CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1. Các khái niêm và lý thuyết có liên quan 1. Các khái niệm cơ bản 1. Chiến lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù.
Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”. Trong kinh doanh có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do các hệ thống quan niệm và phương pháp tiếp cận khác nhau. Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này.” (Nguyễn Hoàng Long, 2015) Theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. (Nguyễn Hoàng Long, 2015) Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình xác định mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp mà thông qua đó cho phép doanh nghiệp tạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứng tới khách hàng những giá trị mang tính khác biệt cao so với đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược phát triển thị trường Theo Fred R. David (2008): “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm đưa các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”. Luan van 5 Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nó là một trong các chiến lược cấp công ty mang tính tổng quát định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu của cấp mình đề ra.
Mục tiêu và các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường - Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. Mặt khác, để phát triển thị trường mới thành công, công ty phải chú trọng đến chiến lược marketing. - Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và phát triển thị trường hiện tại: Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại.
Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hường đến một hoặc một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đó với các sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ. Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường: - Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý. - Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có.
- Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp. - Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất cao, công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh nghiệp đang phát triển mạnh trên thị trường. Triển khai chiến lược Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Luan van 6 Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà các nhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi hỏi phải phối hợp nhiều cá nhân và bộ phận với nhau. Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khai chiến lược. Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hoạt động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện các chính sách đó được thực hiện theo đúng mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra trong kế hoạch. Các lý thuyết liên quan 1.
Các nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược đó là mô hình 7S McKinsey, mô hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệ thống. Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược : - Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh. - Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia va hội nhập - Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày.
- Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói. - Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ giá trị cơ bản. - Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức Luan van 7 - Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu.
Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. Lý thuyết thị trường và cấu trúc thị trường Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trường đơn thuần là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của con người. Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cần hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Theo kinh tế học vi mô, cấu trúc thị trường là một thuật ngữ mô tả hành vi của người bán và người mua.
Các nhà kinh tế căn cứ vào mức độ cạnh tranh hay mức độ đọc quyền và chia ra thành các cấu trúc như sau: - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo có rất nhiều người bán và người mua. Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm giống nhau (đồng nhất hay chuẩn hóa). Vì thế mỗi người bán chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng cung của ngành và không có doanh nghiệp nào có khả năng ảnh hưởng giá sản phẩm trên thị trường. - Thị trường độc quyền hoàn toàn: Khác với thị trường cạnh tranh hoàn hảo có nhiều người bán, thị trường độc quyền hoàn toàn chỉ duy nhất có một người bán.
Họ sản xuất ra một loại sản phẩm hoặc cung cấp một loại dịch vụ riêng biệt, không có sản phẩm khác thay thế tốt cho sản phẩm này. - Thị trường cạnh tranh độc quyền: là thị trường vừa có tính cạnh tranh vừa có tính độc quyền, do trên thị trường có nhiều người bán sản phẩm vừa giống nhau lại vừa có sự khác biệt. Sự khác biệt của sản phẩm có thể là những khác biệt hữu hình trong các sản phẩm của những người bán khác nhau trong ngành như kiểu dáng, màu sắc, độ bền…, nhưng cũng có thể là sự khác biệt vô hình như vị trí, niềm tự hào, sự thân thiện của nhân viên bán hàng… - Thị trường độc quyền nhóm (độc quyền tập đoàn): là cấu trúc thị trường trong đó một số doanh nghiệp chi phối cả thị trường về hàng hóa và dịch vụ. Vì tổng lượng hàng hóa và dịch vụ trên thị trường đều do một vài nhà độc quyền cung cấp quyết định cho nên khi một doanh nghiệp điều chỉnh lượng cung cũng sẽ ảnh hưởng đến tổng cung của thị trường.
Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Thực tiễn và lý luận hoạt động quản trị chiến lược ở các nước phát triển là rất sôi động và thường xuyên cập nhật. Một số tài liệu quan trọng liên quan đến nội hàm nghiên cứu của đề tài được tổng hợp như sau: - Tài liệu “Chiến lược cạnh tranh” của Michael E.Porter bày tỏ chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp được thể hiện rõ nét ở những bảng giá trị tiêu biểu cung cấp cho khách hàng và những triển khai cụ thể để đạt đến các giá trị đó. Nhóm giá trị này luôn trả lời cho ba câu hỏi: Khách hàng nào? Nhu cầu gì? Giá như thế nào? Một nhóm giá trị tiêu biểu mới lạ và độc đáo thường sẽ giúp mở rộng thị phần.
Ngoài ra Micheal E.Porter cũng là tác giả cuốn “Lợi thế cạnh tranh” nổi tiếng. - Tác phẩm “Quản trị marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan trọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày này là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Họ đã xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt.