Chương 1. Cơ sở khoa học về truyền thông marketing và kinh doanh bất động sản 1. Tổng quan về truyền thông marketing 1. Các khái niệm liên quan 1.
Khái niệm về truyền thông Truyền thông, về bản chất là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra.TS Nguyễn Văn Dững) Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một thông điệp, một phương tiện truyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian. Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải.
Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền thông và người nhận hiểu thông điệp của người gửi. Khái niệm truyền thông marketing Theo Philip Kotler, “truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”. Truyền thông marketing là sự phối hợp giữa quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và marketing trực tiếp. Doanh nghiệp sử dụng những hoạt đông trên để SVTH: Nguyễn Hải Điền 6 Lớp: K49D-QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS.
Nguyễn Đăng Hào chuyển tải thành công giá trị và xây dựng thành công mối quan hệ tốt đẹp với công chúng và khách hàng mục tiêu. (theo GV Tống Viết Bảo Hoàng) Truyền thông marketing là môt phần căn bản và không thể thiếu trong những nổ lực tiếp thị của một doanh nghiệp. Nói một cách đơn giản, truyền thông trong marketing có thể được mô tả như là tất cả các thông điệp và phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp có thể triển khai để tiếp cận với thị trường tiềm năng của mình. Mục đích và vai trò của truyền thông marketing 1.
Mục đích của truyền thông marketing Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Vai trò của truyền thông marketing Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với các sản phẩm mới và xây dưng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông marketing giúp doanh nghiệp xậy dựng và truyền bá thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo ra cảm súc tích cực và củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Các công cụ truyền thông marketing 1. Quảng cáo Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; SVTH: Nguyễn Hải Điền 7 Lớp: K49D-QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS.
Nguyễn Đăng Hào sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.” Theo Wikiped: "Quảng cáo là một loại hình thức giao tiếp marketing dùng để thuyết phục người nghe thực hiện hoặc tiếp tục thực hiện theo nội dung và thông tin quảng cáo. Nội dung, thông tin ấy thường liên quan đến kinh doanh thương mại (mua bán), đôi khi là về vấn đề chính trị, tư tưởng." Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: "Quảng cáo là hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay nhiều tổ chức tài trợ nhất định." Theo trường Đại học Kinh tế quốc dân (giáo trình “Quảng cáo hiện đại”): Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong không gian và thời gian nhất định. Tóm lại, với bất kỳ góc độ nào thi quảng cáo có những đặc trưng sau: Là sự hiện diện không trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng… Thông tin mang tính một chiều Mang tính phi cá nhân Mang tính thương mại Truyền tải thông tin truyền thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng Phải tốn chi phí SVTH: Nguyễn Hải Điền 8 Lớp: K49D-QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Đăng Hào Thông điệp Phụ thuộc Mục tiêu vào mục tiêu (Nhiệm vụ) mà viết thông điệp Mục tiêu Ngân sách và chọn Đo lường, thông tin Giai đoạn thông điệp đánh giá Mục tiêu chu kỳ sống phù hợp Phản ứng thuyết phục của sản Khách hàng Mục tiêu gợi phẩm nhớ Thị phần Phương tiện Doanh thu Tần suất truyền sản phẩm Mục tiêu so thông quảng cáo sánh Lựa chọn phương tiện truyền thông Lựa chọn độ bao phủ, độ thường xuyên Lựa chọn thời gian xuất hiện Hình 1.
1 Quy trình hoạch định một chiến lược quảng cáo (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015) Bảng 1. 1 Ưu điểm và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm quảng cáo Quảng cáo trên Linh hoạt, phạm vi bao phủ Chi phí cho phạm vi bao phủ báo tốt. Đúng thời gian dự định tác Đời sống ngắn, tác động động (hạn đăng kí quảng cáo ngắn hạn, ít người giữ lại SVTH: Nguyễn Hải Điền 9 Lớp: K49D-QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Đăng Hào thường gần ngày phát hành) báo cũ Được chấp nhận rộng rãi; độ tin tưởng cao.
Phân đoạn địa lí và nhân khẩu Thời gian chờ để quảng cáo Quảng cáo trên học cao lâu tạp chí Độ tin tưởng và uy tín cao Một vài tạp chí bị người đọc Chất lượng hình ảnh tốt bỏ qua Tác động lâu dài (tuổi thọ của Không biết trước vị trí ấn phẩm cao) quảng cáo trong tạp chí Dễ truyền thông tin giữa các Chi phí phần ngàn thấp bạn đọc. Quảng cáo trên Phạm vi bao phủ rộng và có Chi phí tuyệt đối cao truyền hình thể chọn lọc theo phạm vi địa Hạn chế về thời gian phát lý quảng cáo Kết hợp hình ảnh, âm thanh và Tuổi thọ của quảng cáo thấp, hành động thể hiện hình ảnh thoáng Mức độ thu hút cao qua, khách hàng không thể Chi phí phần ngàn thấp cất giữ Mức độ lựa chọn khán giả thấp Quảng cáo ngoài Phân đoạn địa lí và nhân khẩu Không lựa chọn được khách trời học cao hàng mục tiêu Chi phí thấp, ít cạnh tranh, tác Hạn chế khả năng sáng tạo động lặp lại Mức độ chú ý thấp, bối cảnh Tác động người tiêu dùng khi lộn xộn họ không ở nhà Tác động mạnh về thị giác Quảng cáo trên Chọn lọc về địa lí Giới hạn diện tích quảng cáo phương tiện vận Đối tượng rộng lớn Đặc trưng của đối tượng SVTH: Nguyễn Hải Điền 10 Lớp: K49D-QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. Nguyễn Đăng Hào chuyển Chi phí phần ngàn thấp không rõ ràng Quảng cáo qua Chọn lọc đối tượng, trực tiếp Chi phí cao, khả năng chấp thư gửi trực tiếp hóa giao tiếp, đúng lúc nhận thư của đối tượng thấp Quảng cáo trên Tiếp cận phạm vi toàn thế giới Thông tin chỉ đến được với internet Thông tin dễ cập nhật, thay một nhóm khách hàng có đổi nhanh chóng máy tính và sử dụng mạng, Có thể đo được số lượng có trình độ học vấn cao khách hàng có ghé thăm Chi phí có thể sẽ tăng trong quảng cáo tương lai Thông tin quảng cáo nhanh đến mức gần như tức thời, rộng và chi phí rẻ Linh hoạt, có thể kiểm soát Làm quá nhiều sách quảng Sách quảng cáo hoàn toàn việc phát hành, có cáo hơn mức cần thiết sẽ (brochures) thể làm cho mẫu quảng cáo lãng phí tiền bạc hấp dẫn, kịch tính hơn (Theo Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015) 1. Khuyến mại Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn, và mua thường xuyên hơn.
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Các quy định về các hình thức khuyến mại được quy định trong điều 92 của Luật thương mại 2005 gồm: Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền. Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. SVTH: Nguyễn Hải Điền 11 Lớp: K49D-QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS.
Nguyễn Đăng Hào Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
