CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm chiến lược và quản trị chiến lược 1.1 Khái niệm chiến lược Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm được, cái gì đối phương không thể làm được. Từ đó thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời, theo quan điểm truyền thống chiến lược là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện”.
David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh ”. Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.2 Khái niệm quản trị chiến lược Theo Alfred Chander: “Quản trị chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của tổ chức, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- Theo Fred R.
David: “Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra”. Theo John Pearce II và Richard B. Robinson: “Quản trị chiến lược là một hệ các quyết định và hành động để hình thành và thực hiện các kế hoạch nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp”. Như vậy có rất nhiều ý kiến khác nhau về chiến lược và quản trị chiến lược, nhưng nhìn chung về bản chất của chiến lược là hướng đến xác định mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, từ đó xác định hướng đi và bố trí sắp xếp nguồn lực để tạo được lợi thế cạnh tranh so với các tổ chức khác nhằm đạt được mục tiêu chung.3 Khái niệm xây dựng chiến lược Theo nhà nghiên cứu lịch sử quản lý Afred D.Chandler: “Xây dựng chiến lược là việc xác định những định hướng và mục tiêu dài hạn cơ bản của tổ chức và đưa ra phương án hành động và sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được những định hướng, mục tiêu đó”.
Nguyễn Thị Liên Diệp, ThS. Phạm Văn Nam, 2006, Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Lao động – Xã hội, Tp.) Theo các tác giả Garry D.Arold và Bobby R.Bizzel: “Xây dựng chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện, kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như trong tương lai”. Dù theo khái niệm nào đi nữa thì nhìn chung xây dựng chiến lược chính là quá trình thiết lập chiến lược một cách có hệ thống, ấn định những mục tiêu và xác định biện pháp tốt nhất để thực hiện những mục tiêu đó. Xây dựng chiến lược nhằm đưa ra các phân tích định hướng có xu hướng dài hạn.
Quá trình xây dựng chiến lược sẽ được xem xét trên tổng thể doanh nghiệp hoặc trên mỗi bộ phận quan trọng bên trong doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các loại chiến lược kinh doanh Trong một tổ chức, quản trị chiến lược có thể tiến hành ở 3 cấp cơ bản: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp bộ phận chức năng, tiến trình quản trị chiến lược ở mỗi cấp có hình thức giống nhau gồm các giai đoạn cơ bản: phân tích môi trường xác định nhiệm vụ và mục tiêu, phân tích và lựa chọn chiến lược, tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược, nhưng nội dung từng giai đoạn và ra quyết định phụ thuộc vào nhà quản trị là khác nhau.1 Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty xác định những định hướng của tổ chức trong dài hạn nhằm hoàn thành nhiệm vụ, đạt được các mục tiêu tăng trưởng, ví dụ: chiến lược tăng trưởng tập trung (thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm mới), chiến lược tăng trưởng hội nhập (phía trước, phía sau), chiến lược tăng trưởng đa dạng hoá (đồng tâm, hàng ngang, hỗn hợp), chiến lược liên doanh v. Trên cơ sở chiến lược cấp công ty, các tổ chức sẽ triển khai các chiến lược riêng của mình.2 Chiến lược cấp kinh doanh (SUB) Chiến lược cấp kinh doanh (SBU _ Strategic Bus iness Unit) trong một công ty có thể là một ngành kinh doanh hay một chủng loại sản phẩm v. Chiến lược này nhằm định hướng phát triển từng ngành hay từng chủng loại sản phẩm góp phần hoàn thành chiến lược cấp công ty, phải xác định rõ lợi thế của từng ngành so với đối thủ cạnh tranh để đưa ra chiến lược phù hợp với chiến lược cấp công ty, ví dụ: chiến lược tạo sự khác biệt, chiến lược chi phí thấp, chiến lược phòng thủ để củng cố thị trường, chiến lược tấn công để phát triển thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt thì chiến lược marketing được xem là chiến lược cốt lõi của cấp đơn vị kinh doanh, đóng vai trò liên kết với các chiến lược của các bộ phận chức năng khác.3 Chiến lược cấp chức năng Các Công ty đều có các bộ phận chức năng như: marketing, nhân sự, tài chính, kỹ thuật, sản xuất, kế hoạch… Các bộ phận này cần có chiến lược để hỗ trợ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp Công ty, ví dụ bộ phận marketing có chiến lược 4P, bộ phận nhân sự có chiến lược thu hút người tài giỏi về công ty, bộ phận tài chính có chiến lược giảm thiểu chi phí, chiến lược đầu tư cho sản phẩm mới v.v…Chiến lược cấp chức năng thường có giá trị trong từng thời đoạn của quá trình thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp Công ty. Như vậy các chiến lược của 3 cấp cơ bản này không độc lập mà có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chiến lược cấp trên là tiền đề cho chiến lược cấp dưới, đồng thời chiến lược cấp dưới phải thích nghi với chiến lược cấp trên thì tiến trình thực hiện chiến lược mới có khả năng thành công và đạt hiệu quả. Trong các chiến lược trên, hiện Công ty cũng đã triển khai thực hiện nhưng chưa thực sự đồng bộ, chưa phát huy được hết vai trò và hiệu quả của các chiến lược cấp kinh doanh và cấp chức năng. Do vậy Công ty cần tập trung để triển khai đồng bộ các loại chiến lược để nâng cao ưu thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.3 Vai trò của xây dựng chiến lược kinh doanh đối với tổ chức Việc xây dựng chiến lược kinh doanh đã từ lâu được xem là bước khởi đầu của một quá trình kinh doanh.
Trong giai đoạn hiện nay, với cơ chế thị trường, và hội nhập quốc tế thì công tác xây dựng chiến lược kinh doanh trở nên quan trọng bậc nhất do vai trò của nó trong sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Thứ nhất, công tác xây dựng chiến lược kinh doanh giữ vai trò định hướng cho hoạt động doanh nghiệp trong điều kiện áp lực cạnh tranh gay gắt hiện nay. Với xu thế hội nhập thì sự mở rộng của thị trường về mặt quy mô và yêu cầu của khách hàng ngày càng tăng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Điều này làm cho các doanh nghiệp phải chuyển từ định hướng sản phẩm sang định hướng khách hàng, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Do vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp buộc phải xác định mục tiêu và chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ của doanh nghiệp trước khi ra quyết định cụ thể nhằm tránh sai lầm, hạn chế rủi ro, tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới. Thứ hai, đây là cầu nối giữa hiện tại với tương lai của doanh nghiệp, qua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- việc thiết lập những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn với những bước đi cụ thể nhằm hướng tới mục tiêu đề ra. Thứ ba, là kim chỉ nam giúp nhà quản trị có thể nhận ra và tận dụng các cơ hội sẵn có cũng như có thể thích nghi và ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Thứ tư, là định hướng giúp cho doanh nghiệp xác định được phương hướng hoạt động của mình, lĩnh vực nào là chủ yếu cần tập trung cao sức lực và lĩnh vực nào là thứ yếu.
Thứ năm, là công cụ để kiểm tra hoạt động quản trị của doanh nghiệp. Hiệu quả của công tác quản trị, nhà điều hành doanh nghiệp phải được đo lường và đánh giá để tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Và hiệu quả của công tác quản trị có được khi doanh nghiệp hoạt động hiệu quả.4 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có thể chia làm hai mức độ: Môi trường vĩ mô (hay còn gọi là môi trường tổng quát); môi trường vi mô (hay còn gọi là môi trường ngành). Nếu lấy doanh nghiệp làm chủ thể nghiên cứu thì môi trường kinh doanh có thể xét dưới hai góc độ: môi trường bên ngoài (gồm có môi trường vi mô và vĩ mô) và môi trường bên trong nội bộ doanh nghiệp.
Môi trường kinh doanh là sự vận động tổng hợp, tương tác lẫn nhau giữa các yếu tố và lực lượng bên trong – bên ngoài hệ thống nhưng lại có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.