Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu (2) Chương 2: Cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (3) Chương 3: Thiết kế nghiên cứu (4) Chương 4: Thực trạng dịch vụ CSKHĐL và phân tích kết quả nghiên cứu (5) Chương 5: Kết luận, giải pháp và phương hướng thực hiện TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Chương một trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu, sự hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu. Chương 2 này nhằm hệ thống lại cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ và tóm tắt lại một số nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ các ngành, từ đó hướng và các khái niệm nghiên cứu được đưa ra. Chương này gồm các phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, lòng trung thành và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 2.1 Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ 2.1 Một số khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một loại hình kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm cụ thể như hàng hóa, nhưng là một loại hình hoạt động kinh tế, nên cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ); (theo tài liệu dự án Multrap 2006 – Dự án hỗ trợ thương mại đa biên). Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Sản phẩm của nó có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất và “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.2 Đặc trưng của dịch vụ Theo Wilson & ctg (2008) và Jame A. Fitzsimmons (2008) đã chỉ rõ một số đặc điểm nổi trội của dịch vụ như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không cất trữ được, sự tham gia của khách hàng. Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác biệt với các loại hàng hóa khác như: Thứ nhất, Tính vô hình: một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào để quyết định trước khi mua nó. Thứ hai, Tính không đồng nhất: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ không giống nhau giữa các nhà cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.
Thứ ba, Tính không thể dự trữ: dịch vụ khác với hàng hóa thông thường ở chỗ là nó không cất trữ được. Tùy theo nhu cầu của khách hàng trong từng thời điểm mà bên cung cấp dịch vụ phải có sự thay đổi, điều chỉnh để giúp cung cầu gắn vào nhau, phù hợp hơn. Thứ tư, Tính không thể tách rời: đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Khi khách hàng thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ là một phần của dịch vụ.
Khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của Marketing dịch vụ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Tính vô hình Không Không thể tách Dịch vụ đồng rời nhất Không thể dự trữ Hình 2.1: Các đặc trưng của dịch vụ Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000) 2.2 Chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ ra đời vào những năm 1980, khi mà lĩnh vực sản xuất sụt giảm tầm quan trọng trong nền kinh tế và lĩnh vực dịch vụ gia tăng. Chất lượng dịch vụ trở thành một vấn đề quản trị chính yếu vì nó trở thành trọng tâm cho sự cạnh tranh của lĩnh vực tư nhân (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988).
Người tiêu dùng ngày càng yêu cầu chất lượng dịch vụ cao hơn, do vậy sẽ tạo ra áp lực phải cung cấp dịch vụ có chất lượng để duy trì năng lực cạnh tranh. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Theo Zeithaml (1987) thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Theo Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó mới có một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật; Chất lượng chức năng; Hình ảnh.
Dịch vụ CLDV Dịch vụ kỳ vọng cảm nhận cảm nhận Các hoạt động tiếp thị, truyền thông và các ảnh hưởng bên ngoài. Hình ảnh Chất lượng Chất lượng kỹ thuật chức năng Hình 2.2: Mô hình chất lượng của Gronroos Nguồn: Gronroos (1984) 2.2 Mô hình khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự Theo Parasuraman (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Khách hàng Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận ------------------------------------------------------------------------------------------------- Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến Khoảng cách 1 khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của Công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Công ty Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman (1985) Khoảng cách thứ nhất: giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách thứ hai: giữa chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách thứ ba: giữa dịch vụ chuyển giao và chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 Khoảng cách thứ tư: giữa thông tin đến khách hàng và dịch vụ chuyển giao Khoảng cách thứ năm: giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận 2.3 Mô hình SERVQUAL - các thành phần chất lượng dịch vụ Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự thấu hiểu).
Tính hữu hình: thể hiện qua những phương tiện vật chất, trang thiêt bị, biểu hiện bề ngoài của nhân viên. Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được mong đợi, đáng được tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng Sự đảm bảo: thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nỡ của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm, tin cậy. Sự thấu hiểu: thể hiện sự quan tâm chú ý đến từng khách hàng Dịch vụ kỳ vọng 1. Sự đáp ứng Chất lượng 4.
Sự đảm bảo cảm nhận 5. Sự thấu hiểu Dịch vụ 6. Sự thấu hiểu cảm nhận Hình 2.4: Mô hình SERVQUAL Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1998) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức Chất lượng Chức năng + + Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng + Giá trị Có thiện chí sản phẩm sẵn sàng + - Giá cả Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức. Nguồn Sweeney và cộng sự (1997) Mô hình này xem xét các tác động và sự ảnh hưởng của CLDV đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình: Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.
Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.5 Mô hình tiền đề và trung gian Sự tin cậy Sự quan tâm tới cá nhân Chất Sự hài lòng lượng của Ý định hành vi Sự thoải mái dịch vụ khách hàng Điểm đặc trưng Hình 2.