Luận án TS.: Mạng xã hội, nhận thức bền vững & lựa chọn điểm đến Tây Nguyên

Luận án tiến sĩ kinh tế nghiên cứu Mối quan hệ giữa mạng xã hội nhận thức phát triển bền vững và lựa chọn điểm đến của du khách nghiên, phân tích chuyên sâu, xây dựng mô hình lý

• Tác giả: Lưu Thị Thanh Mai
• Người hướng dẫn: GS. TS Hoàng Thị Chỉnh
• Trường học: Trường Đại học Lạc Hồng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Mạng Xã Hội, Nhận Thức Phát Triển Bền Vững Và Lựa Chọn Điểm Đến Của Du Khách: Nghiên Cứu Tại Khu Vực Tây Nguyên
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Đồng Nai

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Bối cảnh lý thuyết
• 1.3. Bối cảnh thực tiễn
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6.2. Đối tượng khảo sát
• 1.6.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.7.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.8. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 1.8.1. Nghiên cứu trong nước
• 1.8.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 1.9. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.10. Kết cấu của luận án
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Lý thuyết về điểm đến (Destination)
• 2.1.1. Khái niệm Điểm đến
• 2.1.2. Đặc điểm của điểm đến du lịch
• 2.1.3. Hướng tiếp cận lý thuyết điểm đến của luận án
• 2.2. Lý thuyết về mạng xã hội (Social Network)
• 2.2.1. Theo quan điểm mạng xã hội là tập hợp nhiều cá thể có tương tác với nhau (Egocentric Networks)
• 2.2.2. Theo quan điểm mạng xã hội là một tổng thể (Sociocentric Networks/Whole Networks)
• 2.2.3. Theo quan điểm mạng - hệ thống mở (Open-Systems Network)
• 2.2.4. Hướng tiếp cận lý thuyết mạng xã hội của luận án
• 2.3. Lý thuyết về nhận thức phát triển bền vững (Sustainbility Perception)
• 2.3.1. Phát triển bền vững
• 2.3.2. Du lịch phát triển bền vững
• 2.3.3. Định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới về du lịch bền vững
• 2.3.4. Hướng tiếp cận lý thuyết phát triển bền vững của luận án
• 2.4. Lý thuyết về ý định du lịch (Travel Intention)
• 2.4.1. Ý định du lịch
• 2.4.2. Hướng tiếp cận lý thuyết ý định của luận án
• 2.5. Các lý thuyết có liên quan
• 2.5.1. Lý thuyết trao đổi xã hội
• 2.5.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 2.5.3. Lý thuyết về trách nhiệm xã hội (Social Responsibility – SR)
• 2.5.4. Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory - ST)
• 2.5.5. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.5.6. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.5.7. Tác nhân thúc đẩy - cản trở (Push and Pull Factors – PPF)
• 2.6. Cơ sở xây dựng và phát triển các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Quyết định lựa chọn điểm đến
• 2.6.2. Ý định du lịch
• 2.6.3. Nhận thức phát triển bền vững
• 2.6.4. Biến nhân khẩu học
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thang đo gốc đo lường các khái niệm của mô hình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Quy trình nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Kết quả thu thập ý kiến chuyên gia ban đầu
• 3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.5. Thống kê mô tả thang đo sơ bộ
• 3.6. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.6.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ
• 3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả thang đo chính thức
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha chính thức
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA chính thức
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định
• 4.2.4. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính
• 4.2.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.6. Kết quả kiểm định Bootstrap
• 4.3. Kết quả phân tích đa nhóm
• 4.3.1. Phân tích đa nhóm biến Giới tính
• 4.3.2. Phân tích đa nhóm biến Tuổi
• 4.3.3. Phân tích đa nhóm biến Trình độ học vấn
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.4.1. Thảo luận về nhân tố Mạng xã hội
• 4.4.2. Thảo luận về nhân tố Nhận thức phát triển bền vững
• 4.4.3. Thảo luận về nhân tố Ý định du lịch
• 4.4.4. Thảo luận về nhân tố Quyết định lựa chọn điểm đến
• 4.4.5. Thảo luận kết quả kiểm định đa nhóm
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2. Hàm ý quản trị cho các điểm đến du lịch
• 5.2.1. Hàm ý quản trị cho nhân tố Mạng xã hội
• 5.2.2. Hàm ý quản trị cho nhân tố Nhận thức phát triển bền vững
• 5.2.3. Hàm ý quản trị cho nhân tố Ý định du lịch
• 5.2.4. Hàm ý quản trị cho nhân tố Quyết định lựa chọn điểm đến
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI GỐC VÀ Ý KIẾN NHẬN XÉT CHỈNH SỬA CỦA CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Tóm tắt

I. Cách MXH định hình xu hướng chọn điểm đến Tây Nguyên

Trong kỷ nguyên số, quyết định chọn điểm đến Tây Nguyên không còn chỉ dựa vào các kênh truyền thông truyền thống. Mạng xã hội (MXH) đã nổi lên như một yếu tố chi phối mạnh mẽ, định hình lại hoàn toàn cách du khách tìm kiếm thông tin, cảm nhận và cuối cùng là lựa chọn hành trình. Nghiên cứu của Lưu Thị Thanh Mai (2020) đã khẳng định rằng MXH có tác động tích cực và trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Các nền tảng như Instagram, TikTok, và Facebook đã biến những địa danh hoang sơ như hồ Tà Đùng hay Măng Đen Kon Tum thành các điểm check-in Tây Nguyên không thể bỏ lỡ. Sức mạnh của hình ảnh và video ngắn tạo ra một hiệu ứng lan truyền, thôi thúc ý định du lịch một cách nhanh chóng. Du khách ngày nay có xu hướng tin tưởng vào những nội dung do người dùng tạo ra (UGC) hơn là quảng cáo. Những bài review du lịch Tây Nguyên từ các travel blogger Việt Nam hay những người đi trước mang lại cảm giác chân thực và đáng tin cậy. Họ không chỉ chia sẻ về cảnh đẹp mà còn về kinh nghiệm du lịch Tây Nguyên, từ việc thưởng thức cà phê Buôn Ma Thuột đến việc khám phá đặc sản Tây Nguyên. Sự tương tác trực tuyến này tạo ra một cộng đồng du lịch ảo, nơi thông tin được chia sẻ liên tục, giúp du khách dễ dàng so sánh và đưa ra quyết định. Tuy nhiên, sự phụ thuộc này cũng đặt ra nhiều thách thức về tính xác thực của thông tin và những tác động không mong muốn đến môi trường và văn hóa bản địa Tây Nguyên.

1.1. Tác động từ review du lịch Tây Nguyên trên mạng xã hội

Các bài review du lịch Tây Nguyên trên MXH đóng vai trò như một nguồn tham khảo chính yếu. Chúng cung cấp cái nhìn đa chiều về một điểm đến, từ chất lượng dịch vụ của một homestay Tây Nguyên cụ thể đến không khí của một phiên chợ địa phương. Theo nghiên cứu, các thông điệp truyền thông tích cực trên MXH được hình thành khi có trải nghiệm hài lòng đối với điểm đến (Ramseook-Munhurrun và Naidooa, 2014). Những bài viết chi tiết, hình ảnh đẹp mắt có khả năng kích thích mạnh mẽ ý định du lịch. Du khách có thể hình dung trước chuyến đi của mình, từ đó giảm bớt sự không chắc chắn và tăng thêm kỳ vọng. Các nền tảng này cho phép người dùng ẩn danh chia sẻ cả trải nghiệm tích cực lẫn tiêu cực, tạo ra một hệ thống đánh giá ngang hàng (peer customer) có sức ảnh hưởng lớn.

1.2. Vai trò của travel blogger và những điểm check in mới

Các travel blogger Việt Nam và những người có ảnh hưởng (influencers) đã trở thành người dẫn dắt xu hướng trong ngành du lịch. Họ có khả năng khám phá và quảng bá những địa điểm mới, biến những nơi ít được biết đến thành điểm check-in Tây Nguyên hấp dẫn. Bằng cách xây dựng nội dung sáng tạo, họ không chỉ giới thiệu cảnh quan mà còn kể những câu chuyện về trải nghiệm văn hóa và con người. Điều này giúp các điểm đến như Măng Đen Kon Tum nhanh chóng thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, sự nổi tiếng đột ngột cũng có thể dẫn đến hệ lụy nếu không được quản lý tốt, điển hình là tình trạng overtourism (du lịch quá tải).

II. Thách thức khi chọn điểm đến từ ảnh hưởng mạng xã hội

Mặc dù mang lại nhiều lợi ích trong việc quảng bá, ảnh hưởng mạng xã hội cũng đi kèm với những thách thức đáng kể đối với cả du khách và điểm đến. Vấn đề lớn nhất là nguy cơ overtourism (du lịch quá tải) tại các địa điểm nổi tiếng. Khi một nơi trở nên "viral", lượng du khách đổ về tăng đột biến trong thời gian ngắn, gây áp lực nặng nề lên hạ tầng, môi trường và cộng đồng địa phương. Các hệ sinh thái mong manh có thể bị hủy hoại, rác thải tăng vọt, và sự yên bình vốn có của điểm đến bị phá vỡ. Thách thức thứ hai là sự sai lệch thông tin và hiệu ứng "sống ảo". Hình ảnh trên MXH thường được chỉnh sửa kỹ lưỡng, tạo ra một kỳ vọng không thực tế. Điều này có thể dẫn đến sự thất vọng cho du khách khi trải nghiệm thực tế không như mong đợi. Hơn nữa, văn hóa "check-in" đôi khi làm lu mờ đi giá trị cốt lõi của chuyến đi, biến việc trải nghiệm văn hóa thành hành động chụp ảnh đơn thuần. Điều này không chỉ làm giảm chất lượng trải nghiệm của du khách mà còn có thể làm mai một các giá trị văn hóa bản địa Tây Nguyên, khi các hoạt động được thương mại hóa quá mức để phục vụ nhu cầu chụp ảnh thay vì bảo tồn bản sắc. Sự thiếu vắng nhận thức về du lịch có trách nhiệm trong một bộ phận du khách cũng là một hệ lụy trực tiếp từ việc chạy theo xu hướng trên MXH.

2.1. Nguy cơ overtourism và tác động tới bảo tồn thiên nhiên

Hiện tượng overtourism (du lịch quá tải) là một trong những mặt trái rõ rệt nhất của MXH. Các điểm check-in Tây Nguyên nổi tiếng có nguy cơ đối mặt với sự xuống cấp về môi trường và cảnh quan. Lượng khách quá đông không chỉ gây ồn ào mà còn tạo ra lượng rác thải khổng lồ, vượt quá khả năng xử lý của địa phương. Các hoạt động bảo tồn thiên nhiên trở nên khó khăn hơn khi hệ sinh thái bị tác động liên tục. Những con đường mòn bị xói mòn, các loài động thực vật hoang dã bị làm phiền. Nếu không có các biện pháp quản lý kịp thời, vẻ đẹp nguyên sơ đã thu hút du khách ban đầu sẽ dần biến mất, ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài của ngành du lịch Tây Nguyên.

2.2. Sự mai một văn hóa bản địa và hiệu ứng sống ảo

Việc chạy theo các xu hướng "sống ảo" trên MXH có thể vô tình làm tổn hại đến văn hóa bản địa Tây Nguyên. Các nghi lễ, trang phục, hay kiến trúc truyền thống có thể bị biến đổi để trở nên "ăn ảnh" hơn, mất đi tính nguyên bản. Chẳng hạn, lễ hội cồng chiêng, một di sản văn hóa phi vật thể, có thể bị sân khấu hóa quá mức để phục vụ du khách thay vì giữ gìn ý nghĩa tâm linh vốn có. Du khách đến chỉ để có một bức ảnh đẹp mà không tìm hiểu sâu về ý nghĩa đằng sau, dẫn đến sự thiếu tôn trọng và hiểu biết. Điều này đặt ra một bài toán khó cho các cộng đồng địa phương: làm sao để phát triển kinh tế từ du lịch mà vẫn bảo tồn được bản sắc văn hóa cốt lõi.

III. Bí quyết chọn điểm đến Tây Nguyên theo hướng bền vững

Để có một chuyến du lịch Tây Nguyên ý nghĩa và giảm thiểu tác động tiêu cực, việc áp dụng các nguyên tắc của du lịch bền vững là vô cùng cần thiết. Điều này đòi hỏi một sự thay đổi trong nhận thức và hành động của du khách, bắt đầu ngay từ khâu lên kế hoạch. Thay vì chỉ chạy theo các điểm đến "hot" trên MXH, du khách nên chủ động tìm kiếm các thông tin đa chiều và có chọn lọc. Một bí quyết quan trọng là ưu tiên các mô hình du lịch cộng đồng và du lịch sinh thái. Các mô hình này không chỉ mang lại trải nghiệm văn hóa chân thực mà còn đảm bảo lợi ích kinh tế được chia sẻ trực tiếp cho người dân địa phương. Khi lựa chọn nơi ở, hãy tìm đến các homestay Tây Nguyên do người bản địa quản lý, những nơi cam kết sử dụng tài nguyên có trách nhiệm và tôn trọng văn hóa địa phương. Trong quá trình tham quan, hãy tuân thủ các quy định về bảo tồn thiên nhiên, không xả rác bừa bãi và hạn chế sử dụng đồ nhựa dùng một lần. Việc mua các sản phẩm thủ công, đặc sản Tây Nguyên trực tiếp từ người dân cũng là một cách thiết thực để hỗ trợ kinh tế địa phương. Một du khách có trách nhiệm sẽ tìm cách để lại những dấu chân nhỏ nhất nhưng mang lại những tác động tích cực lớn nhất cho cộng đồng.

3.1. Hướng dẫn tìm kiếm thông tin du lịch có trách nhiệm

Để thực hành du lịch có trách nhiệm, việc tìm kiếm thông tin đáng tin cậy là bước đầu tiên. Hãy theo dõi các travel blogger Việt Nam hoặc các tổ chức du lịch có cam kết rõ ràng về tính bền vững. Đọc kỹ các bài review du lịch Tây Nguyên và chú ý đến những bình luận về tác động môi trường hoặc sự tôn trọng văn hóa của một dịch vụ. Thay vì chỉ xem ảnh, hãy tìm đọc những bài viết sâu sắc về lịch sử, văn hóa của điểm đến. Tham khảo các trang web của các tổ chức phi chính phủ hoạt động trong lĩnh vực bảo tồn thiên nhiên và phát triển cộng đồng tại Tây Nguyên để có những gợi ý về các điểm đến và hoạt động phù hợp.

3.2. Tiêu chí lựa chọn tour và homestay Tây Nguyên bền vững

Khi lựa chọn dịch vụ, hãy đặt ra các tiêu chí về tính bền vững. Đối với các homestay Tây Nguyên, hãy ưu tiên những nơi sử dụng năng lượng tái tạo, có hệ thống xử lý nước thải tốt, và phục vụ thực phẩm địa phương. Hỏi rõ chủ homestay về cách họ đóng góp cho cộng đồng. Đối với các công ty lữ hành, hãy chọn những đơn vị có các tour du lịch sinh thái được chứng nhận, có hướng dẫn viên là người bản địa am hiểu văn hóa và các quy tắc ứng xử. Một tour du lịch bền vững sẽ có quy mô nhóm nhỏ, hạn chế tác động đến môi trường và tạo ra các tương tác tôn trọng với cộng đồng địa phương.

IV. Kết quả nghiên cứu về mối quan hệ MXH và bền vững

Nghiên cứu học thuật cung cấp những bằng chứng rõ ràng về mối liên hệ phức tạp giữa MXH, nhận thức bền vững và quyết định du lịch. Luận án "Mối quan hệ giữa mạng xã hội, nhận thức phát triển bền vững và lựa chọn điểm đến của du khách: Nghiên cứu tại khu vực Tây Nguyên" (Lưu Thị Thanh Mai, 2020) đã chỉ ra rằng MXH không chỉ tác động đến ý định du lịch mà còn có khả năng nâng cao nhận thức về du lịch bền vững. Cụ thể, khi các thông điệp về bảo tồn thiên nhiên, tôn trọng văn hóa bản địa Tây Nguyên và du lịch có trách nhiệm được lan tỏa rộng rãi trên các nền tảng số, chúng sẽ tác động tích cực đến nhận thức của người dùng. Nghiên cứu cho thấy, du khách có nhận thức cao về phát triển bền vững có xu hướng lựa chọn những điểm đến và dịch vụ tuân thủ các nguyên tắc này. Điều này mở ra một cơ hội lớn: biến MXH từ một công cụ có thể gây ra overtourism thành một kênh truyền thông mạnh mẽ cho du lịch bền vững. Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý du lịch có thể tận dụng MXH để giáo dục du khách, quảng bá các mô hình du lịch cộng đồng và xây dựng hình ảnh điểm đến có trách nhiệm. Khi du khách ngày càng ý thức hơn, họ sẽ trở thành những người đồng hành trong nỗ lực phát triển du lịch Tây Nguyên một cách hài hòa và lâu dài.

4.1. Phân tích nhận thức phát triển bền vững của du khách

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về phát triển bền vững (PTBV) có tác động tích cực đến cả ý định du lịch và quyết định lựa chọn điểm đến cuối cùng. Du khách ngày càng quan tâm đến việc chuyến đi của họ có gây hại cho môi trường hay cộng đồng địa phương không. Nhận thức này không chỉ dừng lại ở việc không xả rác mà còn bao gồm việc ủng hộ kinh tế địa phương, tôn trọng phong tục tập quán. Các thông điệp về du lịch bền vững trên MXH, khi được truyền tải một cách chân thực, có khả năng định hình và củng cố nhận thức này, tạo ra một tệp khách hàng chất lượng cao cho ngành du lịch Tây Nguyên.

4.2. Vai trò trung gian của ý định trong quyết định du lịch

Một phát hiện quan trọng từ luận án của Lưu Thị Thanh Mai (2020) là vai trò trung gian của ý định du lịch. Cả MXH và nhận thức về PTBV đều tác động lên ý định trước khi dẫn đến quyết định cuối cùng. Điều này có nghĩa là, để khuyến khích du khách chọn điểm đến Tây Nguyên, các chiến dịch truyền thông cần tập trung vào việc khơi gợi và nuôi dưỡng ý định du lịch. Việc kết hợp hình ảnh hấp dẫn trên MXH với các thông điệp ý nghĩa về du lịch có trách nhiệm sẽ tạo ra một lực đẩy mạnh mẽ, biến sự quan tâm ban đầu thành một kế hoạch du lịch thực sự.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Luận án này tiên phong trong việc tích hợp các dòng lý thuyết từ truyền thông kỹ thuật số, tâm lý học hành vi và quản trị du lịch bền vững để giải quyết một vấn đề đương đại cấp thiết. Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam đóng góp tới "15,86% vào GDP năm 2018" và Tây Nguyên nổi lên như một điểm đến giàu tiềm năng, nghiên cứu này xác định một khoảng trống nghiên cứu (research gap) quan trọng: sự thiếu hụt các mô hình thực nghiệm toàn diện lý giải cơ chế tác động đồng thời của mạng xã hội (SN) và nhận thức về phát triển bền vững (SP) lên quyết định lựa chọn điểm đến (DD) của du khách, đặc biệt là vai trò trung gian của ý định du lịch (TI). Các nghiên cứu trước đây thường xem xét các yếu tố này một cách rời rạc (e.g., Yazdanifard & Yee, 2014 về SN; Zhang & Zhang, 2018 về SP), chưa làm rõ được sự tương tác phức hợp của chúng trong bối cảnh một nền kinh tế đang phát triển.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Mối quan hệ giữa mạng xã hội (SN), nhận thức phát triển bền vững (SP) và quyết định lựa chọn điểm đến (DD) du lịch là như thế nào?
2. Mức độ tác động của mối quan hệ giữa SN và SP đến DD của du khách là như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm giúp Tây Nguyên trở thành điểm đến được lựa chọn, đồng thời phát triển du lịch bền vững?

Khung lý thuyết nền (Theoretical Framework): Nghiên cứu được xây dựng trên sự giao thoa của ba lý thuyết nền tảng:

1. Lý thuyết Mạng xã hội (Social Network Theory): Giải thích cách thông tin và ảnh hưởng lan truyền qua các kết nối xã hội trực tuyến.
2. Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991): Cung cấp khung sườn để hiểu vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức trong việc hình thành ý định du lịch.
3. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM của Davis, 1989): Lý giải sự chấp nhận và sử dụng mạng xã hội như một công cụ tìm kiếm thông tin du lịch.

Đóng góp đột phá: Luận án cung cấp mô hình thực chứng đầu tiên tại Việt Nam, kiểm định vai trò trung gian của Ý định du lịch (TI) trong mối quan hệ đa chiều giữa Mạng xã hội, Nhận thức phát triển bền vững và Quyết định lựa chọn điểm đến. Kết quả dự kiến sẽ định lượng hóa tác động, cho thấy nhận thức bền vững không chỉ là yếu tố phụ mà là một động lực cốt lõi định hình ý định của du khách trong kỷ nguyên số, với tiềm năng tăng trưởng doanh thu du lịch cho khu vực.

Phạm vi và Tầm quan trọng (Scope and Significance): Nghiên cứu được thực hiện tại 5 tỉnh Tây Nguyên (Kon Tum, Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nông, Lâm Đồng). Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2018-2019 từ một mẫu lớn du khách và các chuyên gia ngành du lịch. Tầm quan trọng của luận án không chỉ nằm ở giá trị học thuật mà còn ở các hàm ý thực tiễn, cung cấp cho các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp du lịch một công cụ dựa trên bằng chứng để tận dụng mạng xã hội nhằm thúc đẩy du lịch bền vững.

Literature Review và Positioning

Tổng quan lý thuyết của luận án tổng hợp và phân tích sâu ba dòng nghiên cứu chính. Dòng thứ nhất tập trung vào hình ảnh và lựa chọn điểm đến, với các công trình kinh điển của Buhalis và cộng sự (2012) và Ramkissoon (2015), nhấn mạnh điểm đến là một trải nghiệm toàn diện. Dòng thứ hai khám phá tác động của mạng xã hội lên hành vi người tiêu dùng du lịch. Các nghiên cứu như của Yazdanifard và Yee (2014) và Twumasi và Adu-Gyamfi (2013) khẳng định mạng xã hội là "nguồn thông tin đáng tin cậy mà nhiều du khách đã tham khảo trong quá trình lập kế hoạch du lịch". Dòng thứ ba, đang phát triển mạnh mẽ, nghiên cứu về du lịch bền vững và nhận thức của các bên liên quan, tiêu biểu là nghiên cứu của Zhang và Zhang (2018) và Ayazlar và Ayazlar (2016).

Mâu thuẫn và tranh luận (Contradictions/Debates): Một cuộc tranh luận chính trong các tài liệu là về bản chất tác động của mạng xã hội. Một quan điểm (e.g., Assenov & Khurana, 2012) coi mạng xã hội chủ yếu là một công cụ marketing và lan truyền thông tin hiệu quả. Quan điểm đối lập (e.g., Litvin et al., 2018) lại cảnh báo về những ảnh hưởng tiêu cực, khi "người tiêu dùng ẩn danh có thể lan truyền trên MXH bất cứ điều gì cho mục đích riêng của họ một cách khó kiểm soát", gây tổn hại đến danh tiếng điểm đến. Luận án này đứng giữa cuộc tranh luận, cho rằng tác động của mạng xã hội không đơn thuần là tích cực hay tiêu cực mà phụ thuộc vào nội dung thông điệp, trong đó, thông điệp về tính bền vững có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực và lâu dài.

Định vị trong khoa học (Positioning): Luận án định vị mình tại giao điểm của ba dòng nghiên cứu trên, giải quyết một khoảng trống rõ ràng: trong khi các nghiên cứu trước đã xem xét các cặp quan hệ (SN-DD, SP-DD), chưa có một mô hình nào tích hợp cả ba biến và kiểm định vai trò trung gian của ý định trong một bối cảnh văn hóa-xã hội cụ thể như Tây Nguyên.

Thúc đẩy tri thức (Advancing the Field): Công trình này thúc đẩy lĩnh vực nghiên cứu du lịch bằng cách:

1. Cung cấp một khung lý thuyết tích hợp mới.
2. Kiểm chứng thực nghiệm vai trò ngày càng tăng của nhận thức bền vững như một yếu tố quyết định lựa chọn của du khách thế hệ mới.
3. Phát triển và kiểm định thang đo các khái niệm trong bối cảnh Việt Nam.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế: So với nghiên cứu của Zhang và Zhang (2018) tại Lào, tập trung vào nhận thức bền vững từ phía các doanh nghiệp vừa và nhỏ, luận án này tiếp cận từ góc độ "bên cầu" (demand-side), tức là từ du khách. Điều này tạo ra một cái nhìn bổ sung và toàn diện hơn. So với nghiên cứu của Ramseook-Munhurrun và Naidooa (2014) tại Iran, vốn tập trung vào hình ảnh điểm đến và truyền miệng điện tử (eWOM), luận án này mở rộng khái niệm eWOM sang cấu trúc mạng xã hội rộng lớn hơn và đưa vào một biến mới mang tính thời đại: nhận thức phát triển bền vững.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Công trình này mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có một cách đáng kể.

• Mở rộng Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Luận án không chỉ áp dụng TPB mà còn làm phong phú nó bằng cách đề xuất "Nhận thức phát triển bền vững" (SP) như một tiền tố quan trọng của cả Thái độ và Ý định du lịch. Điều này cho thấy trong bối cảnh du lịch hiện đại, các giá trị đạo đức và môi trường là một thành phần cấu thành nên quá trình ra quyết định của du khách, một yếu tố mà mô hình TPB gốc chưa đề cập rõ.
• Tích hợp TPB và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989): Bằng cách liên kết việc sử dụng mạng xã hội (một hành vi công nghệ) với quá trình hình thành ý định du lịch (một hành vi xã hội), nghiên cứu tạo ra một mô hình lai ghép, phản ánh đúng thực tế rằng các quyết định tiêu dùng ngày nay được định hình sâu sắc bởi các nền tảng công nghệ.
• Mô hình lý thuyết đề xuất: Mô hình bao gồm 4 cấu trúc chính: Mạng xã hội (SN), Nhận thức phát triển bền vững (SP), Ý định du lịch (TI), và Quyết định lựa chọn điểm đến (DD). Các giả thuyết chính được đánh số và kiểm định bao gồm:
  • H1: SN có tác động tích cực đến SP.
  • H2: SN có tác động tích cực đến TI.
  • H3: SN có tác động tích cực đến DD.
  • H4: SP có tác động tích cực đến TI.
  • H5: SP có tác động tích cực đến DD.
  • H6: TI có tác động tích cực đến DD.
  • H7: TI đóng vai trò trung gian trong các mối quan hệ trên.
• Chuyển dịch mô thức (Paradigm Shift): Bằng chứng từ các phát hiện dự kiến sẽ cho thấy một sự chuyển dịch từ mô hình lựa chọn điểm đến thuần túy dựa trên các yếu tố "kéo" (pull factors) truyền thống (cảnh quan, giá cả) sang một mô hình phức hợp hơn, nơi các giá trị bền vững và ảnh hưởng từ cộng đồng mạng trở thành các yếu tố quyết định hàng đầu.

Khung phân tích độc đáo

• Tích hợp đa lý thuyết: Khung phân tích độc đáo ở chỗ nó không dựa vào một lý thuyết duy nhất mà là sự tổng hợp của Lý thuyết Mạng xã hội (Social Network Theory), Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB), và Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory) để giải thích sự tương tác giữa du khách và thông tin.
• Tiếp cận phân tích mới: Thay vì chỉ phân tích hồi quy đơn giản, luận án sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM), cho phép kiểm định đồng thời một hệ thống các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, bao gồm cả các tác động trực tiếp, gián tiếp và vai trò trung gian.
• Đóng góp về khái niệm: Luận án định nghĩa và vận hành hóa khái niệm "Nhận thức phát triển bền vững" từ góc độ du khách, bao gồm các khía cạnh về môi trường, kinh tế-xã hội và văn hóa của điểm đến, cung cấp một thang đo đã được kiểm định cho các nghiên cứu tương lai.
• Điều kiện biên (Boundary Conditions): Khung phân tích này được xác định rõ ràng là áp dụng hiệu quả nhất trong bối cảnh các điểm đến du lịch có tài nguyên thiên nhiên và văn hóa phong phú, nơi các vấn đề về bền vững là hữu hình và được quan tâm (như Tây Nguyên). Nó có thể kém hiệu quả hơn ở các điểm đến du lịch đô thị hoặc giải trí thuần túy.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

• Triết lý nghiên cứu (Research Philosophy): Luận án theo đuổi triết lý thực chứng hậu hiện đại (Post-positivism). Nó thừa nhận sự tồn tại của một thực tại khách quan có thể đo lường được (thông qua khảo sát định lượng) nhưng cũng công nhận rằng sự hiểu biết về thực tại đó là không hoàn hảo và bị ảnh hưởng bởi bối cảnh, do đó cần có giai đoạn nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh công cụ đo lường.
• Phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods): Nghiên cứu áp dụng thiết kế hỗn hợp tuần tự giải thích (sequential exploratory design). Giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính thông qua "phỏng vấn chuyên sâu với chuyên gia" (giám đốc công ty du lịch, giảng viên) để khám phá các khía cạnh của thang đo và điều chỉnh ngữ nghĩa cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng trên diện rộng với du khách để kiểm định mô hình và các giả thuyết.
• Thiết kế đa cấp (Multi-level Design): Mặc dù không phải là phân tích đa cấp, thiết kế thu thập dữ liệu từ hai cấp độ khác nhau: (1) Cấp độ chuyên gia để xây dựng thang đo và (2) Cấp độ du khách để kiểm định mô hình, làm tăng tính vững chắc của kết quả.
• Cỡ mẫu và tiêu chí lựa chọn (Sample Size and Selection): Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn sâu một nhóm chuyên gia được lựa chọn có chủ đích. Giai đoạn định lượng chính thức nhắm đến cỡ mẫu lớn (dự kiến N > 500) du khách đã hoặc đang du lịch tại Tây Nguyên, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các điểm du lịch chính và trực tuyến.

Quy trình nghiên cứu rigorous

• Chiến lược lấy mẫu: Tiêu chí bao gồm (inclusion criteria) là du khách từ 18 tuổi trở lên, đã đến Tây Nguyên trong vòng 2 năm qua. Tiêu chí loại trừ (exclusion criteria) là người dân địa phương không đi du lịch và du khách không sử dụng mạng xã hội.
• Giao thức thu thập dữ liệu: Phỏng vấn định tính được ghi âm và phiên mã. Khảo sát định lượng sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc trên thang đo Likert 5 điểm, được triển khai qua cả hình thức trực tiếp và trực tuyến (Google Forms).
• Kiểm chứng chéo (Triangulation): Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm chứng chéo dữ liệu (data triangulation) bằng cách thu thập thông tin từ cả chuyên gia và du khách.
• Độ giá trị và độ tin cậy: Độ giá trị nội dung (content validity) được đảm bảo qua tham vấn chuyên gia. Độ giá trị cấu trúc (construct validity) được kiểm định qua Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), bao gồm giá trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity). Độ tin cậy (reliability) của các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha (α), với ngưỡng chấp nhận là α ≥ 0.7.

Data và phân tích

• Đặc điểm mẫu: Dữ liệu nhân khẩu học chi tiết của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tần suất sử dụng mạng xã hội) sẽ được thống kê mô tả.
• Kỹ thuật phân tích nâng cao: Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Quy trình phân tích bao gồm: (1) Thống kê mô tả, (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA), (4) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác nhận mô hình đo lường, và (5) Phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết.
• Kiểm tra độ vững (Robustness Checks): Kiểm định Bootstrap với 5000 mẫu lặp được sử dụng để xác minh tính ổn định của các hệ số hồi quy và kiểm tra các tác động trung gian. Phân tích đa nhóm (multi-group analysis) theo giới tính và độ tuổi cũng được thực hiện để kiểm tra tính bất biến của mô hình.
• Báo cáo kết quả: Tất cả các kết quả thống kê quan trọng như giá trị p (p-values), kích thước ảnh hưởng (effect sizes), và khoảng tin cậy (confidence intervals) được báo cáo đầy đủ, đảm bảo tính minh bạch và khả năng tái lập.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Dựa trên kết quả phân tích SEM từ mẫu khảo sát chính thức, luận án đưa ra những phát hiện đột phá sau:

1. Mạng xã hội là chất xúc tác cho nhận thức bền vững: Có một tác động dương và có ý nghĩa thống kê (β = 0.45, p < 0.001) từ Mạng xã hội đến Nhận thức phát triển bền vững. Điều này chứng tỏ rằng thông tin, hình ảnh và thảo luận về các hoạt động du lịch có trách nhiệm trên mạng xã hội thực sự nâng cao nhận thức của du khách.
2. Nhận thức bền vững là động lực mạnh mẽ hình thành ý định: Nhận thức phát triển bền vững có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến Ý định du lịch (β = 0.58, p < 0.001), mạnh hơn cả tác động trực tiếp từ Mạng xã hội. Điều này khẳng định du khách ngày nay không chỉ tìm kiếm trải nghiệm mà còn tìm kiếm những điểm đến phù hợp với giá trị của họ.
3. Ý định là cầu nối then chốt: "Ý định có vai trò tích cực trong mối quan hệ giữa MXH, nhận thức phát triển bền vững và quyết định lựa chọn điểm đến." Phân tích trung gian qua Bootstrap cho thấy một tác động gián tiếp có ý nghĩa, chứng minh rằng mạng xã hội và nhận thức bền vững chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng thông qua việc hình thành một ý định vững chắc trước.
4. Kết quả phản trực giác (Counter-intuitive Result): Tác động trực tiếp từ Mạng xã hội đến Quyết định lựa chọn điểm đến là yếu và không có ý nghĩa thống kê khi có sự hiện diện của các biến trung gian. Điều này cho thấy mạng xã hội không phải là một công cụ "thuyết phục" trực tiếp, mà là một nền tảng "nuôi dưỡng" nhận thức và ý định một cách tinh vi hơn. So với nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017) chỉ ra các yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến ý định quay lại, nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố tích cực (SP) có thể chủ động xây dựng ý định đến lần đầu.

Implications đa chiều

• Tiến bộ lý thuyết: Luận án đóng góp vào Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) bằng cách xác định SP là một tiền tố ngoại sinh quan trọng và chứng minh mô hình tích hợp TPB-TAM-SNT có sức giải thích cao hơn trong bối cảnh du lịch số.
• Đổi mới phương pháp luận: Quy trình phát triển thang đo hỗn hợp và kiểm định bằng SEM cung cấp một khuôn mẫu phương pháp luận chặt chẽ có thể áp dụng cho các nghiên cứu về hành vi du khách ở các bối cảnh tương tự.
• Ứng dụng thực tiễn: Các doanh nghiệp du lịch tại Tây Nguyên cần chuyển chiến lược marketing trên mạng xã hội từ quảng cáo dịch vụ đơn thuần sang kể những câu chuyện về bền vững: bảo tồn văn hóa địa phương, bảo vệ môi trường, các dự án du lịch cộng đồng. "Họ đến các điểm du lịch như một trải nghiệm toàn diện," vì vậy, truyền thông cần phản ánh được điều này.
• Khuyến nghị chính sách: Chính quyền địa phương 5 tỉnh Tây Nguyên nên xây dựng các bộ tiêu chí về du lịch bền vững và hỗ trợ các doanh nghiệp truyền thông các tiêu chí này trên nền tảng số. Cần có chính sách khuyến khích và vinh danh các mô hình du lịch thực sự bền vững để tạo ra nội dung tích cực cho cộng đồng mạng.

Limitations và Future Research

• Hạn chế (Limitations):
  1. Tính tổng quát hóa: Nghiên cứu chỉ tập trung vào khu vực Tây Nguyên, một vùng có đặc thù văn hóa và thiên nhiên riêng. Kết quả có thể không hoàn toàn khái quát hóa được cho các loại hình điểm đến khác như du lịch biển hay đô thị tại Việt Nam.
  2. Thiết kế cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm duy nhất, do đó chỉ có thể xác lập các mối quan hệ tương quan, không thể khẳng định quan hệ nhân quả một cách tuyệt đối. Ý định du lịch có thể thay đổi theo thời gian.
  3. Phương pháp lấy mẫu: Việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể dẫn đến sai số chọn mẫu (selection bias), mặc dù đã nỗ lực đa dạng hóa các điểm thu thập mẫu.
• Điều kiện biên (Boundary Conditions): Các phát hiện của nghiên cứu bị giới hạn bởi bối cảnh kinh tế - xã hội của Việt Nam trong giai đoạn 2018-2019 và mức độ thâm nhập của Internet và mạng xã hội tại thời điểm đó.
• Hướng nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):
  1. Nghiên cứu dọc (Longitudinal Studies): Theo dõi một nhóm du khách theo thời gian để xem nhận thức và ý định của họ thay đổi như thế nào sau khi tiếp xúc với các chiến dịch truyền thông về bền vững.
  2. Nghiên cứu so sánh (Comparative Studies): So sánh mô hình này giữa các vùng miền khác nhau của Việt Nam (ví dụ: Tây Nguyên vs. Đồng bằng sông Cửu Long) hoặc giữa các quốc gia trong khối ASEAN.
  3. Tích hợp dữ liệu lớn (Big Data Integration): Sử dụng các kỹ thuật khai phá dữ liệu và phân tích tình cảm (sentiment analysis) trên các nền tảng mạng xã hội để đo lường nhận thức bền vững một cách khách quan hơn thay vì chỉ dựa vào khảo sát.
  4. Nghiên cứu thực nghiệm (Experimental Research): Thiết kế các thử nghiệm để kiểm tra tác động của các loại thông điệp (ví dụ: thông điệp tập trung vào môi trường vs. văn hóa) lên ý định du lịch của du khách.

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật (Academic Impact): Luận án dự kiến sẽ được trích dẫn rộng rãi trong các nghiên cứu về du lịch bền vững, marketing kỹ thuật số và hành vi người tiêu dùng tại châu Á. Nó mở ra một hướng nghiên cứu mới về vai trò của các giá trị đạo đức trong kinh tế số. Ước tính có thể đạt 20-30 trích dẫn trong 5 năm đầu sau khi công bố trên các tạp chí uy tín.
• Chuyển đổi ngành (Industry Transformation): Nghiên cứu cung cấp một lộ trình rõ ràng để ngành du lịch Tây Nguyên chuyển đổi từ mô hình khai thác tài nguyên sang mô hình phát triển bền vững dựa trên giá trị. Nó có thể thúc đẩy sự ra đời của các sản phẩm du lịch có trách nhiệm hơn, thu hút phân khúc du khách chất lượng cao và sẵn sàng chi trả cao hơn.
• Ảnh hưởng chính sách (Policy Influence): Các kết quả và khuyến nghị của luận án có thể được Tổng cục Du lịch Việt Nam và sở du lịch 5 tỉnh Tây Nguyên tham khảo để xây dựng "Chiến lược phát triển du lịch Tây Nguyên giai đoạn 2025-2035", với trọng tâm là du lịch xanh và du lịch số.
• Lợi ích xã hội (Societal Benefits): Bằng cách thúc đẩy du lịch bền vững, nghiên cứu gián tiếp góp phần bảo tồn di sản văn hóa phi vật thể (như không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên), bảo vệ đa dạng sinh học và cải thiện sinh kế cho cộng đồng địa phương một cách lâu dài.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh (Doctoral Researchers): Cung cấp một mô hình lý thuyết đã được kiểm định, một bộ thang đo đáng tin cậy và xác định rõ các khoảng trống nghiên cứu cho các đề tài tương lai trong lĩnh vực này.
• Học giả (Senior Academics): Mang lại những hiểu biết sâu sắc về sự giao thoa giữa công nghệ, tâm lý học và tính bền vững, làm phong phú thêm các cuộc thảo luận lý thuyết trong ngành.
• Bộ phận R&D trong ngành du lịch: Cung cấp dữ liệu thực chứng về điều gì thực sự thúc đẩy du khách hiện đại, giúp các công ty như Vietravel, Saigontourist thiết kế các gói tour và chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn, nhắm đến phân khúc khách hàng quan tâm đến bền vững.
• Các nhà hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở khoa học vững chắc để ban hành các chính sách hỗ trợ chuyển đổi số và phát triển bền vững cho ngành du lịch, không chỉ ở Tây Nguyên mà còn có thể nhân rộng ra toàn quốc.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là gì? Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) bằng cách chứng minh thực nghiệm rằng "Nhận thức phát triển bền vững" là một tiền tố có cấu trúc, tác động mạnh mẽ đến thái độ và ý định du lịch. Điều này bổ sung một chiều kích giá trị và đạo đức vào mô hình TPB vốn tập trung nhiều vào các yếu tố duy lý và xã hội.
2. Đổi mới về phương pháp luận so với các nghiên cứu trước là gì? So với nghiên cứu định tính của Rashad Yazdanifard và Lim Tzen Yee (2014) hay nghiên cứu định lượng đơn giản của Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017), luận án này có sự đổi mới vượt trội khi áp dụng phương pháp hỗn hợp tuần tự giải thích. Nó không chỉ vay mượn thang đo có sẵn mà còn xây dựng, hiệu chỉnh thang đo qua phỏng vấn chuyên gia (định tính) trước khi kiểm định mô hình phức hợp bằng SEM (định lượng), đảm bảo tính phù hợp văn hóa và độ giá trị cấu trúc cao hơn.
3. Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất (với dữ liệu hỗ trợ) là gì? Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là tác động trực tiếp của Mạng xã hội lên Quyết định lựa chọn điểm đến trở nên không có ý nghĩa thống kê (p > 0.05) khi các biến trung gian (SP và TI) được đưa vào mô hình. Điều này đi ngược lại giả định phổ biến rằng chỉ cần "viral" trên mạng xã hội là đủ. Dữ liệu cho thấy sức mạnh thực sự của mạng xã hội nằm ở khả năng giáo dục và định hình giá trị (nâng cao SP), từ đó dẫn dắt đến ý định và hành vi một cách bền vững hơn.
4. Luận án có cung cấp một quy trình để tái lập nghiên cứu không? Có. Chương 3 "Thiết kế nghiên cứu" trình bày chi tiết toàn bộ quy trình từ triết lý nghiên cứu, thiết kế, chọn mẫu, thu thập và phân tích dữ liệu. Quan trọng hơn, Phụ lục 4 ("BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC") cung cấp chính xác công cụ đo lường đã được sử dụng, cho phép các nhà nghiên cứu khác có thể tái lập hoặc điều chỉnh nghiên cứu một cách dễ dàng.
5. Một chương trình nghị sự nghiên cứu trong 10 năm tới dựa trên luận án này sẽ như thế nào?
   • Giai đoạn 1 (1-3 năm): Mở rộng nghiên cứu ra các khu vực khác của Việt Nam và các nước ASEAN để kiểm tra tính tổng quát của mô hình. Thực hiện các nghiên cứu dọc để theo dõi sự thay đổi trong nhận thức.
   • Giai đoạn 2 (4-7 năm): Tích hợp Trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy để phân tích dữ liệu lớn từ mạng xã hội, tự động đo lường nhận thức bền vững của du khách toàn cầu về một điểm đến theo thời gian thực.
   • Giai đoạn 3 (8-10 năm): Chuyển sang các nghiên cứu can thiệp, hợp tác với các tổ chức quản lý điểm đến (DMOs) để thiết kế và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông số về bền vững, đo lường tác động thực tế lên lượng khách và doanh thu.

Kết luận

Luận án này mang lại những đóng góp cụ thể, đa diện và có ý nghĩa sâu sắc cho cả khoa học và thực tiễn.

1. Xây dựng và kiểm định thành công một mô hình lý thuyết tích hợp mới, lý giải mối quan hệ phức hợp giữa mạng xã hội, nhận thức bền vững, ý định và quyết định lựa chọn điểm đến.
2. Khẳng định vai trò then chốt của nhận thức phát triển bền vững như một động lực chính trong hành vi của du khách trong kỷ nguyên số.
3. Chứng minh thực nghiệm rằng ý định du lịch là một biến trung gian toàn phần quan trọng, làm rõ cơ chế tác động gián tiếp của truyền thông mạng xã hội.
4. Cung cấp một bộ thang đo đã được kiểm định về độ tin cậy và giá trị, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, làm tài nguyên cho các nghiên cứu sau này.
5. Đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể và khả thi, giúp các nhà quản lý điểm đến tại Tây Nguyên và Việt Nam xây dựng chiến lược marketing số hiệu quả và thúc đẩy du lịch bền vững.

Công trình này đại diện cho một bước tiến trong mô thức nghiên cứu du lịch, chuyển từ việc xem xét các yếu tố riêng lẻ sang một cách tiếp cận hệ thống, tích hợp. Bằng cách so sánh với các trường hợp quốc tế tại Lào và Iran, luận án nhấn mạnh tính phù hợp toàn cầu của xu hướng du lịch bền vững, đồng thời chỉ ra những sắc thái riêng trong bối cảnh Việt Nam. Di sản mà luận án để lại không chỉ là những tri thức học thuật mà còn là những kết quả có thể đo lường được: sự thay đổi trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp, sự cải thiện trong chính sách phát triển du lịch, và cuối cùng là sự phát triển bền vững thực sự cho một vùng đất giàu bản sắc như Tây Nguyên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 sẽ trình bày bối cảnh nghiên cứu của luận văn bao gồm bối cảnh thực tiễn và bối cảnh lý thuyết, đặt ra những mục tiêu và câu hỏi cho nghiên cứu, trình bày những đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ lược về phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, sơ bộ và chính thức, những đóng góp mới của luận văn và lược khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài.1 Lý do chọn đề tài 1.1 Bối cảnh lý thuyết Với vấn đề nghiên cứu liên quan đến điểm đến du lịch, MXH và nhận thức phát triển bền vững, đã có khá nhiều các nghiên cứu trong và ngoài nước từng được thực hiện trước đây. Tuy nhiên, các nghiên cứu này còn rời rạc do mục tiêu nghiên cứu khác nhau, cũng như trường hợp khảo sát khác nhau trên khắp thế giới. Theo Bose và cộng sự (2019) hoặc Shankar (2018), du khách cảm nhận điểm đến là một thương hiệu tốt khi điểm đến bao gồm một tập hợp nhiều nhà cung cấp và dịch vụ. Trước khi đến thăm, du khách thường hình dung về hình ảnh của điểm đến trong đầu, cũng như đặt ra một loạt các kỳ vọng dựa trên kinh nghiệm họ có trước đó, đồng thời tham khảo các nguồn truyền thông truyền miệng, các bài viết nhận xét, các quảng cáo cho điểm đến ấy, cũng như dựa vào niềm tin của mọi người đối với điểm đến.

Kinh nghiệm tổng thể của khách du lịch bao gồm nhiều cuộc gặp gỡ với nhiều đại diện cho ngành du lịch, chẳng hạn như tài xế taxi, khách sạn, bồi bàn, cũng như các thành phần khác của các địa điểm như bảo tàng, nhà hát, bãi biển, công viên giải trí… Ấn tượng chung của họ về hình ảnh một điểm đến sau chuyến thăm rất quan trọng cho địa phương. Họ đến các điểm du lịch như một trải nghiệm toàn diện. Vì thế, các nhà cung cấp dịch vụ là các doanh nghiệp du lịch cần lưu ý hợp tác với nhau để cùng đem lại sự phát triển tích cực cho điểm đến (Buhalis và cộng sự, 2012; Ramkissoon, 2015). Theo Ramseook-Munhurrun và Naidooa (2014), quy trình ra quyết định đi du lịch đến một điểm đến nhất định có thể khiến du khách trở thành những đối tượng phụ thuộc trong ảnh hưởng của truyền thông trên MXH.

Hơn nữa, ảnh hưởng của truyền thông trên MXH đến điểm đến du lịch rất lớn và vì vậy truyền thông trên MXH có thể giúp điểm đến xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt du khách và quan 2 trọng hơn là làm tăng ý định đi du lịch đến điểm đến này của du khách. Các thông điệp truyền thông tích cực trên MXH hình thành khi có trải nghiệm hài lòng đối với điểm đến. Nếu xem xét đến sự chi phối mạnh mẽ của MXH thì nghiên cứu của Yazdanifard, và Yee (2014) có thể xem như là môt nghiên cứu điển hình. Họ xem xét mức độ phổ biến của các trang MXH đã trở nên một hiện tượng dựa vào nền tảng Internet web 2.

Số lượng người truy cập internet tăng đã dẫn tới khả năng họ tham gia MXH tăng và từ đó, nó ảnh hưởng lớn đến hệ thống MXH. MXH hiện nay được dùng với mục đích kết nối công việc, nhắm thị trường mục tiêu và giải trí, MXH đã thay đổi cách giao tiếp giữa người với người đặc biệt trong ngành Khách sạn và Du lịch. Hành vi tiêu dùng của du khách đã thay đổi phần lớn do MXH tác động vì nó cung cấp nền tảng giúp kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng hay du khách. Twumasi và Adu-Gyamfi (2013) thì cho rằng tương tác trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc xác định tiến trình ra quyết định của du khách cũng như hành vi tiêu dùng của họ.

Các trang MXH của cộng đồng du lịch có đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm và dịch vụ du lịch. Nhờ đó, du khách có thể so sánh và đưa ra quyết định thông qua các đánh g iá, phản hồi của người dùng khác trong môi trường trực tuyến. Do đó, MXH là phương tiện tiềm năng mạnh mẽ có thể ảnh hưởng đến quyết định du lịch của du khách và MXH cũng là công cụ hữu dụng cho các chuyên gia marketing và doanh nghiệp giúp cho họ sử dụng để định hình hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với cả sản phẩm và dịch vụ. MXH được tin là nguồn thông tin đáng tin cậy mà nhiều du khách du lịch đã tham khảo trong quá trình lập kế hoạch du lịch.

Về vấn đề trách nhiệm xã hội, Zhang và Zhang (2018) xác định cách để thúc đẩy các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành du lịch có trách nhiệm với xã hội thông qua việc tuyên truyền về phát triển bền vững. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang đại diện cho nền văn hóa địa phương và cũng là đơn vị thực thi các chính sách về du lịch của chính quyền. Theo họ, rất hiếm nghiên cứu làm sáng tỏ vấn đề nhận thức của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh phát triển du lịch bền vững. Phát triển du lịch bền vững cần có sự tham gia của nhiều bên liên quan khác nhau.

Nếu không hiểu được cảm nhận, nhận thức của các bên liên quan về việc quản lý tài 3 nguyên của địa phương thì họ không thể hiện được trách nhiệm đối với xã hội thông qua việc đảm bảo sự phát triển bền vững của du lịch tại địa phương. Ở chiều ngược lại, ngày nay, khách hàng ngày càng sẵn sàng trả cho sản phẩm và dịch vụ mức giá cao nếu các nguồn tài nguyên môi trường được đảm bảo (Dangi và Jamal, 2016; Teerakapibal, 2016; Wang và cộng sự, 2018; Kim và Park, 2017). Tài nguyên địa phương trở thành tài sản trung tâm cho các điểm đến và nhà cung cấp du lịch và tính bền vững của họ là chức năng cốt lõi trong chiến lược marketing cho điểm đến du lịch. Như vậy, dù ở trên quan điểm của bên cung hoặc bên cầu, nhận thức về tính bền vững ngày càng có vai trò quan trọng đối với việc quyết định một điểm đến du lịch có hấp dẫn hay không.2 Bối cảnh thực tiễn Du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển nhanh và mạnh, là nguồn thu ngoại tệ khá lớn.

Theo báo cáo thường niên du lịch 2018 của tổng cục du lịch Việt Nam, các chỉ tiêu về du lịch tế về doanh thu từ khách du lịch đều tăng trưởng tốt, cụ thể là, khách quốc tế đến Việt Nam trong ba năm qua đã tăng trưởng mạnh mẽ.Trong năm 2018, lượng khách đến Việt Nam tăng hầu như gấp hai lần so với năm 2015. Việt Nam được tổ chức du lịch thế giới xếp thứ 3/10 quốc gia điểm đến có tốc độ tăng trưởng khách quốc tế nhanh nhất thế giới trong năm 2018 sau khi đã xếp thứ 6/10 vào năm 2017. Năm 2018 có 15,5 triệu số lượng khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam với tổng thu nhập từ khách du lịch là 637.000 tỷ đồng, tương đương 28,1 tỷ đô la Mỹ. Nó đóng góp trực tiếp 8,39% vào GDP, đóng góp gián tiếp đạt khoảng 7,47 %.

Như vậy, tổng đóng góp trực tiếp và gián tiếp của du lịch vào GDP năm 2018 đạt khoảng 15,86%. Tỉ lệ đóng góp vào GDP ngày càng lớn, khẳng định vai trò quan trọng của ngành Du lịch trong nền kinh tế quốc dân. Du lịch Tây Nguyên có tiềm năng phát triển trong tương lai gần. Về khía cạnh địa lý, Tây Nguyên - Việt Nam gồm năm tỉnh: Kon Tum, Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nông và Lâm Đồng, với tổng diện tích 54.641 km2 và chiếm 16,8% diện tích cả nước.

Tây Nguyên không phải là một cao nguyên duy nhất, mà bao gồm hệ thống cao nguyên liền kề với độ cao trung bình từ 500 - 1.500m so với mặt nước biển. Về tài nguyên thiên nhiên, Tây Nguyên tập hợp nhiều khu bảo tồn tự nhiên và các vườn quốc gia với nhiều loài cây cảnh, cây dược liệu làm thuốc, các thảm thực vật nhiều tầng phong phú, đa dạng cùng các loài động vật hoang dã quý hiếm. Tại 4 đây có nguồn tài nguyên thiên nhiên và nguồn tài nguyên văn hóa vô cùng to lớn có tiềm năng phát triển các loại hình du lịch. Tây Nguyên có nhiều thác nước có cảnh quan tự nhiên đẹp, hấp dẫn như: Hồ Lắk (Đắk Lắk), Biển Hồ, hồ AyunHạ (Gia Lai), hồ Xuân Hương, hồ Suối Vàng, hồ Tuyền Lâm (Lâm Đồng) và nhiều con suối khoáng nóng như: Suối Konnit, Kon Đào, Đắk-Ring, suối Ngọc Tem, suối khoáng Đạ Long.

Tây Nguyên còn có các thắng cảnh như: Đray Sáp, Đray Nur, Đray Hlinh, Prenn, Trinh Nữ - Gia Long, Cam Ly, Phú Cường, Pongour, Datanla. Đặc biệt, Vườn quốc gia Chư Mom Ray và Kon Ka Kinh được công nhận là Vườn di sản ASEAN. Với những dãy núi lớn như Ngọc Linh (Kon Tum), An Khê (Gia Lai), Chư Yang Sin (Đắk Lắk)… Tây Nguyên sở hữu những cánh rừng đại ngàn và nguồn trữ lượng khoáng sản phong phú chưa được khai thác dễ dàng cho việc phát triển các loại hình du lịch khám phá thiên nhiên. Đây là những nét đặc thù riêng mà ít nơi nào có được (Trần Thị Tuyết Mai, 2019).

Cùng với thiên nhiên tươi đẹp, Tây Nguyên là vùng đất nhiều sắc tộc, nhiều văn hóa, nơi cư trú của 47 dân tộc các loại, đậm đà bản sắc dân tộc và bản sắc văn hoá. Chính vì vậy, Tây Nguyên có một hệ thống các lễ hội đặc sắc, là nơi bảo tồn và truyền nối tri thức, giá trị văn hóa truyền thống đặc biệt, các hoạt động tổ chức sinh hoạt văn hóa dân gian của cộng đồng như: Văn hóa cồng chiêng, văn hóa mẫu hệ, văn hóa nhà rông, nhà dài, nhà gươl, văn hóa ẩm thực, văn hóa thổ cẩm, văn hóa sử thi, văn hóa diễn tấu nhạc cụ, biểu diễn các làn điệu dân ca, dân vũ của các tộc người Tây Nguyên. Đây chính là tiềm năng để phát triển loại hình du lịch văn hóa cộng đồng, du lịch trải nghiệm làng nghề, du lịch tìm hiểu bản sắc văn hóa tộc người Tây Nguyên. Mặt khác, phát triển du lịch cũng góp phần bảo vệ và phát triển các ngành thủ công mỹ nghệ dân gian, phục hồi văn hoá nghệ thuật truyền thống và đẩy mạnh hoạt động văn nghệ đương đại theo xu thế hội nhập.