Chương 1: Tổng quan đề tài, ở chương này tác giả trình bày tổng quan về những vấn đề của đề tài nghiên cứu từ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết, trình bày cơ sở lý luận cần thiết liên quan đến đề tài, đây sẽ là nền tảng để phân tích và đánh giá về hoạt marketinh xanh của doanh nghiệp. Chương 3: Phương pháp tiếp cận và thực hiện, trình bày về quy trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp tiếp cận, trích dẫn thang đo phù hợp với đề tài và làm rõ về các kỹ thuật phân tích số liệu trong phân nghiên cứu định lượng trong chương tiếp theo. Chương 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả của cuộc nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu chính thức được thể hiện cụ thể qua: bảng thống kê mô tả, kết quả kiểm định độ tỉn cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM. Chương tỉ: Kết luận và hàm ý quản trị, tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận về đề tài nghiên cứu. Những đề nghị hàm ý cũng được trình bày trong chương này. Cuối cùng là nghiên cứu đưa ra những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Tổng quan về thực trạng Green Marketing tại Việt Nam Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam đã quan tâm hơn đến các sản phẩm xanh, cũng như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và nhận ra rằng hành vỉ tiêu dùng của họ có thể gây ảnh hưởng rất lớn đến môi trường tự nhiên. Ở một nghiên cứu mới đây, khoảng 79% người tiêu dùng Việt Nam đồng ý trả thêm để có các sản phẩm an toàn không chứa nguyên liệu không mong muốn, khoảng 80% người tiêu dùng sẵn sàng chỉ nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguồn gốc thân thiện với môi trường. Tăng trưởng kinh tế thường đi đôi với giảm các nguồn nguyên liệu và gia tăng ô nhiễm môi trường.
Việc tăng cường tiêu dùng và mua sắm xanh cùng bảo vệ môi trường có thể cải thiện hiệu ứng tiêu cực này. Thủ tướng chính phủ Phạm Minh chính đã đưa ra phát biểu tại Hội nghị lần thứ 2ó về vấn đề biến đổi khí hậu (COP26) rằng “Việt Nam là nước phát triển và chỉnh mới bắt đầu quá trình công nghiệp hóa trong hơn ba thập kỷ qua, nhưng Việt Nam vẫn đề cao những giá trị phát triển bền vững, trong đó có các vấn đề về môi trường. Chính phủ Việt Nam sẽ thực hiện nhiều chính sách nhằm giảm lượng khí thải nhà kính xuống đến mức thấp nhất. Đồng thời thực hiện cơ chế theo thỏa thuận Paris nhằm đưa mức phát thải khíô nhiễm xuống mức “0” vào năm 20fi0".
Ngay sau hội nghị, chính phủ đã áp dụng nhiều chính sách, lập các kế hoạch với lộ trình cụ thể, nhằm ra soát, điều chỉnh các chiến lược giúp thúc đẩy phát triển kinh tế theo xu hướng toàn câu và thích ứng với biến đổi khí hậu. Các doanh nghiệp hiện nay đã nhận thức được trách nhiệm xã hội và bắt đầu thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội của mình. Trong đó, trách nhiệm môi trường đang là trách nhiệm hàng đầu đang được các doanh nghiệp quan tâm. Vì lẽ đó, truyền thông xanh được đánh giá là xu hướng toàn cầu được nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ trên thế giới áp dụng như một cách thức truyền thông thương hiệu của họ.
Tại Việt Nam, xu hướng tiếp thị xanh cũng được các doanh nghiệp thực thi. Bên cạnh đó, vẫn có nhiều doanh nghiệp như Vedan, làm ngơ với những thiệt hại mà người dân sống dọc sông Thị Vải, thiệt hại về số tiền đền bù của Vedan là rất nhỏ so với việc bị ảnh hưởng về lòng tin cũng như giá trị thương hiệu bị sụp đổ. Đây cũng là bài học cho những doanh nghiệp khác. Và dù cho có nhiều chính sách khuyến khích nhằm quảng bá cho dòng sản phẩm xanh như dùng túi vải, tái sử dụng túi nilon để bảo vệ môi trường.
nhưng các doanh nghiệp vẫn e dè trong việc thực hiện green marketing. Ý thức người tiêu dùng, những trở ngại tâm lý (ưu ái cho các sản phẩm giá cả phải chăng với chất lượng vừa phải), những vấn đề bảo vệ môi trường, định giá thành, quảng bá tạo nên áp lực rất lớn cho doanh nghiệp. Từ đó vấn đề trách nhiệm và lợi nhuận sẽ được đặt lên bàn cân, khi đó doanh nghiệp dễ bỏ qua trách nhiệm bảo vệ tính “xanh” là điều phổ biến. Marketing xanh (Green marketing) Thế giới ngày càng quan tâm đến chủ đề môi trường và phát triển bền vững.
Xu hướng toàn cầu này buộc các doanh nghiệp phải thực hiện chiến lược marketing xanh. Marketing xanh có tác dụng giảm thiểu tác động tiêu cực của hoạt động kinh doanh đến môi trường, đồng thời tăng cường năng lực cạnh tranh, cũng có nghĩa là tăng trưởng và phát triển bền vững. Marketing xanh được đề cập lần đầu tiên vào năm 19ó9 bởi Lazer với nội dung chính là chỉ ra những ảnh hưởng đến môi trường trong sản xuất và quy ước xanh hóa các khái niệm khác nhau của Marketing truyền thống. Trước đó, Marketing xanh từng bị ngộ nhận là ở hoạt động truyền thông hay quảng cáo về những sản phẩm bằng cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng về môi trường.
Nhưng theo Polonsky (1994), marketing xanh được định nghĩa các hoạt động được thiết kế để tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người nhưng đồng thời phải tối thiểu các hoạt động gây hại đến môi trường tự nhiên. Marketing xanh gắn với chuỗi phương án marketing ảnh hưởng tới xoay chỉnh sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, cách thức đóng gói cũng như thông điệp truyền thông tiếp thị. Peattie (2001) nhận định rằng, marketing xanh bao gồm các hoạt động trong nỗ lực giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội. Đồng quan điểm trên, Groening và cộng sự (2018) cho rằng, marketing xanh là “sự phản ứng marketing đối với những ảnh hưởng về môi trường của việc thiết kế, sản xuất, đóng gói, dán nhãn, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ".
Cụ thể hơn, Kotler (2011) "Marketing xanh có thể được xem là một vũ khí giúp doanh nghiệp giữ được lòng tin của khách hàng về những sản phẩm thân thiện với môi trường. Các hoạt động đó sẽ bao gồm việc sử dụng các loại bao bì có khả năng tải chế hoặc dễ phân hủy, giảm lượng ô nhiễm ra môi trường và sử dụng các nguồn năng lượng một cách hiệu quả hơn". Tóm lại, Marketing xanh là hoạt động mà các công ty sử dụng để tìm cách thu được hiệu quả cao hơn marketing truyền thống, bằng cách thúc đẩy và truyền bá các giá trị cốt lõi về môi trường, với hy vọng người tiêu dùng sẽ liên kết các giá trị này với công ty hoặc thương hiệu của họ. Nhân tố nội lực doanh nghiệp (Intrinsic Organizational Factors) Quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV) lập luận rằng các nguồn lực quý hiếm, khó bắt chước và không thể thay thế có thể mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty (Barney, 1991, 2001).
Theo Álvarez-Gil và cộng sự. (2007), sự sẵn có của các nguồn lực (Ullmann, 198fi) là yếu tố nội bộ quan trọng quyết định việc theo đuổi và thực hiện thành công các cơ hội kinh doanh, đặc biệt là các cơ hội kinh doanh xanh vì việc thực hiện chiến lược marketing xanh đòi hỏi nhiều nguồn lực. Việc rà soát làm sáng tỏ một số nguồn lực cốt lõi sẽ dẫn đến quá trình triển khai chiến lược marketing xanh được hiệu quả. * Tình thần kinh doanh của công ty tạo nên danh tiếng Trong marketing, danh tiếng được đánh giá là một trong những nhân tố có tác động mạnh ảnh hưởng đến ý thức mua hàng của khách hàng.
Danh tiếng doanh nghiệp sẽ giúp định hình thái độ và nhận thức của người tiêu dùng về doanh nghiệp đó (Fombrun & Shanley, 1990). Điều này sẽ thúc đẩy động cơ mua của người tiêu dùng và giúp định vị thương hiệu (Neville & cộng sự, 200fi). Những doanh nghiệp có danh tiếng trong ngành cũng giúp chiếm lĩnh thị trường tốt hơn, từ đó giảm được chỉ phí quảng bá, đồng thời có thể tăng cường các chương trình ưu đãi cho khách hàng. Doanh nghiệp có danh tiếng từ chất lượng, cũng như đảm bảo sự cam kết các hoạt động vì môi trường cũng giúp khách hàng có niềm tỉn về chất lượng hàng hóa và dịch vụ từ đó giữ chân được các khách hàng cũ đồng thời thu hút nhiều khách hàng mới đầy tiềm năng.
Danh tiếng còn giúp doanh nghiệp tạo ra rào cản đối với các đối thủ muốn thâm nhập thị trường, giúp doanh nghiệp tạo được vị thế vững chắc trong ngành cả khi có sự tương đồng về sản phẩm. * Lợi thế cạnh tranh xanh Lợi thế cạnh tranh là một lực lượng kinh tế mạnh mẽ ảnh hưởng đến chiến lược marketing xanh của một công ty kinh doanh (Banerjee và cộng sự, 2003; Lee và Green, 1994; Taylor và Welford, 1993). Các doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh xanh có nghĩa là họ có thể giảm chỉ phí tương đối, tăng hoặc duy trì thị phần hiện có, và thậm chí giành được các phân khúc thị trường mới từ việc cung cấp các sản phẩm xanh / môi trường. Thông thường, các công ty như vậy có thể tiết kiệm chỉ phí bằng cách sử dụng các nguyên liệu thô tái chế rẻ hơn hoặc thông qua tiết kiệm năng lượng và cải tiến quy trình (Smith, 1991), cung cấp các sản phẩm thân thiện với môi trường và hiệu quả về chỉ phí (Simon, 1992), và hướng đến thành công những người tiêu dùng có ý thức về môi trường.
Do đó, việc sở hữu các lợi thế cạnh tranh xanh có xu hướng thúc giục các doanh nghiệp chủ động trong việc triển khai các chiến lược marketing xanh. * Thông qua hình ảnh sản phẩm để thể hiện ý thức xanh của nhà tiếp thị Một phần sự trung thành thương hiệu sẽ đến từ các hoạt động marketing xanh (Arseculeratne & Yazdanifard, 2014). Sản phẩm xanh giúp người tiêu dùng ý thức hơn về môi trường. Sản phẩm xanh được thể hiện qua hình ảnh, thành phần, dấu đăng ký được xác nhận bởi Chính Phủ, tổ chức phi Chính Phủ hoặc một công ty cá nhân riêng lẻ nào đó để đảm bảo tính công bằng.
Trong đó, hình ảnh sản phẩm sẽ được hiểu là những ấn tượng trong tâm chí của khách hàng khi nhắc về nó (Keller, 1993). Hình ảnh càng gần gũi, càng dễ ghi nhớ từ đó cũng để lại được ấn tượng mạnh trong ý thức của người tiêu dùng.