CHƯƠNG 1. Mục dich nghiên cứu của dé tài - - Thực tế cho thấy thì mức độ hài lòng của KH ton tại ở nhiều cấp độ khác nhau. Song tat cả sự biểu hiện đó đều thể hiện sự tin tưởng và muốn gắn bó lâu dài của KH khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn thé, các doanh nghiệp luôn mong muốn có được kết quả một cách chính xác và cụ thé nhất.
Vì vậy, việc nghiên cứu va sử dụng kết qua nay dé đo lường và đánh giá mức độ trung thành tin tưởng của KH là hết sức cần thiết. - Do lường, đánh giá và xây dựng sự trung thành của KH: thông qua các chỉ số thu được từ việc đánh giá của KH, doanh nghiệp có thể nắm bắt được mức độ hài lòng của KH với mình ra sao. - Dé tài nghiên cứu với mục đích sau: e Xác định các nhân tổ tác động đến lòng trung thành của KH đối với dịch vụ bán lẻ của siêu thị Vinmart TP Hà Nội. e - Kiểm định về sự khác biệt tác động của các yếu tô lên lòng trung thành của KH trong một tháng.
Khách thé va đối tượng nghiên cứu - Khách thể khảo sát: Một số cư dân đang sinh sống và làm việc trên địa bản thành phố Hà Nội. Tất cả nhưng người này đều đx và đang sử dụng dịch vụ của siêu thị Vinmart trong một tháng trở lên. - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tô, nhân tô tác động đến lòng trung thành của KH đối với dịch vụ bán lẻ của siêu thị Vinmart TP Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu hồ sơ, tài liệu: người nghiên cứu tiến hành thu nhập và phân tích những tài liệu liên quan từ nhiều nguồn khác nhau.
- Phương pháp khảo sát bang bang hỏi: Bảng hỏi được dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu của dé tài nhằm thu nhập thông tin đưa vào phân tích và kiêm định các giả thuyết nghiên cứu. - Phương pháp thong kê toán học: Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS phiên bản 25. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 4. Câu hỏi nghiên cứu 11182154 — Tran Thị Uyên Huong 1 Chuyên dé thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế - Những yếu tố nào trong dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH.
- Có sự khác biệt về lòng trung thành của KH theo các đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học van, thu nhập một tháng). Gia thuyết nghiên cứu Khi KH nhận thấy chất lượng dịch vụ hàng hóa, nhân viên, trưng bày, khuyến mại ưu đãi của siêu thị càng cao, thì niềm tin và lòng trung thành của họ càng cao 11182154 — Tran Thị Uyên Huong 2 Chuyên dé thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VÁN ĐÈ NGHIÊN CỨU 1. Định nghĩa về lòng trung thành - _ Trước đây đã có một số nghiên cứu đã phân tích về tam quan trọng, cần thiết việc xem xét hai vấn đề hành vi và thái độ lòng trung thành đã đưa ra chỉ số lòng trung thành dựa vào việc đó là đo lường thái độ & hành vi (Pritchard, Howard).
Engel và Blackwell (1982) đã đưa ra định nghĩa về lòng trung thành và thái độ hành vi tốt là KH sẽ ưu tiên sử dung va gan bó với một hoặc một số nhãn hiệu đối với một loại mặt hàng trong một thời gian nhất định. - Lòng trung thành cũng được hiểu như là sự quay trở lại của KH mua lại những sản phẩm hay dic vụ nào đó mà họ ưa thích trong tương lai và sau đó gây ra sự lặp đi lặp lại dù cho có những ảnh hưởng hoàn cảnh hay sự nỗ lựa marketing có thé làm KH thay đổi dự định hay hành vi của minh (Oliver, 1999,p. - Nhu ta đã nói trên thì lòng trung thành gồm hai yếu tố là thái độ và hành vi. Cho rang KH có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ yêu thích nhiều hơn so với doanh nghiệp trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên,có một số trường hợp hành vi trung thành cơ bản không phản ánh thái độ trung thành khi có thé xuất hiện một số yếu tô khác làm cản trở KH rời bỏ doanh nghiệp. - _ Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thé dẫn đến lòng trung thành giả mạo ( disk & basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng” các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành ( Journal of Retailing 80 (2004) 317-330 ) 2. Phân loại KH theo lòng trung thành - Theo yếu tố lòng trung thành chúng ta có thé phân loại KH gồm các loại: không trung thành, trung thành hoặc cuồng tín.
- _ Nếu những nhà bán lẻ trung thực với chính mình thì đa số những nhà bán lẻ này sẽ đánh giá KH của mình là “không trung thành”. Nhóm KH rất nhiệt tinh ủng hộ môt cách cuồng nhiệt là KH cuồng tín, nhóm KH này có tiềm năng tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho doanh nghiệp mà chúng ta không thé tưởng. Tuy nhiên, dé có thé tao ra môt nhóm KH nay là điều khá khó va gần như là không thực. - - Một số bộ phận KH mua những thứ theo sự kích thích, ví dụ như thuốc lá.và thỏa mãn nhu cầu hàng hóa từ bạn thì nhóm KH này sở di được gọi là trung thành.
11182154 — Tran Thị Uyên Huong 3 Chuyên dé thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế - KH cho dù giữa các đối thủ cạnh tranh có thé có đối thủ giá thấp hơn một vài cent so với chúng ta hay có nhiều sự ưu đãi hơn từ chương trình marketing thường xuyên thì vẫn lựa chọn gan chat với minh thi đó được coi là sự trung thành. Và con đường đúng đắn được KH lựa chọn trung thành là thông qua “trái tim” chứ không phải là thông qua “ví tiền” (Terry McKenna, NPN, National Petroleum News; Mar 2007 ) 3. Lợi ích lòng trung thành của KH - Long trung thành của KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp. Theo một nghiên cứu thì 20 % KH trung thành sé mang lại khoảng 80% lợi nhuận cho công ty.
KH trung thành sẽ mất ít chi phí phục vụ hơn so với nhữngKH mới bởi vì các giao dịch đã được thực hiện theo lộ trình quen thuộc trước đó và họ cũng ít đòi hỏi, yêu cầu ở doanh nghiệp nhiều hơn. Họ đề suất ý tưởng, góp ý về sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty chú ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn với giá mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiễn chất lượng sản phẩm hiện tại. - _ Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn.Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của KH là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. - Muon tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những KH trung thành.
Làm thế nào để giành phan thang trong một cuộc chơi toàn cầu mà ban không thé là người ngoài cuộc chắc han đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ doanh nghiệp phải đau đầu nhất là trong bối cảnh hiện tại. - Tuy nhiên khi đặt ra những vấn đề đó nhiều người đã quên mat một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của KH. Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc thu hút KH mới nhưng khi không có đủ những kỹ năng dé thu hút KH mới các công ty phải cô gắng giữ KH hiện tại lại. Có quá nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ? Chi lo tranh giành KH mới mà để mất rất nhiều KH hiện tại - ___ Điều này cũng giống như việc đồ thêm nước vào một cái âm bị thủng lỗ các công ty thường nhấn mạnh việc bán hang hon là trong nỗ lực xây dựng các mối quan hệ có gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc KH sau khi bán.
Ngày nay cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗi cung cấp nhiều công ty đã chui đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành với người tiêu dùng cuối cùng. 11182154 — Tran Thị Uyên Huong 4 Chuyên dé thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế - Tw những lợi ích của lòng trung thành ta thay dang một việc rat cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành của KH.Những câu hỏi làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung thành? Đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? là điều đáng quan tâm. 4, Các thành phan của lòng trung thành 4. Hành vi trung thành - Hanh vi trung thành tập trung vào giá trị của KH đối với nhãn hiệu ( Schultz & Bailey 2000).
Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyên thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực hữu hình trở lại công ty dé so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành. Thái độ trung thành thuần túy của KH không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình với đối với công ty.
- Co ba loại hanh vi: Người sử dụng đơn là người sử dụng chỉ một ngân hàng, người sử dụng đa kênh sử dụng nhiều ngân hàng, và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Người sử dụng đa kênh đa nhãn hiệu là người có mức độ trung thành thấp nhất, khả năng rời đi là cao nhất. Và cuối cùng là người không sử dụng lượng hành vi trung thành là ít nhất.
- Hau như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Tuy nhiên , Da sé các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi KH. Điều đó có nghĩa là nếu một KH chi 100 đô Trong cửa hàng của bạn họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những KH khác chỉ tiêu một số tiền tương tự.