CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh: Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa chỉ ra những phương cách để chiến thắng một cuộc chiến tranh. Đến những năm 50 của thế kỷ 20 thuật ngữ chiến lược kinh doanh mới được ra đời, tuy nhiên do có nhiều cách tiếp cận khác nhau nên tồn tại nhiều khái niệm về chiến lược kinh doanh: − Theo Michael E.Porter: “Chiến lược là sự tạo ra vị thế độc đáo và có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra ưu thế cho tổ chức” [8].David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể bao gồm sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh” [4]. − Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” [3].Thompson, Chiến lược là sự kết hợp các nguồn lực – môi trường và các giá trị cần đạt được.
Dù tiếp cận dưới góc độ nào thì: Chiến lược kinh doanh không nhằm vạch ra một cách cụ thể làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu đó vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Theo cách hiểu này, chiến lược kinh doanh bao gồm các yếu tố sau: − Xác định mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp. − Đưa ra các chương trình hành động tổng quát. − Tạo được lợi thế đối với đối thủ cạnh tranh.
Như vậy có thể nói, Chiến lược là một chương trình tổng quát: xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí các nguồn lực để đạt được các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách có hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác.2 Lý thuyết về cạnh tranh 1.1 Định nghĩa về cạnh tranh: Cho đến nay có nhiều định nghĩa khác nhau về cạnh tranh: − Theo Các Mác: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch”. − Theo Paul Samuelson cho rằng: “Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp với nhau để giành khách hàng hoặc thị trường”. − Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế đưa ra định nghĩa: “Cạnh tranh là khái niệm của doanh nghiệp, quốc gia và vùng trong việc tạo việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”. Tóm lại, Cạnh tranh là khái niệm dùng để chỉ sự tranh đua giữa các cá nhân, tổ chức cùng hoạt động trong một lĩnh vực để giành phần hơn (về thị trường, khách hàng, lợi nhuận…), phần thắng về mình.2 Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế (khả năng vượt trội) của các chủ thể cạnh tranh (cá nhân, tổ chức) trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ của mình; nói cách khác, lợi thế cạnh tranh của một công ty là khả năng công ty đó có thể cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có một đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được.Porter, lợi thế cạnh tranh trước hết dựa vào khả năng duy trì một chi phí sản xuất thấp và sau đó là dựa vào sự khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.3 Khả năng cạnh tranh: Khả năng cạnh tranh là khả năng giành thắng lợi của chủ thể cạnh tranh trong cuộc canh tranh với các đối thủ.Porter, khả năng cạnh tranh là khả năng tạo những sản phẩm có qui trình công nghệ độc đáo, tạo ra giá trị gia tăng cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chi phí thấp, năng suất cao nhằm nâng cao lợi nhuận.
Khả năng cạnh tranh được xem xét trên ba cấp độ: − Khả năng cạnh tranh quốc gia: là khả năng của một nền kinh tế/quốc gia để tăng trưởng bền vững, thu hút được vốn đầu tư, bảo đảm an sinh xã hội, nâng cao mức sống của người dân. − Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: là khả năng mở rộng thị phần, tổ chức, quản trị kinh doanh, áp dụng công nghệ tiên tiến, hạ thấp chi phí sản xuất nhằm thu lợi nhuận cao hơn trong môi trường cạnh tranh trong nước và nước ngoài. − Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ: là khả năng trội hơn của một loại hàng hóa, dịch vụ so với hàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thương trường tại một thời điểm; sản phẩm, dịch vụ có khả năng cạnh tranh cao hơn có thể đánh bại sản phẩm, dịch vụ cùng loại để chiếm lấy thị phần lớn hơn. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ có thể đo bằng thị phần của sản phẩm hoặc dịch vụ đó trên thương trường.4 Năng lực cốt lõi: Năng lực cốt lõi là khả năng đồng thời có các tính chất đáng giá, hiếm có, khó bắt trước, không thể thay thế, và làm chiến lược cho doanh nghiệp.
Hơn nữa, năng lực cốt lõi là các nguồn lực và các khả năng phục vụ như một nguồn lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp [10].3 Vai trò của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp: Theo tài liệu tham khảo: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2006), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Lao động - Xã hội, TP.HCM [6] thì chiến lược kinh doanh có 4 vai trò chủ yếu sau: − Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận biết mục đích và hướng đi của mình, đồng thời giúp cho nhà quản trị các cấp và đội ngũ nhân viên biết rõ vấn đề gì cần thực hiện để đạt được thành công. − Chiến lược kinh doanh buộc các nhà quản lý phải phân tích, dự báo các yếu tố trong môi trường tương lai, nhờ đó có khả năng nắm bắt, tận dụng tốt những cơ hội và tránh hoặc giảm thiểu được những rủi ro trong hoạt động của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 − Có chiến lược kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp có điều kiện chuẩn bị tốt hơn và có các quyết định chủ động để đối phó với những thay đổi trong môi trường và làm chủ được diễn biến tình hình. − Chiến lược kinh doanh giúp các nhà quản trị sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp và phân bổ chúng một cách hợp lý.
Chiến lược kinh doanh giúp các nhà quản trị đạt đến mục tiêu chung của doanh nghiệp một cách tốt nhất trên cơ sở phối hợp hiệu quả các chức năng trong doanh nghiệp.4 Phân loại chiến lược kinh doanh: Có nhiều cách phân loại chiến lược kinh doanh, tùy theo phạm vi hay nội dung. Tuy vậy, luận văn chọn cách phân loại theo phạm vi: một chiến lược kinh doanh thường được xác định dưới ba cấp độ: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp kinh doanh (SBU), chiến lược cấp chức năng: 1.1 Chiến lược cấp công ty: Xác định và vạch rõ các mục đích, các mục tiêu và các hoạt động kinh doanh của công ty, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt các mục tiêu của công ty.Trong thực tế có rất nhiều chiến lược kinh doanh cấp công ty, tùy theo quan điểm, thực trạng của doanh nghiệp mà áp dụng những chiến lược phù hợp.1 Các chiến lược kinh doanh theo quan điểm của Fred R.David (2006): Theo quan điểm này thì có 14 loại chiến lược đặc thù và được chia làm 4 nhóm chiến lược như sau: a) Nhóm chiến lược kết hợp theo chiều dọc: - Chiến lược kết hợp về phía trước: Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối bán lẻ. - Chiến lược kết hợp về phía sau: Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các nhà cung cấp của công ty. - Chiến lược theo chiều ngang: Tìm ra quyền sở hữu hay sự kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh b) Nhóm chiến lược chuyên sâu: - Chiến lược thâm nhập thị trường: Tìm kiếm thị phần tăng lên cho sản phẩm, dịch vụ hiện tại trong các thị trường hiện có qua nỗ lực tiếp thị.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Chiến lược phát triển thị trường: Đưa sản phẩm, dịch vụ hiện có vào các khu vực mới. - Chiến lược phát triển sản phẩm: Tăng doanh số bằng cải tiến, đổi mới sản phẩm, dịch vụ hiện có. c) Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động trong thực tiễn: - Chiến lược đa dạng hóa hoạt động đồng tâm: Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng có liên hệ với nhau. - Chiến lược đa dạng hóa hoạt động kiểu kết khối (hỗn hợp): Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới không có liên hệ với nhau.
- Chiến lược đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang: là thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ liên hệ theo khách hàng hiện có. d) Nhóm chiến lược khác trong thực tiễn: - Chiến lược liên doanh: Hai hay nhiều hơn các công ty đỡ đầu hình thành một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác. - Chiến lược thu hẹp hoạt động: củng cố lại thông qua cắt giảm chi phí và tài sản có để cứu giãn doanh thu và lợi nhuận đang sụt giảm. - Chiến lược cắt bỏ hoạt động: Bán đi một chi nhánh hoặc một phần công ty.
- Chiến lược thanh lý: Bán đi tất cả các tài sản của công ty với giá trị thực. - Chiến lược tổng hợp: Theo đuổi hai hay nhiều chiến lược cùng lúc.2 Các chiến lược cạnh tranh theo quan điểm của Michael E.Porter: Theo Michael E.Porter đã đưa ra các chiến lược cạnh tranh cơ bản trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh”: a) Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp: Chiến lược này tạo ra thế cạnh tranh bằng hai cách: - Định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành, nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá cả để gia tăng tổng số lợi nhuận. Chiến lược này phù hợp với đơn vị kinh doanh có quy mô lớn, có khả năng giảm chi phí trong các quá trình hoạt động.