CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm và vai trò của chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược tùy theo quan điểm của mỗi tác giả và từng giai đoạn phát triển của kinh tế, xã hội: Theo Alfred Dupont Chandler (1962): “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. Theo James Brian Quinn (1980): “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu của chính sách, và chuỗi hành độ vào một tổng thể để được cố kết một cách chặt chẽ”.
Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và sự thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng nhìn chung có thể nói chiến lược là chương trình hành đ ộng được đặt ra nhằm đạt được một mục tiêu trong dài hạn. Vì vậy, để có thể xây dựng được một chiến lược tốt thì việc đầu tiên của các nhà hoạt định là cần xác định được mục tiêu khả thi để từ đó có thể xây dựng các chương trình hành động. Vai trò của chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh có thể giúp cho doanh nghiệp nhận thấy được các thời cơ và thách thức trong hoạt động kinh doanh để từ đó có thể xây dựng những chính sách phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp có thể dự báo, phát hiện ra những nguy cơ tiềm ẩn trong hoạt động để có phương pháp ứng phó chủ động và kịp thời. - Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hiệu quả và hợp lý nguồn lực nội tại mà mình đang có. Xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý là con đường ngắn nhất giúp cho doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đề ra trong thời gian sớm nhất. Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh 1.
Xác định mục tiêu Như đã nói ở trên, để có thể xây dựng được một chiến lược kinh doanh thì điều đầu tiên mà doanh nghiệp thực hiện là cần phải xác định được mục tiêu của mình. Mục tiêu có thể hiểu là kết quả mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một thời hạn nhất định. Mục đích của việc xác định mục tiêu là thiết lập các nguyên tắc hướng dẫn cho việc thực hiện chiến lược. Khi xác định mục tiêu, các doanh nghiệp phải bảo đảm được các yếu tố như sau: Specific: Mục tiêu cần được nêu cụ thể.
Measurable: Mục tiêu cần phải được đo lượng, đánh giá được mức độ hoàn thành theo những chỉ tiêu khách quan. Attainable: Mục tiêu cần phải bảo đảm tính khả thi. Result – oriented: Mục tiêu đặt ra cần phải được định hướng đến kết quả chung. Time – bound: Mục tiêu đề ra cần phải có thời gian thực hiện được xác định cụ thể.
Mục tiêu: SMART 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phân tích môi trường bên ngoài Tất cả các doanh nghiệp khi hoạt động đều phải chịu sự tác động của các yếu tố từ môi trường bên ngoài. Vì vậy, khi tiến hành xây dựng một chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp có thể nhận thấy được các cơ hội và rủi ro mà mình có thể gặp phải. Cơ hội là điều kiện từ môi trường bên ngoài có thể giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế, sức mạnh,… để phát triển.
Ngược lại rủi ro là điều kiện từ môi trường bên ngoài có thể cản trở sự ổn định, phát triển của doanh nghiệp. Do đó, để thành công, các chiến lược của doanh nghiệp phải phù hợp với môi trường mà doanh nghiệp hoạt động, hoặc doanh nghiệp có thể định hình lại môi trường hoạt động với lợi thế hiện có của mình. Các doanh nghiệp sẽ có thể thất bại nếu chiến lược của họ không còn phù hợp với môi trường mà doanh nghiệp hoạt động. Để phân tích môi trường bên ngoài, các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ đánh giá sau đây: * Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE (External Factor Evaluation) Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài; tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Qua đó giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, rủi ro có thể gặp phải và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Ma trận EFE được hình thành theo các bước như sau: Bước 1: Lập một danh mục các yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu mà doanh nghiệp cho là có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh của mình. 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bước 2: Xây dựng thang điểm và phân loại tầm quan trọng theo thang điểm (không quan trọng, bình thường, quan trọng, rất quan trọng,.) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đối với môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Tổng số điểm của các mức phân loại theo thang điểm phải bằng 1,0. Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố. Trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của doanh nghiệp với yếu tố đó (như phản ứng tốt nhất: 4, phản ứng trên trung bình: 3, phản ứng trung bình: 2, phản ứng yếu: 1). Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố.
Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận. Trên cơ sở điểm số sau tính toán, các doanh nghiệp có thể xác định được mức độ mà chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phản ứng (phản ứng tốt, khá, trung bình, yếu) với môi trường bên ngoài. * Ma trận hình ảnh cạnh tranh Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp đưa ra những đánh giá so sánh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Qua đó doanh nghiệp có thể nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và những điểm yếu cần được khắc phục.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh được hình thành theo các bước như sau: Bước 1: Lập một danh sách các yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Bước 2: Xây dựng thang điểm và phân loại tầm quan trọng theo thang điểm (không quan trọng, bình thường, quan trọng, rất quan trọng,.) cho từng 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số điểm của các mức phân loại theo thang điểm phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố. Trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với yếu tố đó (như tốt: 4, trên trung bình: 3, trung bình: 2, yếu: 1). Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố. Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận.
Trên cơ sở điểm số sau khi tính toán, doanh nghiệp so sánh tổng số điểm của mình với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Phân tích môi trường bên trong Mục đích của việc phân tích môi trường bên trong là nhận diện các nguồn lực tiềm tàng cũng như đang hiện có tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp; đồng thời doanh nghiệp cũng có thể nhận định được các yếu tố cản trở việc duy trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Môi trường bên trong của một doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong của nó. Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp đều phải tiến hành các hoạt động: quản trị, tài chính, kế toán, sản xuất/ kinh doanh/ tác nghiệp, nghiên cứu và phát triển, marketing… và phải có hệ thống thông tin, hệ thống quản lý, các bộ phận chức năng.
Trong từng lĩnh vực hoạt động mỗi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh và điểm yếu của riêng mình. Xác định chính xác những điểm mạnh, điểm yếu, những khả năng đặc biệt (những điểm mạnh của một doanh nghiệp mà các đối thủ khác không thể 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com dễ dàng làm được, sao chép được) sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lược phù hợp. Để phân tích môi trường bên trong, các doanh nghiệp sử dụng Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE (Internal Factor Evaluation) Ma trận IFE tổng hợp, tóm tắt và đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp. Ma trận cho thấy, những điểm mạnh mà doanh nghiệp cần phát huy và những điểm yếu doanh nghiệp cần phải cải thiện, để nâng cao thành tích và vị thế cạnh tranh của mình.
Ma trận IFE được hình thành theo các bước sau: Bước 1: Lập một danh mục các yếu tố, gồm những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp. Bước 2: Xây dựng thang điểm và phân loại tầm quan trọng theo thang điểm (từ không quan trọng đến rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của từng yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến sự thành bại của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh của nó. Bất kể là điểm mạnh hay điểm yếu, yếu tố được xem xét có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động của doanh nghiệp sẽ được phân loại tầm quan trọng ở mức cao nhất.
Tổng số các mức phân loại được ấn định cho tất cả các yếu tố phải bằng 1,0. Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố.