CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp 1. Khái niệm và phân loại chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn xây dựng trên cơ sở những thông tin chắc chắn.
Trong cuộc chiến, chiến lược mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học, “chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng” hoặc “chiến lược là nghệ thuật để chiến đấu ở vị trí ưu thế”. Tuy nhiên, ngày nay thuật ngữ chiến lược lại được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các nhà quản lý đã thực sự đánh giá đúng vai trò to lớn của nó trong công tác quản trị của doanh nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu to lớn đề ra. Chiếc lược kinh doanh chính là một tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.
Nó cho thấy rõ công ty đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh nào và sẽ kinh doanh vào lĩnh vực gì. Năm 1962, Alfed Chandler định nghĩa về chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này Theo Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn tư vấn Boston thì: Chiến lược là sự tìm kiến thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Luan van 6 Micheal Porter cũng tán đồng với nhận định của Henderson: Chiến lược cạnh tranh lien quan tới sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hành động khác biệt tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo.
Từ những phân tích trên, có thể đưa ra khái niệm chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp như sau: Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là sự lựa chọn tối ưu việc phối hợp giữa các biện pháp ( sử dụng sức mạnh của doanh nghiệp) với thời gian ( thời cơ, thách thức) với không gian ( lĩnh vực và địa bàn hoạt động) theo sự phân tích môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu cơ bản lâu dài phù hợp với khuynh hướng của doanh nghiệp. Để dễ hình dung hơn khái niệm và các quan niệm trên có thể cụ thể hóa như sau: - Những mục tiêu cơ bản dài hạn ( 3 năm, 5 năm, 10 năm…), chỉ rõ những định hướng phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. - Các quyết định về những biện pháp chủ yếu để đạt được những mục tiêu đó. - Những chính sách lớn, quan trọng nhằm thu hút các nguồn lực, phân bổ và sử dụng tối ưu các nguồn lực đó.
Tất cả những nội dung trên phải được xây dựng trong khuôn khổ môi trường cạnh tranh sôi động và những biến cố bên ngoài đã dự đoán trước.2 Phân loại chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh có thể được phân chia theo nhiều tiêu thức khác nhau, việc xem xét phân chia này sẽ giúp chúng ta hiểu sâu sắc và toàn diện hơn về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Dựa vào các căn cứ của chiến lược ta có thể chia chiến lược theo hai căn cứ chủ yếu sau: Luan van 7 * Căn cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp: là chiến lược kinh doanh tổng thể nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp và cách thức phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh cấp đơn vị kinh doanh chiến lược: nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện nhằm định vị doanh nghiệp trên thị trường. - Chiến lược kinh doanh cấp chức năng: là những chiến lược liên quan đến các hoạt động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh chiến lược * Căn cứ vào phạm vi chiến lược Trong kinh doanh căn cứ vào phạm vi của chiến lược người ta chia chiến lược ra làm hai loại cơ bản sau: - Chiến lược tổng quát: Đề cập đến những mục tiêu chung, những vấn đề trọng tâm có ý nghĩa lâu dài quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.
- Chiến lược bộ phận: Đây là chiến lược cấp hai nhằm giải quyết từng vấn đề trong sản xuất, trong kinh doanh để thực hiện chiến lược tổng quát, loại chiến lược này bao gồm: Chiến lược giá cả, chiến lược sản phẩm và chiến lược phân phối cho từng giai đoạn ngắn hạn hay trung hạn của chiến lược tổng quát. * Căn cứ vào hướng tiếp cận thị trường ta có các chiến lược sau: - Chiến lược tăng trưởng tập trung: là các chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải thiện các sản phẩm, dịch vụ hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác. Khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cần hết sức cố gắng để khai thác mọi cơ hội có được về các sản phẩm hiện đang sản xuất hoặc các thị trường hiện đang tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành. Chiến lược tăng trưởng tập trung được thể hiện cụ thể hơn ở 3 chiến lược: Luan van 8 + Chiến lược thâm nhập thị trường: là tìm cách tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ và công nghệ hiện đại.
+ Chiến lược phát triển thị trường: là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tại doanh nghiệp. + Chiến lược phát triển sản phẩm: là tìm cách tăng trưởng thông qua phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động, các sản phẩm mới này có thể do doanh nghiệp tự sản xuất hoặc sản xuất theo hợp đồng, hoặc doanh nghiệp nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại mô hình của một hãng khác. - Chiến lược phát triển hội nhập: là phát triển doanh nghiệp trên cơ sở thiết lập và mở rộng mối quan hệ liên kết với các nhà cung cấp, các nhà trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm, hoặc đối thủ cạnh tranh. Chiến lược hội nhập có hai chiến lược cụ thể là: + Chiến lược hội nhập ngược chiều: là doanh nghiệp tìm sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng cường kiểm soát đối với các nguồn cung ứng nguyên liệu.
+ Chiến lược hội nhập thuận chiều: là doanh nghiệp tìm sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với những trung gian phân phối và nhà tiêu thụ. - Chiến lược phát triển đa dạng hóa: là chiến lược tăng trưởngdựa trên sự thay đổi về công nghệ, sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh nhằm tạo những cặp sản phẩm-thị trường mới cho doanh nghiệp. Có các chiến lược đa dạng hóa cụ thể sau: + Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: là việc đầu tư và phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới hướng đến những khách hàng thị trường mới nhưng Luan van 9 những sản phẩm mới này có sự liên hệ mật thiết với công nghệ sản xuất và hệ thống Marketing hiện có của doanh nghiệp + Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: là việc đầu tư và phát triển những sản phẩm mới trên thị trường hiện có mà sản phẩm mới này không liên quan gì với sản phẩm dịch vụ hiện có. + Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: là việc đầu tư phát triển những sản phẩm hoàn toàn mới cả về công nghệ sản xuất, lĩnh vực kinh doanh cũng như thị trường khách hàng.2 Đặc trưng của chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh xác định rõ các mục tiêu cơ bản cần phải đạt tới trong từng thời kì và phải quán triệt ở mọi cấp, mọi mặt trọng hoạt động kinh doanh.
- Chiến lược kinh doanh là kết quả của cả một quá trình thường xuyên liên tục từ xây dựng, thực hiện, kiểm tra đánh giá đến việc điều chỉnh trong quá trình thực hiện các mục tiêu đề ra. - Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo huy động tối đa và sự kết hợp tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để phát huy lợi thế và nắm bắt các cơ hội để giành ưu thế cạnh tranh trên thị trường. - Chiến lược kinh doanh mang tính định hướng, thể hiện ở việc xác định những phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong dài hạn. Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp - Giúp doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của mình trong tương lai để nhà quản trị xem xét và quyết định lựa chọn hướng đi thích hợp và là cơ sở để nhà quản trị nhanh chóng đạt được mục tiêu đã định.
Mục tiêu đó sẽ là động lực chính thúc đẩy doanh nghiệp nỗ lực hành động để đạt được nó. Thường thì các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh đều có những mục tiêu giống nhau là xâm nhập thị trường, tăng lợi Luan van 10 nhuận, mở rộng thị phần…Nếu các mục tiêu này không được lập rõ ràng thì chẳng khác nào doanh nghiệp bước trên cái cầu bấp bênh, có nguy cơ sụp đổ trước những biến động không ngừng của thị trường. Do vậy, yếu tố cần thiết nhất khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh là phải có mục tiêu rõ ràng. Nhưng thực tế đặt ra rằng để xác định được mục tiêu thì cần phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu , đánh giá và phân tích các yếu tố như thị trường, nhu cầu thị trường, môi trường kinh doanh, công nghệ….để hình thành lên mục tiêu.
Đồng thời phải có các căn cứ về nguồn lực là cơ sở xây dựng mục tiêu. Để làm được điều này nhất thiết phải có chiến lược kinh doanh. Như vậy chiến lược kinh doanh có vai trò thứ nhất là xác lập có căn cứ, có cơ sở những mục tiêu cho doanh nghiệp. - Giúp nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh hiện tại và tương lai.
Từ đó có biện pháp tận dụng cơ hội, giảm thiểu nguy cơ đưa doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh, giành chiến thắng. Mọi quyết định và hành động đều dựa trên sự phân tích và đánh giá thực trạng điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cũng như những thời cơ và đe doạ của môi trường kinh doanh. Tất cả đều được phản ánh chính xác trong chiến lược kinh doanh.