CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing Khái niệm về Marketing là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và dễ nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều doanh ngiệp cho rằng Marketing là quảng cáo, là khuyến mãi; có doanh nghiệp cho rằng Marketing là bán hàng hay là vật liệu hỗ trợ cho lực lượng bán hàng. Những quan điểm này không có gì sai cả, nhưng chúng chỉ mô tả một khía cạnh nào đó của Marketing chứ không phải là tư tưởng chỉ đạo của nó. Khi nói đến Marketing truyền thống thì phải coi trọng khâu tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất.
Khi nói đến Marketing hiện đại thì phải nghiên cứu nhu cầu trước rồi mới sản xuất ra hàng hoá phục vụ những nhu cầu đó. Drucker một trong những nhà lý thuyết quản trị hàng đầu trên thế giới xác định: “Mục tiêu của marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết để sản phẩm của mình tự bán lấy nó”. Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, vì vậy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tiêu biểu là một số định nghĩa sau: Theo Ph.Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định và quaûn lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng 8 hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. Như vậy: Marketing là nghệ thuật vận dụng các biện pháp để phát hiện (gợi mở) nhu cầu của khách hàng rồi thỏa mãn nhu cầu đó để tiêu thụ sản phẩm, kiếm lợi nhuận.2 Vai trò của marketing trong kinh doanh Marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng.
Marketing xác định rõ sản phẩm có đặc điểm như thế nào, giá bán bao nhiêu, … Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và đứng vững trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp cho thị trường cái mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người mua không?. Marketing đã tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Marketing có ảnh hưởng lớn đến quyết định doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. 9 Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Marketing là chìa khóa thành công cho mọi loại hình doanh nghiệp.3 Chức năng của marketing Marketing tồn tại trong nền kinh tế thị trường với nhiều chức năng như sau: - Chức năng nghiên cứu thị trường làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, phân tích tiềm năng nhu caàu tiêu dùng, dịch vụ và dự đoán triển vọng phát triển… - Tăng cường khả năng thích nghi của các công ty, xí nghiệp đối với những biến động thường xuyên của thị trường, đảm bảo mức độ ngày càng cao mối quan hệ giữa xí nghiệp với ngành và địa phương.
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao trên lĩnh vực tiêu dùng. Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm. - Chức năng tiêu thụ hàng hóa bao gồm việc kiểm soát giá và chỉ ra các nghiệp vụ - nghệ thuật bán hàng. - Phối hợp hoạt động và lập kế hoạch.
- Tăng cường tính hiệu quả vì kinh tế.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1 Phân khúc thị trường 1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường: Sau khi phân tích cơ hội Marketing, doanh nghiệp cần phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực của công ty và điều kiện cạnh tranh trên thị trường. 10 Phân khúc thị trường được hiểu là việc phân chia thị trường tổng thể thành nhiều khúc thị trường nhỏ bằng những tiêu thức thích hợp mà trong từng khúc, hành vi thái độ tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó có tính đồng nhất cao. Qua đó, doanh nghiệp có thể tập trung những nổ lực Marketing phù hợp cho một hay một số phân khúc thị trường. Nhờ vậy, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thực hiện được mục tiêu Marketing của mình.2 Những tiêu thức để phân khúc thị trường Không có một cách duy nhất nào cho việc phân khúc một thị trường.
Người làm Marketing phải thử nhiều phương pháp phân khúc khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp để tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường. Việc phân đoạn thị trường có thể thực hiện theo những tiêu thức sau: Phân khúc theo địa lý (miền, vùng, tỉnh…) Phân khúc theo dân số-xã hội( tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,…) Phân khúc theo tâm lý (thái độ, cá tính, lối sống,…) Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng (lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành…) Phân khúc theo giá cả Phân khúc theo kênh phân phối 1.2 Lựa chọn thị trường Trong bước này, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định về số lượng khúc thị trường được lựa chọn và khúc thị trường hấp dẫn nhất. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu như đánh giá đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. 11 Chẳng hạn : Đối với mặt hàng gạch, thì các doanh nghiệp thường phân khúc thị trường bằng tiêu thức địa lý tức là chia theo khu vực: Bắc – Trung – Nam, rồi tiếp tục phân chia ra những thành phố lớn, tỉnh.
Sau đó chọn một hoặc một vài thị trường chủ yếu phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp cũng có thể phân theo khu vực kết hợp với việc phân theo thu nhập của tiêu dùng (cao, trung bình, thấp), chọn nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao để tập trung những nổ lực Marketing vào đó.1 Đánh giá các đoạn thị trường Mục đích của việc đánh giá các khúc thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá khúc thị trường người tiêu dùng thường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản như sau: Quy mô và sự tăng trưởng. Sức hấp dẫn của khúc thị trường.
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Chẳng hạn, sau khi phân khúc thị trường ra thành nhiều khu vực khác nhau: Bắc, Trung, Nam. Người ta nhận thấy rằng ở miền Nam có TP HCM là thị trường đầy tiềm năng, có thể kinh doanh hiệu quả mặt hàng gạch- vật lệu xây dựng bởi dân số đông, thu nhập cao hơn các nơi khác do kinh tế phát triển, nhưng yếu tố không thể bỏ qua đó là có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trươøng cao. Vì vậy, doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng để có sự chọn lựa đúng đắn đối với thị trường mục tiêu của chính mình.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau các doanh nghiệp cần phải quyết lựa chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh.
Khi lựa chọn thị 12 trường mục tiêu cần chú ý đến các yếu tố sau đây để chọn chiến lược đáp ứng thị trường cho phù hợp: Khả năng tài chính của công ty. Mức độ đồng nhất của sản phẩm. Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Mức đồng nhất của thị trường.3 Marketing – mix Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố Marketing cho phù hợp hoàn cảnh thực tế.
Nếu sự phối hợp này tốt thì công việc kinh doanh của công ty đạt kết quả cao. Marketing –mix là một biểu hiện cụ thể về sự linh hoạt của môt công ty. Đó là những thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới. Marketing hỗn hợp luôn gắn với một phân khúc thị trường hay một thị trường mục tiêu.
Sự phối hợp các thành tố Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế và cũng phụ thuộc vào tính chất hàng hóa và sẽ thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm. Các yếu tố của marketing-Mix đều hướng vào người tiêu dùng và chịu ảnh hưởng quan trọng của các môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ và cạnh tranh. Nội dung chính chủ yếu của marketing-Mix bao gồm 04 thành phần: - Sản phẩm (Product) - Giá cả (Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến (Promotion) 13 1.1 Chiến lược sản phẩm 1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm hay dịch vụ là tổng số thỏa mãn vật chất và tâm lý mà người mua thu nhận. Do đó, nó gắn liền với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường.
Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đạt tốc độ chưa từng có, kết quả số sản phẩm mới tăng, giá trị sử dụng cũng tăng lên. Nhu cầu của người tiêu dùng gia tăng, yêu cầu các công ty đẩy mạnh sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thu lợi nhuận cao nhất. Vì vậy, chiến lược sản phẩm trở thành một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường, đồng thời là phương pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới. Xác định đúng chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn với doanh nghiệp, Tùy tình hình thị trường mà chiến lược sản phaåm có sự thay đổi nên cải tiến hay đưa ra thị trường sản phẩm mới hoàn toàn.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm Xác định kích thước tập hợp sản phẩm.
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với soá lượng chủng loại và mẫu mã của chúng.
