CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG.1 Tổng quan về chiến lược truyền thông. Khái niệm chiến lược truyền thông. Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. Truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của Doanh nghiệp (tổ chức) đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của Doanh nghiệp, lợi ích mà Doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chiến lược truyền thông là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn về truyền thông của công ty, lựa chọn cách thức truyền thông, phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. Chiến lược truyền thông là một phần quan trọng của chiến lược tổng thể của tổ chức, giúp xác định cách thức giao tiếp và tương tác với khách hàng, đối tác, cổ đông và công chúng. Mục tiêu của chiến lược truyền Mục tiêu của chiến lược truyền thông bao gồm: Xây dựng hình ảnh và thương hiệu: Chiến lược truyền thông giúp xác định cách tổ chức muốn được nhìn thấy và nhớ đến bởi khách hàng và công chúng. Nó giúp xây dựng và quản lý hình ảnh và thương hiệu một cách nhất quán và tích cực.
Tạo nhận thức và nhận diện: Chiến lược truyền thông giúp tạo ra sự nhận thức và nhận diện về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức thông qua việc sử dụng các kênh truyền thông khác nhau như quảng cáo, PR, truyền thông xã hội, và nhiều hơn nữa. Xây dựng và duy trì mối quan hệ: Chiến lược truyền thông giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, đối tác, cổ đông và công chúng. Nó cung cấp cơ hội để tương tác, trao đổi thông tin và tạo sự tương tác tích cực. Tạo tầm ảnh hưởng và thay đổi hành vi: Chiến lược truyền thông có thể ảnh hưởng đến quan điểm và hành vi của khách hàng và công chúng, từ việc tạo ra sự quan tâm đến việc thúc đẩy hành động cụ thể.
Đối phó với tình huống khủng bố: Chiến lược truyền thông cũng bao gồm việc xác định cách thức đối phó với tình huống khủng bố hoặc xử lý các vấn đề tiêu cực và khủng bố để duy trì uy tín và danh tiếng của tổ chức. Cấu trúc chiến lược truyền thông Chiến lược truyền thông bao gồm có 2 phần chính: Chiến lược nội dung: thông điệp mà công ty muốn gửi đến khách hàng là gì? Thông thường các doanh nghiệp dựa trên định vị sản phẩm, những điểm khác biệt của sản phẩm và thương hiệu mà đối thủ không có, để thông tin và thuyết phục khách hàng. Ngoài ra nội dung thông điệp cũng được gửi đến khách hàng thông qua hình thức trình chuyển tải thông điệp như: hình thức chuyển tải thông điệp qua bao bì sản phẩm, qua chất lượng hình ảnh, âm thanh của TVC, của hình thức thiết kế các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông : Sau khi có nội dung quảng cáo, các mẫu quảng cáo, vấn đề tiếp theo là các nhà hoạch định chiến lược cần nghiên cứu về thói quen truyền thông của khán giả mục tiêu để quyết định lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông, làm sao để truyền thông điệp của sản phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng một cách hiệu quả về chi phí.
Để làm được điều này các nhà hoạch định chiến lược xây dựng chiến lược truyền thông qua các giai đoạn như sau: o Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu: ai là người mà chiến dịch truyền thông nhắm đến. o Xây dựng mục tiêu truyền thông của chiến dịch quảng cáo, cần tiếp cận bao nhiêu % khán giá mục tiêu, số lần tiếp cận của khán giả đối với thương hiệu và sản phẩm bao nhiêu lần, để họ có thể nhớ và ấn tượng về sản phẩm và thông điệp o Nghiên cứu thói quen truyền thông của khán giả mục tiêu, họ thường đi đâu? Xem gì, nghe gì, đọc gì, trong khoảng thời gian nào. Nhà hoạch định xác định các vehicle ( nơi reach được khán giả mục tiêu nhiều nhất) ví dụ chương trình truyền hình, chương trình radio, tờ báo được xem nhiều, vị trí trên website và mạng xã hội nào mà được nhiều người vào nhất. o Xác định thị trường, địa điểm để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm và thương hiệu, thời điểm để quảng cáo, tần xuất quảng cáo….
o Theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông. Hoạt động truyền thông của công ty không chỉ thực hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng, mà còn thực hiện các hoạt động giới thiệu quảng bá sản phẩm và thương hiệu trong các nhóm người tiêu dùng có phạm vi nhỏ hơn, như khuyến mãi sản phẩm tại điểm bán, trưng bày sản phẩm, tổ chức hội thảo, phát quà tặng sản phẩm, dùng thử sản phẩm. Tất cả các hoạt động giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng và thuyết phục họ sử dụng tiêu dùng sản phẩm đều được xem là các hoạt động truyền thông. Mô hình truyền thông.
Trước khi bắt tay vào thực hiện xây dựng chiến lược truyền thông nhà quản trị cần hiểu được các yếu tố cơ quan của truyền thông và vai trò cũng như sự tương tác giữa các yếu tố. Đó có thể được côi là một trong những yếu tố đầu tiên để hướng tới hiệu quả truyền thông. Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông (hay còn được biết đến với tên gọi Mô hình truyền thông giải đáp của Wilbur Schramm) được khái quát hóa như trong mô hình dưới đây: (Nguồn:Kotler & Keller, 2013, tr. 498) Theo mô hình này, có 9 yếu tố quan trọng trong quá trình truyền thông: - Các bên tham gia quá trình truyền thông: người gửi và ngƣời nhận.
- Các công cụ truyền thông: thông điệp và phương tiện truyền thông. - Các chức năng truyền thông: mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. - Yếu tố cuối cùng: nhiễu (các tác động đến thông điệp làm nó bị hiểu sai lệch so với trạng tháng ban đầu của người gửi hay các yếu tố làm phân tán sự chú ý của người nhận) Đồng thời, mô hình truyền thông này cũng nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi cần phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào, họ muốn nhận được thông tin gì để chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung một cách khéo léo.
Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu và tạo cơ chế nhận thông tin phản hồi. Chiến lược truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách tổ chức tương tác với môi trường xung quanh, tạo dựng hình ảnh và thương hiệu, và đảm bảo sự tương tác tích cực và hiệu quả với khách hàng và công chúng., cụ thể như sau: Xây dựng và tăng cường thương hiệu: Chiến lược truyền thông giúp xác định các giá trị cốt lõi của thương hiệu và tạo ra thông điệp nhằm tạo dựng và duy trì hình ảnh tích cực của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tạo sự nhận diện: Truyền thông giúp tạo nên một hình ảnh đặc trưng cho tổ chức hoặc sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và tìm hiểu thêm về thương hiệu. Tương tác và tạo mối quan hệ: Chiến lược truyền thông cung cấp cơ hội tương tác với khách hàng thông qua các kênh truyền thông khác nhau.
Điều này giúp xây dựng mối quan hệ tốt hơn, tạo sự tin tưởng và tăng cường sự trung thành của khách hàng. Quảng cáo và marketing: Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo và marketing. Nó giúp thông báo về sản phẩm, dịch vụ, hoặc thông điệp quan trọng đến mục tiêu khách hàng. Định hình ý thức công chúng: Chiến lược truyền thông có thể tạo ra sự ý thức và thay đổi quan điểm của công chúng về các vấn đề quan trọng, từ vấn đề xã hội đến các vấn đề liên quan đến tổ chức.
Giải quyết khủng hoảng và tình huống khẩn cấp: Truyền thông có vai trò trong việc quản lý tình huống khẩn cấp và khủng hoảng, giúp đảm bảo rằng thông tin chính xác và quan trọng được truyền đạt đúng cách. Thúc đẩy doanh số bán hàng: Truyền thông có thể tạo ra sự tò mò và mong muốn mua hàng từ khách hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi. Xây dựng hệ thống liên kết: Chiến lược truyền thông giúp kết nối nội bộ và xây dựng môi trường làm việc tích cực bên trong tổ chức. Phân tích và đo lường: Chiến lược truyền thông cần được theo dõi và đo lường hiệu suất để đảm bảo rằng mục tiêu và kết quả đề ra được đạt được.
Các nguyên tắc cơ bản của chiến lược truyền thông. Nhất Quán Thông điệp truyền thông phải nhất quán trên tất cả các kênh và phương tiện truyền thông. Sự nhất quán giúp xây dựng và duy trì lòng tin của khách hàng. Tính Thuyết Phục Chiến lược truyền thông cần tạo ra các thông điệp thuyết phục, tác động đến nhận thức và hành vi của đối tượng mục tiêu.
Điều này đòi hỏi hiểu biết sâu sắc về tâm lý học người tiêu dùng và kỹ thuật thuyết phục. Tính Kịp Thời Thông điệp phải được truyền tải đúng thời điểm để đạt được hiệu quả cao nhất. Việc nắm bắt các xu hướng và sự kiện thời sự có thể giúp tăng cường hiệu quả truyền thông. Đo Lường và Đánh Giá Chiến lược truyền thông cần có các tiêu chí và công cụ để đo lường hiệu quả, từ đó điều chỉnh và cải tiến.
Các mô hình chiến lược truyền thông. Trước khi bắt tay vào xây dựng chiến lược truyền thông, Doanh nghiệp cần xác định được những thuận lợi và khó khăn trong thị trường đang hướng đến.