Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Cà Phê Hòa Tan Của Công Ty Archcafe

Khám phá chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty cổ phần archcafé, nâng cao thương hiệu và doanh số.

• Tác giả: Lê Ngọc Khánh
• Người hướng dẫn: Ths. Nguyễn Đình Kim
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Cho Sản Phẩm Cà Phê Hòa Tan Tại Archcafe
• Loại tài liệu: Tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DẪN NHẬP
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Phương pháp thực hiện
• 0.4. Bố cục đề tài
• 0.5. Mô tả vị trí thực tập
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ARCHCAFE
• 1.1. GIỚI THIỆU VỀ ARCHCAFE
• 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
• 1.1.3. Khách hàng và thị trường
• 1.1.4. Sản phẩm của công ty
• 1.1.4.1. Danh mục sản phẩm
• 1.1.4.2. Chất lượng sản phẩm
• 1.1.4.3. Công nghệ
• 1.1.5. Cơ cấu tổ chức
• 1.1.5.1. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban
• 1.1.5.2. Cơ cấu nhân sự
• 1.1.5.3. Cơ sở vật chất
• 1.1.6. Tình hình sản xuất năm 2010 - 2013 của công ty
• 1.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ARCHCAFE
• 1.2.1. Nhận thức chung về hoạt động marketing
• 1.2.2. Tổ chức công tác marketing trong thời gian qua
• 1.2.3. Tình hình cạnh tranh trên thị trường
• 2. CHƯƠNG 2: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA CÔNG TY ARCHCAFE
• 2.1. TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
• 2.1.1. Mục đích nghiên cứu
• 2.1.2. Xác định thông tin nghiên cứu
• 2.1.3. Phương pháp tiến hành nghiên cứu
• 2.1.4. Kết quả nghiên cứu thị trường
• 2.2. NHẬN ĐỊNH CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ DỰ ĐOÁN SỰ PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA CÔNG TY ARCHCAFE
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Môi trường vi mô
• 2.2.3. Thị trường cà phê hòa tan và xu hướng tiêu dùng cà phê hòa tan
• 2.2.4. Nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh trong tương lai
• 2.2.5. Dự đoán nhu cầu hiện tại và phát triển của thị trường
• 2.2.6. Ma trận SWOT
• 2.3. HOÀN THIỆN BỘ PHẬN MARKETING ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
• 2.3.1. Đào tạo chuyên viên chuyên trách
• 2.3.2. Hoàn thiện vấn đề nhân sự của công tác marketing
• 2.3.3. Hoàn thiện công tác marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe
• 2.3.3.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm
• 2.3.3.2. Hoàn thiện chiến lược giá
• 2.3.3.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối
• 2.3.3.4. Hoàn thiện chiến lược chiêu thị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Cà Phê Hòa Tan Tại Archcafe

Chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan tại Archcafe đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tăng trưởng doanh thu. Archcafe, một công ty trẻ nhưng đầy tiềm năng, đã xác định rõ ràng mục tiêu và đối tượng khách hàng của mình. Việc phát triển một chiến lược marketing hiệu quả không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

1.1. Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển Của Archcafe

Archcafe được thành lập vào năm 2013, bắt đầu từ một quán cà phê nhỏ. Công ty đã nhanh chóng phát triển và mở rộng sản phẩm cà phê hòa tan, nhắm đến thị trường tiêu dùng trong nước và quốc tế.

1.2. Tầm Nhìn Và Sứ Mệnh Của Archcafe

Archcafe hướng tới việc trở thành công ty hàng đầu trong ngành cà phê tại Việt Nam, cung cấp sản phẩm chất lượng cao và đảm bảo an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Chiến Lược Marketing Cà Phê Hòa Tan

Mặc dù Archcafe đã có những bước tiến đáng kể, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Cà Phê Hòa Tan

Thị trường cà phê hòa tan đang ngày càng trở nên cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn. Archcafe cần tìm ra cách để nổi bật và thu hút khách hàng.

2.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Cà Phê Hòa Tan

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm sản phẩm tiện lợi và chất lượng. Archcafe cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả Cho Sản Phẩm Cà Phê Hòa Tan

Để phát triển chiến lược marketing hiệu quả, Archcafe cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại và sáng tạo. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu.

3.1. Sử Dụng Kênh Truyền Thông Xã Hội

Archcafe có thể tận dụng các nền tảng như Facebook, Instagram để quảng bá sản phẩm và tương tác với khách hàng, tạo ra một cộng đồng yêu thích cà phê.

3.2. Chiến Lược Quảng Cáo Trực Tuyến

Quảng cáo trực tuyến thông qua Google Ads và Facebook Ads sẽ giúp Archcafe tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, tăng khả năng chuyển đổi.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Tại Archcafe

Việc áp dụng các chiến lược marketing đã mang lại những kết quả tích cực cho Archcafe. Doanh thu và mức độ nhận diện thương hiệu đã tăng lên đáng kể trong thời gian qua.

4.1. Kết Quả Doanh Thu Tăng Trưởng

Doanh thu của Archcafe đã tăng trưởng liên tục trong những năm qua nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả và sản phẩm chất lượng.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm cà phê hòa tan của Archcafe, cho thấy sự hài lòng và tin tưởng vào thương hiệu.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Chiến Lược Marketing Tại Archcafe

Chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan tại Archcafe cần tiếp tục được hoàn thiện và điều chỉnh để phù hợp với xu hướng thị trường. Tương lai của Archcafe hứa hẹn sẽ còn nhiều cơ hội phát triển nếu biết nắm bắt và khai thác tốt các yếu tố này.

5.1. Định Hướng Phát Triển Trong Tương Lai

Archcafe cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đồng thời mở rộng thị trường để tăng trưởng bền vững.

5.2. Tăng Cường Hoạt Động Marketing

Cần đẩy mạnh các hoạt động marketing sáng tạo và hiệu quả hơn nữa để thu hút khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường với áp lực cạnh tranh gay gắt cùng sự thay đổi nhanh chóng của khoa học - công nghệ và chính sách thương mại, marketing đóng vai trò là triết lý dẫn dắt doanh nghiệp trong việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Tại Việt Nam, ngành sản xuất và chế biến cà phê ghi nhận sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm khai thác tiềm năng tiêu dùng nội địa lẫn xuất khẩu.

Công ty Cổ phần Archcafe (tiền thân từ quán cà phê nhỏ thuộc Hội Kiến trúc sư thành lập năm 2007, chính thức thành lập doanh nghiệp ngày 19/06/2013 với số vốn ban đầu 3 tỷ đồng) gia nhập thị trường với định vị dòng sản phẩm cà phê sạch, chất lượng cao cùng thông điệp "Rang bằng đôi tay, pha bằng cả trái tim". Dù bước đầu tạo dựng được dấu ấn thông qua các dòng sản phẩm thức uống hòa tan có hương vị độc đáo, mức độ nhận diện thương hiệu của Archcafe trên thị trường vẫn còn hạn chế so với các thương hiệu lâu năm. Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài "Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty Cổ phần Archcafe" được tác giả Lê Ngọc Khánh thực hiện nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả thương mại cho doanh nghiệp.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

1. Hệ thống hóa và phân tích môi trường bên trong, tình hình sản xuất kinh doanh cùng thực trạng triển khai các hoạt động marketing của công ty đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan.
2. Đánh giá môi trường vĩ mô và vi mô của ngành cà phê hòa tan tại Việt Nam, phân tích đối thủ cạnh tranh và nhận diện các yếu tố thông qua ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Đe dọa).
3. Thực hiện khảo sát thực tế ý kiến người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng đối với sản phẩm Archcafe.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện bộ máy marketing và các thành tố trong phối thức Marketing-mix (4P: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị) cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và các chiến lược Marketing-mix đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan (Cappuccino dừa, Cappuccino sầu riêng, Cà phê sữa đặc Suadaccino...) của Công ty Cổ phần Archcafe.
• Phạm vi không gian: Văn phòng đại diện công ty tại số 23 Phùng Khắc Khoan, Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM; hệ thống phân phối tại TP.HCM và thị trường trực tuyến (Internet, mạng xã hội).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về hoạt động sản xuất kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2013 - 2015; dữ liệu khảo sát thực địa được thực hiện từ ngày 12/12/2016 đến ngày 25/12/2016; thời điểm hoàn thành báo cáo vào tháng 01/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các lý thuyết quản trị và marketing căn bản kết hợp với các tiêu chuẩn kỹ thuật trong sản xuất thực phẩm:

• Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng: Lý thuyết phối thức Marketing-mix 4P (Product, Price, Place, Promotion); mô hình phân tích ma trận SWOT kết hợp các nhóm chiến lược SO, WO, ST, WT; tiêu chuẩn quản lý an toàn thực phẩm HACCP, GMP và tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng QUACERT - ISO 9001:2008.
• Phương pháp nghiên cứu:
  • Phương pháp tại bàn (nghiên cứu thứ cấp): Thu thập, xử lý và tổng hợp dữ liệu từ tài liệu lưu hành nội bộ của Archcafe (báo cáo doanh thu, cơ cấu tổ chức, bảng giá, hồ sơ nhân sự), các số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, thông tin nghiên cứu thị trường từ VietnamMarcom, StoxVN cùng các ấn phẩm chuyên ngành.
  • Phương pháp thực địa (nghiên cứu sơ cấp định lượng): Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc đối với người tiêu dùng tại văn phòng đại diện công ty và khảo sát trực tuyến qua Internet.
  • Phương pháp chọn mẫu: Xác định quy mô mẫu dựa trên công thức tính dung lượng mẫu khi biết quy mô tổng thể: $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$ Trong đó, $N = 100$ (số hộp cà phê hòa tan bán ra trung bình trong một tháng tại TP.HCM theo số liệu Quý 2/2016), sai số cho phép $e = 0{,}05$. Kích thước mẫu tính toán đạt $n = 80$. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu chọn lọc, phát ra 80 phiếu khảo sát và thu về 80 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu định lượng từ khảo sát được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS để lập các bảng phân tích tần số (Frequencies), từ đó làm căn cứ định lượng cho việc đánh giá và đề xuất giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ARCHCAFE

Chương 1 tập trung phân tích tổng quan về quá trình hình thành, cơ cấu bộ máy, kết quả sản xuất kinh doanh và thực trạng chiến lược Marketing 4P của Archcafe từ khi thành lập đến năm 2016.

Công ty Cổ phần Archcafe có Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0312333188 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp ngày 20/06/2013, đặt trụ sở chính tại 81 Nguyễn Cửu Vân, Phường 14, Quận Bình Thạnh và văn phòng đại diện tại số 23 Phùng Khắc Khoan, Quận 1, TP.HCM. Nhà máy sản xuất của doanh nghiệp hoạt động theo hình thức thuê gia công tại tổ 7, Ấp Cây Da, Xã Tân Phú Trung, Huyện Củ Chi, TP.HCM. Quy trình sản xuất bột cà phê hòa tan gồm các công đoạn: Trích ly (dùng nước nóng 80 - 90°C), Cô đặc chân không (nồng độ 30 - 33%), Sấy phun tạo bột khô và Công nghệ hồi hương (khử hấp phụ và hấp phụ khí $N_2$ chứa chất thơm).

Về nhân sự, năm 2016 doanh nghiệp có 20 nhân viên với cơ cấu như sau:

Tiêu chí	Phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Độ tuổi	Dưới 30 tuổi	15	75%
	Từ 30 tuổi trở lên	5	20%
Giới tính	Nam	6	30%
	Nữ	14	70%
Trình độ học vấn	Sau Đại học	5	25%
	Đại học / Cao đẳng	15	75%
	Trung cấp	0	0%
Phòng ban	Bán hàng (Sales)	7	35%
	Kế toán - Tài chính	2	10%
	Marketing	3	15%
	Nghiên cứu và phát triển (R&D)	2	10%
	Chăm sóc khách hàng	2	10%
	Văn phòng Giám đốc	4	20%
Tổng cộng		20	100%

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013 - 2015 cho thấy sự tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận sau thuế:

Chỉ tiêu	Năm 2013	Năm 2014	Năm 2015	Chênh lệch 2014/2013 (Mức)	Chênh lệch 2014/2013 (%)	Chênh lệch 2015/2014 (Mức)	Chênh lệch 2015/2014 (%)
Doanh thu (nghìn đồng)	1.604.722	4.497.183	5.145.878	+2.892.461	+180%	+648.695	+14%
Lợi nhuận sau thuế (nghìn đồng)	1.123.305	3.148.028	3.602.114	+2.024.723	+165%	+454.086	+20%
Sản lượng (sản phẩm)	26.876	70.883	88.705	+44.007	+164%	+17.822	+25%
Hàng tồn kho (sản phẩm)	10.925	4.513	21.501	-6.412	-59%	+16.988	+376%

Về thị trường, mức tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam chỉ đạt khoảng 0,7 kg/người/năm, chiếm 5% tổng sản lượng xuất khẩu (tương đương 61.000 tấn/năm, trong đó cà phê hòa tan chiếm 9.000 tấn). Tốc độ tăng trưởng cà phê hòa tan đạt trên 22%/năm. Cấu trúc thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam thời điểm khảo sát gồm: Vinacafe (38%), G7 - Trung Nguyên (35%), Nescafe - Nestlé (20%), và các thương hiệu khác (7%).

Thực trạng triển khai Marketing-mix (4P) của Archcafe:

• Sản phẩm (Product): Hướng đến khách hàng từ 22 đến 45 tuổi. Dòng cà phê hòa tan gồm: Cà phê sữa đặc Suadaccino (bột sữa đặc nhập từ Đức, hàm lượng caffeine $\ge 0{,}24%$), Cappuccino dừa (dừa sấy Bến Tre, quy cách 20g x 12 gói/hộp), Cappuccino sầu riêng (bột sầu riêng nhập từ Thái Lan, quy cách 18g x 12 gói/hộp). Quy cách đóng gói 12 hộp/thùng.
• Giá (Price): Áp dụng chiến lược giá hớt váng với công thức $G = Z + m$ (Giá bán = Giá thành + Lợi nhuận). Mức giá bán lẻ và chiết khấu cụ thể:

Dòng sản phẩm	Giá người tiêu dùng (VNĐ)	Giá Nhà phân phối (Chiết khấu 35%)	Giá Tạp hóa, quán cà phê (Chiết khấu 20% - 30%)	Giá Siêu thị (Chiết khấu 20% - 25%)
Cà phê sữa đặc (18g x 12 gói)	48.000	31.200	33.600	36.000
Cappuccino dừa (20g x 12 gói)	59.000	38.350	41.300	44.250
Cappuccino sầu riêng (18g x 12 gói)	59.000	38.350	41.300	44.250

• Phân phối (Place): Sản phẩm lưu tại 2 kho (81/5 Nguyễn Cửu Vân, Bình Thạnh và 23 Phùng Khắc Khoan, Quận 1). Phân phối qua kênh trực tiếp (văn phòng, website archcafe.net, fanpage), kênh truyền thống GT (hợp tác với nhà phân phối Blue Star bao phủ miền Nam), kênh hiện đại MT (hệ thống Maximark, Vinmart, Giant, B's mart, Shop & Go, Simply mart, Big C, Aeon Mall, Lotte Mart) và kênh HORECA (khách sạn 5 sao, chuỗi quán cà phê).
• Chiêu thị (Promotion): Triển khai chiến dịch nhận biết thương hiệu 6 tháng với ngân sách 1 tỷ đồng; phát hành 3 video quảng cáo (TVC 30 giây); đặt banner trực tuyến (Yan News, Yan TV, Yeah1, Man up) và màn hình quảng cáo tại các tòa nhà Vincom, Star Tower, Lotus Garden; tham gia gian hàng tại Nhà thi đấu Phú Thọ; tài trợ sự kiện thời trang (Fashion Week, F Meet), chương trình sinh viên "I - Hotelier" (ĐH Hoa Sen) và họp báo của tác giả Hamlet Trương; áp dụng mức chiết khấu thương mại 25% - 35% kèm vật phẩm POSM, wobbler, menu để bàn cho đại lý.

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA CÔNG TY ARCHCAFE

Chương 2 trình bày kết quả nghiên cứu thị trường thực địa, phân tích môi trường kinh doanh qua ma trận SWOT và đề xuất các biện pháp hoàn thiện bộ máy marketing cũng như chiến lược 4P.

Kết quả khảo sát 80 người tiêu dùng bằng phần mềm SPSS phản ánh các chỉ số:

• Nguồn tiếp nhận thông tin: Bạn bè, người thân, đồng nghiệp chiếm 61,3%; Quảng cáo truyền hình (TV) chiếm 26,5%; Nhân viên bán hàng / chủ cửa hàng tư vấn chiếm 7,0%; Tạp chí, báo chí chiếm 5,5%.
• Mức độ nhận biết thương hiệu: 35,0% đối tượng biết đến Archcafe; 6,0% đang sử dụng sản phẩm của công ty.
• Yếu tố tác động hành vi mua: 77,5% đồng tình bị hấp dẫn bởi chương trình khuyến mãi; 81,3% đồng tình bị thu hút bởi bao bì đẹp mắt, khác biệt; 37,0% sẵn sàng tìm hiểu thông tin khi thấy sản phẩm hương vị mới lạ.
• Địa điểm mua sắm ưu tiên: Siêu thị chiếm 34%, cửa hàng tạp hóa chiếm 27%, cửa hàng tiện lợi chiếm 26%.

Phân tích ma trận SWOT của dòng sản phẩm cà phê hòa tan Archcafe:

Yếu tố	Điểm mạnh (Strengths - S)	Điểm yếu (Weaknesses - W)
Môi trường nội bộ	1. Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị mới lạ, nguyên liệu nhập khẩu (Đức, Thái Lan, Bến Tre). 2. Đạt chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, HACCP, ISO 9001:2008. 3. Hệ thống phân phối rộng khắp kênh siêu thị lớn. 4. Chính sách lương thưởng, chiết khấu đại lý hợp lý (25% - 35%).	1. Giá bán cao hơn các sản phẩm phổ thông cùng loại. 2. Thị phần còn thấp. 3. Hương vị cà phê nhẹ, chưa hoàn toàn phù hợp với gu cà phê đậm đà của đa số người tiêu dùng Việt. 4. Hoạt động nghiên cứu thị trường còn yếu.
Cơ hội (Opportunities - O)	Chiến lược SO (Mở rộng thị trường): - Tận dụng ưu đãi chính sách nhà nước và hệ thống phân phối siêu thị để đẩy mạnh dòng sản phẩm mới lạ qua các kênh truyền thông trực tuyến.	Chiến lược WO (Tăng cường Marketing & Nghiên cứu thị trường): - Đẩy mạnh truyền thông số khi Nhà nước bỏ trần chi phí quảng cáo nhằm cải thiện thị phần và khắc phục định vị giá cao.
Đe dọa (Threats - T)	Chiến lược ST (Ổn định giá bán): - Duy trì chính sách giá ổn định trước áp lực tăng giá xăng dầu, điện và biến động tỷ giá nhằm giữ vững hệ thống phân phối hiện có.	Chiến lược WT (Cải tiến hương vị sản phẩm): - Nghiên cứu bổ sung hương thơm và vị đậm đà cho sản phẩm để cạnh tranh với các đối thủ lớn khi thị trường bán lẻ mở cửa hoàn toàn.

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất:

1. Hoàn thiện bộ phận Marketing: Tuyển dụng bổ sung nhân sự chuyên trách cho khâu PR và Thiết kế; đào tạo định kỳ các kỹ năng nghiên cứu thị trường, phân tích lợi thế cạnh tranh, hoạch định chiến lược và digital marketing cho đội ngũ chuyên viên.
2. Hoàn thiện chiến lược Sản phẩm (Product): Cải tiến công thức bằng cách bổ sung hương liệu tự nhiên nhằm tạo mùi thơm và vị đậm đà hơn phù hợp khẩu vị người Việt (dựa trên dữ kiện 25% người mua chọn theo tiêu chí hương vị); in ấn rõ ràng các thông tin chứng nhận chất lượng sạch và nguồn gốc nguyên liệu trên bao bì hộp giấy.
3. Hoàn thiện chiến lược Giá (Price): Duy trì chiến lược giá hớt váng đi kèm kiểm soát chặt chẽ giá bán lẻ tại các kênh nhằm hạn chế hiện tượng xung đột giá; ổn định giá bán trước biến động chi phí đầu vào thay vì tăng giá sản phẩm.
4. Hoàn thiện chiến lược Phân phối (Place): Mở rộng thâm nhập vào các hệ thống bán lẻ quy mô lớn như Co.opmart, Metro; củng cố kênh truyền thống GT qua nhà phân phối Blue Star; gia tăng hoạt động thử mẫu (sampling) tại kênh hiện đại MT.
5. Hoàn thiện chiến lược Chiêu thị (Promotion):
   • Quảng cáo: Tiếp tục sản xuất TVC 30 giây trên YouTube hướng dẫn pha chế và giới thiệu nguồn nguyên liệu sạch; chạy chiến dịch Google AdWords với các từ khóa "cà phê sầu riêng", "cà phê dừa", "cà phê sữa đặc", "hương vị mới lạ"; hỗ trợ vật phẩm POSM (wobbler, menu, ly tách có logo) cho điểm bán.
   • Khuyến mãi: Triển khai chương trình tặng ly giấy khi mua hộp sản phẩm, tặng gói dùng thử vị khác, tặng muỗng khuấy in logo; tập trung giảm giá sâu vào các dịp lễ lớn (Tết, Giáng sinh, Black Friday) thay vì giảm giá nhỏ lẻ quanh năm.
   • Quan hệ công chúng (PR): Tài trợ các chương trình sinh viên và hội chợ việc làm ("Tự tin vào đời" - ĐH Kinh tế TP.HCM, Ngày hội nghề nghiệp ĐH Bách Khoa TP.HCM); tổ chức cuộc thi kỹ năng bán hàng "You're the best seller"; đẩy mạnh hoạt động chia sẻ thông tin sản phẩm (forum seeding) trên cộng đồng Webtretho.com.
   • Bán hàng trực tiếp: Tổ chức minigame tặng sản phẩm trên Facebook Fanpage để kích thích dùng thử; chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng và kỹ năng tư vấn của đội ngũ kinh doanh.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu thực tiễn: Khóa luận làm rõ bức tranh hoạt động kinh doanh của Archcafe trong giai đoạn 2013 - 2015, chỉ ra sự tăng trưởng doanh thu từ 1,60 tỷ đồng lên 5,14 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế từ 1,12 tỷ đồng lên 3,60 tỷ đồng; đồng thời thống kê chi tiết cơ cấu 20 nhân sự của công ty năm 2016.
• Hệ thống hóa dữ liệu thị trường: Xác lập bức tranh cạnh tranh ngành cà phê hòa tan tại Việt Nam (Vinacafe chiếm 38%, G7 chiếm 35%, Nescafe chiếm 20%) và sự phân hóa tiêu thụ giữa TP.HCM (1,3 kg/người/năm) và Hà Nội (0,43 kg/người/năm).
• Đóng góp giải pháp ứng dụng: Xây dựng hệ thống giải pháp 4P tích hợp ma trận SWOT dựa trên bằng chứng định lượng từ khảo sát 80 mẫu SPSS (61,3% chọn mua từ lời khuyên người thân, 77,5% chuộng khuyến mãi, 81,3% quan tâm bao bì). Các giải pháp tập trung xử lý các điểm nghẽn thực tế của Archcafe như hương vị chưa đủ đậm, xung đột giá giữa các kênh phân phối và tình trạng thiếu hụt nhân sự marketing.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu: Dung lượng mẫu khảo sát định lượng còn nhỏ ($n = 80$) và được chọn theo phương pháp chọn lọc phi xác suất tại văn phòng đại diện và kênh trực tuyến, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trên phạm vi cả nước còn hạn chế. Thời gian tiến hành điều tra thực địa ngắn (từ ngày 12/12/2016 đến ngày 25/12/2016).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi và quy mô mẫu khảo sát tại các thị trường ngoài TP.HCM (đặc biệt là khu vực Hà Nội và các tỉnh miền Trung); đi sâu phân tích định lượng về độ co giãn của cầu theo giá đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan cao cấp và đánh giá hiệu quả kinh tế (ROI) của từng kênh chiêu thị trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Báo cáo thực tập tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing trong việc tham khảo phương pháp xây dựng chuyên đề tốt nghiệp ứng dụng: kết hợp phân tích số liệu thứ cấp nội bộ, phân tích ma trận SWOT và xử lý dữ liệu khảo sát thực địa bằng phần mềm SPSS.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp và cá nhân khởi nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là ngành sản xuất, chế biến cà phê và thức uống hòa tan trong việc xây dựng chính sách phân phối, quản lý giá và phát triển sản phẩm có hương vị ngách.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Archcafe được thành lập khi nào và có số vốn ban đầu là bao nhiêu?
Công ty Cổ phần Archcafe được thành lập vào ngày 19/06/2013 (tiền thân từ quán cà phê nhỏ trong Hội Kiến trúc sư năm 2007) với Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0312333188 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp ngày 20/06/2013. Số vốn ban đầu của công ty là 3 tỷ đồng.

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Archcafe giai đoạn 2013 - 2015 diễn biến như thế nào?

• Năm 2013: Doanh thu đạt 1.604.722 nghìn đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 1.123.305 nghìn đồng.
• Năm 2014: Doanh thu đạt 4.497.183 nghìn đồng (tăng 180%), lợi nhuận sau thuế đạt 3.148.028 nghìn đồng (tăng 165%).
• Năm 2015: Doanh thu đạt 5.145.878 nghìn đồng (tăng 14%), lợi nhuận sau thuế đạt 3.602.114 nghìn đồng (tăng 20%).

3. Cơ cấu bộ máy Marketing của Archcafe trong thời gian tác giả thực tập gồm những nhóm nào?
Bộ phận Marketing của Archcafe trực thuộc sự chỉ đạo trực tiếp của Giám đốc điều hành, bao gồm 3 nhóm chuyên trách: Nhóm PR (phụ trách truyền thông báo chí, sự kiện, tài trợ), Nhóm Direct Marketing (bán hàng trực tuyến qua fanpage, website, xử lý đơn hàng) và Nhóm Thiết kế (phụ trách bao bì, ấn phẩm truyền thông, POSM).

4. Dữ liệu khảo sát thực địa bằng SPSS chỉ ra nguồn thông tin nào tác động lớn nhất đến quyết định mua cà phê hòa tan?
Kết quả phân tích tần số từ 80 phiếu khảo sát hợp lệ cho thấy nguồn thông tin từ "Bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình" có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm tỷ lệ 61,3%; tiếp theo là "Quảng cáo TV" chiếm 26,5%; "Tư vấn của chủ cửa hàng hoặc nhân viên bán hàng" chiếm 7,0% và "Tạp chí, báo" chiếm 5,5%.

5. Những giải pháp trọng tâm nào được tác giả đề xuất cho chiến lược Chiêu thị (Promotion) của Archcafe?
Tác giả đề xuất các giải pháp chiêu thị gồm: duy trì TVC 30 giây trên YouTube; đẩy mạnh quảng cáo Google AdWords theo từ khóa sản phẩm; cung cấp POSM cho điểm bán; tổ chức khuyến mãi tặng kèm ly giấy, gói dùng thử và giảm giá sâu dịp lễ lớn; tài trợ chương trình hướng nghiệp sinh viên (ĐH Kinh tế TP.HCM, ĐH Bách Khoa TP.HCM); tổ chức cuộc thi "You're the best seller"; thực hiện forum seeding trên Webtretho và triển khai minigame tương tác trên Facebook Fanpage.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Lê Ngọc Khánh đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và chiến lược Marketing-mix đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty Cổ phần Archcafe giai đoạn 2013 - 2016. Bằng việc kết hợp phương pháp phân tích số liệu nội bộ, ma trận SWOT và kết quả xử lý 80 mẫu khảo sát định lượng bằng phần mềm SPSS, tác giả đã chỉ rõ những lợi thế về chất lượng nguyên liệu sạch cũng như các hạn chế về độ nhận diện và hương vị sản phẩm. Hệ thống giải pháp 4P và kiện toàn nhân sự được đề xuất có tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở khoa học giúp Archcafe nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần thức uống hòa tan tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TÔNG QUÁT VÈ CÔNG TỴ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ARCHCAFE 1. GIỚI THIỆU VÈ ARCHCAFE 1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần Archcafe được thành lập vào ngày 19/06/2013 - với khởi đầu từ một quán cà phê nhỏ trong hội kiến trúc sư vào năm 2007- là công ty chuyên sản xuất, chê biến sản phẩm từ cà phê. số vốn ban đầu là 3 tỷ đồng.

Tên đầy đủ: Công ty cổ Phần Archcafe Tên viết tắt: Archcafe JSC Logo: Địa chỉ: 81 Nguyễn Cửu Vân, Phường 14, quận Bình Thạnh, TP.HCM Văn phòng đại diện tại: 23 Phùng Khác Khoan, Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM Ngày 20/06/2013 công ty được Sở kể hoạch và Đầu Tư TP.HCM (DPI) cấp giấy phép giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty co phần số 0312333188, hoạt động theo luật doanh nghiệp Việt Nam. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Tầm nhìn: Trở thành công ty dần đầu trong việc chế biến và sản xuất các loại cà phê hương vị mới lạ, chất lượng cao tại Việt Nam và khu vực Sứ mệnh: bảo đảm sản xuất và đưa ra thị trường sản phẩm cà phê sạch, thuần cà phê với bao bì được thiết kế đẹp mắt, đồng thời cùng đồng hành với các hoạt động trách nhiệm xã hội, vì cộng đong 1. Khách hàng và thị trường: Khách hàng: Archcafe hướng tới khách hàng có nhu cầu mua và sử dụng các loại cà phê rang xay hoặc thức uống hòa tan có hương vị mới lạ, độc đáo; dành cho người thích sử dụng cà phê rang xay truyền thong, những đối tượng sử dụng ít hoặc không sử dụng được cà phê. Nguyễn Đình Kim 3 SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe Thị trường: Hiện nay các sản phẩm của công ty Archcafe đã cỏ mặt khắp 63 tỉnh thành được chia làm 3 khu vực Khu vực TP.HCM, Khu vực Hà Nội, Khu vực các tỉnh và thành phố còn lại.

Sản phẩm của công ty 1. Danh mục sản phẩm: Archcafe chuyên sản xuất và kinh doanh các loại cà phê và thức uống hòa tan bao gồm: • Cà phê đá Việt Nam 100% Robusta - Nguyên hạt/ rang xay đặc chế cho pha phin • Cà phê đá Việt Nam 70% Robusta, 30% Arabica - Nguyên hạt/ rang xay • Espresso hoàn hảo 100% Arabica - Nguyên hạt/ rang xay • Cappuccino dừa - gói 20g X 12 gói/ hộp • Cappucino sầu riêng - gói 18g X 12 gói/ hộp • Matcha Latte - gói 11g X 12 gói/ hộp • Choco Latte - gói 20g X 12 gói/ hộp • Cà phê sữa đặc - gói 18 X 12 gói/ hộp 1. Chất lượng sản phẩm Archcafe sản xuất và đưa ra thị trường sản phẩm cà phê “chỉ làm từ cà phê”, không chứa hương, màu và đường hóa học. Quy trình hái, tuyển chọn hạt được thực hiện thủ công với tiêu chí “Rang bằng tay, pha bằng trái tim”.

Kích thước hạt cà phê lớn, đảm bảo hạt đều, đẹp, vừa đủ màu, độ sáng, độ bỏng và rang với che độ rang vừa. Sản phẩm đạt tiêu chuẩn: - HACCP: hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm dựa trên nguyên tắc phân tích mối nguy và kiểm soát điểm kiểm soát tới hạn trong quá trình sản xuất thực phẩm để đảm bảo rằng thực phẩm an toàn khi tiêu dùng. - QUACERT -ISO 9001: 2008 tiêu chuẩn về Hệ thống Quản lý Chất lượng quốc tế do Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế (ISO) ban hành như một khung nền tảng cho tổ chức, doanh nghiệp quản lý các quá trình trong hoạt động. Nguyễn Đình Kim 4 SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe 1.

Công nghệ Cà phê nhân sau khi rang được đưa đi xay để làm cà phê bột pha phin hoặc chế biến thành cà phê hoà tan. Quy trình sản xuất cà phê hoà tan từ bột cà phê rang như sau: e«y trình sán xuát cà phí hoà tan Hình I.Quy trình sán xuât cà phê hòa tan Trích ly: Quá trình trích ly nhằm thu các chất hoà tan có trong bột cà phê rang vào nước. Dùng nước nóng ở 80 - 90°C để trích ly. Bột cà phê sản xuất cà phê hoà tan cần có kích thước lớn và tiến hành trích ly nhiều lần.

Cô đặc: Tiến hành cô đặc dịch trích ly đen nồng độ 30 - 33%. Phương pháp cô đặc sử dụng là phưomg pháp cô đặc chân không. Sấy khô: nhằm đưa dịch trích ly cà phê cô đặc thành dạng bột khô để tiện lợi cho quá trình bảo quản và sử dụng. Phương pháp sấy khô được dùng là phương pháp sấy phun.

Công nghệ hồi hương: thu hồi chất thơm của cà phê bột trước khi trích ly rồi bổ sung trở lại cho bột cà phê hoà tan. Bao gồm các bước: • Khử hấp phụ: Cà phê bột được làm nóng trong tháp sẽ toát ra các chất thơm. Tien hành thu hỗn hợp gồm kill N2 và các chất thơm. • Hấp phụ: Hỗn hợp khí vào phải được làm lạnh đi qua bột cà phê hoà tan sẽ hấp phụ các chất thơm có trong hỗn hợp khí, ta thu được bột cà phê hòa tan thành phẩm.

Cơ cấu tổ chức GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim 5 SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe Hình 1.2: So dồ CO’ cấu tổ chức cua Công ty cố phần Archcaté 1. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban: Bộ phận bán hàng (sale): quản lý và mở rộng các hoạt động bán hàng trên toàn quốc bao gồm: hệ thống phân phối, kênh phân phối, khuyến mãi bán hàng, kế hoạch bán hàng, tổ chức các hoạt động bán hàng. Bộ phận tài chính - kế toán: quản lý các hoạt động bao gồm hạch toán kế toán, báo cáo tài chính, cân đoi tài chính, sổ sách ke toán, thuế,.

ngoài ra quản lý các hoạt động về sử dụng nguồn von bao gồm quản lý ngân sách, phân tích tình hình sản suất kinh doanh. Bộ phận chăm sóc khách hàng: xây dựng kênh thông tin để khách hàng dễ càng tiếp cận các thông tin về công ty, tính năng sản phẩm, giá cả, các điểm bán hàng; thực hiện chào hỏi, tặng quà cho đối tác, khách hàng thân thiết. Bộ phận marketing: quản lý các hoạt động marketing bao gồm quảng cáo, truyền thông, sản phẩm và giá. Bộ phận R&D: quản lý công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm và đăng kí công bo sản phẩm.

Cơ cấu nhân sự: Công ty có số lượng nhân viên với 20 người có trình độ từ trung học phổ thông đến đại học trở lên. Tỷ lệ nhân viên có trình độ từ đại học trở lên chiếm 80%, ngoài ra công ty có lực lượng nhân viên trẻ tuổi, chuyên môn giỏi và có dam mê, nhiệt huyết, trách nhiệm cao trong công việc. Chính điều này đã góp phần không nhỏ trong sự thành công của Archcafe. Nguyễn Đình Kim 6 SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe Năm 2016 Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 30 15 75 Độ tuổi Từ 30 trở lên 5 20 Nam 6 30 Giới tính Nữ 14 70 Sau Đại Học 5 25 Trình độ Đại học/ Cao Đẳng 15 75 Trung cấp 0 0 Bán hàng 7 35 Ke toán tài chính 2 10 Bộ phận/ Marketing 3 15 Phòng ban Nghiên cứu phát triến 2 10 Chăm sóc khách hàng 2 10 Văn phòng giám đốc 4 20 Tổng 20 100 Bảng 1.

Bảng CO’ cấu nhân sự của Archcafe năm 2016 1. Cơ sở vật chất Công ty có văn phòng tọa lạc tại so 23, Phùng Khắc Khoan, phường Đa Kao, quận 1, thành pho Hồ Chí Minh. Nhà máy sản xuất do công ty thuê gia công tại tổ 7, Áp Cây Da, Xã Tân Phú Trung, Huyện Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh. Tình hình sản xuất năm 2010 - 2013 của công ty 'i- Doanh thu Năm 2014, doanh thu là 4.183 nghìn đồng; doanh thu tăng ngoạn mục nhất với 2.461 nghìn đồng tăng trưởng so vói năm 2013.

Lợi nhuận sau thuế đạt 3.028 nghìn đồng, tăng 165% so với năm 2013. Đen năm 2015, doanh thu đạt mức 5.878 nghìn đồng tăng 14% và lợi nhuận sau thuế đạt mức 3.114 nghìn đồng, tăng 20% so với năm 2014. Doanh thu liên tục tăng là do qua hơn 2 năm phát triển và xây dựng, Archcafe đã tích cực đẩy mạnh các hoạt động marketing, và chú trọng hoàn thiện sản GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim 7 SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe phẩm đến người tiêu dùng nên thương hiệu dần được biết đen và ưa chuộng bởi các sản phẩm khác biệt của mình.

(ĐVT: Nghìn đồng) Chênh lệch Chênh lệch Chỉ tiêu 2013 2014 2015 2013/2014 2014/2015 Mức % Mức % Doanh 1,604,722 4,497,183 5,145,878 2,892,461 180% 648,695 14% thu Lợi nhuận 1,123,305 3,148,028 3,602,114 2,024,723 165% 454,086 20% sau thuế Bảng 1.2 Doanh thu, lọ’i nhuận và mức tăng trưởng từ 2013 - 2015 Hàng tồn kho và sản lượng Năm 2014, hàng tồn kho là 4513 sản phẩm, giảm 59% so với năm 2013. Hàng tồn kho của Archcafe bao gồm hàng hóa được ký kết cung cấp cho đầu năm, hàng hóa đang trong dây chuyền sản xuất và nguyên liệu sản xuất thức uống hòa tan. Hàng tồn kho giảm là do trong năm 2014, số lượng tiêu thụ nhiều vượt chỉ tiêu bán hàng cộng thêm lượng đặt hàng của các nhà phân phối tăng lên vào dịp cuối năm và cận Tet. Năm 2015, do nhu cầu tiêu thụ tăng cao dẫn đến lượng đặt hàng cho năm 2016 từ các nhà phân phối và đại lý tăng lên, cộng thêm một số sản phẩm mới ra đời đang chờ tung ra thị trường dần đến tồn kho tăng 376%.

(ĐVT: Sản phẩm) Chênh lệch Chênh lệch Chỉ tiêu 2013 2014 2015 2013/2014 2014/2015 Mức % Mức % Hàng 10925 4513 21501 6412 59 1699 376 tồn kho Sản 26876 70883 88705 44 164 17,82 25 lượng Bảng 1. Hàng tồn kho và sản lượng từ 2013 - 2015 GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim 8 SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe 1. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ARCHCAFE 1.

Nhận thức chung về hoạt động marketing Trước tình hình cạnh tranh gay gắt trong ngành cà phê và với mong muốn mở rộng thị trường, chinh phục được người tiêu dùng Việt Nam bởi các dòng sản phẩm độc đáo của mình, Archcafe đã chú trọng vào các hoạt động marketing như xác định khách hàng mục tiêu, thiết kể bao bì, logo, khẩu hiệu (slogan) phù hợp, đầu tư vào hình ảnh quảng cáo và các chương trình khuyến mãi với mức giá hấp dẫn cho người tiêu dùng.