CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP Thời lượng: 8 tiết 1 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp Nội 2. Quá trình truyền thông dung 3. Các quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến hỗn hợp 2 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1.
Khái quát về xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là hoạt 1. Khái niệm động thực hiện chức năng thông 1. Các công cụ tin của doanh nghiệp xúc tiến hỗn hợp Chính sách xúc tiễn hỗn hợp 1. Vai trò là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương 1.
Các nhân tố hiệu, về tổ chức, các biện pháp ảnh hưởng đến kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục xác lập xúc tiến tiêu truyền thông của doanh hỗn hợp nghiệp 3 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm Nhóm công cụ hướng đến 1. Các công cụ đông đảo người nhận tin xúc tiến hỗn hợp (truyền thông đại chúng) 1.
Vai trò 1) Quảng cáo 1. Các nhân tố 2) Xúc tiến bán hàng ảnh hưởng đến 3) Quan hệ công chúng (PR) xác lập xúc tiến hỗn hợp 4 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm Nhóm công cụ hướng đến nhóm đối tượng nhận tin 1.
Các công cụ chọn lọc xúc tiến hỗn hợp 1) Bán hàng cá nhân 1. Vai trò 2) Marketing trực tiếp 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến xác lập xúc tiến hỗn hợp 5 1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 1) Đối với Doanh nghiệp ➢ Là công cụ cạnh tranh giúp 1.
Khái niệm doanh nghiệp xâm nhập thị 1. Các công cụ trường mới, giữ được thị phần xúc tiến hỗn hợp ➢ Giúp cải thiện doanh số, điều 1. Vai trò chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới 1. Các nhân tố ➢ Giúp xây dựng hình ảnh tích ảnh hưởng đến cực của Doanh nghiệp đối với xác lập xúc tiến nhóm công chúng, giải quyết hỗn hợp những khủng hoảng, tin tức xấu ➢ … 6 1.
Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 2) Đối với người tiêu dùng 1. Khái niệm ➢ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm 1. Các công cụ được thời gian, công sức khi xúc tiến hỗn hợp mua sắm 1. Vai trò ➢ Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng nhận thức 1.
Các nhân tố về sản phẩm trên thị trường ảnh hưởng đến ➢ Cung cấp các lợi ích kinh tế xác lập xúc tiến cho người tiêu dùng hỗn hợp ➢… 7 1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 3) Đối với xã hội 1. Khái niệm ➢ Tạo công ăn việc làm cho 1. Các công cụ nhiều người trong lĩnh vực sản xúc tiến hỗn hợp xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng 1.
Vai trò cáo, PR…) Tạo động lực cho sự 1. Các nhân tố cạnh tranh ảnh hưởng đến ➢ Là yếu tố đánh giá sự năng xác lập xúc tiến động, phát triển của nền kinh tế hỗn hợp 8 1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến xác lập xúc tiến hỗn hợp 1) Thị trường mục tiêu 2) Bản chất của sản phẩm 3) Chiến lược kéo hay đẩy 4) Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 5) Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông 9 1) Thị trường mục tiêu ➢ Sự sẵn sàng mua (nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng, hành động mua) ➢ Phạm vi địa lý của thị trường ➢ Loại khách hàng ➢ Mức độ tập trung của khách hàng 10 2) Bản chất của sản phẩm Giá trị đơn vị Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại.
Do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp. Tính cá biệt của sản phẩm. Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hoá.
Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá. Các dịch vụ trước và sau bán hàng Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng trực tiếp 11 3) Chiến lược kéo hay đẩy Chiến lược kéo: NSX Người quảng Bán Bán cáo và tiêu buôn lẻ XTBH dùng Chiến lược đẩy: NSX Bán Bán lẻ Người quảng buôn QC và tiêu cáo và QC và XTBH XTBH dùng XTBH 12 4) Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm ➢ Trong giai đoạn giới thiệu thì hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. ➢ Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền giúp đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm ➢ Giai đoạn bão hòa hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả ➢ Giai đoạn suy thoái các hoạt động truyền thông đều phải cắt giảm, hoạt động xúc tiến bán có thể được sử dụng để tiêu thụ hàng tồn 13 5) Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông Một số phương pháp xác định ngân sách truyền thông thường được áp dụng đối với công ty: 1) Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán 2) Phương pháp cân bằng cạnh tranh 3) Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành 4) Phương pháp tùy khả năng 14 ❖ Phương pháp theo phần trăm doanh thu bán Lấy mức % nào đó theo doanh thu bán dự kiến để xác định ngân sách cho truyền thông.
Ưu điểm: đơn giản, dễ thuyết phục được các nhà quản lý. Nhược: không hợp lý vì theo phương pháp này doanh thu quyết định chi phí hoạt động truyền thông chứ không phải quyết định hoạt động truyền thông để đạt doanh thu mục tiêu 15 ❖ Phương pháp cân bằng cạnh tranh Dựa vào chi phí hoạt động truyền thông của các đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của doanh nghiệp mình. Phương pháp này loại trừ cạnh tranh trong hoạt động truyền thông nhưng cũng khó xác định được mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu 16 ❖ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành Tức là dựa vào mục tiêu, nhiệm vụ của hoạt động truyền thông trong năm để xác định chi phí cho các hoạt động truyền thông. Phương pháp này có có cơ sở khoa học và thực tiễn hơn.
Nhưng việc tính toán phức tạp hơn, đòi hỏi người xây dựng ngân sách phải có trình độ 17 ❖ Phương pháp theo khả năng Tùy theo khả năng của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, có đến đâu giải quyết đến đó. Quá trình truyền thông 2. Các phần tử của quá trình truyền thông Thông điệp Chủ thể Mã Giải Phương tiện (người gửi tin) hóa mã Truyền thông Nhiễu Thông tin Phản ứng Người phản hổi đáp lại nhận tin (Mô hình các phần tử của quá trình truyền thông) 19 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 2. Các phần tử của quá trình truyền thông ➢ Người gửi ➢ Mã hóa Người gửi là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia ➢ Thông điệp sẻ, phân phát thông tin của ➢ Phương tiện mình tới một cá nhân hay nhiều ➢ Người nhận người khác ➢ Giải mã ➢ Nhiễu ➢ Phản hồi 20 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 2.
Các phần tử của quá trình truyền thông ➢ Người gửi Là lựa chọn những từ ➢ Mã hóa ngữ, biểu tượng, hình ảnh… để ➢ Thông điệp trình bày thông tin, tượng trưng ➢ Phương tiện hóa các ý tưởng hay thông tin. ➢ Người nhận Người gửi phải mã hóa ➢ Giải mã thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông ➢ Nhiễu điệp dễ dàng. ➢ Phản hồi 21 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 2. Các phần tử của quá trình truyền thông ➢ Người gửi ➢ Mã hóa Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ➢ Thông điệp ý nghĩa mà người gửi muốn truyền ➢ Phương tiện tải.
Thông điệp này có thể được ➢ Người nhận diễn tả bằng lời hay hình ảnh, chữ ➢ Giải mã viết, biểu tượng ➢ Nhiễu ➢ Phản hồi 22 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 2. Các phần tử của quá trình truyền thông ➢ Người gửi ➢ Mã hóa Là kênh truyền thông qua đó ➢ Thông điệp thông điệp được truyền từ nguồn ➢ Phương tiện phát hay người gửi đến đối tượng ➢ Người nhận nhận. Có hai loại kênh truyền ➢ Giải mã thông là trực tiếp và gián tiếp ➢ Nhiễu ➢ Phản hồi 23 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 2. Các phần tử của quá trình truyền thông Kênh trực tiếp: Là kênh có sự ➢ Người gửi tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa ➢ Mã hóa người truyền tin với đối tượng nhận tin ➢ Thông điệp sao cho người truyền tin có thể thu ➢ Phương tiện nhận ngay được thông tin phản hồi ➢ Người nhận Kênh gián tiếp: Là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa ➢ Giải mã người truyền tin và người nhận tin, do ➢ Nhiễu vậy không có mối liên hệ ngược từ ➢ Phản hồi người nhận tin với người truyền tin.
24 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 2. Các phần tử của quá trình truyền thông ➢ Người gửi ➢ Mã hóa ➢ Thông điệp ➢ Phương tiện Là người mà người gửi ➢ Người nhận muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới ➢ Giải mã ➢ Nhiễu ➢ Phản hồi 25 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 2. Các phần tử của quá trình truyền thông ➢ Người gửi ➢ Mã hóa Là quá trình chuyển thông ➢ Thông điệp điệp được mã hóa của người gửi ➢ Phương tiện thành ý nghĩa. Quá trình này bị ➢ Người nhận ảnh hưởng mạnh bởi kinh ➢ Giải mã nghiệm, nhận thức, thái độ của ➢ Nhiễu người nhận.
➢ Phản hồi 26 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 2. Các phần tử của quá trình truyền thông ➢ Người gửi ➢ Mã hóa Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh ➢ Thông điệp hưởng của các yếu tố không mong ➢ Phương tiện đợi, nó có thể bóp méo thông điệp ➢ Người nhận hay cản trở đối tượng nhận thông ➢ Giải mã điệp. Những méo mó hay cản trở ➢ Nhiễu này được gọi là nhiễu. ➢ Phản hồi 27 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 2.