CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm Trong lĩnh vực kinh tế, qua các giai đoạn phát triển có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, mỗi định nghĩa có ít nhiều quan điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Theo Jonhson và Scholes định nghĩa chiến lược trong điều kiện môi trường có nhiều sự thay đổi như sau: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan.
David, chiến lược là những phương tiện để đạt tới những mục tiêu dài hạn. Porter: Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Thứ hai, chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. Thứ ba, chiến lược tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty.
Trong khi đó, Raymond Alain – Thietart cho rằng: “Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động liên quan tới việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định, ở đây cũng không đề cập đến hiệu quả, lợi thế cạnh tranh của một chiến lược”… Những khái niệm về chiến lược tuy khác nhau về cách diễn đạt, do được rút ra từ thực tiễn kinh tế xã hội khác nhau nhưng chiến lược bao gồm những nội dung cơ bản sau: Luan van [5] - Việc xác định những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp. - Việc đưa ra và lựa chọn các phương án thực hiện. - Việc triển khai và phân bổ các nguồn lực một cách hiệu quả để thực hiện mục tiêu đề ra. Vai trò của chiến lược kinh doanh Tầm quan trọng của việc hoạch định và thực hiện chiến lược đối với doanh nghiệp được thể hiện qua các nội dung sau: - Chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi để tránh sự lầm lạc trong định hướng cho tương lai.
- Chiến lược là cơ sở để xác định các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể và đo lường kết quả thực hiện đó. - Chiến lược định hướng cho sự tập hợp, khai thác năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh và thống nhất các nguồn lực giúp doanh nghiệp phân bổ hiệu quả các nguồn lực, cải thiện tình hình nội bộ và theo dõi, kiểm tra quá trình thực hiện nhiệm vụ mục tiêu đề ra. - Chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa và đối phó với các rủi ro, tận dụng cơ hội phát huy các lợi thế cạnh tranh của mình. - Chiến lược kinh doanh có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể đương đầu với sự thay đổi nhanh chóng của môi trường.
Đảm bảo sự phát triển liên tục trên cơ sở kế thừa và kết hợp giữa quá khứ - hiện tại – tương lai. Kết quả của một chiến lược kinh doanh thành công là: + Tạo ra giá trị cạnh tranh chiến lược, phát triển và thực hiện tạo ra giá trị ưu việt cho khách hàng, đây là nhân tố chủ yếu tạo ra sự thành công của Công ty. + Lợi thế cạnh tranh bền vững, phát triển một chiến lược đặc thù tạo ra những lợi ích mà đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước. Luan van [6] + Cao hơn lợi tức bình quân, đạt được thu nhập trên đầu tư cao hơn so với mức các nhà đầu tư mong đạt được từ các khoản đầu tư khác với các rủi ro tương tự.
Hệ thống chiến lược trong công ty Chiến lược được phân thành 3 cấp độ như sau: 1. Chiến lược cấp công ty Là chiến lược chung và chủ đạo (chiến lược cấp công ty hướng tới mục đích và phạm vi tổng thể của tổ chức). Điểm căn bản của chiến lược ở cấp công ty là sự định hướng chung xuyên suốt các bộ phận trong tổ chức. Chiến lược cấp công ty, bao gồm: Chiến lược tập trung, chiến lược hội nhập, chiến lược đa dạng hóa, chiến lược tái cấu trúc.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: (chiến lược kinh doanh) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể. Có ba loại chiến lược chính ở cấp đơn vị kinh doanh, gồm các chiến lược đẫn đạo về chi phí; chiến lược tạo sự khác biệt và chiến lược tập trung vào các khe hở thị trường. Chiến lược chức năng: ( chiến lược hoạt động) Là các chiến lược giúp cho các chiến lược cấp kinh doanh và cấp công ty được thực thi một cách hữu hiệu nhờ vào các bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các quá trình, con người và kỹ năng cần thiết. Chiến lược chức năng mang tính hỗ trợ cho việc thực hiện các chiến lược SBU và chiến lược cấp công ty, bao gồm: Chiến lược Marketing; Chiến lược quản trị nguyên vật liệu và mua hàng; Chiến lược sản xuất (dịch vụ)/ hoạt động Chiến lược tài chính Chiến lược nguồn nhân lực Luan van [7] Ngoài ra đối với các công ty đa quốc gia còn có chiến lược toàn cầu.
Với xu thế toàn cầu hóa, các công ty đa dạng hóa hoạt động của mình vượt ra khỏi ranh giới quốc gia. Do đó, chiến lược toàn cầu là chiến lược phổ biến để công ty đương đầu với các vấn đề kinh doanh mang tính toàn cầu.1: Phân cấp chiến lược 1. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm và vai trò hoạch định chiến lược kinh doanh 1.
Khái niệm chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp dành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể. Chỉ có các doanh nghiệp liên tục nâng cấp các lợi thế cạnh tranh của mình theo thời gian mới có khả năng đạt được những thành công lâu dài với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần giải quyết khi lựa chọn chiến lược kinh doanh, đó là: họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ nào; cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy; và làm cách nào đưa các sản phẩm dịch vụ đến cho khách hàng. Do vậy, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phản ánh niềm tin của doanh nghiệp về địa điểm và cách thức mà nó có thể giành được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Điều cốt yếu của chiến lược kinh doanh là Luan van [8] "lựa chọn thực hiện các hành động một cách tạo sự khác biệt hay là thực hiện các hoạt động khác hơn so với đối thủ”. Vai trò của công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Là nền tảng của mọi quá trình quản trị, là chức năng căn bản và đầu tiên của nhà quản trị và là tiến trình trong đó nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vạch ra các hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu. Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp. Là một quy trình có hệ thống nhằm đi đến xác định chiến lược kinh doanh được sử dụng để tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nó bao gồm từ việc phân tích môi trường để xác định điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và nguy cơ xác định mục tiêu dài hạn. Trên cơ sở đó xây dựng triển khai thực hiện các chiến lược sao cho phát huy đầy đủ các điểm mạnh khắc phục tối đa điểm yếu tận dụng nhiều nhất các cơ hội và giảm thiểu nguy cơ. Phân tích chiến lược hiện tại của doanh nghiệp Việc phân tích chiến lược hiện tại của doanh nghiệp được thực hiện thông qua quá trình đánh giá 2 nội dung chủ yếu sau: a. Công ty đang thực hiện chiến lược hiện tại như thế nào? Để đánh giá công ty đang thực hiện chiến lược hiện tại tốt đến mức nào, nhà quản trị phải bắt đầu từ chiến lược mà công ty đang theo đuổi.
Trước hết, cần phải nắm được cách tiếp cận chiến lược kinh doanh của công ty, họ đang muốn trở thành người dẫn đạo chi phí, người tạo ra sự khác biệt, hay chỉ là sự tập trung vào phục vụ tốt một khe hở thị trường…Nhà quản trị cũng phải tìm hiểu các chiến lược chức năng, như sản xuất, tài chính, marketing, nguồn nhân lực, cải tiến sản phẩm để nhận thức tốt hơn chiến lược hiện tại. Hơn nữa, công ty có thể phát động một vài dịch chuyển chiến lược cần thiết cho chiến lược của nó, (thiết kế các mẫu sản phẩm mới, quảng cáo để Luan van [9] thâm nhập vào thị trường mới…) nhằm bảo đảm cải thiện vị thế và lợi thế cạnh tranh một cách tối ưu. Các điểm mạnh và điểm yếu của công ty: Điểm mạnh: là điều mà công ty đang làm tốt hay các đặc tính giúp nó nâng cao khả năng cạnh tranh. Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạng sau: - Khả năng hay kinh nghiệm quan trọng như bí quyết công nghệ, sản xuất không khuyết tật, kỹ năng cải tiến sản phẩm, quảng cáo khuyến mãi độc đáo.
- Các tài sản vật chất có giá trị như nhà xưởng hiện đại, vị trí hấp dẫn, dự trữ nguồn lực tự nhiên, có cơ sở trên toàn thế giới. - Tài sản nguồn nhân lực có giá trị như nhân viên quản lý có trình độ và kinh nghiệm, công nhân có tay nghề cao. - Tài sản tổ chức có giá trị như hệ thống kiểm soát chất lượng, sở hữu công nghệ, bản quyền, quyền khai thác, sự trung thành của khách hàng. - Tài sản vô hình đáng giá như các hình ảnh nhãn hiệu, danh tiếng.
- Khả năng cạnh tranh: Là thời gian phát triển sản phẩm và thương mại hóa ngắn, năng lực chế tạo, mạng lưới đại lý, các nhà cung cấp mạnh. Điểm yếu: là những khiếm khuyết, kém cõi hay một điều kiện nào đó đặt công ty vào tình thế bất lợi. Những điểm yếu của công ty có thể biểu hiện: - Thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng. - Thiếu các tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự,.
- Thiếu hay yếu về các khả năng cạnh tranh trong các lĩnh vực then chốt.