CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TÔNG QUÁT VÈ CÔNG TỴ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ARCHCAFE 1. GIỚI THIỆU VÈ ARCHCAFE 1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần Archcafe được thành lập vào ngày 19/06/2013 - với khởi đầu từ một quán cà phê nhỏ trong hội kiến trúc sư vào năm 2007- là công ty chuyên sản xuất, chê biến sản phẩm từ cà phê. số vốn ban đầu là 3 tỷ đồng.
Tên đầy đủ: Công ty cổ Phần Archcafe Tên viết tắt: Archcafe JSC Logo: Địa chỉ: 81 Nguyễn Cửu Vân, Phường 14, quận Bình Thạnh, TP.HCM Văn phòng đại diện tại: 23 Phùng Khác Khoan, Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM Ngày 20/06/2013 công ty được Sở kể hoạch và Đầu Tư TP.HCM (DPI) cấp giấy phép giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty co phần số 0312333188, hoạt động theo luật doanh nghiệp Việt Nam. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Tầm nhìn: Trở thành công ty dần đầu trong việc chế biến và sản xuất các loại cà phê hương vị mới lạ, chất lượng cao tại Việt Nam và khu vực Sứ mệnh: bảo đảm sản xuất và đưa ra thị trường sản phẩm cà phê sạch, thuần cà phê với bao bì được thiết kế đẹp mắt, đồng thời cùng đồng hành với các hoạt động trách nhiệm xã hội, vì cộng đong 1. Khách hàng và thị trường: Khách hàng: Archcafe hướng tới khách hàng có nhu cầu mua và sử dụng các loại cà phê rang xay hoặc thức uống hòa tan có hương vị mới lạ, độc đáo; dành cho người thích sử dụng cà phê rang xay truyền thong, những đối tượng sử dụng ít hoặc không sử dụng được cà phê. Nguyễn Đình Kim 3 SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe Thị trường: Hiện nay các sản phẩm của công ty Archcafe đã cỏ mặt khắp 63 tỉnh thành được chia làm 3 khu vực Khu vực TP.HCM, Khu vực Hà Nội, Khu vực các tỉnh và thành phố còn lại.
Sản phẩm của công ty 1. Danh mục sản phẩm: Archcafe chuyên sản xuất và kinh doanh các loại cà phê và thức uống hòa tan bao gồm: • Cà phê đá Việt Nam 100% Robusta - Nguyên hạt/ rang xay đặc chế cho pha phin • Cà phê đá Việt Nam 70% Robusta, 30% Arabica - Nguyên hạt/ rang xay • Espresso hoàn hảo 100% Arabica - Nguyên hạt/ rang xay • Cappuccino dừa - gói 20g X 12 gói/ hộp • Cappucino sầu riêng - gói 18g X 12 gói/ hộp • Matcha Latte - gói 11g X 12 gói/ hộp • Choco Latte - gói 20g X 12 gói/ hộp • Cà phê sữa đặc - gói 18 X 12 gói/ hộp 1. Chất lượng sản phẩm Archcafe sản xuất và đưa ra thị trường sản phẩm cà phê “chỉ làm từ cà phê”, không chứa hương, màu và đường hóa học. Quy trình hái, tuyển chọn hạt được thực hiện thủ công với tiêu chí “Rang bằng tay, pha bằng trái tim”.
Kích thước hạt cà phê lớn, đảm bảo hạt đều, đẹp, vừa đủ màu, độ sáng, độ bỏng và rang với che độ rang vừa. Sản phẩm đạt tiêu chuẩn: - HACCP: hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm dựa trên nguyên tắc phân tích mối nguy và kiểm soát điểm kiểm soát tới hạn trong quá trình sản xuất thực phẩm để đảm bảo rằng thực phẩm an toàn khi tiêu dùng. - QUACERT -ISO 9001: 2008 tiêu chuẩn về Hệ thống Quản lý Chất lượng quốc tế do Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế (ISO) ban hành như một khung nền tảng cho tổ chức, doanh nghiệp quản lý các quá trình trong hoạt động. Nguyễn Đình Kim 4 SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe 1.
Công nghệ Cà phê nhân sau khi rang được đưa đi xay để làm cà phê bột pha phin hoặc chế biến thành cà phê hoà tan. Quy trình sản xuất cà phê hoà tan từ bột cà phê rang như sau: e«y trình sán xuát cà phí hoà tan Hình I.Quy trình sán xuât cà phê hòa tan Trích ly: Quá trình trích ly nhằm thu các chất hoà tan có trong bột cà phê rang vào nước. Dùng nước nóng ở 80 - 90°C để trích ly. Bột cà phê sản xuất cà phê hoà tan cần có kích thước lớn và tiến hành trích ly nhiều lần.
Cô đặc: Tiến hành cô đặc dịch trích ly đen nồng độ 30 - 33%. Phương pháp cô đặc sử dụng là phưomg pháp cô đặc chân không. Sấy khô: nhằm đưa dịch trích ly cà phê cô đặc thành dạng bột khô để tiện lợi cho quá trình bảo quản và sử dụng. Phương pháp sấy khô được dùng là phương pháp sấy phun.
Công nghệ hồi hương: thu hồi chất thơm của cà phê bột trước khi trích ly rồi bổ sung trở lại cho bột cà phê hoà tan. Bao gồm các bước: • Khử hấp phụ: Cà phê bột được làm nóng trong tháp sẽ toát ra các chất thơm. Tien hành thu hỗn hợp gồm kill N2 và các chất thơm. • Hấp phụ: Hỗn hợp khí vào phải được làm lạnh đi qua bột cà phê hoà tan sẽ hấp phụ các chất thơm có trong hỗn hợp khí, ta thu được bột cà phê hòa tan thành phẩm.
Cơ cấu tổ chức GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim 5 SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe Hình 1.2: So dồ CO’ cấu tổ chức cua Công ty cố phần Archcaté 1. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban: Bộ phận bán hàng (sale): quản lý và mở rộng các hoạt động bán hàng trên toàn quốc bao gồm: hệ thống phân phối, kênh phân phối, khuyến mãi bán hàng, kế hoạch bán hàng, tổ chức các hoạt động bán hàng. Bộ phận tài chính - kế toán: quản lý các hoạt động bao gồm hạch toán kế toán, báo cáo tài chính, cân đoi tài chính, sổ sách ke toán, thuế,.
ngoài ra quản lý các hoạt động về sử dụng nguồn von bao gồm quản lý ngân sách, phân tích tình hình sản suất kinh doanh. Bộ phận chăm sóc khách hàng: xây dựng kênh thông tin để khách hàng dễ càng tiếp cận các thông tin về công ty, tính năng sản phẩm, giá cả, các điểm bán hàng; thực hiện chào hỏi, tặng quà cho đối tác, khách hàng thân thiết. Bộ phận marketing: quản lý các hoạt động marketing bao gồm quảng cáo, truyền thông, sản phẩm và giá. Bộ phận R&D: quản lý công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm và đăng kí công bo sản phẩm.
Cơ cấu nhân sự: Công ty có số lượng nhân viên với 20 người có trình độ từ trung học phổ thông đến đại học trở lên. Tỷ lệ nhân viên có trình độ từ đại học trở lên chiếm 80%, ngoài ra công ty có lực lượng nhân viên trẻ tuổi, chuyên môn giỏi và có dam mê, nhiệt huyết, trách nhiệm cao trong công việc. Chính điều này đã góp phần không nhỏ trong sự thành công của Archcafe. Nguyễn Đình Kim 6 SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe Năm 2016 Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 30 15 75 Độ tuổi Từ 30 trở lên 5 20 Nam 6 30 Giới tính Nữ 14 70 Sau Đại Học 5 25 Trình độ Đại học/ Cao Đẳng 15 75 Trung cấp 0 0 Bán hàng 7 35 Ke toán tài chính 2 10 Bộ phận/ Marketing 3 15 Phòng ban Nghiên cứu phát triến 2 10 Chăm sóc khách hàng 2 10 Văn phòng giám đốc 4 20 Tổng 20 100 Bảng 1.
Bảng CO’ cấu nhân sự của Archcafe năm 2016 1. Cơ sở vật chất Công ty có văn phòng tọa lạc tại so 23, Phùng Khắc Khoan, phường Đa Kao, quận 1, thành pho Hồ Chí Minh. Nhà máy sản xuất do công ty thuê gia công tại tổ 7, Áp Cây Da, Xã Tân Phú Trung, Huyện Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh. Tình hình sản xuất năm 2010 - 2013 của công ty 'i- Doanh thu Năm 2014, doanh thu là 4.183 nghìn đồng; doanh thu tăng ngoạn mục nhất với 2.461 nghìn đồng tăng trưởng so vói năm 2013.
Lợi nhuận sau thuế đạt 3.028 nghìn đồng, tăng 165% so với năm 2013. Đen năm 2015, doanh thu đạt mức 5.878 nghìn đồng tăng 14% và lợi nhuận sau thuế đạt mức 3.114 nghìn đồng, tăng 20% so với năm 2014. Doanh thu liên tục tăng là do qua hơn 2 năm phát triển và xây dựng, Archcafe đã tích cực đẩy mạnh các hoạt động marketing, và chú trọng hoàn thiện sản GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim 7 SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe phẩm đến người tiêu dùng nên thương hiệu dần được biết đen và ưa chuộng bởi các sản phẩm khác biệt của mình.
(ĐVT: Nghìn đồng) Chênh lệch Chênh lệch Chỉ tiêu 2013 2014 2015 2013/2014 2014/2015 Mức % Mức % Doanh 1,604,722 4,497,183 5,145,878 2,892,461 180% 648,695 14% thu Lợi nhuận 1,123,305 3,148,028 3,602,114 2,024,723 165% 454,086 20% sau thuế Bảng 1.2 Doanh thu, lọ’i nhuận và mức tăng trưởng từ 2013 - 2015 Hàng tồn kho và sản lượng Năm 2014, hàng tồn kho là 4513 sản phẩm, giảm 59% so với năm 2013. Hàng tồn kho của Archcafe bao gồm hàng hóa được ký kết cung cấp cho đầu năm, hàng hóa đang trong dây chuyền sản xuất và nguyên liệu sản xuất thức uống hòa tan. Hàng tồn kho giảm là do trong năm 2014, số lượng tiêu thụ nhiều vượt chỉ tiêu bán hàng cộng thêm lượng đặt hàng của các nhà phân phối tăng lên vào dịp cuối năm và cận Tet. Năm 2015, do nhu cầu tiêu thụ tăng cao dẫn đến lượng đặt hàng cho năm 2016 từ các nhà phân phối và đại lý tăng lên, cộng thêm một số sản phẩm mới ra đời đang chờ tung ra thị trường dần đến tồn kho tăng 376%.
(ĐVT: Sản phẩm) Chênh lệch Chênh lệch Chỉ tiêu 2013 2014 2015 2013/2014 2014/2015 Mức % Mức % Hàng 10925 4513 21501 6412 59 1699 376 tồn kho Sản 26876 70883 88705 44 164 17,82 25 lượng Bảng 1. Hàng tồn kho và sản lượng từ 2013 - 2015 GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim 8 SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe 1. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ARCHCAFE 1.
Nhận thức chung về hoạt động marketing Trước tình hình cạnh tranh gay gắt trong ngành cà phê và với mong muốn mở rộng thị trường, chinh phục được người tiêu dùng Việt Nam bởi các dòng sản phẩm độc đáo của mình, Archcafe đã chú trọng vào các hoạt động marketing như xác định khách hàng mục tiêu, thiết kể bao bì, logo, khẩu hiệu (slogan) phù hợp, đầu tư vào hình ảnh quảng cáo và các chương trình khuyến mãi với mức giá hấp dẫn cho người tiêu dùng.