Luận văn: Hoàn thiện chính sách marketing mix cho bột ăn dặm HiPP tại Vạn An

Tìm hiểu chính sách Marketing Mix 4P cho sản phẩm bột ăn dặm HiPP tại hệ thống Vạn An, phân tích chiến lược giá, phân phối và xúc tiến hiệu quả.

• Tác giả: Phạm Viết Chiến
• Người hướng dẫn: PGS-TS Đoàn Thị Thu Hà
• Trường học: Đại học Kinh tế quốc dân
• Chuyên ngành: Quản lý kinh tế và chính sách
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm bột ăn dặm HiPP tại Công ty TNHH TM Vạn An
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
• 1.1. Marketing-mix đối với sản phẩm của doanh nghiệp thương mại
• 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp thương mại
• 1.1.2. Khái niệm và các bộ phận của Marketing-mix
• 1.1.3. Vai trò của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại
• 1.2. Chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm của doanh nghiệp thương mại
• 1.2.1. Khái niệm chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp thương mại
• 1.2.2. Mục tiêu của chính sách Marketing-mix
• 1.2.3. Nội dung chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp thương mại
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing–mix của doanh nghiệp thương mại
• 1.3.1. Yếu tố môi trường bên ngoài
• 1.3.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BỘT ĂN DẶM HIPP TẠI CÔNG TY TNHH TM VẠN AN
• 2.1. Tổng quan về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Vạn An
• 2.1.1. Giới thiệu Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Vạn An
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty THHH TM Vạn An
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại Vạn An
• 2.1.4. Các nhóm sản phẩm mà Công ty phân phối
• 2.1.5. Kết quả kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2009-2013
• 2.2. Kết quả kinh doanh sản phẩm Bột ăn dặm HiPP của Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại Vạn An giai đoạn 2009-2013
• 2.2.1. Các loại sản phẩm bột ăn dặm HiPP được Công ty nhập khẩu và phân phối
• 2.2.2. Kết quả kinh doanh sản phẩm bột ăn dặm HiPP giai đoạn 2009-2014
• 2.3. Thực trạng chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm bột ăn dặm HiPP
• 2.3.1. Chính sách sản phẩm
• 2.3.2. Chính sách giá
• 2.3.3. Chính sách phân phối
• 2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 2.4. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của chính sách Marketing-mix tại Công ty THHH TM Vạn An
• 2.4.1. Điểm mạnh của chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm bột ăn dặm HiPP
• 2.4.2. Điểm yếu của chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm bột ăn dặm HiPP
• 2.4.3. Nguyên nhân những điểm yếu trong chính sách Marketing-mix
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BỘT ĂN DẶM HIPP TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VẠN AN
• 3.1. Mục tiêu chính sách Marketing-mix cho sản phẩm bột ăn dặm HiPP đến năm 2018
• 3.1.1. Một số dự báo về thị trường sản phẩm bột ăn dặm tại Việt Nam đến năm 2018
• 3.1.2. Mục tiêu chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm bột ăn dặm HiPP đến 2018
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho sản phẩm bột ăn dặm HiPP
• 3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá
• 3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối
• 3.2.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 3.3. Điều kiện thực hiện Chính sách Marketing-mix cho sản phẩm bột ăn dặm HiPP của Công ty
• 3.3.1. Kiến nghị với Công ty THHH TM Vạn An
• 3.3.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
• 3.3.3. Nguồn lực hoạch định, thực thi chính sách
• 3.3.4. Kiến nghị với nhà nước về các quy định liên quan đến kinh doanh phân phối
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Cơ Sở Lý Thuyết về Chính Sách Marketing Mix

Chính sách marketing mix là một công cụ quản lý quan trọng giúp doanh nghiệp thương mại như Công ty Vạn An phát triển bền vững. Marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối và xúc tiến bán hàng. Đối với bột ăn dặm HiPP, việc áp dụng chính sách marketing mix hiệu quả là chìa khóa để chiếm lĩnh thị trường thương mại các sản phẩm dinh dưỡng trẻ em. Tại Vạn An, chính sách marketing mix không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn xây dựng thương hiệu uy tín với khách hàng. Các yếu tố trong marketing mix cần được điều phối hài hòa để đạt được mục tiêu kinh doanh lâu dài.

1.1. Khái Niệm Chính Sách Marketing Mix

Chính sách marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được sử dụng để đạt mục tiêu thị trường. Tại Công ty Vạn An, marketing mix cho bột ăn dặm HiPP bao gồm quyết định về chất lượng sản phẩm, mức giá cạnh tranh, kênh phân phối và hoạt động xúc tiến. Các quyết định này phải phù hợp với nhu cầu thị trường và khả năng của doanh nghiệp.

1.2. Vai Trò của Marketing Mix trong Kinh Doanh

Marketing mix đóng vai trò then chốt trong thành công của sản phẩm bột ăn dặm HiPP tại Vạn An. Nó giúp doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm trên thị trường, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận. Thông qua chính sách marketing mix hiệu quả, công ty có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng và duy trì sự tăng trưởng bền vững.

II. Thực Trạng Chính Sách Marketing Mix tại Công ty Vạn An

Công ty TNHH Thương Mại Vạn An là đơn vị phân phối chính thức bột ăn dặm HiPP tại Việt Nam. Hiện tại, chính sách marketing mix của công ty bao gồm bốn thành phần chính. Thứ nhất, về sản phẩm, công ty phân phối nhiều loại bột ăn dặm HiPP với các hương vị khác nhau phù hợp nhu cầu trẻ em. Thứ hai, về giá cả, công ty áp dụng mức giá cạnh tranh trong phân khúc sản phẩm dinh dưỡng cao cấp. Thứ ba, kênh phân phối bao gồm cửa hàng bán lẻ, trung tâm thương mại và các điểm bán trực tuyến. Thứ tư, xúc tiến bán hàng thông qua quảng cáo, khuyến mãi và hoạt động truyền thông.

2.1. Chiến Lược Sản Phẩm HiPP tại Vạn An

Bột ăn dặm HiPP được Vạn An nhập khẩu từ Đức với chất lượng quốc tế. Sản phẩm có đa dạng loại như bột lúa mì, bột gạo, bột trái cây và rau quả. Chính sách sản phẩm của Vạn An tập trung vào đảm bảo an toàn thực phẩm, chất lượng dinh dưỡng cao và các tiêu chuẩn TCVN. Công ty liên tục cập nhật các sản phẩm mới để phù hợp với thị hiếu tiêu dùng.

2.2. Chiến Lược Giá và Phân Phối

Chính sách giá của bột ăn dặm HiPP tại Vạn An được xác định dựa trên chi phí nhập khẩu, cạnh tranh thị trường và khả năng mua của khách hàng. Chiến lược phân phối sử dụng nhiều kênh từ siêu thị, nhà thuốc đến bán hàng trực tuyến. Điều này giúp sản phẩm tiếp cận rộng hơn với các gia đình có trẻ nhỏ.

III. Điểm Mạnh và Điểm Yếu của Marketing Mix HiPP

Chính sách marketing mix tại Vạn An có nhiều điểm mạnh đáng kể. Thứ nhất, sản phẩm bột ăn dặm HiPP có uy tín cao vì xuất xứ từ Đức, được cấp chứng chỉ quốc tế. Thứ hai, giá cả được định giá phù hợp với thị trường thương mại Việt Nam. Thứ ba, kênh phân phối rộng khắp giúp sản phẩm dễ tiếp cận. Tuy nhiên, công ty cũng gặp một số điểm yếu. Hoạt động xúc tiến còn hạn chế so với các đối thủ cạnh tranh. Nhận thức tiêu dùng về bột ăn dặm HiPP chưa cao ở một số khu vực. Chi phí quảng cáo và marketing còn thiếu do nguồn tài chính hạn chế.

3.1. Những Điểm Mạnh Cần Duy Trì

Điểm mạnh chính của marketing mix bột ăn dặm HiPP là chất lượng sản phẩm được công nhận. Thương hiệu HiPP có lịch sử lâu đời trong sản xuất thực phẩm trẻ em an toàn. Chính sách sản phẩm tập trung vào các nguyên liệu hữu cơ và không chứa hóa chất hại. Mạng lưới phân phối được thiết lập ổn định tại các thành phố lớn.

3.2. Những Điểm Yếu Cần Khắc Phục

Điểm yếu của chính sách marketing mix là hoạt động xúc tiến chưa đủ mạnh để tăng nhận thức thương hiệu. Giá cả sản phẩm cao hơn các đối thủ cạnh tranh khiến khách hàng có thu nhập trung bình khó tiếp cận. Công ty cần tăng cường hoạt động quảng cáo và chương trình khuyến mãi để nâng cao vị trí thị trường.

IV. Giải Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Mix

Để hoàn thiện chính sách marketing mix cho bột ăn dặm HiPP tại Vạn An, cần thực hiện các giải pháp toàn diện. Thứ nhất, về sản phẩm, công ty nên phát triển các dòng sản phẩm mới phù hợp với khẩu vị địa phương. Thứ hai, chiến lược giá cần linh hoạt hơn với các chương trình giảm giá để thu hút khách hàng phân khúc trung bình. Thứ ba, phân phối nên mở rộng sang các kênh bán lẻ nhỏ ở vùng nông thôn. Thứ tư, xúc tiến cần tăng cường qua mạng xã hội, hợp tác với các chuyên gia dinh dưỡng và các chương trình khuyến mãi mùa vụ. Những giải pháp này sẽ giúp Vạn An nâng cao thị phần và xây dựng thương hiệu bền vững.

4.1. Cải Thiện Chiến Lược Sản Phẩm và Giá Cả

Hoàn thiện chính sách sản phẩm bao gồm phát triển các biến thể bột ăn dặm HiPP mới với các hương vị Việt như khoai lang, khoai tây. Chiến lược giá nên áp dụng hình thức bán buôn có lợi thế để tăng khối lượng tiêu thụ. Công ty có thể thiết kế các gói combo hoặc giảm giá theo số lượng để kích thích nhu cầu tiêu dùng.

4.2. Nâng Cao Hoạt Động Xúc Tiến và Phân Phối

Chính sách xúc tiến cần được tăng cường qua các kênh kỹ thuật số, đặc biệt là mạng xã hội và nền tảng thương mại điện tử. Công ty nên hợp tác với các influencer về parenting và dinh dưỡng trẻ em. Chiến lược phân phối cần mở rộng đến các cửa hàng tạp hóa, nhà thuốc tây ở các thành phố nhỏ và huyện lộ để tăng khả năng tiếp cận khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam trong giai đoạn 2009–2013 ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng với mức tăng bình quân trên 15% mỗi năm. Nhu cầu sử dụng các sản phẩm ăn dặm hữu cơ nhập khẩu chất lượng cao ngày càng tăng mạnh do thu nhập bình quân đầu người được cải thiện và nhận thức về an toàn dinh dưỡng được nâng cao. Trong bối cảnh đó, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Vạn An đã nhanh chóng đưa dòng sản phẩm bột ăn dặm HiPP sản xuất theo tiêu chuẩn Organic của Liên minh châu Âu vào thị trường nội địa. Doanh thu của dòng sản phẩm này đã ghi nhận mức tăng trưởng vượt bậc từ 10,6 tỷ đồng năm 2009 lên 39,2 tỷ đồng vào năm 2013, đóng góp xấp xỉ 20% tổng doanh thu toàn doanh nghiệp.

Tuy nhiên, sự gia nhập mạnh mẽ của các tập đoàn đa quốc gia cùng áp lực biến động tỷ giá ngoại tệ đã tạo ra những thách thức lớn đối với hiệu quả kinh doanh. Đề tài tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho nhãn hàng bột ăn dặm HiPP.

Mục tiêu cụ thể của công trình là hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-mix trong doanh nghiệp thương mại, phân tích thực trạng giai đoạn 2009–2013, cập nhật số liệu năm 2014, từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân để đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện đến năm 2018.

Phạm vi nghiên cứu bao quát hoạt động phân phối trên toàn quốc của Công ty Vạn An, kết hợp dự báo dung lượng thị trường trẻ em giai đoạn 2014–2018. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp các luận cứ giúp doanh nghiệp hướng tới mục tiêu mở rộng thị phần sản phẩm bột ăn dặm hữu cơ từ mức ước tính khoảng 18% lên trên 25%, đồng thời nâng cao tỷ suất sinh lời thuần đạt trên 5 tỷ đồng mỗi năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing-mix cổ điển 4P do E. Jerome McCarthy đề xuất năm 1960 và được hoàn thiện bởi Philip Kotler, bao gồm bốn trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Đối với doanh nghiệp kinh doanh thương mại, 4P đóng vai trò là công cụ chiến lược giúp điều tiết 100% các hoạt động lưu chuyển hàng hóa từ nhà cung ứng nước ngoài đến người tiêu dùng cuối cùng. Bên cạnh đó, khung lý thuyết mở rộng tích hợp mô hình 4C (Customer value, Cost, Convenience, Communication) nhằm đảm bảo sự tương thích giữa nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp và mong đợi thực tế từ khách hàng mục tiêu.

Khung phân tích môi trường vi mô áp dụng mô hình Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter nhằm lượng hóa áp lực từ 5 nhóm chủ thể: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung cấp độc quyền, khách hàng tiêu dùng và sản phẩm thay thế. Các khái niệm chính được làm sáng tỏ trong luận văn bao gồm: tiêu chuẩn thực phẩm sạch Organic theo quy chuẩn quốc tế, định giá theo giá trị cảm nhận, kênh phân phối hỗn hợp đa tầng và truyền thông tiếp thị tích hợp tại điểm bán. Định mức chi phí cho các hoạt động tiếp thị được xác định duy trì ổn định ở ngưỡng từ 3% đến 5% tổng doanh thu để bảo đảm tính khả thi tài chính.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp chuẩn xác từ báo cáo tài chính kiểm toán và báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Vạn An trong 6 năm (2009–2014). Nguồn dữ liệu sơ cấp được tổng hợp thông qua khảo sát thực địa tại 150 nhà phân phối và đại lý bán lẻ mẹ và bé trên khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam, cùng việc tham vấn ý kiến từ đội ngũ 325 cán bộ công nhân viên của công ty.

Phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên được áp dụng để lựa chọn 150 điểm phân phối đại diện cho hơn 60 tỉnh thành, phản ánh chân thực đặc điểm tiêu dùng ở các đô thị loại 1 và khu vực nông thôn. Phương pháp phân tích thống kê mô tả, so sánh tương quan tỷ lệ phần trăm và phương pháp tổng hợp loại trừ được lựa chọn nhằm bóc tách các yếu tố ngoại cảnh như biến động tỷ giá và lộ trình giảm thuế nhập khẩu theo cam kết của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Timeline nghiên cứu được thực hiện xuyên suốt từ tháng 1 năm 2014 đến tháng 9 năm 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng doanh thu của sản phẩm bột ăn dặm HiPP đạt mức rất cao, bình quân trên 20% mỗi năm. Cụ thể, doanh thu tăng liên tục từ 10,6 tỷ đồng năm 2009 lên 14,3 tỷ đồng năm 2010, đạt 17,8 tỷ đồng năm 2011, bứt phá lên 27,8 tỷ đồng năm 2012 và chạm mốc 39,2 tỷ đồng vào năm 2013. Đến hết tháng 8 năm 2014, doanh thu đã đạt 31,3 tỷ đồng, khẳng định vị thế chủ lực trong cơ cấu sản phẩm của Vạn An.

Thứ hai, biên lợi nhuận thuần có sự nhảy vọt ngoạn mục sau giai đoạn đầu gặp khó khăn. Lợi nhuận thuần năm 2009 chỉ đạt 0,12 tỷ đồng và năm 2010 đạt 0,29 tỷ đồng do doanh nghiệp phải chủ động bù lỗ nhằm duy trì giá bán ổn định trước áp lực tỷ giá ngoại tệ leo thang. Từ năm 2011, lợi nhuận tăng từ 0,89 tỷ đồng lên 1,67 tỷ đồng năm 2012 và đạt 3,14 tỷ đồng năm 2013 (tăng gấp hơn 26 lần so với năm 2009).

Thứ ba, cơ cấu danh mục sản phẩm gồm 16 loại bột ăn dặm nhưng phân bố thiếu cân đối giữa các độ tuổi. Nhóm sản phẩm cho trẻ từ 4 đến 6 tháng tuổi có 8 loại (chiếm 50%), nhóm 6 đến 8 tháng tuổi có 7 loại (chiếm 43,75%), trong khi nhóm trẻ trên 8 tháng tuổi chỉ có duy nhất 1 sản phẩm (chiếm 6,25% tổng danh mục).

Thứ tư, chính sách phân phối đã bao phủ hầu hết các tỉnh thành nhưng tập trung chủ yếu tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh (chiếm trên 70% sản lượng tiêu thụ). Ngân sách chi cho quảng cáo, tiếp thị giai đoạn 2009–2013 chỉ chiếm trung bình khoảng 2,5% đến 3% tổng chi phí bán hàng, dẫn đến độ nhận diện thương hiệu tại các thị trường cấp tỉnh còn hạn chế.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện nghiên cứu cho thấy sự tăng trưởng doanh thu vượt bậc của nhãn hàng HiPP xuất phát trực tiếp từ việc định vị đúng phân khúc thực phẩm Organic cao cấp trong bối cảnh các bà mẹ Việt Nam ngày càng chú trọng an toàn dinh dưỡng. Dữ liệu thực nghiệm này có thể được mô tả trực quan thông qua biểu đồ cột kết hợp đường tăng trưởng doanh thu - lợi nhuận giai đoạn 2009–2014, giúp người đọc nhận thấy rõ bước ngoặt bứt phá từ năm 2012. Bên cạnh đó, việc biểu diễn tỷ trọng 16 loại sản phẩm qua biểu đồ hình tròn làm nổi bật ngay sự nghèo nàn của nhóm sản phẩm trên 8 tháng tuổi.

Nguyên nhân chính của mức lợi nhuận thấp trong giai đoạn 2009–2011 là sự cộng hưởng giữa chính sách neo giá bảo vệ thị phần và biến động tăng của tỷ giá đồng Euro. Khi thuế nhập khẩu được cắt giảm dần theo lộ trình gia nhập WTO và tỷ giá ổn định từ năm 2012, lợi nhuận đã tăng tương ứng với quy mô doanh thu. Tuy nhiên, việc thiếu hụt sản phẩm cho trẻ trên 8 tháng tuổi khiến doanh nghiệp bị mất đi một lượng lớn khách hàng trung thành chuyển sang dùng các thương hiệu đối thủ khi trẻ lớn lên. Các bảng ma trận so sánh giá và chính sách chiết khấu cũng chỉ ra rằng mức chiết khấu cho đại lý của Vạn An hiện thấp hơn khoảng 2% đến 4% so với các nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp, làm giảm động lực đẩy hàng tại các kênh bán lẻ truyền thống.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm bằng cách tái cấu trúc danh mục và đa dạng hóa chủng loại. Doanh nghiệp cần nhập khẩu và đưa ra thị trường thêm tối thiểu 3 đến 5 loại bột ăn dặm mới dành riêng cho trẻ từ 8 tháng tuổi trở lên trước quý 4 năm 2016, nhằm nâng tỷ trọng nhóm này lên mức 20% trong cơ cấu sản phẩm. Đồng thời, thiết kế lại nhãn phụ tiếng Việt rõ ràng, bổ sung hướng dẫn dinh dưỡng chi tiết để nâng cao giá trị cảm nhận cho 100% dòng sản phẩm lưu hành.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá và chiết khấu thương mại. Phòng Kinh doanh cần xây dựng biểu giá chiết khấu bậc thang linh hoạt từ 6% đến 12% dựa trên doanh số cam kết hàng tháng của các đại lý, áp dụng đồng bộ từ đầu năm 2015. Song song đó, duy trì mức giá bán lẻ cạnh tranh dựa trên việc đàm phán giảm 5% giá nhập khẩu đầu vào với tập đoàn HiPP tại Đức khi sản lượng cam kết tăng trưởng trên 25% mỗi năm.

Thứ ba, mở rộng và số hóa hệ thống kênh phân phối. Phòng Marketing phối hợp với Phòng Kinh doanh triển khai hệ thống quản trị kênh phân phối hiện đại, thiết lập thêm 20 nhà phân phối cấp 1 tại các tỉnh miền Trung và Tây Nam Bộ giai đoạn 2015–2017. Mục tiêu đến năm 2018 đưa sản phẩm phủ kín 100% chuỗi siêu thị mẹ và bé cùng hơn 80% cửa hàng tạp hóa quy mô lớn tại các thị xã, thị trấn.

Thứ tư, đẩy mạnh chính sách xúc tiến hỗn hợp và truyền thông số. Tăng ngân sách chiêu thị lên mức 4% đến 5% tổng doanh thu hàng năm. Triển khai 50 hội thảo tư vấn dinh dưỡng định kỳ tại các bệnh viện phụ sản tuyến đầu ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp đẩy mạnh tiếp thị đa kênh trên các nền tảng mạng xã hội và diễn đàn mẹ bầu nhằm tiếp cận trên 500.000 lượt khách hàng tiềm năng mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất là các nhà quản trị doanh nghiệp và giám đốc điều hành trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là phân khúc thực phẩm nhập khẩu. Luận văn cung cấp case study thực tế về cách hoạch định Marketing-mix 4P, tối ưu hóa dòng tiền và xử lý rủi ro tỷ giá khi phân phối độc quyền nhãn hàng quốc tế.

Nhóm thứ hai là các chuyên viên marketing, quản trị thương hiệu (Brand Manager) ngành hàng mẹ và bé. Nhóm này có thể khai thác các dữ liệu về phân khúc thị trường, phân tích hành vi tiêu dùng đối với thực phẩm Organic và phương pháp thiết kế chương trình xúc tiến bán hàng hiệu quả tại điểm bán.

Nhóm thứ ba là giảng viên, học viên cao học và sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản lý kinh tế, Thương mại quốc tế. Đây là tài liệu tham khảo học thuật giá trị với hệ thống số liệu định lượng chi tiết giai đoạn 2009–2014, phương pháp luận chặt chẽ và mô hình ứng dụng 4P kết hợp 4C chuẩn mực.

Nhóm thứ tư là các nhà phân phối, chủ chuỗi cửa hàng bán lẻ và đại lý kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng. Luận văn cung cấp góc nhìn toàn diện về chuỗi cung ứng, cơ cấu chiết khấu và xu hướng tiêu dùng sản phẩm bột ăn dặm chất lượng cao tại Việt Nam đến năm 2018.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn giải quyết vấn đề cốt lõi nào của Công ty Vạn An? Công trình tập trung khắc phục sự thiếu cân đối trong danh mục sản phẩm, cải thiện chính sách chiết khấu giá đại lý và nâng cao hiệu quả truyền thông nhằm giúp nhãn hàng HiPP duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu trên 20% mỗi năm.

Tại sao lợi nhuận của sản phẩm bột ăn dặm HiPP giai đoạn 2009–2011 lại ở mức thấp? Do trong giai đoạn này tỷ giá ngoại tệ tăng cao và biến động mạnh, trong khi công ty chủ trương giữ ổn định giá bán để thâm nhập thị trường và bù đắp chi phí bằng nguồn thu từ các sản phẩm khác.

Điểm nghẽn lớn nhất trong chính sách sản phẩm của HiPP tại Việt Nam là gì? Đó là sự mất cân đối nghiêm trọng khi nhóm sản phẩm dành cho trẻ trên 8 tháng tuổi chỉ có 1 loại, chiếm 6,25% tổng danh mục 16 sản phẩm, khiến công ty bỏ lỡ phân khúc khách hàng lớn.

Kênh phân phối hỗn hợp đem lại lợi ích cụ thể gì cho doanh nghiệp thương mại? Mô hình này giúp Vạn An vừa bán buôn trực tiếp tới các chuỗi siêu thị lớn, vừa tận dụng mạng lưới đại lý trung gian tại hơn 60 tỉnh thành, tối ưu hóa độ phủ thị trường với chi phí hợp lý.

Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nào được khuyến nghị ưu tiên hàng đầu đến năm 2018? Doanh nghiệp cần nâng ngân sách xúc tiến lên 4% đến 5% doanh thu, tập trung tổ chức 50 hội thảo dinh dưỡng bệnh viện và phát triển kênh tư vấn trực tuyến để xây dựng niềm tin thương hiệu bền vững.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix 4P và các nhân tố ảnh hưởng trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
• Phân tích chi tiết bức tranh tăng trưởng thực tế của sản phẩm bột ăn dặm HiPP với doanh thu tăng từ 10,6 tỷ đồng năm 2009 lên 39,2 tỷ đồng năm 2013 và lợi nhuận thuần đạt 3,14 tỷ đồng.
• Nhận diện chính xác 4 điểm hạn chế cốt lõi về cơ cấu danh mục độ tuổi, chính sách chiết khấu đại lý, độ phủ kênh phân phối và ngân sách xúc tiến bán hàng.
• Xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp thực thi đồng bộ với các chỉ tiêu định lượng cụ thể, hướng tới nâng cao thị phần sản phẩm lên trên 25% đến năm 2018.
• Đóng góp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn phong phú cho công tác quản trị kinh doanh phân phối sản phẩm hữu cơ nhập khẩu tại thị trường Việt Nam.

Lộ trình triển khai tiếp theo được phân kỳ cụ thể: Giai đoạn 2015–2016 tập trung đa dạng hóa danh mục sản phẩm cho trẻ trên 8 tháng tuổi và hoàn thiện bảng giá chiết khấu; giai đoạn 2017–2018 tập trung mở rộng kênh phân phối tại 20 tỉnh thành mới và số hóa toàn diện hoạt động tiếp thị. Các nhà quản trị và chuyên gia nghiên cứu có thể khai thác trọn vẹn mô hình này để ứng dụng vào chiến lược phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1 Marketing-mix đối với sản phẩm của doanh nghiệp thương mại 1.1 Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp thương mại * Khái niệm Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp theo quy định của Luật Danh nghiệp, nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại. Hoạt động kinh doanh thương mại là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là việc thực hiện một hay nhiều hành vi thương mại làm phát sinh quyền và nghĩa vụ giữa các thương nhân với nhau hoặc giữa các thương nhân có liên quan bao gồm việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ thương mại và các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm mục đích lợi nhuận hoặc thực hiện chính sách kinh tế xã hội. Doanh nghiệp thương mại có chức năng tổ chức và thực hiện việc mua bán trao đổi hàng hoá, cung cấp các dịch vụ nhằm phục vụ sản xuất và đời sống nhân dân, qua đó thu được lợi nhuận. *Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh thương mại - Hoạt động kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp thương mại là lưu chuyển hàng hoá.

Hàng hoá trong kinh doanh thương mại gồm các loại vật tư, sản phẩm có hình thái vật chất và phi vật chất mà doanh nghiệp mua về với mục đích để bán. - Phương thức lưu chuyển hàng hoá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại gồm 2 hình thức chính là bán buôn và bán lẻ. Trong kinh doanh thương mại sự vận động của hàng hoá không giống nhau, tuỳ 7 thuộc vào nguồn hàng và ngành hàng (hàng lưu chuyển trong nước, hàng xuất nhập khẩu…). Do đó chi phí thu mua và thời gian lưu chuyển hàng hoá cũng khác nhau giữa các loại hàng.

- Về tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp thương mại có thể theo nhiều mô hình khác nhau như tổ chức bán buôn, bán lẻ, công ty kinh doanh tổng hợp, công ty môi giới, công ty xúc tiến thương mại.2 Khái niệm và các bộ phận của Marketing-mix 1.1 Khái niệm Marketing Khái niệm của Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing 2006 - NXB Thống Kê cho rằng: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú trong cuốn Quản trị marketing 1998- NXB Giáo Dục cho rằng: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.2 Khái niệm và các bộ phận của Marketing-mix Marketing-mix là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh, còn gọi là marketing hỗn hợp, là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing-mix. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E.

Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, cho đến nay được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong các sách giáo khoa về marketing, đó 8 là Price (giá cả), Product (sản phẩm), Promotion (xúc tiến thương mại), và Place (phân phối). Như vậy có thể hiểu Marketing-mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.3 Các bộ phận chính của Marketing-mix Product (Sản phẩm): Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận.

Theo TCVN 5814: Sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 5814-1994). Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn: - Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định cụ thể như: ô tô, xe máy, đồng hồ, thực phẩm, sữa, bột ăn dặm, quần áo… - Nhóm sản phẩm phi vật phẩm: Đó là các dịch vụ,dịch vụ là “kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Hoạt động dịch vụ phát triển theo trình độ phát triển kinh tế và xã hội.

Nghiên cứu sản phẩm có vai trò trong việc tìm kiếm giải pháp cho khách hàng một cách phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng. 9 Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố như chi phí nguyên liệu, nhân công, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm kể cả yếu tố cạnh tranh thương hiệu. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức.

Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán. Như vậy nghiên cứu giá cả nhằm xác định chi phí hợp lý đối với lợi ích khách hàng sao cho khách hàng chấp nhận và đảm bảo doanh nghiệp có lợi nhuận.

Place (Phân phối): Là các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Hệ thống địa điểm gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet.Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.Vì vậy xây dựng và quản lý hệ thống phân phối tốt sẽ đem lại sự tiện lợi cho khách hàng. Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.

Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, truyền thông, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, tổ chức sự kiện.Thực hiện tốt được yếu tố này giúp sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng quan tâm, chú ý 10 và thúc đẩy được việc tiêu thụ sản phẩm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.3 Vai trò của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại - Marketing-mix là cầu nối giữa doanh nghiệp thương mại và khách hàng, giúp cả hai tìm đến nhau. Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài lòng khách hàng. Marketing-mix đã tạo ra sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình kinh doanh. Cụ thể Marketing giúp doanh nghiệp thương mại nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng, thị trường, từ đó doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm kinh doanh phù hợp, xây dựng hệ thống phân phối và phương thức bán hàng hiệu quả nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

- Marketing-mix còn là công cụ để các doanh nghiệp thương mại hoạch định chiến lược kinh doanh trong môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt. Từ đó giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Chính việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. - Marketing-mix được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp.

Marketing-mix là một trong các lĩnh vực hoạt động cơ bản của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp thương mại, Marketing-mix ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả bán hàng, doanh thu, lợi nhuận, sự phát triển thị trường, thị phần của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến các hoạt động khác trong doanh nghiệp như sản xuất, tài chính và nhân sự.2 Chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm của doanh nghiệp thương mại 1.1 Khái niệm chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp thương mại Chính sách Marketing-mix là tập hợp các quan điểm, mục tiêu, giải pháp, nguồn lực, công cụ gắn với hoạt động trong lĩnh vực Marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp thương mại là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn biến số của Marketing-mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách Marketing-mix dựa trên cơ sở hai hoạt động chính là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm.

Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.2 Mục tiêu của chính sách Marketing-mix Chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp thương mại nhằm thực hiện các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận, mở rộng thị trường và tăng thị phần. Chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại là việc thực hiện công đoạn tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nhằm thỏa mãn một số mục tiêu chính như: doanh thu và lợi nhuận, số lượng khách hàng, mở rộng thị trường và thị phần.1 Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận. Doanh thu và lợi nhuận phản ảnh kết quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.