CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về nhận thức Có nhiều khái niệm về nhận thức, theo Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Nhận thức của người tiêu dùng, ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của họ: mua ở đâu? Mua khi nào? Mức độ dễ dàng ra quyết định sản phẩm đã lựa chọn? Đòi hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức của khách hàng để nếu có lỗ hổng trong nhận thức thì có phương thức làm đầy phù hợp.
( Tống Viết Bảo Hoàng. Giáo trình Hành vi khách hàng) Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Giáo trình Marketing Căn Bản) Theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn. Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể.
Khái niệm về sơ đồ nhận thức (Perceptual Mapping). Bản đồ nhận thức là kĩ thuật trong đó các nhà marketing dùng biểu đồ để biểu diễn nhận thức của khách hàng hay khách hàng tiềm năng. Bản đồ nhận thức thường được sử dụng với mục đích định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Bản đồ nhận thức (hay đôi khi còn được gọi là bản đồ định vị) có rất nhiều đường, nhưng để đơn giản, các nhà marketing thường chỉ sử dụng hai chiều.
Lợi ích của bản đồ nhận thức Bản đồ nhận thức giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của khách hàng về công ty và đối thủ trong cùng thị trường. Ngoài ra, bản đồ nhận thức còn giúp công ty thiết lập chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc: Xây dựng chiến lược cạnh tranh Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả Xác định cơ hội mới trên thị trường Xây dựng chiến lược thương hiệu Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức Yếu tố quan trọng của bản đồ nhận thức, từ quan điểm của chiến lược marketing là những trục này phải đo lường được thái độ liên quan yếu tố khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm. Sau đây là những công việc cần làm khi xây dựng bản đồ nhận thức. - Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng coi trọng Dựa trên những nghiên cứu marketing của nhóm tập trung, các nhà tiếp thị phải quyết định được những yếu tố nào khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm.
Họ không thể quyết định một cách chủ quan, bởi vì nếu như quyết định các tiêu chuẩn này sai, coi như toàn bộ quá trình xây dựng bản đồ nhận thức của công ty sẽ không còn ý nghĩa. Ngoài nghiên cứu nhóm tập trung, công ty có thể sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để tìm kiếm thông tin cần thiết cho việc ra quyết định liên quan đến các tiêu chuẩn này. - Khảo sát thị trường Một khi đã biết được những tiêu chuẩn quan trọng của khách hàng, công việc tiếp theo là tìm hiểu cách thức khách hàng đánh giá về sản phẩm của công ty mình cũng như sản phẩm của đối thủ. Một trong những cách thức hay được sử dụng là yêu cầu khách hàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh tranh, sau đó, khuyến khích họ đánh giá về những sản phẩm này.
Trong bước này, bạn cũng nên lưu ý rằng khách hàng ở các phân khúc khác nhau thường có những đánh giá và xây dựng bản đồ không giống nhau. - Biểu diễn kết quả lên bản đồ Các phần mềm máy tính có thể giúp bạn làm điều này dễ dàng nếu bản đồ của bạn chỉ có 2 trục. Công ty có thể sử dụng excel hoặc phần mềm về vẽ bản đồ định vị hoặc SPSS. Cuối cùng, trên bản đồ không chỉ biểu diễn vị trí của thương hiệu khác nhau, mà còn thể hiện thị phần của từng thương hiệu (có thể thu thập thông tin này từ nguồn dữ liệu thứ cấp).
- Giải thích ý nghĩa của bản đồ Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết định từ bản đồ định vị. Một vài thông tin như: Những gì khách hàng thật sự nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng của công ty? Những gì khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ? Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty? Có vị trí nào trên bản đồ định vị có thể trở thành vị trí tiềm năng cho thương hiệu mới? - Định hướng thay đổi cho những chiến lược marketing của công ty. Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của bạn giống như cách mà công ty đang cố gắng theo đuổi, bạn cần phải thay đổi. Nếu có những điều bất ổn trong thương hiệu dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng, công ty cần hoàn thiện thương hiệu của mình.
Nếu không, hãy thử thay đổi chiến dịch quảng cáo và truyền thông. Nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn không có nhiều sự khác biệt so với đối thủ, hãy nghĩ ra cách để tạo ra sự khác biệt – nếu bạn không muốn đối đầu trực tiếp với đối thủ và giá là giải pháp cuối cùng mà bạn nên sử dụng để phân biệt mình với các công ty khác trên thị trường. Nếu bạn phát hiện ra khe hở của thị trường có thể tận dụng để phát triển sản phẩm mới, hãy suy nghĩ về quyết định này và dịch chuyển thương hiệu của mình đến những vị trí còn ít đối thủ. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING.
Khái niệm marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận.
Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau: 1. Marketing truyền thống hay marketing cổ điển Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu. Marketing hiện đại Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định.
Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của marketing Đối với doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing nhằm hướng tới mục tiêu sau: - Đạt được mức tiêu dùng và sự thõa mãn cao nhất của khách hàng: Doanh nghiệp thõa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình. Một khi người tiêu dùng có nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá cả phù hợp, thông tin hoàn hảo,được phân phối rộng rãi thì việc quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn.
Khi đó doanh nghiệp sẽ bán được hàng và có doanh thu. Vì vậy thõa mãn nhu cầu của khách hàng là vấn đề sống con của mỗi doanh nghiệp và các nỗ lực marketing cũng nhằm thu hút khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp. - Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp ứng phó tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh, từ đó đảm bảo và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. - Lợi nhuận lâu dài: Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức lợi nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bến vững.
Các chức năng của Marketing. Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất.
