đặt vấn đề tổng quát, sau đó nghiên cứu môi trƣờng bên ngoài, rồi định hƣớng cho tổ chức. Hoạch định khởi đầu từ việc xác định sứ mạng của tổ chức, sau đó mới đặt mục tiêu, triển khai kế hoạch thực hiện mục tiêu. Khi xác định sứ mạng của tổ chức, quản trị viên cần để ý tới ba cấu tố quan trọng là lịch sử của tổ chức, sản phẩm đặc trƣng hay đặc thù của tổ chức, và những ảnh hƣởng của tổ chức đến môi trƣờng kinh doanh. Vì vậy, sứ mạng phải nhắm đến thị trƣờng hơn là sản phẩm, sứ mạng phải mang tính khả thi và đặc thù.
8 Ở Việt Nam, trong những năm vừa qua do sự tác động của kinh tế thị trƣờng, hoạch định chiến lƣợc kinh doanh đang dần trở thành chìa khoá cho sự thành công của các doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, hoạch định chiến lƣợc kinh doanh đƣợc định nghĩa là tổng hợp các mục tiêu dài hạn các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất kinh doanh về tài chính và về giải quyết nhân tố con ngƣời nhằm đƣa hoạt động của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về chất. Theo các cách tiếp cận trên thì hoạch định chiến lƣợc kinh doanh đƣợc dùng theo 4 ý nghĩa phổ biến nhất : - Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp. - Đƣa ra các chƣơng trình hành động tổng quát.
- Lựa chọn các phƣơng án hành động cụ thể của mỗi chƣơng trình hành động. - Phân bổ tài nguyên nguồn lực để thực hiện các phƣơng án hành động cụ thể đó. Vai trò của hoạch định chiến lƣợc kinh doanh Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh có vai trò là một quá trình xác định những mục tiêu của một tổ chức và cách để đạt đến mục tiêu đó. Hoạch định có thể đƣợc thực hiện ở mọi cấp bậc trong một tổ chức.
Nó không chỉ là một bổn phận, nhƣng còn là một cơ hội đem lại nhiều ích lợi thực tiễn cho vai trò lãnh đạo của quản trị viên. Giúp doanh nghiệp thấy rõ hƣớng đi của mình trong tƣơng lai để nhà quản trị xem xét và quyết định đi theo hƣớng nào và khi nào thì đạt tới một mục tiêu cụ thể nhất định. Giúp doanh nghiệp thấy rõ các cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh hiện tại và trong tƣơng lai, để phân tích, đánh giá, dự báo các điều kiện 9 môi trƣờng trong tƣơng lai, tận dụng, giảm nguy cơ đƣa doanh nghiệp vƣợt qua cạnh tranh giành thắng lợi Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ điểm mạnh điểm yếu của bản thân doanh nghiệp và so sánh với đối thủ cạnh tranh, từ đó có những bƣớc đi thích hợp nhằm phát huy tối đa các điểm mạnh, che chắn và hạn chế dần các điểm yếu. Giúp các nhà quản trị đƣa ra đƣợc các quyết định có lợi nhất cho doanh nghiệp mình trên cơ sở phát huy lợi thế so sánh của doanh nghiệp và tận dụng các cơ hội của môi trƣờng.
Tầm nhìn và hoạch định chiến lƣợc trong kinh doanh Hầu hết các công ty và tổ chức cần có tầm nhìn và hoạch định kế hoạch chiến lƣợc nhƣng rất ít doanh nghiệp có đƣợc điều đó. Hơn nữa, một số tổ chức nghĩ rằng họ có rồi và không cần nữa. Cần có một tầm nhìn và một hoạch định chiến lƣợc cho tổ chức của mình, nhằm: Đảm nhiệm công việc ban đầu nhằm tạo ra những kết quả có tính chất đột phá cho tổ chức và bạn là một trong số những thành viên thực hiện hay là ngƣời lãnh đạo.Tổ chức doanh nghiệp đang hoạt động trì trệ trong những phạm vi then chốt để đạt thành công trong kinh doanh (chi phí hoạt động, sự thoả mãn của khách hàng, chất lƣợng hàng hoá dịch vụ.) và nhà quản trị đƣợc yêu cầu giúp đỡ thực hiện vấn đề này. Nhà quản trị ƣu tiên đầu tƣ giữa các công việc cần cải tiến mà với số tiền hạn chế (tổ chức không thể thực hiện đƣợc).
Nhà quản trị đƣợc yêu cầu thiết lập những mục tiêu ngắn và dài hạn cho tổ chức trong những phạm vi hoạt động chủ chốt. Những tổ chức không muốn tiếp tục đối chọi nữa và muốn mang lại sự phối hợp xung quanh những công việc cải tiến ban đầu đều đòi hỏi phải có tầm nhìn và hoạch định chiến lƣợc. Bƣớc đầu tiên để có đƣợc nó nhận diện đƣợc những rào cản, và làm rõ đƣợc những hành động cần thiết để phá vỡ rào 10 cản. Đối với từng rào cản thì liệu pháp lại khác nhau, và sự nhận diện đúng những rào cản đó là một bƣớc khởi đầu đầy quan trọng.
Trong trƣờng hợp thay đổi phƣơng hƣớng kinh doanh, thành công hay thất bại sẽ phụ thuộc vào hiệu quả và sức mạnh của tầm nhìn và hoạch định chiến lƣợc. Quy trình hoạch định chiến lƣợc sản phẩm 1. Khái niệm hoạch định chiến lƣợc sản phẩm Hoạch định chiến lƣợc sản phẩm là bộ phận cốt lõi của hoạch định chiến lƣợc kinh doanh nhằm xác định mục tiêu kế hoạch sản xuất và cung cấp sản phẩm thông qua những phƣơng thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạch định chiến lƣợc sản phẩm của doanh nghiệp phải trả lời đƣợc các câu hỏi sau cho mỗi loại sản phẩm : - Mục tiêu cần đạt đƣợc là gì? - Các đối thủ cạnh tranh chính là ai? - Cạnh tranh nhƣ thế nào và bằng lợi thế cạnh tranh gì? 1.
Vai trò của hoạch định chiến lƣợc sản phẩm - Vai trò của hoạch định chiến lƣợc sản phẩm trong quá trình phát triển của doanh nghiệp: Doanh nghiệp hoạt động và cạnh tranh trên thị trƣờng thực chất là thông qua từng sản phẩm. Với cách tiếp cận nhƣ vậy ta thấy hoạch định chiến lƣợc sản phẩm có một vị trí trọng yếu đối với sự phát triển của doanh nghiệp, nó đƣợc thể hiện qua các điểm sau. Hoạch định chiến lƣợc sản phẩm giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hƣớng đi của mình thông qua việc lựa chọn chính xác những sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ cung ứng ra thị trƣờng cũng nhƣ cách thức cạnh tranh của của sản phẩm này. 11 Môi trƣờng kinh doanh mà các doanh nghiệp đang hoạt động rất phức tạp và luôn luôn biến đổi.
Điều đó tạo nên tính không chắc chắn của môi trƣờng kinh doanh, doanh nghiệp không thể tiên đoán hết sự biến đổi của môi trƣờng hoặc ngay trong trƣờng hợp có thể nhìn thấy sự thay đổi của môi trƣờng thì việc tiên đoán sự ảnh hƣởng của nó đối với doanh nghiệp cũng là vô cùng khó khăn. Trong điều kiện đó hoạch định chiến lƣợc sản phẩm đƣợc xây dựng trên cơ sở phân tích môi trƣờng kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp tranh thủ đƣợc tối đa những cơ hội và hạn chế tới mức thấp nhất những rủi ro (đe doạ) của môi trƣờng kinh doanh. Chính vì vậy, thông qua hoạch định chiến lƣợc mà doanh nghiệp sẽ phát triển ổn định và đúng hƣớng. Thông qua hoạch định chiến lƣợc sản phẩm đúng hƣớng, các nguồn lực của doanh nghiệp đƣợc kết hợp với nhau theo một cách hợp lý nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Chính vì vậy, xét trong dài hạn, hoạch định chiến lƣợc sản phẩm giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và hiệu quả. Hoạch định chiến lƣợc sản phẩm xây dựng trên cơ sở những lợi thế cạnh tranh. Chính vì vậy trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp sẽ hạn chế đƣợc tối đa sự chèn ép của các đối thủ cạnh tranh. Hoạch định chiến lƣợc sản phẩm có thể trở thành một cuộc cách mạng trong doanh nghiệp.
Bởi vì để thực hiện đƣợc những mục tiêu của chiến lƣợc sản phẩm, trong nhiều trƣờng hợp doanh nghiệp phải thay đổi cơ bản những gì đang có nhƣ: Cơ cấu tổ chức, phƣơng tiện sản xuất, nguồn nhân lực. - Vai trò của hoạch định chiến lƣợc sản phẩm trong mối quan hệ của chiến lƣợc sản phẩm với các chiến lƣợc khác của doanh nghiệp: Hoạch định chiến lƣợc sản phẩm giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu của chiến lƣợc kinh doanh. Sau khi chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp đề ra các mục tiêu chung và cách phân bổ nguồn lực cho từng sản phẩm, chiến lƣợc sản phẩm sẽ đƣa ra cách thức cạnh tranh đối với từng loại 12 sản phẩm và thông qua đó, các mục tiêu cấp công ty mới có thể thực hiện đƣợc. Hoạch định chiến lƣợc sản phẩm có vị trí quan trọng và thể hiện vai trò dẫn đƣờng đối với các chiến lƣợc chức năng.
Các chiến lƣợc chức năng chủ yếu là Marketing, tài chính, nhân sự, sản xuất và nghiên cứu phát triển là nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và hỗ trợ cho chiến lƣợc sản phẩm. Sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà nó bao gồm cả các yếu tố phụ gia khác. Chính vì vậy, các chiến lƣợc chức năng phải phù hợp và đảm bảo tính nhất quán với chiến lƣợc sản phẩm của doanh nghiệp. Các căn cứ để hoạch định chiến lƣợc sản phẩm Muốn có một chiến lƣợc sản phẩm tối ƣu, khi hoạch định chiến lƣợc phải dựa trên những căn cứ nhất định.
Những căn cứ này không những là cơ sở xây dựng mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định phƣơng án sản phẩm. Tuỳ từng loại hình sản xuất kinh doanh, tuỳ theo khả năng của mỗi doanh nghiệp và môi trƣờng kinh doanh mà doanh nghiệp xác định những căn cứ khác nhau. - Căn cứ vào chiến lƣợc kinh doanh và phƣơng án kinh doanh tổng hợp: Chiến lƣợc kinh doanh và phƣơng án kinh doanh tổng hợp xác định phƣơng hƣớng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài, thậm chí trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp. Chiến lƣợc sản phẩm tuy là rất quan trọng nhƣng cũng chỉ nhằm thực hiện chiến lƣợc kinh doanh và phƣơng án kinh doanh tổng thể đã đề ra.
Do vậy không thể có chiến lƣợc sản phẩm đứng ngoài chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Trong chiến lƣợc kinh doanh đã chỉ ra hƣớng kinh doanh mà doanh nghiệp cần theo đuổi với nội dung rất cụ thể là sản xuất cái gì và sản xuất cho ai. Chiến lƣợc sản phẩm phải tiếp tục trả lời các câu hỏi về số lƣợng, chất lƣợng, kiểu dáng, mẫu mã… Sự khác nhau giữa chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc sản phẩm chỉ là phạm vi bao 13 quát và tính cụ thể.