Luận văn thạc sĩ về chiến lược truyền thông marketing tại công ty ứng dụng đa dịch vụ Naya

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu implement marketing communication at multi service application company naya, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong

• Tác giả: Nguyen Thanh Bao
• Người hướng dẫn: Nguyen Thi Lan Anh, M.A
• Trường học: Ho Chi Minh City University of Technology and Education
• Chuyên ngành: Industrial Management
• Đề tài: Chiến Lược Truyền Thông Marketing Cho Ứng Dụng Đa Dịch Vụ Naya
• Loại tài liệu: graduation dissertation
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• EVALUATION FROM DISSERTATION ADVISOR
• EVALUATION FROM DEFENSE COMMITTEE
• ACKNOWLEDGEMENT
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION OF NAYA COMPANY AND MARKETING DEPARTMENT
• 1.1. Overview of Naya company
• 1.2. History and development
• 1.3. Vision and mission
• 1.4. Scope of activities
• 1.5. Naya mobile device application
• 1.6. Marketing department of the company
• 1.6.1. Marketing organizational chart
• 1.6.2. Function and mission
• 1.7. Naya company situation analysis
• 2. CHƯƠNG 2: THEORETICAL FRAMEWORK OF MARKETING COMMUNICATION
• 2.1. Marketing communication and its role
• 2.2. Integrated Marketing Communications
• 2.3. Marketing communication tools
• 2.3.1. Non-personal communication tools
• 2.3.2. Personal communication tools
• 2.4. Develop a marketing communication plan
• 2.4.1. Identify the target audience
• 2.4.2. Determine the communication objectives
• 2.4.3. Design the message
• 2.4.4. Select the communication channels
• 2.4.5. Establish the total communication budget
• 2.4.6. Decide the communication mix
• 2.4.7. Measure the communication results
• 2.4.8. Manage the integrated marketing communication process
• 3. CHƯƠNG 3: DEPLOY MARKETING COMMUNICATION PLAN IN NAYA COMPANY
• 3.1. Application trends in Vietnam
• 3.2. Market Segmentation by demand
• 3.3. Competitors of Naya company
• 3.4. Marketing communication plan
• 3.4.1. Identify target partners and customers
• 3.4.2. Determine the communication objectives
• 3.4.3. Design the message
• 3.4.4. Select the communication channels
• 3.4.5. Establish the total communication budget
• 3.4.6. Decide the Communication mix and measure the results
• 3.5. Events and experiences
• 3.6. Public relations and publicity
• 4. CHƯƠNG 4: EVALUATION AND RECOMMENDATION
• 4.1. News program on television
• 4.2. Recommendation for future Marketing communication activities
• 4.2.1. SWOT analysis and strategies
• 4.2.2. Place booths at public places
• 4.2.3. Co-operate with famous stars
• 4.2.4. Work with KOLs on social media platforms
• 4.2.5. Touching story contest
• 4.2.6. Frame and LCD advertisement
• 4.2.7. Involve partners in Naya Marketing communication activities
• 4.2.8. Use YouTube Advertising
• 4.2.9. Use Google Display Network advertisement
• 4.3. Total budget plan
• Appendix 1: Analyze the micro-economic of Vietnam by Porter’s Five Force Analysis
• Appendix 2: Analyze the macro-economic of Vietnam by PESTEL analysis
• Appendix 3: Quotation post on newspapers
• Appendix 4: The total cost of Naya workshop
• Appendix 5: Quotation of communication tools by agency

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược truyền thông marketing cho ứng dụng Naya

Chiến lược truyền thông marketing cho ứng dụng đa dịch vụ Naya là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút người dùng. Naya, với sứ mệnh kết nối khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, cần một chiến lược truyền thông hiệu quả để nổi bật giữa thị trường cạnh tranh. Việc áp dụng các công cụ truyền thông hiện đại sẽ giúp Naya tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và tạo ra giá trị cho cả hai bên.

1.1. Giới thiệu về ứng dụng đa dịch vụ Naya

Naya là ứng dụng đầu tiên tại Việt Nam cung cấp nhiều dịch vụ thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày. Ứng dụng này không chỉ giúp người dùng tìm kiếm dịch vụ mà còn tạo cơ hội cho các nhà cung cấp dịch vụ quảng bá sản phẩm của họ.

1.2. Tầm quan trọng của truyền thông marketing

Truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu và tạo niềm tin từ khách hàng. Đối với Naya, việc phát triển một chiến lược truyền thông mạnh mẽ sẽ giúp tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

II. Những thách thức trong chiến lược truyền thông marketing của Naya

Mặc dù Naya có nhiều tiềm năng, nhưng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai chiến lược truyền thông marketing. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt từ các ứng dụng khác và việc thu hút người dùng mới là những thách thức lớn.

2.1. Cạnh tranh từ các ứng dụng khác

Thị trường ứng dụng tại Việt Nam đang ngày càng phát triển với nhiều đối thủ cạnh tranh. Naya cần phải tìm ra cách để nổi bật và thu hút người dùng từ các ứng dụng khác.

2.2. Khó khăn trong việc xây dựng lòng tin

Xây dựng lòng tin từ khách hàng là một thách thức lớn, đặc biệt là trong bối cảnh nhiều ứng dụng không đảm bảo chất lượng dịch vụ. Naya cần phải chứng minh được giá trị và độ tin cậy của mình.

III. Phương pháp triển khai chiến lược truyền thông marketing cho Naya

Để vượt qua các thách thức, Naya cần áp dụng các phương pháp truyền thông marketing hiệu quả. Việc sử dụng các kênh truyền thông số và quảng cáo trực tuyến sẽ giúp Naya tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

3.1. Sử dụng quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến qua các nền tảng như Google và Facebook sẽ giúp Naya tiếp cận nhanh chóng với khách hàng tiềm năng. Đây là một trong những phương pháp hiệu quả nhất trong thời đại số.

3.2. Tạo nội dung hấp dẫn

Nội dung chất lượng cao và hấp dẫn sẽ thu hút người dùng và giữ chân họ lâu hơn. Naya cần phát triển các chiến dịch nội dung sáng tạo để tạo sự quan tâm từ khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về Naya

Nghiên cứu về ứng dụng Naya cho thấy rằng việc triển khai chiến lược truyền thông marketing hiệu quả có thể mang lại nhiều lợi ích. Các kết quả từ các chiến dịch truyền thông trước đây đã chứng minh được điều này.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch truyền thông

Các chiến dịch truyền thông trước đây đã giúp Naya tăng cường nhận thức thương hiệu và thu hút nhiều người dùng mới. Sự tương tác tích cực từ khách hàng là một minh chứng cho sự thành công này.

4.2. Phân tích thị trường và đối thủ

Phân tích thị trường cho thấy Naya có nhiều cơ hội để phát triển. Việc hiểu rõ đối thủ cạnh tranh sẽ giúp Naya điều chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp.

V. Kết luận và tương lai của chiến lược truyền thông marketing Naya

Chiến lược truyền thông marketing cho ứng dụng Naya cần được điều chỉnh và cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tương lai của Naya phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong các chiến dịch truyền thông.

5.1. Tương lai của Naya trong thị trường ứng dụng

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, Naya cần phải tiếp tục đổi mới và cải tiến dịch vụ để giữ vững vị thế trên thị trường.

5.2. Định hướng phát triển chiến lược truyền thông

Naya cần xây dựng một kế hoạch truyền thông dài hạn, tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm người dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của các ứng dụng trên thiết bị di động đã và đang làm thay đổi căn bản hành vi của người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy mô hình kinh tế chia sẻ (sharing economy) phát triển mạnh mẽ tại nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Mô hình này mang lại các lợi ích thiết thực như: thu thập thông tin thị trường đa dạng, giảm thiểu chi phí tiếp thị và giao dịch, tạo ra nguồn doanh thu lớn, cũng như thiết lập và duy trì mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp, đối tác và khách hàng. Tuy nhiên, phần lớn các ứng dụng di động đang vận hành tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thời điểm năm 2019 chỉ tập trung vào mảng vận tải hành khách và giao nhận thức ăn.

Nhận thấy tiềm năng to lớn từ các nhu cầu thiết yếu chưa được khai thác trong đời sống thường nhật, Công ty Cổ phần Naya (NAYA JSC) đã phát triển ứng dụng đa dịch vụ đầu tiên tại Việt Nam, tích hợp đa dạng các dịch vụ như sửa chữa, làm đẹp, gia sư, việc vặt gia đình, tổ chức sự kiện... Đối với một doanh nghiệp khởi nghiệp (start-up) trong lĩnh vực công nghệ, hoạt động tiếp thị là yếu tố then chốt quyết định sự sống còn và khả năng cạnh tranh trên thị trường. Việc xây dựng mức độ nhận diện thương hiệu và củng cố niềm tin của khách hàng đòi hỏi một kế hoạch truyền thông bài bản. Xuất phát từ quá trình thực tập và nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp, nhóm tác giả đã thực hiện đề tài khóa luận: "Triển khai truyền thông marketing tại công ty ứng dụng đa dịch vụ Naya" (Implement Marketing Communication at Multi-Service Application Company Naya).

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận bao gồm ba nhiệm vụ cụ thể:

1. Nghiên cứu và hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về truyền thông marketing và truyền thông marketing tích hợp (IMC).
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần Naya trong giai đoạn phát triển và ra mắt ứng dụng.
3. Đề xuất các giải pháp, công cụ và kế hoạch ngân sách nhằm thúc đẩy hoạt động truyền thông marketing, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Naya trong giai đoạn 2019 - 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động, công cụ và quy trình triển khai truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần Naya.
• Phạm vi không gian: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Giai đoạn phát triển, thử nghiệm và triển khai từ năm 2019 đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên các lý thuyết tiếp thị kinh điển và các mô hình quản trị truyền thông hiện đại:

• Khái niệm tiếp thị và truyền thông tiếp thị: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA, 2007), Philip Kotler (1991, 2012) và Kevin Lane Keller (2001, 2009) về vai trò của truyền thông marketing như là phương tiện đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, giúp doanh nghiệp thiết lập đối thoại với người tiêu dùng.
• Truyền thông Marketing tích hợp (IMC): Vận dụng mô hình phối hợp và định hướng các kênh truyền thông của Kehinde (2008), Arens et al. (2011) và Pelsmacker et al. (2013) nhằm tạo ra hiệu ứng cộng hưởng (synergy) và sự nhất quán trong tâm trí khách hàng.
• Mô hình phản hồi và phễu mua hàng: Sử dụng mô hình AIDA (Attention - Chú ý, Interest - Thích thú, Desire - Mong muốn, Action - Hành động) và mô hình phễu mua hàng (Purchase Funnel) của Fill Chris & Hughes Graham (2007) để giải thích tiến trình tâm lý và hành vi của người tiếp nhận thông điệp.
• Quy trình 8 bước phát triển kế hoạch truyền thông hiệu quả: Khung quy trình theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2011), bao gồm: (1) Xác định công chúng mục tiêu; (2) Xác định mục tiêu truyền thông (nhu cầu danh mục, nhận diện thương hiệu, thái độ thương hiệu, ý định mua); (3) Thiết kế thông điệp (chiến lược thông điệp, chiến lược sáng tạo, nguồn phát thông điệp); (4) Lựa chọn kênh truyền thông (kênh cá nhân và phi cá nhân); (5) Xác định tổng ngân sách truyền thông; (6) Quyết định phối thức truyền thông (Communication mix); (7) Đo lường kết quả truyền thông; (8) Quản lý quy trình IMC.
• Mô hình phân đoạn thị trường: Áp dụng tiêu chí phân đoạn theo địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý học (khung VALS với các nhóm Innovators, Thinkers, Achievers, Experiencers, Makers, Survivors).
• Phương pháp xác định ngân sách: Xem xét 4 phương pháp gồm phương pháp căn cứ vào khả năng (Affordable method), phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số (Percentage-of-sales method), phương pháp ngang bằng cạnh tranh (Competitive-parity method) và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ (Objective-and-task method).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp cán bộ, nhân viên bộ phận Marketing, Ban Giám đốc, khách hàng và đối tác của Công ty Naya; kết hợp phương pháp quan sát trực tiếp quy trình tổ chức các hoạt động tiếp thị trực tiếp và gián tiếp của bộ phận Marketing tại doanh nghiệp.
• Dữ liệu thứ cấp: Kế thừa từ sách chuyên ngành, báo cáo số liệu thị trường internet và ứng dụng di động tại Việt Nam năm 2019 (We Are Social, Hootsuite, Kantar Worldpanel), tài liệu nội bộ, báo cáo vận hành năm 2019 và kế hoạch kinh doanh năm 2020 của Công ty Cổ phần Naya.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp so sánh (Comparison), phân tích nội dung (Content analysis) đối với phản hồi phỏng vấn, phân tích tường thuật (Narrative analysis) từ trải nghiệm của các đối tượng khảo sát, thống kê mô tả (Descriptive statistics: trung bình, yếu vị, tỷ lệ phần trăm) và thống kê suy luận (Inferential statistics), phân tích môi trường vĩ mô PESTEL, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter và ma trận SWOT.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về Công ty Naya và bộ phận Marketing (Introduction of Naya Company and Marketing Department)

Chương này trình bày chi tiết về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, mô hình kinh doanh và thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần Naya:

• Thông tin doanh nghiệp: NAYA JSC được thành lập vào tháng 3/2019, nhận giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 23/05/2019 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp (mã số thuế: 0315698733), địa chỉ tại Phòng 15 Tầng 9, Tòa nhà Cantavil Premiere An Phú, Số 1 Song Hành, Phường An Phú, Quận 2, TP.HCM. Đại diện pháp luật là bà Nguyễn Thị Phương Dung; Nhà sáng lập (Founder) là ông Jun Choi Mun. Ngành nghề kinh doanh chính là Lập trình máy tính.
• Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi: Tầm nhìn trở thành ứng dụng đa dịch vụ hàng đầu tại Việt Nam và mở rộng sang Hàn Quốc, ASEAN. Sứ mệnh xây dựng hệ sinh thái kỹ thuật số kết nối nhu cầu thiết yếu với các nhà cung cấp chất lượng cao, hỗ trợ đối tác quảng bá miễn phí và giúp khách hàng nhận báo giá tức thì thông qua ký tự #Hashtag. Khẩu hiệu: "Share all your talents" (Chia sẻ mọi tài năng của bạn). Giá trị cốt lõi: Minh bạch - Đơn giản - Thông minh (Transparency - Simplicity - Intelligence).
• Danh mục dịch vụ cung cấp: Ứng dụng Naya bao gồm 9 nhóm dịch vụ chính kết nối qua nền tảng:

STT	Danh mục dịch vụ (Category)	Dịch vụ chi tiết (Detailed service)
1	Sửa chữa (Repair)	Sửa xe máy, sửa ô tô
2	Làm đẹp (Beauty)	Salon tóc, trang điểm, làm móng (nail), xăm hình, massage
3	Sửa chữa nhà cửa (Home repair)	Nội thất, chuyển nhà, thiết bị điện, sửa chữa đồ gia dụng
4	Cưới hỏi (Wedding)	Thiệp cưới, quay phim/chụp ảnh, trang trí tiệc, trang điểm, trang phục, thuê xe, hỗ trợ
5	Hoa & Bánh (Flower & Bakery)	Làm bánh, cắm hoa
6	Gia sư & Đào tạo (Tutor)	Ngoại ngữ, thể thao/HLV cá nhân (PT), đào tạo nghề, giáo dục phổ thông, nghệ thuật, thủ công
7	Thiết kế (Design)	Nội thất, website/ứng dụng, thời trang, đồ họa
8	Thú cưng (Pet)	Chăm sóc thú cưng, làm đẹp cho thú cưng, phụ kiện thú cưng
9	Việc vặt (Errands)	Giao hàng, việc nhà, mua thuốc

• Tính năng nổi bật của ứng dụng: Tìm kiếm thông tin chính xác theo từ khóa #hashtag, cơ chế nhận báo giá (bidding/quote) trực tiếp từ đối tác trước khi giao dịch, tính năng tải ảnh mẫu tham chiếu, định vị khu vực thực hiện dịch vụ và nhắn tin tương tác trực tiếp giữa khách hàng và đối tác.
• Lộ trình thương mại hóa (Application Monetizing): Giai đoạn ra mắt (từ tháng 9/2019 đến tháng 2/2020) hoàn toàn miễn phí giao dịch nhằm thu hút đối tác, thanh toán bằng tiền mặt trực tiếp. Từ tháng 2/2020, tích hợp cổng thanh toán thẻ/ví điện tử và bắt đầu thu phí kết nối (referral fee) từ 10% đến 20% trên mỗi giao dịch. Từ tháng 2/2021, khai thác thêm nguồn thu từ dịch vụ quảng cáo cho đối tác trên trang chủ, ứng dụng và mạng xã hội.
• Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing: Đứng đầu là Trưởng bộ phận Marketing (Head of Marketing), quản lý 4 nhóm chuyên trách: Hoạch định chiến lược (Strategic Planner - phụ trách nghiên cứu insight, ngân sách, quan hệ đối tác và đưa 5.000 hồ sơ đối tác lên hệ thống), Phát triển nội dung (Content Developer - viết nội dung chiến dịch, câu chuyện truyền cảm hứng, kịch bản hành trình khách hàng), Đội ngũ sáng tạo (Creative Team - thiết kế hình ảnh, quay dựng video, sản xuất ấn phẩm POSM như standee, leaflet, billboard) và Đội ngũ Digital (Digital Team - quản trị ASO trên CH Play/App Store, SEO website, SEM, chạy quảng cáo Facebook, YouTube, Instagram).

Chương 2: Khung lý thuyết về truyền thông marketing (Theoretical Framework of Marketing Communication)

Chương 2 tập trung tổng quan các cơ sở lý luận học thuật:

• Khái quát vai trò của tiếp thị và truyền thông tiếp thị trong việc định vị thương hiệu, gia tăng giá trị tài sản thương hiệu và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
• Phân loại chi tiết các công cụ truyền thông thành hai nhóm:
  1. Công cụ truyền thông phi cá nhân (Non-personal communication tools): Quảng cáo (truyền hình, báo chí, tạp chí, ngoài trời), Khuyến mại (kích thích dùng thử, phiếu giảm giá, quà tặng), Sự kiện và trải nghiệm (hội thảo, tài trợ), Quan hệ công chúng và tuyên truyền (thông cáo báo chí, bài viết PR, phóng sự truyền thông), Tiếp thị tương tác trực tuyến.
  2. Công cụ truyền thông cá nhân (Personal communication tools): Tiếp thị trực tiếp (Direct marketing qua email, telemarketing, thư trực tiếp), Tiếp thị truyền miệng (Word-of-mouth marketing trên mạng xã hội, diễn đàn), Bán hàng cá nhân (Personal selling).
• Trình bày chi tiết mô hình AIDA và phễu chuyển đổi khách hàng từ nhận biết đến hành động mua.
• Phân tích sâu 8 bước trong quy trình hoạch định truyền thông marketing tích hợp theo lý thuyết của Kotler & Keller, nhấn mạnh phương pháp phân đoạn thị trường (VALS) và cách thức thiết lập ngân sách theo phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ phù hợp với doanh nghiệp công nghệ mới.
• Khái quát phương pháp phân tích ma trận SWOT để làm căn cứ đánh giá nội lực và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp.

Chương 3: Triển khai kế hoạch truyền thông marketing tại Công ty Naya (Deploy Marketing Communication Plan in Naya Company)

Chương này đi sâu vào phân tích thực trạng thị trường và các hoạt động truyền thông mà Naya đã triển khai thực tế:

• Bối cảnh thị trường ứng dụng di động Việt Nam năm 2019: Quy mô dân số xấp xỉ 97-100 triệu dân, trong đó có 58 triệu người dùng mạng xã hội trên di động, tỷ lệ người dùng sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) kết nối 3G/4G đạt 72%. Thị trường ghi nhận sự phát triển của các ứng dụng gọi xe, giao hàng đơn lẻ như Grab, GoViet, Tada, Baemin, Now Delivery, tạo tiền đề thuận lợi cho ứng dụng đa dịch vụ.
• Phân đoạn thị trường và chân dung công chúng mục tiêu:
  • Đối tác (Partners): Những người có kỹ năng nghề nghiệp, thợ tự do (freelancer), chủ cửa hàng nhỏ hoặc chuỗi dịch vụ muốn tìm kiếm thêm thu nhập và kênh quảng bá không tốn phí cố định.
  • Khách hàng (Customers): Người tiêu dùng tại các đô thị (tập trung vào nhóm Innovators và Experiencers), có nhu cầu tìm kiếm nhanh các dịch vụ gia đình, sửa chữa, làm đẹp với mức giá minh bạch và quy trình tiện lợi.
• Các hoạt động truyền thông đã triển khai thực tế:
  • Sự kiện và trải nghiệm (Events and experiences): Tổ chức buổi Workshop giới thiệu ứng dụng Naya với sự tham gia của nhà sáng lập Jun Choi Mun, đội ngũ nhân viên và các khách mời, đối tác tiềm năng nhằm chia sẻ tầm nhìn và hướng dẫn sử dụng ứng dụng.
  • Quan hệ công chúng (PR & Publicity): Đăng tải các bài viết truyền thông trên các báo điện tử uy tín như CafeF và ICTNews để tiếp cận cộng đồng kinh doanh và công nghệ; xuất hiện trong chương trình tin tức thời sự trên kênh truyền hình HTV9.
  • Truyền thông mạng xã hội: Vận hành Fanpage Facebook chính thức của Naya, triển khai các bài đăng quảng bá mã giảm giá (coupon promotion), các tuyến bài giới thiệu câu chuyện của đối tác (Partner stories) và hình ảnh thực tế dịch vụ.
  • Nghiên cứu thị trường trực tiếp: Thực hiện chiến dịch phỏng vấn, khảo sát người dùng trực tiếp tại khu vực trung tâm TP.HCM để thu thập dữ liệu thống kê về nhu cầu sử dụng từng loại dịch vụ.

Chương 4: Đánh giá và đề xuất giải pháp (Evaluation and Recommendation)

Chương 4 tổng kết thực trạng và xây dựng hệ thống giải pháp truyền thông toàn diện cho Naya giai đoạn 2019-2020:

• Đánh giá qua ma trận SWOT:
  • Điểm mạnh (S): Ứng dụng đa dịch vụ đầu tiên tại TP.HCM ít đối thủ trực tiếp cùng mô hình; nhân sự trẻ, sáng tạo; dịch vụ được chuẩn hóa và đối tác được xác thực; chi phí vận hành thấp nhờ mô hình kết nối; đội ngũ kỹ sư phần mềm chất lượng từ Hàn Quốc.
  • Điểm yếu (W): Khái niệm ứng dụng còn mới mẻ với người dùng; chưa có nguồn thu từ phí giao dịch trước 2020 dẫn đến áp lực chi phí khuyến mãi và vận hành lớn; nhận diện thương hiệu ban đầu còn thấp.
  • Cơ hội (O): Số lượng đối tác tiềm năng lớn (freelancer, cơ sở dịch vụ); có nhà đầu tư Hàn Quốc hỗ trợ vốn; thị trường kinh tế chia sẻ và ứng dụng di động Việt Nam đang tăng trưởng mạnh; các đối thủ lớn chủ yếu chỉ cung cấp đơn dịch vụ.
  • Thách thức (T): Các ứng dụng khác đã có mặt lâu năm trên thị trường; ý tưởng nền tảng dễ bị đối thủ tiềm năng sao chép; thói quen tìm kiếm dịch vụ truyền thống qua kênh offline hoặc Facebook/Google của người dùng còn ăn sâu.
• Hệ thống giải pháp truyền thông marketing đề xuất:
  1. Đặt quầy trải nghiệm (Booths) tại các địa điểm công cộng: Bố trí 4 booth tại 4 vị trí công cộng đông đúc trong vòng 1 tháng, trang bị standee chuẩn, tổ chức trò chơi tương tác và tặng quà nhằm kích thích người dùng tải ứng dụng tại chỗ.
  2. Hợp tác với người nổi tiếng (Famous stars) và Influencer Marketing: Xây dựng danh sách và báo giá hợp tác với các KOLs, đề xuất nhóm Micro-influencer chuyên sâu theo từng lĩnh vực (làm đẹp, gia sư, phong cách sống, chăm sóc nhà cửa) để chia sẻ trải nghiệm thực tế.
  3. Tổ chức cuộc thi viết "Touching Story Contest": Phát động cuộc thi chia sẻ những câu chuyện cảm động, câu chuyện nghề nghiệp của các đối tác cung cấp dịch vụ trên nền tảng mạng xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa cảm xúc (transformational appeal).
  4. Quảng cáo màn hình LCD và Frame: Triển khai lắp đặt khung quảng cáo tĩnh và màn hình LCD tại các thang máy, sảnh tòa nhà chung cư và văn phòng nơi tập trung nhóm khách hàng mục tiêu.
  5. Quảng bá tại điểm kinh doanh của đối tác: Đặt logo, biểu trưng và vật phẩm nhận diện của Naya tại các salon tóc, tiệm sửa xe, cơ sở đối tác liên kết.
  6. Quảng cáo trên YouTube (YouTube Ads): Chạy định dạng quảng cáo trong luồng (In-stream Ads), nhắm chọn mục tiêu chính xác theo từ khóa liên quan và các chủ đề chuyên biệt.
  7. Quảng cáo mạng hiển thị Google (GDN): Thiết kế banner và chạy quảng cáo hiển thị trên hệ thống mạng liên kết của Google theo ngữ cảnh và hành vi người dùng.
  8. Bảng tổng dự toán ngân sách (Total budget plan): Thiết lập dự toán chi tiết phân bổ kinh phí cho từng hạng mục công cụ truyền thông nhằm đảm bảo tính khả thi trong quá trình triển khai.

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa thực trạng và số liệu: Khóa luận đã phân tích chi tiết dữ liệu thị trường ứng dụng tại Việt Nam (58 triệu người dùng mạng xã hội di động, 72% dùng smartphone), ghi nhận và lượng hóa kết quả các hoạt động ban đầu của Naya qua các bài báo trên ICTNews, CafeF, phóng sự đài HTV9 và chiến dịch khảo sát nhu cầu dịch vụ tại trung tâm TP.HCM.
• Xây dựng kế hoạch phối thức truyền thông IMC toàn diện: Đề xuất một mô hình tích hợp đồng bộ từ tiếp thị trực tiếp tại điểm chạm (booth, standee, nhận diện tại cửa hàng đối tác), truyền thông lan tỏa (KOLs, Micro-influencers, cuộc thi câu chuyện đối tác) đến quảng cáo kỹ thuật số có đo lường (YouTube In-stream Ads, Google Display Network).
• Đóng góp về mặt quản trị ứng dụng cho mô hình kinh tế chia sẻ: Khóa luận cung cấp một khung hướng dẫn chi tiết cho các startup nền tảng kết nối đa dịch vụ (Multi-service platforms), giải quyết bài toán tiếp thị hai chiều: vừa thu hút đối tác cung ứng dịch vụ (supply-side), vừa gia tăng lượng người dùng cài đặt và phát sinh nhu cầu giao dịch (demand-side).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn ứng dụng Naya vừa chính thức ra mắt phiên bản thử nghiệm (tháng 9/2019), chính sách doanh thu chưa bắt đầu thu phí (miễn phí đến tháng 2/2020), do đó dữ liệu hành vi giao dịch lặp lại và hiệu quả tài chính dài hạn chưa được đánh giá đầy đủ. Bên cạnh đó, phạm vi nghiên cứu thực địa mới chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng đánh giá hiệu quả truyền thông sau giai đoạn tích hợp cổng thanh toán trực tuyến và áp dụng mức thu phí giao dịch 10-20%; nghiên cứu hành vi khách hàng khi ứng dụng mở rộng phạm vi địa lý ra các đô thị lớn khác tại Việt Nam cũng như kế hoạch tiếp cận thị trường khu vực Đông Nam Á và Hàn Quốc.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu thực tế hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản lý Công nghiệp, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) theo quy trình chuẩn của Philip Kotler áp dụng vào môi trường doanh nghiệp khởi nghiệp công nghệ thực tế.
• Các nhà sáng lập và quản lý doanh nghiệp khởi nghiệp (Start-ups): Tham khảo mô hình phân bổ nguồn lực tiếp thị, cách thức lập dự toán ngân sách chi tiết cho các kênh quảng cáo số (GDN, YouTube Ads), chiến lược Influencer Marketing và phương thức tiếp cận đối tác trong mô hình kinh tế chia sẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Ứng dụng Naya hoạt động theo mô hình kinh tế nào và cơ chế kết nối dịch vụ ra sao?
Naya hoạt động theo mô hình kinh tế chia sẻ (sharing economy), đóng vai trò là nền tảng kỹ thuật số kết nối người dùng có nhu cầu với các nhà cung cấp dịch vụ đa ngành thông qua cơ chế tìm kiếm bằng ký tự #hashtag, cho phép khách hàng nhận báo giá (quote/bidding) trực tiếp từ đối tác trước khi xác nhận giao dịch.

2. Lộ trình tạo doanh thu (monetization) của Công ty Naya được hoạch định như thế nào?
Từ tháng 9/2019 đến tháng 2/2020: Miễn phí toàn bộ giao dịch để thu hút người dùng và đối tác, thanh toán bằng tiền mặt. Từ tháng 2/2020: Tích hợp thanh toán thẻ/ví điện tử và thu phí kết nối 10-20% trên mỗi giao dịch thành công. Từ tháng 2/2021: Khai thác thêm dịch vụ bán không gian quảng cáo trên trang chủ, ứng dụng và mạng xã hội.

3. Cơ cấu bộ phận Marketing của Công ty Cổ phần Naya gồm những vị trí nào?
Bộ phận do Trưởng bộ phận Marketing (Head of Marketing) đứng đầu, quản lý 4 nhóm trực thuộc: Hoạch định chiến lược (Strategic Planner), Phát triển nội dung (Content Developer), Đội ngũ sáng tạo (Creative Team) và Đội ngũ Digital (Digital Team).

4. Nhóm tác giả đã đề xuất các kênh truyền thông chính nào cho Naya trong giai đoạn 2019-2020?
Kế hoạch đề xuất gồm: Đặt quầy trải nghiệm (booths) tại nơi công cộng; hợp tác với ngôi sao, KOLs và Micro-influencers; tổ chức cuộc thi viết "Touching Story Contest"; quảng cáo màn hình LCD/Frame tại các tòa nhà; đặt nhận diện thương hiệu tại cơ sở đối tác; chạy quảng cáo YouTube In-stream Ads và quảng cáo mạng hiển thị Google (GDN).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thanh Bảo và Dương Gia Khánh Linh đã giải quyết trọn vẹn bài toán xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho một doanh nghiệp khởi nghiệp công nghệ đa dịch vụ tại TP.HCM. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận về IMC với khảo sát thực tiễn tại Công ty Cổ phần Naya, đề tài đã đề xuất một hệ thống giải pháp truyền thông đồng bộ, có tính ứng dụng cao và phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp. Đây là công trình nghiên cứu nghiêm túc, phản ánh rõ nét bức tranh tiếp thị ứng dụng di động trong bối cảnh kinh tế chia sẻ tại Việt Nam năm 2019.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY AND EDUCATION FACULTY FOR HIGH QUALITY GRADUATION DISSERTATION TOPIC: IMPLEMENT MARKETING COMMUNICATION AT MULTI-SERVICE APPLICATION COMPANY NAYA Student 1 : Nguyen Thanh Bao Student 2 : Duong Gia Khanh Linh Student 1 ID : 16124209 Student 2 ID : 16124035 Class : 2016 Major : Industrial Management Advisor : Nguyen Thi Lan Anh, M.A Ho Chi Minh City, 28th November, 2019 EVALUATION FROM DISSERTATION ADVISOR ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- Ho Chi Minh City, … December, 2019 Dissertation Advisor i EVALUATION FROM DEFENSE COMMITTEE ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------- Ho Chi Minh City, … December, 2019 Defense committee ii ACKNOWLEDGEMENT First and foremost, we would like to express our acknowledgement and sincere gratitude to the lectures of Ho Chi Minh City University of Technology and Education, especially the lecturers from the Faculty of High Quality for instructing and teaching valuable insights during our academic years, the knowledge will be beneficial and helpful for our career in the future. Furthermore, we want to express our sincere appreciation to Ms. Nguyen Thi Lan Anh - our advisor. She has devoted herself to advise us during the writing of this paper and thus helped us create a proper thesis.

Our thanks also go to the Director Board of Naya JSC who has provided us the opportunity to acquire real work experience, and the people from the company who have given us wholeheartedly guidance and support in both aspects of knowledge and skill. With your help, we were able to experience a welcoming and friendly work environment. Due to our lack of experience during the internship and our limited reasoning skill, shortcomings in this thesis are unavoidable. We hope to receive comments from you to improve our knowledge in this field of study.

Lastly, we would like to send the best wishes dear lecturers, the Director Board and everyone from Naya JSC. We wish for you all be successful in life. With utmost respect and gratitude. Ho Chi Minh City, … December, 2019 Student 1 Student 2 iii LIST OF ABBREVIATIONS ACRONYM EXPLANATION Ads Advertisement CEO Chief Executive Director GDN Google Display Network GIF Graphic Interchange Format HCMC Ho Chi Minh city HCMUTE Ho Chi Minh University of Technology and Education IT Information Technology KOL Key Opinion Leaders LCD Liquid Crystal Display SEO Search Engine Optimization iv LIST OF TABLES Table 1.1 Services provide by Naya app.

2 SWOT analysis of Naya company. 1 Components of Marketing communication tools. 1 Competitor of Naya application. 2 Characteristics of target partner and customer of Naya app.

3 Detailed timeline of NAYA workshop. 4 Advertisement cost of posts on CafeF and ICT News. 5 Result of articles post on ICTNews and CafeF. 6 The price of Naya posting on news program.

7 Statistical data on service demand from interviewees. 1 Problems in the workshop and possible explanation, solution. 2 SWOT Matrix and Strategies for Naya Company. 3 Estimated budget for placing 4 booths in 4 places in a month.

4 Quotation of KOLs corresponds to the post and PR field. 5 Recommend Micro-influencer from different fields. 6 Provisions on referrals and referrals in the promotion. 7 Quotation of post PR online by agency.

8 Total budget plan base on suggest Marketing communication activities. 84 v LIST OF FIGURES Figure 1.1 Naya company logo.2 Organizational structure of Naya company.3 How to search information on Naya app.4 How to get a quote on Naya app.5 How to upload pictures for references on Naya app.6 How to select location on Naya app.7 A protocol message with partner on Naya app.8 Expected Customer Journey while develop Naya App.9 Expected Sales of Naya company 2019 – 2022.10 Marketing organizational chart at Naya company.1 The communications within marketing mix .2 Conceptual model of Integrated Marketing Communications .3 The Purchase Funnel .4 Steps in developing effective communication .5 Example of feedback measurement results .1 The essential data of mobile, internet, and social media use in Vietnam updated in January 2019 .2 Application trend in Vietnam in 2019 .3 Market Segmentation by demand. Jun Choi Mun – Founder of Naya app, presenting Mission and Vision of the company.5 Naya staffs taking pictures with participants in the workshop .6 Article about Naya app on ICTNews .7 Article about Naya app on CafeF news .8 Traffic information of CafeF.9 The average page-view per month of different categories .10 Image taken from the news about Naya application on HTV9.11 Coupon promotion on the cover of Naya Facebook page .12 Making posts on Facebook using partner pictures .13 Partner stories on Naya Facebook.14 Interview campaign in HCMC central .15 Statistical data on service demand from interviewees in percentage.1 A protocol booth to place at public places .2 A protocol standee and gifts for games and downloads .3 Picture to promote about the contest .4 A protocol of LCD – Frame advertisement .5 A protocol of placing Naya logo in partner’s hair salon .6 Target by topic and related keywords on YouTube .7 Target by Placements on YouTube .8 An example of In-stream Ads on YouTube by Ponds .9 GDN advertising space on a website .10 Display space of GDN on different theme .11 Promotion design for General campaign for Google Display Network. 82 vii TABLE OF CONTENTS EVALUATION FROM DISSERTATION ADVISOR.

i EVALUATION FROM DEFENSE COMMITTEE. iii LIST OF ABBREVIATIONS. iv LIST OF TABLES. v LIST OF FIGURES.

vi TABLE OF CONTENTS. REASON FOR THIS RESEARCH. SUBJECT AND SCOPE OF THE RESEARCH. 3 CHAPTER 1: INTRODUCTION OF NAYA COMPANY AND MARKETING DEPARTMENT .1 Overview of Naya company .2 History and development .3 Vision and mission.

Scope of activities .6 Naya mobile device application.2 Marketing department of the company .2 Marketing organizational chart .3 Function and mission .3 Naya company situation analysis. 15 CHAPTER 2: THEORETICAL FRAMEWORK OF MARKETING COMMUNICATION .1 Marketing communication and its role .2 Integrated Marketing Communications .3 Marketing communication tools .1 Non-personal communication tools. Personal communication tools. Develop a marketing communication plan .1 Identify the target audience .2 Determine the communication objectives .3 Design the message.4 Select the communication channels .5 Establish the total communication budget .6 Decide the communication mix .7 Measure the communication results .8 Manage the integrated marketing communication process.

34 CHAPTER 3: DEPLOY MARKETING COMMUNICATION PLAN IN NAYA COMPANY .2 Application trends in Vietnam .3 Market Segmentation by demand .4 Competitors of Naya company. Marketing communication plan .1 Identify target partners and customers .2 Determine the communication objectives .3 Design the message.4 Select the communication channels .5 Establish the total communication budget .6 Decide the Communication mix and measure the results.1 Events and experiences. Public relations and publicity. 58 CHAPTER 4: EVALUATION AND RECOMMENDATION.3 News program on television .2 Recommendation for future Marketing communication activities: .1 SWOT analysis and strategies .1 Place booths at public places .2 Co-operate with famous stars .3 Work with KOLs on social media platforms .5 Touching story contest .6 Frame and LCD advertisement .7 Involve partners in Naya Marketing communication activities .8 Use YouTube Advertising .9 Use Google Display Network advertisement .3 Total budget plan.

88 Appendix 1: Analyze the micro-economic of Vietnam by Porter’s Five Force Analysis. 88 Appendix 2: Analyze the macro-economic of Vietnam by PESTEL analysis. 90 Appendix 3: Quotation post on newspapers. 93 Appendix 4: The total cost of Naya workshop.

96 Appendix 5: Quotation of communication tools by agency. REASON FOR THIS RESEARCH Nowadays, with existence of numerous mobile device applications, users’ habit is changing, thus, making the sharing economy becomes more appealing to many nations, including Vietnam. Sharing economy contains within itself potential benefits such as collecting a variety of information about the market and partners, lowering cost of marketing and transaction, generating great revenue, establishing and maintaining the relation the firm has with its partners and with its costumers However, the fact is most of mobile device applications which are available in Ho Chi Minh City only provide food delivery and transportation services. Foreseeing the potential of other services related to daily life, Naya develops the first multi-service application in Vietnam- an app that provides all services that are necessary for daily life, for instance, beauty-caring, tutoring, repairing, etc.

For a start-up, marketing is considered the crucial factor that decides whether a business will be successful or not. Not only does companies need to establish brand awareness and customer trust but also to have a marketing team who is formidable in both number and talent, capable in both mentally and physically to be able to compete better on the market. Naya JSC always cares about the quality of its Marketing team and the efficiency which campaigns bring. Marketing moves that increase brand awareness along with online activities have been carrying out since the developing phase up until the launching of the app.

After working as interns and researching about how marketing is carried out at the company, the research team decided to choose “IMPLEMENT MARKETING COMMUNICATION AT MULTI-SERVICE APPLICATION COMPANY NAYA” as the topic for our thesis. RESEARCH OBJECTIVES - To do research about theoretical framework of communication marketing. - To analyze and assess the current state of communication marketing at the multi-service application company Naya. - To suggest solutions for boosting communication marketing activities and developing strategies to improve brand awareness in course of 2019-2020.

SUBJECT AND SCOPE OF THE RESEARCH - Subject of the research: matters related to communication marketing activities at Naya. - Scope of the research: communication marketing activities at Naya, in Ho Chi Minh City, in the course of 2019-2020. RESEARCH METHODS Data collection methods: Primary data - Interview: the research team meets and conducts interview on officials and employees of the Marketing Department, Director Board, customers and partners of the company in order to collect data fast and efficiently - Observation: the researchers observe the process of organizing direct and indirect marketing activities of Marketing Department’s employees and offer a general outlook on the process of carrying out marketing at the company. Secondary data - The research team utilized secondary data obtained from Marketing-related books and the Internet, including the company’s website, the work experience in the company and the knowledge about its operations, reports related to the company’s operations in 2019 and tentative plans of the company in 2020.

Statistical and data analysis methods: - Comparison: Based on the knowledge acquired in university and the internship at Naya company, the research team draws a comparison to figure out the differences, thus, suggest suggestions for improving the marketing activities at the company. 2 - Content analysis: This is one of the most common methods to analyze qualitative data. It is used to analyze documented information in the form of texts, media, or even physical items. Content analysis is usually used to analyze responses from interviewees.

- Narrative analysis: This method is used to analyze content from various sources, such as interviews of respondents, observations from the field, or surveys. It focuses on using the stories and experiences shared by people to answer the research questions. - Descriptive and Inferential analysis: We try to describe the relationship between variables in surveys. Descriptive statistics summarize and find patterns of data in the form of mean, mode, percentage.

Inferential statistics use a random sample of data taken from a population to describe and make inferences about the whole population. RESEARCH QUESTIONS What Marketing theoretical frameworks can we use to implement Naya Marketing communication activities? Which communication channels and tools can we use to enhance brand awareness about Naya app in the market? How can we implement and measure them effectively?