CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu Thương hiệu hiện nay được coi là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho mỗi doanh nghiệp. Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng quyết liệt ngày nay, doanh nghiệp có sản phẩm tốt, chất lượng là chưa đủ, mà còn cần phải xây dựng được một thương hiệu khác biệt, có mối quan hệ gắn kết và mang lại giá trị cho người tiêu dùng.
Vậy, Thương hiệu là gì? Không chỉ tại Việt Nam mà trên cả thế giới, tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau và chưa tồn tại một khái niệm chính thức, đồng nhất nào về thương hiệu. Để có cái nhìn cụ thể và sâu sắc hơn về thương hiệu, chúng ta sẽ cùng xem xét một số quan điểm chính về thương hiệu sau: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. (AMA, 2015) Theo Philip Kotler, cha đẻ của ngành Marketing hiện đại, “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tốt trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. (Philip Kotler, 2013) Theo Al Ries – tác giả thuyết “định vị thương hiệu”, “Thương hiệu là một ý tưởng đơn nhất mà thương hiệu đó sở hữu trong tấm trí khách hàng”.
(Al Ries, 2002) Theo David Aaker – chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ, “A Brand is the proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product.”(David Aaker, 2010) Trên cơ sở những lí luận và phân tích trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tổng quát ngắn gọn về thương hiệu: Thương hiệu là một liên tưởng khác biệt có tính chất lý tính, hình ảnh hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm, dịch vụ cụ thể. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 6 Liên tưởng: Liên tưởng là từ góc nhìn của khách hàng có gắn kết với một công ty, sản phẩm. Một liên tưởng: tương ứng với cụm từ “a singular idea” trong định nghĩa của Al Ries khi ông viết cuốn “Định vị - Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng”. Dù với thương hiệu rất lớn hay rất nhỏ thì khách hàng cũng chỉ ấn tượng và ghi nhớ khắc sâu với một thuộc tính duy nhất.
Khác biệt: xuất phát từ từ “Proprietary” trong định nghĩa của David Aaker. Proprietary có nghĩa gốc là độc quyền, sở hữu riêng; khi thương hiệu thực sự khác biệt về một thuộc tính nào đó, thuộc tính này trở thành “độc quyền” của thương hiệu. Liên tưởng hình ảnh (Visual image) hàm ý nói về liên tưởng thương hiệu có tính chất hình ảnh. Ví dụ, khi ta nói về McDonald's mọi người sẽ nghĩ ngay về hình ảnh anh hề vui vẻ với màu sắc đỏ và vàng.
Liên tưởng lý tính (Rational image): Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về một thuộc tính chức năng lý tính nào đó. Ví dụ, “bền” với điện thoại Nokia hay “chất lượng” với Honda. Liên tưởng cảm tính (Emotional image): Một số thương hiệu gắn và khác biệt hoá nhờ liền với liên tưởng cảm xúc. Bạn nghĩ gì khi nhắc đến Piagio? Đó là xe máy theo “phong cách thời trang Ý”.
Với xe Lexus, đó là “sang trọng” và điện thoại Iphone đơn giản là “Đẹp & tinh tế”. Tại Việt Nam, chưa có một văn bản pháp luật chính thức nào đưa ra định nghĩa về thương hiệu, mà chỉ có quy định về nhãn hiệu. Điều 785, Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các đơn vị sản xuất, kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa cụ thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Ngoài ra, Mục 16, Điều 4 Luật Sở hữu Trí tuệ của Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01/07/2006) quy định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Trên cơ sở những quan niệm trên, ta có thể hiểu rằng nhãn hiệu và thương hiệu tuy có những điểm tương đồng nhưng lại là hai khái niệm khác nhau. Nhãn hiệu là thuật ngữ được dùng trong các văn bản pháp luật, được cấu thành bởi các yếu tố hữu hình như tên, hình ảnh, màu sắc (logo), font chữ, thiết kế… Trong khi đó, thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 7 hiệu là một khái niệm trừu tượng, phức tạp hơn, không chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình mà còn được cấu thành bởi các yếu tố vô hình tồn tại trong tâm trí khách hàng về công ty, sản phẩm hay dịch vụ. Trong đó, thành tố hữu hình của thương hiệu là những dấu hiệu nhận biết mà khách hàng có thể nhìn thấy để phân biệt giữa các thương hiệu khác nhau, bao gồm: logo, màu sắc nhận biết, hình ảnh nhận biết, Font chữ, biển hiệu… Thành tố vô hình của thương hiệu là những dấu hiệu mà khách hàng chỉ có thể nhận biết thông qua sự cảm nhận.
Thành tố vô hình thường đem lại nhiều cảm xúc và sự lôi cuốn.2 Mục tiêu của hoạt động quảng bá thương hiệu Quảng bá thương hiệu là hoạt động khuếch đại, lan rộng hình ảnh thương hiệu; đồng thời gây dựng, thiết lập những liên tưởng lý tính và cảm tính sâu sắc về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Tạo sự nhận biết Đây cũng chính là mục tiêu phát triển chiều rộng cho thương hiệu - lan tỏa hình ảnh thương hiệu tới đông đảo người tiêu dùng mục tiêu, để họ biết đến thương hiệu là gì và thương hiệu làm gì. Thương hiệu để có thể đi vào và xác lập một vị trí khác biệt trong tâm trí của người tiêu dùng thì trước tiên cần phải được người tiêu dùng nhận biết. Trong khi đó, sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được biết đến.
Vì vậy, thương hiệu cần tập trung mọi nguồn lực tiếp thị của mình để đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu với đối tượng người tiêu dùng mục tiêu. Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao cho thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Theo tác giả Jack Trout, mức độ nhận biết về một thương hiệu được chia làm bốn cấp độ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 8 Hình 1.1: Các mức độ nhận biết thương hiệu Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không nhận ra (Nguồn: Jack Trout, 2000) Tạo sự quan tâm Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn.
Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng. Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này. Bên cạnh đó, thông điệp tạo ra cần phải được truyền đạt đến đúng đối tượng người tiêu dùng, đúng thời điểm, tác động tới đúng nhu cầu để khơi gợi được sự quan tâm của họ đối với thương hiệu. Cung cấp thông tin Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm.
Đối với trường hợp sản phẩm hoàn toàn mới vừa được tung ra thị trường hay một chủng loại sản phẩm chưa có nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và công dụng, lợi ích của sản phẩm. Trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại trên thị trường cùng với các sản phẩm thay thế, tương tự trong một thị trường cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá thương hiệu và cung cấp thông tin cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là cung cấp thông tin tới khách hàng - không chỉ bao gồm thông tin về sản phẩm, công dụng, lợi ích mà quan trọng hơn nữa là đưa được định vị thương hiệu khác biệt tới khách hàng thông qua các thông điệp truyền thông. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 9 Tạo nhu cầu sản phẩm Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về lợi ích và ưu điểm của thương hiệu. Định vị khác biệt và thỏa mãn đúng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp thương hiệu nổi bật, tách mình ra khỏi đám đông; qua đó, thúc đẩy khách hàng trong việc nghiêng về việc chọn lựa mua sản phẩm của thương hiệu.
Ngoài ra, quảng bá thương hiệu còn có thể kích thích, tăng thêm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng qua các hoạt động như thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm. Một số ví dụ như trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáo báo… Củng cố thương hiệu Khi thương hiệu đã xây dựng được một hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng hay một liên tưởng lý tính, cảm tính nào đó có nghĩa là giữa thương hiệu và khách hàng đã tồn tại một sự gắn kết, một mối quan hệ vô hình. Mối quan hệ này được vun đắp từ từng trải nghiệm, từ từng sự tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu. Nó không bất biến mà thay đổi liên tục đặc biệt trong thời đại bùng nổ thông tin hiện nay, khi mà các thương hiệu cạnh tranh gay gắt với nhau để chiếm lĩnh các vị trí hữu hạn trong tâm trí khách hàng.
Mối quan hệ này phụ thuộc phần lớn vào sự tương tác, tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu. Thương hiệu muốn giữ gìn và phát triển hình ảnh, “liên tưởng” của mình trong tâm trí khách hàng cần phải liên tục bồi đắp cho nó thông qua các chương trình quảng bá thương hiệu truyền đạt những thông điệp truyền thông nhất quán với định vị thương hiệu ban đầu.3 Quy trình quảng bá thương hiệu Hình 1.