CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu 1. Tiếp cận về thương hiệu Từ khi ra đời cho đến nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sủ dụng rất rộng rãi và cũng tồn tại rất nhiều tranh luận, cách giải thích khác nhau xung quanh thuật ngữ này.
Có rất nhiều quan điểm quan điểm tiếp cận thương hiệu, vì vậy ta cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark) hay còn là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (gọi tắt là nhãn hiệu). Có người lại cho rằng thương hiệu là dành cho nhà doanh nghiệp hay nhà phân phối, còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa hay nhà sản xuất. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ và đã nối tiếng, được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường.
Một quan điểm lại cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại được dùng để chỉ và gán cho doanh nghiệp. Theo một quan điểm khác thì thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ như “vải thiều Thanh Hà”, “nem Phùng”… Theo David Aaker: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên của công ty”. John Murphy cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng tại đó”. Và theo Richard Moore: “Một thương hiệu hiệu quả là tổng hợp các yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian”.
Các quan điểm này đều có một sự tương đồng, thương hiệu chính là tất cả những gì in đậm trong tâm trí khách hàng, giúp họ nhận biết nhanh chóng giữa các sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp. Thương hiệu (breand) và nhãn hiệu (trademark) là vấn đề được bàn luận, tranh cãi nhiều nhất trong việc định nghĩa thuật ngữ thương hiệu. Thật ra, thương hiệu và nhãn hiệu cùng tồn tại song song, chúng khác sau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm. Ý nghĩa của thương hiệu được hiểu và sử dụng rộng rãi, thoáng hơn so với nhãn hiệu.
Nguyễn Thu Hương 5 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương hiệu là thuật ngữ thường được dùng trong kinh tế, còn nhãn hiệu lại được sử dụng trong pháp lý. Gộp chung lại từ các quan điểm trên, ta thấy thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng được thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp. Cái thực sự phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng chính là sự cảm nhận và đánh giá của họ với sản phẩm hay doanh nghiệp mang thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu.
Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của một cái tên – nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào các dấu hiệu. Các thương hiệu có thể được tạo ra từ những chính sách, chiến lược hay kế hoạch kinh doanh, nhưng nơi cuối cùng nó tồn tại vẫn là tâm trí công chúng. Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều hơn, nó không chỉ còn được gắn với hàng hóa như trước. Vai trò chủ chốt của thương hiệu là khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Chính sự khác biệt này và sự trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu đó cũng như lợi nhuận, hiệu quả trong quá trình kinh doanh của cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu một cách tương đối định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác; thương hiệu là hình tượng về về sản phẩm hay doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, công chúng. Vai trò của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu càng ngày càng được nhận ra và khẳng định khi lượng hàng hóa sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, thương hiệu lại đóng vai trò khác nhau.
Nguyễn Thu Hương 6 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Đối với người tiêu dùng - Thương hiệu là yếu tố để người khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong rất nhiều các hàng hóa cùng chủng loại, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong việc lựa chọn mua sắm. - Cạnh đó, thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu nguy cơ rủi ro trong tiêu dùng như gặp phải hàng chất lượng kém, không đạt yêu cầu cá nhân. Khi người tiêu dùng chọn lựa một thương hiệu đồng nghĩa với việc họ đã gửi gắm sự tin tưởng vào thương hiệu đó. - Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân về tinh thần cho người tiêu dùng, nói cách khác thương hiệu giúp người tiêu dùng thể hiện giá trị bản thân.
Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho họ có cảm giác khác biệt, nổi bật và đẳng cấp hơn khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó. Cái gọi là “đẳng cấp” đó chủ yếu là do khách hàng tự đánh giá và định đoạt. Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng. Đối với doanh nghiệp Mục đích cơ bản của doanh nghiệp là tạo ra giá trị cao cho khách hàng và cho bản thân doanh nghiệp đó, việc xây dựng một thương hiệu mạnh và tận dụng vai trò của nó là phương pháp để đạt được mục đích đó của doanh nghiệp.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua cảm nhận của mình, qua thời gian vị trí và hình ảnh của hàng hóa sẽ được định vị dần dần trong tâm trí họ. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm niềm tin của mình vào thương hiệu đó.
Họ tin tưởng ở chất lượng tiềm tàng và sự ổn định mà các sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó mang lại – điều dễ dàng tạo ra cho họ một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ rang giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. - Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường với chức năng nhận biết và phân biệt của nó bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, giúp doanh nghiệp thu hút được sự chú ý cho từng chủng loại hàng hóa, tương ứng với từng tập khách hàng GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 7 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing nhất định.
Với tiền đề đó, xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ tạo ra những sự khác biệt, gây ra ấn tượng sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp về hiệu quả kinh doanh. Một thương hiệu đã được chấp nhận có sức hút rất lớn với thị trường, tạo ra những yếu tố thuận lợi như mở rộng khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và sâu rộng hơn, thu hút lượng khách hàng tiềm năng, thậm chí là khách hàng của đối thủ cạnh tranh và dĩ nhiên sẽ kéo theo sự tăng trưởng các yếu tố khác như phân phối, doanh số, lợi nhuận.
Thương hiệu còn có khả năng giải quyết một vấn đề khá khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp là đầu tư, một thương hiệu có tiếng tăm và uy tín sẽ là cứu cánh cho việc thu hút vốn đầu tư bên ngoài, tạo sự trơn tru thoải mái trong các mối quan hệ giữa các bên liên quan dẫn đến hiệu quả tích cực về thị môi trường và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. - Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sáng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó với con số tài chính cao gấp bội giá trị ban đầu. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng. Một số lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thương hiệu 1.
Phát triển thương hiệu Khái niệm Cũng như thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận theo các cách khác nhau. Có người cho rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng những thương hiệu cũ. Ý kiến khác lại cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu… Tóm gọn lại từ nhiều quan điểm khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm phát triển thương hiệu một cách tổng quát: GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 8 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing “Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu”.