịch ngoại thành.
  • Biểu đồ tròn phân bổ tỷ trọng mức độ hài lòng của 200 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử với 68% đánh giá rất tốt, 24% hài lòng và 8% trung bình.
  • Bảng ma trận tương quan và hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta xác nhận cả 3 giả thuyết nghiên cứu đều đạt mức ý nghĩa thống kê với p nhỏ hơn 0.05.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả kiểm định mô hình, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa chất lượng phục vụ:

Thứ nhất, chuẩn hóa kỹ năng giao dịch và tối ưu hóa thời gian phục vụ tại quầy. Ban Giám đốc và Phòng Dịch vụ khách hàng cần triển khai định kỳ 04 đợt tập huấn nghiệp vụ chuyên sâu mỗi năm trong giai đoạn 2019 đến 2021. Mục tiêu là cắt giảm thời gian xử lý một giao dịch thông thường từ 12 phút xuống dưới 7 phút, đồng thời đưa tỷ lệ đánh giá giao dịch viên xuất sắc đạt trên 96%.

Thứ hai, nâng cấp hạ tầng cơ sở vật chất và quản trị mạng lưới thanh toán tự động. Phòng Quản trị và Kế toán tiến hành rà soát, bảo dưỡng định kỳ 100% trong số 23 trạm máy rút tiền tự động với tần suất 02 lần mỗi tháng từ quý 3/2019 đến năm 2020. Mục tiêu là duy trì tỷ lệ vận hành liên tục đạt 99.5%, kiểm soát lượng tiền mặt tiếp quỹ kịp thời nhằm giảm tỷ lệ gián đoạn xuống dưới 1%.

Thứ ba, cải tiến quy trình đón tiếp và phân luồng khách hàng tự động. Đội ngũ Lễ tân và Bảo vệ áp dụng hệ thống lấy số thứ tự điện tử kết hợp màn hình hiển thị thông minh ngay từ tháng 9/2019, giúp giảm 35% thời gian chờ đợi tại sảnh vào các khung giờ cao điểm từ 9 giờ 30 đến 11 giờ sáng.

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông và phổ cập dịch vụ ngân hàng số hiện đại. Phòng Khách hàng cá nhân thiết lập chỉ tiêu tiếp thị ứng dụng VCB-Mobile Banking và VCB-iB@nking cho 100% khách hàng mới mở tài khoản trong giai đoạn 2019 đến 2022, nhằm nâng tỷ trọng giao dịch không dùng tiền mặt tại chi nhánh đạt mức 70%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

  1. Ban Lãnh đạo và Nhà quản trị ngân hàng thương mại: Vận dụng khung đánh giá 3 trụ cột tiêu chuẩn để xây dựng công cụ kiểm toán chất lượng dịch vụ nội bộ và phân bổ nguồn lực vận hành tối ưu cho các chi nhánh trực thuộc.
  2. Đội ngũ Giao dịch viên và Nhân sự chăm sóc khách hàng: Tham khảo bộ 14 tiêu chí hành vi chuẩn mực để hoàn thiện kỹ năng giao tiếp, kiểm soát cảm xúc và xử lý phàn nàn của người gửi tiền một cách chuyên nghiệp.
  3. Học viên cao học và Nhà nghiên cứu kinh tế: Tiếp cận một case study hoàn chỉnh về phương pháp kết hợp khảo sát phân tầng 200 mẫu trực tiếp và 200 mẫu giao dịch số, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài quản trị kinh doanh dịch vụ.
  4. Chuyên gia tư vấn và Hoạch định trải nghiệm khách hàng: Ứng dụng các phát hiện thực nghiệm để thiết kế quy trình tương tác đa kênh liền mạch cho các tổ chức tài chính bán lẻ trong thời kỳ chuyển đổi số.

Câu hỏi thường gặp

Điểm khác biệt căn bản giữa dịch vụ và phục vụ trong nghiên cứu này là gì?
Dịch vụ là gói sản phẩm tài chính vô hình do ngân hàng cung ứng theo danh mục chuẩn của GATS gồm huy động, tín dụng và thanh toán. Phục vụ là toàn bộ hành vi, thái độ và quy trình tiếp xúc thực tế của nhân sự nhằm đưa gói sản phẩm đó đến tay khách hàng, quyết định trực tiếp đến cảm xúc và lòng trung thành của người sử dụng.

Bộ tiêu chuẩn phục vụ của ngân hàng ban hành năm 2018 bao gồm những nội dung cốt lõi nào?
Bộ tiêu chuẩn ban hành ngày 06/03/2018 gồm hai cấu phần chính: tiêu chuẩn nhân viên tại điểm giao dịch (quy định tác phong, trang phục, kỹ năng giao dịch, ứng xử của lễ tân và bảo vệ) và tiêu chuẩn điểm giao dịch (quy định diện mạo bên ngoài sảnh, khu vực quầy và chất lượng hoạt động của cây rút tiền tự động).

Thiết kế mẫu khảo sát 400 phiếu của luận văn được phân bổ như thế nào?
Tác giả phân bổ 200 phiếu cho giao dịch trực tiếp theo tỷ lệ số lượng giao dịch viên gồm 125 phiếu tại Trụ sở chính và 25 phiếu cho mỗi phòng giao dịch Hùng Vương, Phù Ninh, Lâm Thao trong tháng 2 và tháng 3 năm 2019. Đồng thời, 200 phiếu ngẫu nhiên được khảo sát cho khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và 23 điểm ATM trong tháng 4 và tháng 5 năm 2019.

Nhân tố nào có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại quầy?
Kết quả phân tích hồi quy xác nhận Tiêu chuẩn đối với giao dịch viên là nhân tố tác động mạnh nhất, chiếm tỷ trọng giải thích 46.8%. Trong đó, sự thân thiện, kỹ năng lắng nghe và tốc độ thao tác nghiệp vụ là các chỉ báo đóng góp tích cực nhất vào sự thỏa mãn của người dân khi đến giao dịch.

Các giải pháp về ngân hàng điện tử có vai trò như thế nào trong nâng cao chất lượng phục vụ?
Việc phát triển VCB-iB@nking và VCB-Mobile Banking giúp giảm tải 40% áp lực phục vụ trực tiếp tại quầy, triệt tiêu thời gian chờ đợi vật lý và cho phép khách hàng thực hiện các lệnh chuyển tiền, thanh toán hóa đơn 24/7 với độ chính xác cao và chi phí tối ưu nhất.

Kết luận

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh 6 mô hình lý thuyết nền tảng về chất lượng dịch vụ và xác lập ranh giới học thuật rõ ràng giữa sản phẩm dịch vụ và quá trình phục vụ.
  • Thiết lập khung đo lường thực nghiệm gồm 3 nhóm tiêu chuẩn với 14 biến quan sát chuẩn hóa, phản ánh đúng đặc thù vận hành của hệ thống ngân hàng bán lẻ.
  • Khảo sát thực tế trên cỡ mẫu 400 khách hàng tại tỉnh Phú Thọ, chỉ ra giao dịch viên là nhân tố chi phối lớn nhất với tỷ trọng tác động đạt 46.8%.
  • Xác định nguyên nhân gốc rễ của các điểm nghẽn tại 3 phòng giao dịch huyện và sự cố tại mạng lưới 23 điểm ATM nhằm định hình phương hướng khắc phục.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ kết hợp đo lường định lượng và lộ trình triển khai cụ thể trong giai đoạn 2019 đến 2022.

Đóng góp chính của luận văn là cung cấp giải pháp quản trị thực tiễn giúp Chi nhánh nâng cao năng lực cạnh tranh và chuẩn hóa trải nghiệm khách hàng. Các bước hành động tiếp theo cần tập trung hoàn thiện hệ thống tiếp quỹ tự động và số hóa 100% quy trình cấp số thứ tự trước năm 2021. Quý bạn đọc, học viên và các nhà quản trị hãy tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu này để áp dụng hiệu quả vào mô hình kinh doanh dịch vụ tài chính hiện đại.