Phân tích chi tiết chiến lược Marketing của thương hiệu gà rán KFC

Phân tích toàn diện chiến lược marketing của KFC tại Việt Nam. Khám phá bí quyết thành công qua các mô hình SWOT, 4P, STP và định vị thương hiệu.

• Tác giả: Du Gia Khương
• Người hướng dẫn: Th.s. Trần Nhật Minh
• Trường học: Trường Đại học Tài chính - Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích Marketing chiến lược cho thương hiệu Gà rán KFC
• Loại tài liệu: Bài tập lớn môn học
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Phân tích môi trường chính trị pháp lý trong chiến lược marketing KFC

Môi trường chính trị pháp lý đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing KFC tại Việt Nam. Luật pháp Việt Nam cung cấp khuôn khổ ổn định cho các hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh. Luật Doanh nghiệp và Luật Thương mại tạo điều kiện thuận lợi cho KFC mở rộng chuỗi cửa hàng. Các ưu đãi đầu tư dành cho doanh nghiệp nước ngoài giúp KFC phát triển mạnh mẽ. Luật Cạnh tranh bảo vệ KFC khỏi các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Các quy định về bảo vệ người tiêu dùng và an toàn thực phẩm giúp xây dựng lòng tin của khách hàng. Nghị định về thương mại điện tử mở ra cơ hội bán hàng trực tuyến. Ngoài ra, Luật bảo vệ môi trường yêu cầu KFC tuân thủ các tiêu chuẩn bền vững.

1.1. Các luật cấp phép và đăng ký hoạt động

Luật Doanh nghiệp Việt Nam đơn giản hóa thủ tục thành lập doanh nghiệp, cho phép KFC dễ dàng mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ. Các thủ tục cấp phép kinh doanh được cải cách, rút ngắn thời gian đăng ký. Điều này giúp chiến lược phân phối của KFC triển khai nhanh chóng tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng.

1.2. Các quy định về thương mại và bảo vệ tiêu dùng

Luật Thương mại và các nghị định liên quan quy định về nhãn hàng hóa, chất lượng sản phẩm, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm mà KFC áp dụng. Luật bảo vệ người tiêu dùng yêu cầu KFC công khai thông tin giá cả, chất lượng, thành phần sản phẩm, xây dựng uy tín thương hiệu mạnh.

II. Phân tích yếu tố kinh tế ảnh hưởng tới marketing KFC

Yếu tố kinh tế là nền tảng quan trọng cho chiến lược marketing KFC. Tình hình kinh tế chung của Việt Nam với tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm tạo điều kiện thuận lợi cho ngành thức ăn nhanh phát triển. Cơ cấu chi tiêu của người dân ngày càng tăng, đặc biệt chi tiêu cho đồ ăn ngoài. Đầu tư nước ngoài vào ngành thức ăn nhanh tăng mạnh, tạo áp lực cạnh tranh nhưng cũng mở rộng thị trường. Tỷ lệ thất nghiệp thấp có nghĩa là thu nhập người dân ổn định, nâng cao sức mua. Cạnh tranh trong ngành buộc KFC phải tối ưu hóa chi phí sản xuất và điều chỉnh giá bán phù hợp với khả năng chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam.

2.1. Tình hình kinh tế và cơ cấu chi tiêu

Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng ổn định, thu nhập bình quân đầu người tăng. Lớp trung lưu thành phố mở rộng, có khả năng chi trả cao cho thức ăn chất lượng. Chi tiêu cho đồ ăn ngoài tăng 15-20% hàng năm, đặc biệt tại các thành phố lớn.

2.2. Cạnh tranh và định vị giá trong marketing mix

Cạnh tranh ngành thức ăn nhanh từ Jollibee, Burger King, Popeyes yêu cầu KFC áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh. KFC phải cân bằng giữa chất lượng sản phẩm cao và giá cả phải chăng để thu hút khách hàng trẻ, gia đình đô thị.

III. Yếu tố văn hóa xã hội trong hành vi tiêu dùng

Yếu tố văn hóa xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến chiến lược marketing KFC tại Việt Nam. Nhân khẩu học thay đổi: dân số trẻ hóa, tỷ lệ lao động nữ tăng, gia tăng dân số thành thị. Hành vi tiêu dùng của người Việt thay đổi, chuyển từ ăn nhà sang ăn ngoài, đặc biệt thế hệ Gen Z và Millennial. Ứng dụng công nghệ di động phổ biến, nhu cầu order online, giao hàng tận nơi tăng mạnh. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến vệ sinh, chất lượng, giá trị dinh dưỡng sản phẩm. Văn hóa gia đình vẫn mạnh, nhưng sinh hoạt xã hội và đi chơi với bạn bè tại các cửa hàng thức ăn nhanh trở nên phổ biến.

3.1. Nhân khẩu học và đối tượng khách hàng tiềm năng

Dân số Việt Nam khoảng 98 triệu người, trong đó tỷ lệ dân thành thị 35-40%. Lứa tuổi 15-35 chiếm 25% dân số, đây là nhóm khách hàng chính của KFC. Thu nhập gia đình trung bình tăng, đặc biệt ở TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, tạo sức mua mạnh.

3.2. Sự thay đổi hành vi tiêu dùng và xu hướng thực phẩm

Thế hệ trẻ yêu thích thức ăn nhanh, tiện lợi, chấp nhận chi trả cao cho chất lượng và dịch vụ. Xu hướng ăn uống lành mạnh khiến KFC phải cải tiến menu sản phẩm, bổ sung đồ ăn nhẹ, rau quả. Ứng dụng giao hàng trực tuyến như Grab, Be, Shopee Food thay đổi kênh phân phối.

IV. Chiến lược marketing mix và định vị thương hiệu KFC

Chiến lược marketing mix (4P) là cốt lõi trong chiến lược marketing KFC tại Việt Nam. Sản phẩm KFC tập trung vào gà rán chất lượng cao với công thức riêng, kèm theo các sản phẩm bổ sung như cơm, burger, tráng miệng. Giá cả được định giá cạnh tranh, từ 25,000 - 150,000 VNĐ/suất, phù hợp với sức mua. Phân phối qua chuỗi cửa hàng trực tiếp, delivery online, sắp tới mở rộng tại các khu vực ngoại ô. Chiêu thị tập trung vào quảng cáo truyền hình, mạng xã hội, KOL, nhằm thu hút khách hàng trẻ tuổi. Định vị thương hiệu KFC là thức ăn nhanh chất lượng, vệ sinh, uy tín, với dịch vụ khách hàng tốt.

4.1. Chiến lược sản phẩm và phát triển menu

Sản phẩm chính của KFC là gà rán chiên giòn, được chuẩn bị từ thịt gà tươi sạch với công thức độc quyền. KFC cập nhật menu phù hợp khẩu vị người Việt, bổ sung cơm, mỳ Ý, bánh mì, giảm mặn, dầu mỡ. Sản phẩm dành cho trẻ em, người ăn kiêng được phát triển để mở rộng thị trường.

4.2. Chiến lược quảng cáo và truyền thông thương hiệu

Chiêu thị KFC sử dụng quảng cáo TV, radio, billboard ở các thành phố lớn. Mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram là kênh chiêu thị chính cho thế hệ trẻ. Hợp tác với KOL, influencer tạo nội dung hấp dẫn. Chương trình khuyến mại, điểm thưởng tăng tính trung thành khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1. YẾU TỐ CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT Môi trường chính trị và hành lang pháp lý của một quốc gia có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành và phương thức hoạt động của bất kỳ ngành nghề, lĩnh vực nào. Mỗi hoạt động kinh doanh đều phải được diễn ra trong khuôn khổ của Luật pháp, được pháp luật quản lý. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, Luật pháp cũng ban hành một số pháp lệnh về bảo vệ người tiêu dùng, Luật bảo vệ môi trường, Luật doanh nghiệp, Luật thương mại, Luật chứng khoán, Luật cạnh tranh, Luật lao động… Các luật liên quan đến kinh doanh: Luật Doanh nghiệp: Luật Doanh nghiệp quy định các thủ tục thành lập và đăng ký doanh nghiệp đơn giản, thuận lợi, giúp các doanh nghiệp có thể dễ dàng tham gia thị trường thức ăn nhanh.

Luật Thương mại: Luật Thương mại quy định về mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ và các hoạt động thương mại điện tử. Các văn bản hướng dẫn các Luật này, trong đó đáng chú ý có Nghị định 59/2006/NĐ-CP hướng dẫn Luật Thương mại về hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh, kinh doanh có điều kiện; Nghị định 89/2006/NĐ-CP về nhãn hàng hóa; Nghị định 35/2006/NĐ-CP hướng dẫn Luật Thương mại về nhượng quyền thương mại và Nghị định số 117/2020/NĐ-CP quy định về hoạt động thương mại điện tử: Nghị định này quy định về các hoạt động thương mại điện tử, bao gồm cả các hoạt động kinh doanh thức ăn qua các sản thương mại điện tử. Luật đầu tư: Luật này quy định về hoạt động đầu tư của các cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước. Trong đó, có các quy định các ưu đãi đầu tư đối với các nhà đầu tư nước ngoài, giúp thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tham gia thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam.

Bộ luật Dân sự: Luật này điều chỉnh các vấn đề liên quan tới giao dịch dân sư (giao dịch tư) nói chung, bao gồm tất cả các vấn đề liên quan tới các giao dịch phổ biến trong hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh mà Luật Thương mại không điều chỉnh (đại diện, ủy quyền, tư cách pháp nhân, vi phạm hợp đồng, bồi thường thiệt hại…) 1 Downloaded by NHIM BIEN ([e-mail]) lOMoARcPSD|39458107 Luật Cạnh tranh: Luật Cạnh tranh quy định về các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, giúp bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp khỏi các hành vi cạnh tranh không lành mạnh của các doanh nghiệp khác. Luật này quy định các biện pháp thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, giúp ngành thức ăn nhanh phát triển bền vững. Một số nghị định đáng quan tâm như Nghị định số 99/2020/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 35/2018/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực cạnh tranh; Nghị định số 36/2020/NĐ-CP quy định về việc xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Những quy định này buộc doanh nghiệp phải tuân thủ nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

Các chính sách liên quan đến kinh doanh thương mại: Chính sách thuế: Theo quy định tại Điều 13 Thông tư số 78/2014/TT-BTC ngày 18 tháng 6 năm 2014 của Bộ Tài chính hướng dẫn thi hành Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp, sửa đổi, bổ sung năm 2013 và Nghị định số 126/2020/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết một số điều của Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp: - Thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp đối với doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có tổng doanh thu năm không quá 20 tỷ đồng là 20%. - Thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp đối với doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có tổng doanh thu năm trên 20 tỷ đồng là 22%. - Doanh nghiệp mới thành lập trong năm không đủ 12 tháng: Trong năm tạm tính quý theo mức thuế suất 22% (trừ trường hợp thuộc diện được hưởng ưu đãi về thuế); Thuế cao có thể khiến các doanh nghiệp gặp khó khăn trong cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài có thuế suất thấp hơn. Đây là một khoản chi phí cố định của doanh nghiệp, có thể làm giảm lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến khả năng đầu tư, phát triển của doanh nghiệp.

Chính sách lao động: Chính sách lao động của Việt Nam năm 2023 được xây dựng theo hướng bảo đảm quyền lợi của người lao động, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội. Pháp nhân sử dụng lao động phải có nghĩa vụ điều hành quản lý, 2 Downloaded by NHIM BIEN ([e-mail]) lOMoARcPSD|39458107 giám sát hoạt động của công nhân viên. Thực hiện hợp đồng lao động, đào tạo và bồi dưỡng nâng cao trình độ, kỹ thuật của công nhân viên. Một số chính sách lao động mới nổi bật của Việt Nam trong năm 2023 bao gồm: - Tăng mức lương tối thiểu vùng từ 4.000 đồng/tháng lên 4.000 đồng/tháng từ ngày 1/7/2023.

Điều này nhằm cải thiện đời sống vật chất và tinh thần của người lao động. - Bổ sung thêm các quy định về bảo vệ an toàn lao động, phòng chống cháy nổ,. đảm bảo an toàn cho người lao động trong quá trình làm việc. - Tăng cường kiểm tra, giám sát việc thực hiện pháp luật lao động nhằm đảm bảo các quyền lợi của người lao động được thực hiện đầy đủ.

Chính sách về bảo vệ môi trường: Nền kinh tế xanh là nền kinh tế tuần hoàn là xu thế tất yếu của nền kinh tế Việt Nam, nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư bảo vệ môi trường trước những tác động khôn lường của việc môi trường bị ô nhiễm. Bên cạnh đó, để xử phạt những hành vi của các doanh nghiệp làm ô nhiễm gây hại đến môi trường Luật pháp Việt Nam cũng đưa ra những chế tài nghiêm khắc nhằm chỉnh đốn và triệt tiêu các hành động gây hại đến môi trường vì mục đích lợi nhuận. Căn cứ quy định tại khoản 1, điều 68 Luật bảo vệ môi trường 2014 quy định các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ phải đáp ứng các yêu cầu về bảo vệ môi trường: Phải thu gom xử lý các chất thải công nghiệp bằng biện pháp xử lý chuyên nghiệp với từng doanh nghiệp. Bảo đảm nguồn lực, trang thiết bị đáp ứng khả năng phòng ngừa và ứng phó sự cố môi trường; Xây dựng và thực hiện phương án bảo vệ môi trường.

Theo quy định tại điểm a, c và l của khoản 3, điều 4 Nghị định 179/2013/NĐ- CP: Điều 4. Hình thức, mức xử phạt và biện pháp khắc phục hậu quả đối với hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ môi trường: phạt tiền tối đa đối với một hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ môi trường là 1.000 đồng đối với cá nhân và 2.000 đồng đối với tổ chức. Buộc thực hiện các biện pháp khắc phục tình trạng ô nhiễm môi trường và các biện pháp bảo vệ môi trường theo quy định của pháp luật về bảo vệ môi trường và đa dạng sinh học; Buộc xây lắp công trình xử lý môi trường theo quy định; buộc vận hành đúng quy trình đối với công trình xử lý môi trường theo quy định 3 Downloaded by NHIM BIEN ([e-mail]) lOMoARcPSD|39458107 Các doanh nghiệp kinh doanh gà rán cần phải đầu tư thêm các hệ thống xử lý chất thải, bao gồm chất thải rắn, nước thải, khí thải. Việc đầu tư thêm các hệ thống xử lý chất thải sẽ làm tăng chi phí sản xuất, từ đó làm giảm hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vốn đầu tư hạn chế, thì đây là một thách thức không nhỏ. Để giảm thiểu tác động đến môi trường, các doanh nghiệp kinh doanh gà rán cần thay đổi mô hình kinh doanh của mình. Ví dụ như, thay vì sử dụng bao bì nhựa, túi ni lông, doanh nghiệp có thể sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, như bao bì giấy, bao bì compostable,. Các chính sách bảo vệ môi trường cũng góp phần nâng cao nhận thức của khách hàng về vấn đề bảo vệ môi trường.

Khi khách hàng ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề môi trường, họ sẽ có xu hướng lựa chọn những doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh có trách nhiệm với môi trường. Chính sách thương mại: Việc Việt Nam gia nhập WTO đã tạo ra cơ hội lớn cho ngành hàng thức ăn nhanh, khi mở cửa thị trường cho hàng hóa và dịch vụ của các nước thành viên. Điều này giúp các doanh nghiệp hàng thức ăn nhanh Việt Nam có cơ hội tiếp cận với thị trường rộng lớn hơn, đồng thời có cơ hội cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên, việc mở cửa thị trường cho hàng hóa và dịch vụ của các nước thành viên WTO đã khiến cho các doanh nghiệp hàng thức ăn nhanh Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài có nguồn lực tài chính, kinh nghiệm và công nghệ vượt trội.

Điều này buộc các doanh nghiệp hàng thức ăn nhanh Việt Nam phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, marketing,. Đánh giá yếu tố chính trị - pháp luật: Yếu tố chính trị và pháp luật có tác động đáng kể đến sự phát triển của ngành thức ăn nhanh. Các chính sách, quy định của nhà nước về kinh doanh, lao động, bảo vệ môi trường, thương mại,. có thể tạo ra cơ hội hoặc thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành.

Các chính sách, quy định của nhà nước về kinh doanh, lao động giúp bảo vệ quyền và lợi ích của các doanh nghiệp, thúc đẩy cạnh tranh trong ngành, góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, còn giúp nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người lao động, từ đó góp phần nâng cao năng suất lao động, hiệu quả 4 Downloaded by NHIM BIEN ([e-mail]) lOMoARcPSD|39458107 kinh doanh của doanh nghiệp và thúc đẩy tiêu dùng bền vững, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh có trách nhiệm với môi trường. Tuy nhiên, việc phải chịu các khoản thuế và cần đầu tư thêm cơ sở vật chất để đảm bảo các quy định về môi trường sẽ làm tăng chi phí sản xuất, đây cũng là một khoản chi phí đáng kể. Điều này có thể khiến cho nguồn lực tài chính của doanh nghiệp suy giảm.

Nhìn chung, yếu tố chính trị và pháp luật có tác động tích cực nhiều hơn là tiêu cực đến sự phát triển của ngành thức ăn nhanh.