Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE XÂY DỰNG CHIEN LƯỢC KINH DOANH CUA DOANH NGHIỆP 1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1. Bản chất của chiến lược kinh doanh Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ tiếng Hy lạp với hai từ “Stratos” có ý nghĩa là quân đội, bầy đoàn và từ “Agoss” có ý nghĩa là lãnh đạo, điều khiến. Chiến lược được sử dụng trước tiên trong quân sự để chỉ những kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc được cái gì đối phương có thể làm, cái gì đối phương có thé không làm.
Thông thường người ta hiểu chiến lược là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thé và tiến hành những chiến dịch có qui mô lớn. Bắt đầu từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời. Tuy nhiên, quan niệm về chiến lược kinh doanh cũng dan theo thời gian người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Trong quản trị kinh doanh khái niệm chiến lược được thể hiện qua các quan niệm sau: - Chiến lược như những quyết định, những hành động hoặc những kế hoạch liên kết với nhau được thiết kế dé dé ra và thực hiện những mục tiêu của tổ chức.
- Chiến lược là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu dé các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài. - Chiến lược như là một mô hình, vì ở một khía cạnh nào đó, chiến lược của một tô chức phản ảnh được cấu trúc, khuynh hướng mà người ta dự định trong tương lai. - Chiến lược như là một triển vọng, quan điểm này muốn đề cập đến sự liên quan đến chiến lược với những mục tiêu cơ bản, thế chiến lược và triển vọng trong tương lai của nó. Vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được hiểu là sự tập hợp một cách thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của một đơn vị kinh doanh trong chiến lược tổng thể nhất định.
Chiến lược kinh doanh phản ảnh các hoạt động của đơn vị kinh doanh bao gồm quá trình đặt ra các mục tiêu và các biện pháp, các phương tiện sử dụng để đạt được mục tiêu đó. Hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dải, tổng thể và bộ phận, là một điều hết sức quan trọng và cần thiết. Mục đích của việc hoạch định chiến lược kinh doanh là “Dự kiến tương lai trong hiện tai” dựa vào chiến lược kinh doanh các nha quan ly có thé lập ra các kế hoạch cho những năm tiếp theo. Tuy nhiên quá trình đó phải có sự kiểm soát chặt chẽ, hiệu chỉnh trong từng bước đi.
Một chiến lược vững mạnh luôn cần đến khả năng, điều hành linh hoạt, sử dụng được các nguồn lực vật chất, tài chính và con người thích ứng. Chiến lược kinh doanh thực chất là hướng vào trả lời 4 câu hỏi quan trọng: Hiện nay doanh nghiệp đang ở đâu? Doanh nghiệp muốn đến đâu? Doanh nghiệp sẽ đến đó bang cách nào? Lam thé nào dé biết được tiến độ của doanh nghiệp? 1. Phân loại chiến lược 1. Phân loại theo phạm vi của chiến lược Mỗi chiến lược đều hoạch định tương lai phát triển của tổ chức, có thé chia chiến lược kinh doanh thành 02 cấp, chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.
* Chiến lược tổng quát: Chiến lược tổng quát là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp vạch ra mục tiêu phát triển doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài. Chiến lược tổng quát tập trung vào các mục tiêu sau: - Tăng khả năng sinh lợi: tối da hoá lợi nhuận với chi phí thấp nhất, mục tiêu tỷ lệ sinh lợi của đồng vén và lợi nhuận càng cao càng tốt phải là mục tiêu tổng quát của mọi doanh nghiệp. - Tạo thế lực trên thị trường: thế lực trên thị trường của doanh nghiệp thường được đo bằng phần thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được; tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp so với tổng lượng cung về hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường; khả năng tài chính, khả năng liên doanh, liên kết trong, ngoài nước; mức độ phụ thuộc của các doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp; uy tín, tiếng tăm của doanh nghiệp đối với khách hàng. - Bảo dam an toàn trong kinh doanh: kinh doanh luôn gan liền với may rủi, chiến lược kinh doanh càng táo bạo, cạnh tranh cảng khốc liệt thì khả năng thu lợi nhuận càng lớn nhưng rủi ro cũng càng cao.
Rủi ro là sự bất trắc không mong đợi nhưng các nhà chiến lược khi xây dựng chiến lược chấp nhận nó thì sẽ tìm cách ngăn ngừa, né tránh, hạn chế, nếu có chính sách phòng ngừa tốt thì thiệt hại sẽ ở mức thấp nhất. * Chiến lược bộ phận Chiến lược bộ phận bao gồm rất nhiều loại chiến lược, đối với doanh nghiệp công nghiệp thường là chiến lược Marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực. Trong chiến lược Marketing người ta thường chú ý tới các chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, và chiến lược giao tiếp khuếch trương. - Chiến lược giá: là chiến lược mà doanh nghiệp luôn luôn phải theo đuổi vi bao giờ họ cũng muốn sản xuất ra sản phẩm với giá thấp nhất.
- Chiến lược sản phẩm: doanh nghiệp thường phải chú ý đến những điểm nhấn mạnh như chất lượng tốt, địch vụ chu đáo, thiết kế sáng tạo, tính năng kỹ thuật da dạng, những ân tượng mạnh mẽ về nhãn hiệu sản pham. quất Tạo thế lực trên thị Tối đa hoá lợi Bảo đảm an toàn trường nhuận trong kinh doanh Chiến lược bộ phận Sơ đồ 1.1: Moi quan hệ giữa chiến lược tổng quát, chiến lược bộ phận 1. Phân loại theo hướng tiếp cận * Chiến lược tập trung vào những yếu to then chốt: Tư tưởng chỉ đạo của những việc hoạch định chiến lược ở đây là không dàn trải các nguồn lực, mà tập trung vào những lĩnh vực có ý nghĩa quyết định đối với phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. * Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: Việc hoạch định chiến lược ở đây bắt đầu từ việc phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của mình có chỉ phí tương đối nhỏ so với đối thủ cạnh tranh.
Từ việc tìm ra thé tương đối của mình, doanh nghiệp sẽ dựa vào đó dé xây dựng chiến lược kinh doanh. * Chiến lược sáng tạo tan công: Dé thực hiện chiến lược này thì doanh nghiệp phải nhìn thăng vào những van đề được coi là phô biến, bất biến để xem xét chúng. Cần đặt ra nhiều câu hỏi, những nghi ngờ về những vấn đề tưởng như đã kết luận. Từ việc đặt liên tiếp các câu hỏi và sự nghi ngờ bất biến của van dé, doanh nghiệp có thé khám phá ra những van dé mới mẻ có lợi cho doanh nghiệp và tìm cách phát triển chúng trong chiến lược kinh doanh đặt ra.
* Chiến lược khai thác các khả năng và tiềm năng: Xây dựng chiến lược này dựa trên sự phân tích có hệ thống thông tin nhằm khai thác kha năng có thé có của tat cả các yếu tố khác bao quanh nhân tố then chốt. Từ đó tìm cách sử dụng phát huy tối ưu nguồn lực của doanh nghiệp để mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Lợi ích của việc xây dựng chiến lược kinh doanh Về lý thuyết cũng như thực tế cho thấy trong nền kinh tế thị trường, việc thiết lập và thực thi chiến lược kinh doanh sẽ mang lại các lợi ích sau đây cho doanh nghiệp: - Giúp doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của mình trong tương lai để quản trị gia xem xét và quyết định tổ chức đi theo hướng nào và khi nảo thì đạt tới một mục tiêu cụ thể nhất định. - Giúp quản trị gia thây rõ cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh nền kinh tế hội nhập.
Đồng thời giúp phân tích đánh giá, dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai, tận dụng cơ hội, giảm nguy cơ đưa doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh, gianh thắng lợi. - Giúp quản trị gia đưa ra các quyết định dé đối phó với từng môi trường kinh doanh, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đưa doanh nghiệp đi lên. - Giúp doanh nghiệp tạo ra những kế hoạch kinh doanh tốt hơn thông qua việc sử dụng các phương pháp tiếp cận hệ thống, tạo cơ sở đề tăng sự liên kết và tăng sự gắn bó của nhân viên và quản trị viên trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh giúp tăng doanh thu, tăng năng suất lao động và tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, tránh được rủi ro về tài chính tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các nguy cơ mà công ty sẽ gặp phải trong kinh doanh.
Tuy nhiên việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng có một số hạn chế sau: - Doanh nghiệp phải mat nhiều thời gian và chi phí cho việc xây dựng chiến lược. - Phải có năng lực để điều chỉnh chiến lược khi môi trường kinh doanh có biến động mạnh, nếu cứng nhắc sẽ gặp rủi ro. - Giới hạn của sai sót trong việc dự báo thị trường dài hạn đôi khi có thé rất lớn. Nếu không khắc phục được sự sai sót đó sẽ gây rủi ro cao.2 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh 1.1 Xác lập sứ mệnh và mục tiêu chiến lược 1.
Sứ mệnh (mission) Mintzberg định nghĩa về sứ mệnh như sau: “Một sứ mệnh cho biết chức năng cơ bản của một tổ chức trong xã hội xét theo khía cạnh hàng hoá và dich vụ tổ chức đó sản xuất ra nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng của nó”. Phát biểu sứ mệnh là thông điệp thể hiện phần giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Nó diễn đạt những điều quan trọng, những đóng góp của doanh nghiệp về mặt kinh doanh lẫn cuộc sống: nói lên phương châm kinh doanh của doanh nghiệp, vị trí của doanh nghiệp đó trên thương trường và những điều mà doanh nghiệp cam kết sẽ tuân thủ. Phát biểu sứ mệnh cần phải súc tích nhưng bao hàm day đủ ý nghĩa nền tảng, cần mang tính động viên và thé hiện sự ôn định lâu dai.
Có thé dẫn chứng ra đây một vài kiểu tuyên ngôn sứ mệnh: - §ứ mệnh của Ford: “Ford là một công ty dan đầu quốc tế trong ngành ôtô và các dịch vụ sản phẩm liên quan đến ngành ôtô cũng như trong các ngành non trẻ như hàng không, viễn thông và dịch vụ tài chính.