Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của ngành xây dựng tại Việt Nam, việc phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất thiết bị vệ sinh cao cấp. Công ty TNHH TOTO Việt Nam, thành lập năm 2002, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này với sản lượng sản phẩm xuất khẩu đạt gần 2,82 triệu chiếc năm 2021, tăng trưởng 109% so với năm trước. Tuy nhiên, thị trường nội địa lại có xu hướng giảm nhẹ trong giai đoạn 2017-2021, đặc biệt do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của TOTO Việt Nam trong giai đoạn 2017-2021, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho giai đoạn 2022-2025. Mục tiêu nghiên cứu nhằm giúp công ty nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu, gia tăng giá trị thương hiệu và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thị trường Việt Nam, với dữ liệu thu thập từ báo cáo nội bộ và các nguồn chính thức của công ty trong giai đoạn 2017-2021. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc định hướng chiến lược phát triển thương hiệu, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh của TOTO Việt Nam trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị thương hiệu hiện đại, trong đó có mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker với 5 thành phần chính: mức độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, các liên kết thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu và các tài sản quyền sở hữu trí tuệ. Ngoài ra, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter được sử dụng để phân tích môi trường kinh doanh, bao gồm áp lực từ nhà cung cấp, đối thủ tiềm năng, khách hàng, sản phẩm thay thế và cạnh tranh trong ngành. Các khái niệm chính được áp dụng gồm: thương hiệu và nhãn hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu, định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu (bao gồm tên thương hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, bao bì), cũng như các yếu tố vô hình như tầm nhìn, sứ mệnh và cá tính thương hiệu. Lý thuyết về chiến lược phát triển thương hiệu được xây dựng dựa trên quan điểm của Alfred Chandler và Johnson & Scholes, nhấn mạnh vai trò định hướng dài hạn và phân bổ nguồn lực hiệu quả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thuộc loại hình mô tả, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phân tích số liệu định lượng. Dữ liệu được thu thập từ các nguồn tin cậy như báo cáo nội bộ của công ty về kết quả bán hàng, báo cáo hoạt động hàng năm và thông tin chính thức trên website công ty. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ dữ liệu bán hàng nội địa và xuất khẩu của TOTO Việt Nam trong giai đoạn 2017-2021, với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2021 đạt 2.818.342 chiếc và sản lượng nội địa là 753.585 chiếc. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp phi xác suất, tập trung vào dữ liệu có sẵn và có tính đại diện cho thực trạng công ty. Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê cơ bản như tổng hợp, đối chiếu, so sánh tỷ lệ biến động qua các năm. Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2021 đến đầu năm 2022, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng xuất khẩu ổn định: Sản lượng bán hàng xuất khẩu của TOTO Việt Nam tăng liên tục từ 1.581.413 chiếc năm 2017 lên 2.818.342 chiếc năm 2021, tương đương mức tăng trưởng trung bình khoảng 17% mỗi năm. Điều này cho thấy chiến lược phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường quốc tế của công ty đạt hiệu quả tích cực.

  2. Giảm sút doanh số nội địa: Ngược lại, sản lượng bán hàng nội địa giảm từ 1.129.546 chiếc năm 2017 xuống còn 753.585 chiếc năm 2021, giảm khoảng 33%. Nguyên nhân chính là do tác động của đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong nước và quốc tế.

  3. Chiến lược thương hiệu gia đình hiệu quả: TOTO áp dụng mô hình thương hiệu gia đình, giúp tạo sự nhất quán trong nhận diện thương hiệu và tiết kiệm chi phí truyền thông. Logo đơn giản, màu xanh dương thể hiện sự tin cậy và chuyên nghiệp, slogan “Cuộc sống mới - Life Anew” phản ánh cam kết về sản phẩm thân thiện môi trường và trải nghiệm mới cho khách hàng.

  4. Hoạt động cộng đồng và văn hóa doanh nghiệp: Công ty tích cực tham gia các hoạt động xã hội như xây dựng trường học, hỗ trợ người khuyết tật, góp phần nâng cao giá trị vô hình của thương hiệu và tạo dựng hình ảnh uy tín, thân thiện trong cộng đồng.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng xuất khẩu cho thấy TOTO Việt Nam đã tận dụng tốt các cơ hội từ thị trường quốc tế, đồng thời phát huy thế mạnh về chất lượng sản phẩm và công nghệ tiên tiến. Tuy nhiên, sự giảm sút doanh số nội địa phản ánh thách thức lớn trong việc duy trì và phát triển thương hiệu tại thị trường trong nước, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và thay đổi hành vi người tiêu dùng sau đại dịch. Việc áp dụng mô hình thương hiệu gia đình giúp công ty duy trì sự nhất quán trong nhận diện thương hiệu, nhưng cũng đặt ra yêu cầu đổi mới sáng tạo để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu đa dạng của khách hàng. So sánh với các nghiên cứu về chiến lược thương hiệu của Apple và Starbucks, TOTO cần tăng cường trải nghiệm khách hàng và phát triển văn hóa doanh nghiệp để tạo sự khác biệt và gắn kết lâu dài với người tiêu dùng. Các dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng sản lượng xuất khẩu và nội địa, cũng như bảng SWOT phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu: Tăng cường sử dụng các kênh truyền thông số, đặc biệt là mạng xã hội để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, nâng cao nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu nội địa lên 30% trong vòng 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với đối tác truyền thông.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm thân thiện môi trường, tích hợp công nghệ thông minh nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng lên 90% trong giai đoạn 2022-2025. Chủ thể thực hiện: Phòng R&D và Sản xuất.

  3. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Cập nhật logo, slogan và các yếu tố nhận diện phù hợp với xu hướng hiện đại, đồng thời đảm bảo tính nhất quán trên toàn hệ thống phân phối và điểm bán. Thời gian thực hiện trong 12 tháng đầu năm 2023. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng Thiết kế.

  4. Đào tạo nguồn nhân lực về quản trị thương hiệu: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu cho cán bộ quản lý và nhân viên nhằm nâng cao năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu. Mục tiêu hoàn thành đào tạo cho 100% nhân sự liên quan trong năm 2023. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp với các chuyên gia đào tạo.

  5. Kiến nghị cải tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu: Hợp tác với các cơ quan chức năng để rút ngắn thời gian và đơn giản hóa thủ tục bảo hộ thương hiệu, bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp trước các hành vi xâm phạm. Chủ thể thực hiện: Ban pháp chế và Ban lãnh đạo công ty.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty TNHH TOTO Việt Nam: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp phát triển thương hiệu, từ đó xây dựng kế hoạch chiến lược phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Các doanh nghiệp sản xuất thiết bị vệ sinh và vật liệu xây dựng: Tham khảo mô hình phát triển thương hiệu gia đình, chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

  3. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích chuyên sâu về chiến lược phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Tham khảo các kiến nghị về chính sách bảo hộ nhãn hiệu, đào tạo nguồn nhân lực nhằm thúc đẩy phát triển thương hiệu doanh nghiệp trong nước.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược phát triển thương hiệu của TOTO Việt Nam có điểm gì nổi bật?
    TOTO áp dụng mô hình thương hiệu gia đình với hệ thống nhận diện đồng nhất, tập trung vào sản phẩm cao cấp, thân thiện môi trường và trải nghiệm khách hàng. Slogan “Cuộc sống mới - Life Anew” thể hiện cam kết đổi mới và phát triển bền vững.

  2. Tại sao doanh số nội địa của TOTO giảm trong giai đoạn 2017-2021?
    Nguyên nhân chính là tác động của đại dịch Covid-19 làm giảm nhu cầu xây dựng và sửa chữa, cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong nước và quốc tế, cũng như chưa có chiến lược quảng bá thương hiệu nội địa hiệu quả.

  3. Các giải pháp chính để hoàn thiện chiến lược thương hiệu của TOTO là gì?
    Bao gồm tăng cường quảng bá qua kênh số, nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, đào tạo nguồn nhân lực và kiến nghị cải tiến thủ tục bảo hộ nhãn hiệu.

  4. Vai trò của mô hình 5 áp lực cạnh tranh trong nghiên cứu này?
    Mô hình giúp phân tích môi trường kinh doanh, nhận diện các áp lực từ nhà cung cấp, đối thủ, khách hàng, sản phẩm thay thế và cạnh tranh nội ngành, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để tăng sức cạnh tranh thương hiệu.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp khác áp dụng được bài học từ TOTO?
    Doanh nghiệp cần hiểu rõ giá trị cốt lõi thương hiệu, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xây dựng văn hóa doanh nghiệp gắn kết khách hàng, đồng thời phát triển chiến lược truyền thông và bảo vệ thương hiệu một cách toàn diện.

Kết luận

  • Chiến lược phát triển thương hiệu của TOTO Việt Nam trong giai đoạn 2017-2021 đã đạt được nhiều thành tựu, đặc biệt là tăng trưởng xuất khẩu ổn định với sản lượng đạt gần 2,82 triệu chiếc năm 2021.
  • Thị trường nội địa gặp nhiều thách thức, doanh số giảm do tác động của đại dịch và cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi công ty cần đổi mới chiến lược phát triển thương hiệu.
  • Việc áp dụng mô hình thương hiệu gia đình giúp tạo sự nhất quán trong nhận diện thương hiệu, kết hợp với các hoạt động cộng đồng nâng cao giá trị vô hình của thương hiệu.
  • Đề xuất các giải pháp trọng tâm gồm hoàn thiện quảng bá thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến hệ thống nhận diện và đào tạo nguồn nhân lực quản trị thương hiệu.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để TOTO Việt Nam phát triển bền vững trong giai đoạn 2022-2025, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh thương mại.

Hành động tiếp theo: Công ty TNHH TOTO Việt Nam cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời thiết lập hệ thống theo dõi, đánh giá hiệu quả chiến lược để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển thương hiệu được thực hiện thành công.