Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ điện máy Việt Nam chứng kiến sự bứt phá mạnh mẽ từ các chuỗi bán lẻ quy mô lớn, trong đó Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động vận hành mạng lưới gần 4.000 cửa hàng trên toàn quốc với hơn 1.000 siêu thị Điện máy Xanh hiện diện khắp 63 tỉnh thành. Tuy nhiên, sự cạnh tranh nội bộ chuỗi cùng áp lực suy giảm sức mua do biến động kinh tế và dịch bệnh đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc đánh giá và tái cấu trúc chiến lược kinh doanh tại từng điểm bán lẻ địa phương.

Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, làm rõ các nhân tố môi trường tác động và đánh giá mức độ thích ứng của các chiến lược sản phẩm, giá, chiêu thị và nhân sự tại Siêu thị Điện máy Xanh Chi nhánh số 10 trong giai đoạn 3,5 năm từ tháng 1/2018 đến tháng 6/2021.

Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm:

  • Đánh giá toàn diện biến động doanh số và tỷ trọng 4 ngành hàng chủ lực trong giai đoạn 2018 – 6/2021.
  • Khảo sát các nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô tại khu vực thị xã Trảng Bàng, tỉnh Tây Ninh tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
  • Hoạch định hệ thống giải pháp chiến lược khả thi nhằm hiện thực hóa mục tiêu doanh số 70,54 tỷ đồng trong 6 tháng cuối năm 2021 và 188,56 tỷ đồng cho năm 2022.

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Siêu thị Điện máy Xanh Chi nhánh số 10, tọa lạc tại Số 10, Quốc lộ 22, phường Trảng Bàng, thị xã Trảng Bàng, tỉnh Tây Ninh. Đây là địa bàn kinh tế trọng điểm với mật độ dân số đô thị đạt 2.673 người/km² và tập trung hơn 50.000 lao động tại các khu công nghiệp. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp cơ sở khoa học để chi nhánh củng cố vị thế doanh thu đứng thứ 2 toàn tỉnh Tây Ninh, đồng thời nâng cao tỷ trọng đóng góp của kênh bán hàng trực tuyến từ mức 4,3% lên trên 8,9%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết quản trị chiến lược toàn diện của Michael Porter và Fred R. David, kết hợp mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix 4P: Product, Price, Place, Promotion) chuyên sâu trong lĩnh vực bán lẻ hàng kim khí điện máy. Các khái niệm nền tảng bao gồm: chiến lược kinh doanh định hướng dài hạn, phân tích môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, mùa vụ), môi trường vi mô (nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) và năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp.

Ma trận SWOT được sử dụng làm công cụ trung tâm để tổng hợp các điểm mạnh nội tại từ tiềm lực chuỗi Thế Giới Di Động, nhận diện điểm yếu về mặt bằng bãi đỗ xe và nhân sự, từ đó tận dụng cơ hội phát triển từ 250 dự án đầu tư với tổng vốn hơn 2.219,66 triệu USD trên địa bàn thị xã Trảng Bàng nhằm hóa giải các thách thức thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp chuẩn xác trích xuất từ 42 báo cáo doanh thu định kỳ hàng tháng, bảng cân đối hoạt động và báo cáo cơ cấu ngành hàng trên hệ thống phần mềm quản trị ERP nội bộ của siêu thị trong giai đoạn từ tháng 1/2018 đến tháng 6/2021. Dữ liệu vĩ mô được tổng hợp từ số liệu niên giám thống kê dân số và báo cáo phát triển kinh tế xã hội của thị xã Trảng Bàng năm 2019 với quy mô dân số thành thị 113.071 người (chiếm 70% tổng dân số).

Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu toàn bộ theo chuỗi thời gian đối với 100% dữ liệu giao dịch phát sinh và khảo sát toàn bộ 27 cán bộ, nhân viên đang làm việc tại chi nhánh. Phương pháp này đảm bảo tính khách quan tuyệt đối, loại bỏ hoàn toàn sai số chọn mẫu.

Phương pháp phân tích dữ liệu:

  • Phương pháp so sánh tuyệt đối nhằm đo lường mức biến động quy mô doanh số giữa các năm phân tích với năm gốc.
  • Phương pháp so sánh tương đối nhằm phản ánh tốc độ tăng trưởng phần trăm và mức độ hoàn thành chỉ tiêu kinh doanh.
  • Phương pháp phân tích tỷ số tài chính và cơ cấu tỷ trọng ngành hàng.

Lý do lựa chọn các phương pháp phân tích này là nhằm làm rõ bản chất biến động doanh thu theo từng chu kỳ mùa vụ, bóc tách chính xác tác động của dịch bệnh Covid-19 và đo lường sự dịch chuyển kênh bán hàng từ trực tiếp sang trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình xử lý và phân tích số liệu kinh doanh giai đoạn 2018 – 6/2021 tại Siêu thị Điện máy Xanh Chi nhánh số 10 mang lại những phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, tổng doanh thu ghi nhận sự biến động mạnh qua các năm. Năm 2018 ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực, năm 2019 đạt đỉnh tăng trưởng cao nhất chuỗi hệ thống. Tuy nhiên, bước sang năm 2020 và nửa đầu năm 2021, doanh thu sụt giảm sâu. Lũy kế 6 tháng đầu năm 2021 đạt 64,635 tỷ đồng, giảm 2,4% so với cùng kỳ năm 2020, giảm 24,5% so với cùng kỳ năm 2019 và giảm 19,2% so với năm 2018.

Thứ hai, cơ cấu doanh thu phân bổ không đồng đều giữa 4 nhóm ngành hàng chính:

  • Ngành hàng Điện tử chiếm tỷ trọng cao nhất 36% tổng doanh thu, từng đạt 68,1 tỷ đồng năm 2019 nhưng giảm xuống 37,9 tỷ đồng năm 2020 và đạt 24,1 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2021.
  • Ngành hàng ICT (điện thoại, máy tính bảng, laptop) đóng góp 33% tỷ trọng, đạt 57,3 tỷ đồng năm 2018, duy trì 40,5 tỷ đồng năm 2020 và đạt 18,4 tỷ đồng nửa đầu năm 2021.
  • Ngành hàng Điện lạnh đóng góp 25% tỷ trọng, lần lượt đạt 37,2 tỷ đồng (2018), 41,6 tỷ đồng (2019) và 34,9 tỷ đồng (2020).
  • Ngành hàng Điện gia dụng chiếm tỷ trọng nhỏ nhất chỉ 6% tổng doanh thu (đạt 5,3 tỷ đồng năm 2018 và 15,6 tỷ đồng năm 2020) nhưng có tốc độ tăng trưởng doanh thu bứt phá lên tới 116% trong năm 2020 so với năm 2019.

Thứ ba, doanh thu kênh Online tăng trưởng bền vững với tốc độ tịnh tiến xấp xỉ 2%/năm, tăng từ 4,3% năm 2018 lên 5,8% năm 2019, đạt 7,1% năm 2020 và lập đỉnh 8,9% trong 6 tháng đầu năm 2021.

Thứ tư, doanh số bán hàng phụ thuộc chặt chẽ vào 3 mùa cao điểm trong năm: Tháng 1 (dịp Tết Nguyên đán), Tháng 4 - 5 (cao điểm nắng nóng và mùa thu hoạch nông sản) và Tháng 8 - 9 (mùa tựu trường).

Thảo luận kết quả

Sự suy giảm doanh số trong giai đoạn 2020 – 2021 bắt nguồn từ tác động trực tiếp của các đợt giãn cách xã hội phòng chống dịch Covid-19, làm gián đoạn thu nhập của hơn 50.000 công nhân trên địa bàn thị xã Trảng Bàng, khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu.

Bên cạnh đó, việc tập đoàn mở rộng nhanh chóng mạng lưới các điểm bán Điện máy Xanh Supermini tại các khu vực lân cận đã gây ra hiện tượng tự chia nhỏ thị phần trong cùng hệ thống, làm thu hẹp bán kính phục vụ của chi nhánh số 10. Đối với ngành hàng Điện lạnh, do đặc thù vòng đời sản phẩm kéo dài từ 5 đến 10 năm nên khả năng tạo đột biến doanh số trong ngắn hạn là rất khó khăn.

Dữ liệu nghiên cứu được trực quan hóa thông qua hệ thống biểu đồ đường thể hiện chu kỳ doanh thu 42 tháng liên tục và biểu đồ tròn biểu diễn cơ cấu tỷ trọng doanh số theo từng nhóm sản phẩm. Kết quả phân tích tại siêu thị hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành bán lẻ chuỗi, khẳng định vai trò sống còn của việc mở rộng danh mục hàng gia dụng có tỷ suất lợi nhuận gộp cao và đẩy mạnh mô hình phân phối đa kênh (Omnichannel) nhằm bù đắp sự suy giảm từ các điểm bán vật lý.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích ma trận SWOT, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động bán hàng:

  • Đa dạng hóa và tái cơ cấu danh mục sản phẩm: Khối Ngành hàng phối hợp cùng Cửa hàng trưởng nhanh chóng mở rộng kinh doanh các sản phẩm tiện ích đón đầu nhu cầu tiêu dùng hiện đại như máy lọc nước ion kiềm, nồi chiên không dầu, xe đạp thể thao và đồ dùng mẹ bé. Mục tiêu nâng tỷ trọng đóng góp doanh thu của nhóm Điện gia dụng từ 6% lên mức 12% vào cuối năm 2022. Thời gian triển khai: Quý 4/2021 đến hết năm 2022.

  • Cải tạo không gian trưng bày và nâng cấp hạ tầng điểm bán: Bộ phận Quản lý cửa hàng tiến hành sắp xếp lại quầy kệ theo luồng trải nghiệm khách hàng, bố trí khu vực dùng thử các thiết bị gia dụng và công nghệ mới ngay tại cửa ra vào; đầu tư hệ thống mái che khu vực đỗ xe máy và mở rộng diện tích đậu xe ô tô trên mặt tiền Quốc lộ 22. Mục tiêu tăng lưu lượng khách ghé thăm cửa hàng thêm 15%. Thời gian hoàn thành: Quý 1/2022.

  • Đẩy mạnh chuyển đổi số và phát triển kênh bán hàng trực tuyến: Khối Kinh doanh Online triển khai tích hợp giải pháp phần mềm quản trị quan hệ khách hàng CRM chuyên sâu, tự động hóa quy trình chăm sóc sau bán hàng và khai thác tối đa tệp khách hàng qua kênh Zalo Official Account. Đặt mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu trực tuyến từ 8,9% lên mức 15% – 18% trong năm 2022. Thời gian thực hiện: Bắt đầu từ tháng 1/2022.

  • Chuẩn hóa và nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự: Khối Hành chính - Nhân sự tổ chức định kỳ các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng tư vấn giải pháp, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và kiến thức kỹ thuật số cho toàn bộ 27 nhân sự tại chi nhánh. Thiết lập cơ chế đánh giá hiệu suất gắn liền với mức độ hài lòng của khách hàng, duy trì mức thu nhập bình quân từ 8,0 đến trên 9,2 triệu đồng/người/tháng. Thời gian thực hiện: Hàng quý trong năm 2022.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng sau:

  • Ban Giám đốc và Quản lý chuỗi siêu thị bán lẻ: Nắm bắt mô hình điều hành thực tế tại điểm bán cấp huyện/thị xã, giải quyết bài toán xung đột thị phần nội bộ khi mở rộng mạng lưới cửa hàng vệ tinh và tối ưu hóa chi phí vận hành kho bãi.

  • Chuyên viên hoạch định chiến lược kinh doanh và Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng ma trận SWOT thực chiến, kỹ thuật phân tích doanh thu theo chu kỳ mùa vụ và cách thức phân bổ ngân sách xúc tiến bán hàng cho từng nhóm ngành hàng riêng biệt.

  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán: Tiếp cận nguồn tài liệu học thuật giá trị về phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp dữ liệu chuỗi thời gian thực tế, phục vụ công tác giảng dạy, nghiên cứu và làm đồ án tốt nghiệp.

  • Chủ doanh nghiệp và nhà quản lý phân phối hàng tiêu dùng: Rút ra bài học kinh nghiệm trong việc tái cấu trúc danh mục sản phẩm, chuyển dịch mô hình kinh doanh truyền thống sang nền tảng số và thích ứng linh hoạt trước các biến động kinh tế vĩ mô.

Câu hỏi thường gặp

  • Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu có đảm bảo độ tin cậy không?
    Dữ liệu nghiên cứu được trích xuất trực tiếp từ hệ thống báo cáo tài chính và báo cáo doanh thu nội bộ của Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động trong 42 tháng liên tục (1/2018 – 6/2021), kết hợp với số liệu thống kê kinh tế xã hội của thị xã Trảng Bàng, đảm bảo tính chuẩn xác, khách quan và minh bạch.

  • Vì sao ngành Điện gia dụng chiếm tỷ trọng doanh thu thấp nhưng lại được ưu tiên phát triển?
    Mặc dù chỉ chiếm 6% tổng doanh thu, ngành hàng Điện gia dụng lại sở hữu biên lợi nhuận gộp cao nhất trong hệ thống và ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng lên tới 116% trong năm 2020, tạo động lực bù đắp biên lợi nhuận hiệu quả cho các ngành hàng có dấu hiệu bão hòa.

  • Doanh thu của chi nhánh chịu tác động của yếu tố mùa vụ như thế nào?
    Doanh thu phân hóa rõ nét qua 3 mùa cao điểm: Tháng 1 tăng mạnh nhờ nhu cầu sắm Tết của người dân và công nhân về quê; Tháng 4 – 5 tiêu thụ mạnh quạt điều hòa, máy lạnh vào mùa khô; Tháng 8 – 9 bùng nổ nhóm hàng laptop, điện thoại phục vụ học sinh, sinh viên tựu trường.

  • Việc mở rộng các cửa hàng siêu nhỏ lân cận ảnh hưởng gì đến chi nhánh số 10?
    Việc mở rộng mô hình Điện máy Xanh Supermini tại các xã lân cận giúp tập đoàn phủ kín thị trường nhưng đã trực tiếp thu hẹp bán kính phục vụ của chi nhánh số 10, gây chia sẻ thị phần và làm giảm doanh thu của nhóm hàng ICT từ 57,3 tỷ đồng năm 2018 xuống còn 40,5 tỷ đồng năm 2020.

  • Đâu là giải pháp then chốt để siêu thị đạt kế hoạch doanh thu năm 2022?
    Giải pháp trọng tâm là triển khai chiến lược kinh doanh đa kênh tích hợp hệ thống phần mềm chăm sóc khách hàng tự động, nâng tỷ trọng doanh thu online lên trên 15%, kết hợp mở rộng nhóm sản phẩm gia dụng và nâng cao chất lượng phục vụ của 27 nhân sự tại điểm bán.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện bức tranh kinh doanh của Siêu thị Điện máy Xanh Chi nhánh số 10 trong 3,5 năm (1/2018 – 6/2021), làm rõ sự biến động từ giai đoạn tăng trưởng đỉnh cao năm 2019 đến giai đoạn suy giảm do dịch bệnh nửa đầu năm 2021 với doanh thu 64,635 tỷ đồng.
  • Bóc tách chi tiết cơ cấu doanh số của 4 nhóm ngành hàng, chỉ ra điểm nghẽn ở nhóm Điện tử (36%) và tiềm năng bứt phá từ nhóm Điện gia dụng với mức tăng trưởng 116% năm 2020.
  • Khẳng định tính tất yếu của việc chuyển dịch số thông qua sự tăng trưởng đều đặn của kênh bán hàng Online từ 4,3% năm 2018 lên 8,9% năm 2021.
  • Xây dựng thành công ma trận SWOT và đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ về sản phẩm, mặt bằng trưng bày, bán hàng đa kênh và phát triển nguồn nhân lực 27 nhân sự.
  • Thiết lập lộ trình chiến lược khả thi hướng tới mục tiêu hoàn thành chỉ tiêu doanh thu 70,54 tỷ đồng 6 tháng cuối năm 2021 và 188,56 tỷ đồng trong năm 2022.

Đóng góp chính của nghiên cứu là xây dựng khung phân tích thực chứng sâu sắc và đề xuất mô hình chuyển dịch kinh doanh thích ứng cho hệ thống bán lẻ điện máy tuyến huyện/thị xã trong giai đoạn tái thiết hậu khủng hoảng.

Lộ trình hành động tiếp theo: Trong Quý 4/2021, chi nhánh hoàn tất công tác tái cấu trúc mặt sàn trưng bày và đào tạo kỹ năng tư vấn mới; bước sang giai đoạn 2022 – 2023 tập trung đẩy mạnh chuyển đổi số và mở rộng các kênh tiếp thị đa nền tảng.

Các nhà quản lý chuỗi bán lẻ và bạn đọc quan tâm có thể ứng dụng ngay các giải pháp thực tiễn từ công trình nghiên cứu này để tối ưu hóa hiệu quả vận hành và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.