CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KHÁN GIẢ VÀ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1. 1 Một số khái niệm công cụ 1.1 Chiến lược và chiến lược phát triển khán giả – Chiến lược Chiến lược được sử dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc được những gì mà đối phương có thể làm và có thể không làm. Hoặc hiểu theo nghĩa thông thường, chiến lược là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch có quy mô lớn. Theo tác giả Đào Duy Huân trong cuốn “Quản trị chiến lược”, thuật ngữ chiến lược (strategy) có nguồn gốc từ tiếng Hi Lạp do hai từ “Stratos” (quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển) tạo thành.
Tác giả Nguyễn Lân trong quyển “Từ điển Từ và Ngữ Việt Nam” cũng cho rằng chiến lược có thể hiểu chiến lược là “sự quy định về phương hướng chủ yếu của cuộc đấu tranh trong suốt cả một giai đoạn: chiến lược đấu tranh lâu dài” [17, tr. Tác giả Nguyễn Như Ý trong cuốn “Đại từ điển Tiếng Việt” cũng cho rằng chiến lược trước hết được hiểu là “chiến lược quân sự”, đó là “Tổng thể những phương châm và biện pháp quân sự có tính toàn cục, bao gồm xây dựng kế hoạch và tiến hành chiến tranh cùng những hoạt động tác chiến ở quy mô chiến lược” [49, tr. Các học giả trong công trình “Từ điển Tiếng Việt” thì chiến lược là “đường lối, mưu lược chung trong việc đánh giặc” [2, tr. Như vậy, ở gốc độ tiếp cận này, có thể hiểu, chiến lược là toàn bộ những hoạt động quân sự có tính hệ thống, tính trường kỳ, tính toàn cục.
Vì vậy, trong quân sự, thuật ngữ này cần được phân biệt với thuật ngữ chiến thuật – cách đánh trong từng trận đánh cụ thể. Sau khi ra đời, đến thập kỷ 60 của thế kỷ XX, thuật ngữ chiến lược được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội, trong đó có lĩnh vực kinh doanh, thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời từ đó. Ở góc độ tiếp cận tổng quát 20 nhất, các tác giả trong tài liệu “Thuật ngữ Quản lý văn hóa nghệ thuật” cho rằng “Chiến lược là định hướng lâu dài và tổng thể của một tổ chức. Nó cũng là một khung hành động để xác định những mục tiêu của các kế hoạch” [48, tr.
Theo đó, chiến lược sẽ liên quan chặt chẽ tới môi trường như các vấn đề kinh tế xã hội, chính trị và luật pháp, dân số, công nghệ và giáo dục. Kế hoạch chiến lược thường được xây dựng trên một trong các cách tiếp cận như sự ổn định, tăng trưởng và giảm chi phí hoặc là sự kết hợp của các yếu tố trên. Tác giả Nguyễn Lân trong quyển “Từ điển Từ và Ngữ Việt Nam” cũng cho rằng ngoài ý nghĩa liên quan đến các hoạt động quân sự thì chiến lược còn có thể được hiểu “là phương châm và kế hoạch xác định mục đích chủ yếu suốt cả một thời kỳ: chiến lược phát triển kinh tế xã hội” [17, tr. Ở một góc độ khác, tác giả Đào Duy Huân cho rằng “Cũng có thể hiểu, chiến lược là phương thức mà các doanh nghiệp sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì sự phát triển” [14, tr.
Tuy nhiên, các nhà kinh tế học trên thế giới lại cho rằng thuật ngữ chiến lược lại có nội hàm hoàn toàn khác. Theo họ, chiến lược có thể được xem “là một vị thế” [62, tr. Người khởi sướng góc độ tiếp cận này là nhà kinh tế học lỗi lạc người Mỹ – Michael E. Ông cho rằng “Chiến lược là sự tạo nên một vị thế độc nhất và có giá trị, bao gồm một nhóm hoạt động khác nhau” [62, tr.
Điều này có nghĩa ông muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc vạch ra các chiến lược (trong kinh doanh) với vị thế của các tổ chức, doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh của nền kinh tế thị trường. Và như vậy, một doanh nghiệp có chiến lược phát triển tốt sẽ tạo nên những lợi thế vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nghĩa là, nếu doanh nghiệp bằng lòng làm đối thủ cạnh tranh theo kiểu “tôi cũng thế” thì không cần có chiến lược. “Mục đích cuối cùng của chiến lược là làm cái gì đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh và do vậy nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh” [33, tr.75], và bản chất của chiến lược là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động.
– Chiến lược phát triển khán giả Từ khảo cứu ban đầu cho thấy, chiến lược là một thuật ngữ có nhiều định nghĩa, khái niệm và quan điểm khác nhau. Nguyên nhân cơ bản của hiện tượng này 21 là do có sự khác nhau về phương pháp và góc độ tiếp cận của các tổ chức, cá nhân trong quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên, hiểu một cách chung nhất, chiến lược là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó. Trên cơ sở này, có thể hiểu chiến lược phát triển khán giả là quá trình đặt định những mục tiêu của các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực văn hóa nghệ thuật, cùng với đó là các chương trình hành động cụ thể trong việc tiếp cận và chiếm lĩnh các phân khúc thị trường khán giả.
Đây là khái niệm được chúng tôi sử dụng xuyên suốt trong đề tài nghiên cứu này. Từ khái niệm này, có thể xác định việc nghiên cứu chiến lược phát triển khán giả của một doanh nghiệp thuộc lĩnh vực văn hóa nghệ thuật là nghiên cứu các vấn đề: 1– Những mục tiêu phát triển khán giả của doanh nghiệp; 2– Những chương trình hành động để đạt được các mục tiêu phát triển khán giả; 3– Kết quả của chiến lược phát triển khán giả mà doanh nghiệp đã thực hiện. – Các cấp độ của chiến lược Theo các học giả trong cuốn “The Portable MBA fourth edition” (MBA trong tầm tay – tổng quan) thì chiến lược của một doanh nghiệp thường được khảo cứu ở ba mức độ cơ bản sau: + Chiến lược cấp công ty: Là sự xác định những giá trị và những mục tiêu tài chính và phi tài chính của doanh nghiệp. Nó tập trung vào sự xác định và xây dựng hoặc mua lại những nguồn lực tiềm năng then chốt và đưa ra những quyết định về những ngành kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh cũng như những hoạt động kinh doanh sẽ được kết nối như thế nào.
Chiến lược công ty xác định sự phân bổ những nguồn lực cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và do đó nó quyết định những gì doanh nghiệp sẽ làm và sẽ không làm. + Chiến lược cạnh tranh: Là việc xác định làm thế nào một doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành đã xác định từ trước. Chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp là cách doanh nghiệp tạo nên một vị thế có giá trị trong ngành đó. Điều này bao gồm một tầm nhìn xa về những khách hàng nào mà doanh nghiệp sẽ phục vụ và làm thế nào để doanh nghiệp mang giá trị đến cho khách hàng.
Nhưng một chiến lược cạnh tranh không chỉ là một tầm nhìn đơn thuần, nó là sự phối hợp của những hoạt động 22 và những quy trình cụ thể trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo nên giá trị độc đáo cho các khách hàng. Vì vậy, chiến lược cũng đưa đến sự hài lòng giữa những hoạt động của doanh nghiệp, nhờ đó những nỗ lực kiên trì trong toàn bộ doanh nghiệp sẽ cùng thống nhất tăng cường lợi thế tiềm năng trong vị thế cạnh tranh của công ty. + Chiến lược theo chức năng: Ví dụ như chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu và chiến lược hoạt động giúp củng cố chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp và xác định những hành động, quy trình để doanh nghiệp có thể đạt được những lợi ích từ vị thế cạnh tranh của nó. Việc kết nối và phân tích các chiến lược theo chức năng xác định cách làm thế nào mà mỗi chức năng của doanh nghiệp phù hợp với chiến lược cạnh tranh đồng thời tập trung vào sự liên kết, phối hợp giữa các chức năng [28, tr.
Như vậy, vấn đề mà chúng tôi nghiên cứu thuộc cấp độ chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực văn hóa nghệ thuật.2 Thị trường và thị trường văn hóa nghệ thuật – Thị trường Thị trường là thuật ngữ xuất hiện khi nền kinh tế hàng hóa được hình thành và phát triển.Mác, hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người sản xuất tiêu dùng mà để bán. Trên cơ sở đó, thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Người có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người mua có nhu cầu và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua. Trong quá trình trao đổi giữa bên bán và bên mua đã hình thành những mối quan hệ nhất định như quan hệ giữa người bán – người mua, người bán – người bán, người mua – người mua.
Vì vậy, theo nghĩa đen, có thể hiểu thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua – bán hàng hoá giữa người có hàng hóa và người có nhu cầu sử dụng hàng hóa, trong đó tiền là vật ngang giá chung trong hầu hết mọi giao dịch. Trên cơ sở quan điểm này, các học giả trong cuốn “Từ điển bách khoa Việt Nam (tập 4)” quan niệm: “Thị trường là bất kỳ khung cảnh nào mà trong đó diễn ra việc mua và bán các loại hàng hóa, dịch vụ, thể hiện toàn bộ những quan hệ kinh tế hình thành trong lĩnh vực trao đổi và tiêu thụ hàng hóa” [13, tr. 23 Cụ thể hơn, tác giả Nguyễn Lân cho rằng thị trường có ba nghĩa chính là “1– Nơi tiêu thụ hàng hóa… 2– Việc trao đổi hàng hóa… 3– Quan hệ trao đổi hàng hóa giữa các thương nhân, các tập đoàn…” [17, tr. Đồng quan điểm trên, các tác giả trong công trình “Đại Từ điển Tiếng Việt” do Nguyễn Như Ý chủ biên cũng cho rằng thị trường là “hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa nói chung… Nơi thường xuyên tiêu thụ hàng hóa” [49, tr.557]; hoặc theo các học giả của tài liệu “Thuật ngữ Quản lý văn hóa nghệ thuật” thì: “Thị trường là các định chế tạo điều kiện cho việc diễn ra các hoạt động trao đổi thông qua mua bán hoặc bán đấu giá” [48, tr.