CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing 1. Khái niệm sản phẩm a. Khái niệm về sản phẩm theo quan điểm Marketing Với quan niệm thông thường khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.
Sản phẩm theo quan điểm marketing có nội dung rộng hơn. Theo định nghĩa này, sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình (ô tô, quyển sách) và vô hình là các dịch vụ (ngân hàng, du lịch), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Quan điểm cổ điển cho rằng sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng, sản phẩm có thể do sản xuất tạo ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua bán.
Quan điểm marketing hiện đại cho rằng: “sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao hàm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng.” Sản phẩm là tất cả những gì được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm là tập hợp những đặc tính và thuộc tính mà nhà sản xuất thiết kế nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nói cách khác sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. 6 Phạm Thị Diệu Linh Khóa luận tốt nghiệp b. Các cấp độ sản phẩm Bảo hành Sản phẩm bổ sung Dịch Sản phẩm hiện thực vụ Sửa khác chữa Bao Sản phẩm ý tưởng bì Lợi ích cơ bản Tín Đặc tính Lắp dụng đặt Tư vấn Sơ đồ 1.1: Các cấp độ sản phẩm - Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như dịch vụ lắp đặt, điều kiện bảo hành, hình thức tín dụng. Chính nhờ những yếu tố này sẽ giúp sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng về sản phẩm.
Các yếu tố này được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Xét từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm. - Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố thể hiện sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. Những yếu tố này bao gồm: tên hiệu, bao gói, hình thức bên ngoài.
Trong thực tế, khi tìm mua sản phẩm, khách hàng căn cứ vào những yếu tố này. Và nhờ nó, doanh nghiệp sẽ khẳng định sự có mặt của mình trên thị trường, khẳng định được giá trị thương hiệu và để khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Là căn cứ quan trọng để khách hàng quyết định mua, sử dụng sản phẩm. 7 Phạm Thị Diệu Linh Khóa luận tốt nghiệp - Sản phẩm ý tưởng: Là phần cốt lõi của mỗi sản phẩm.
Đồng thời cũng chính là những giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng, nó trả lời cho câu hỏi: Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu cơ bản nào của người tiêu dùng. Những lợi ích cơ bản này có thể thay đổi tùy thuộc vào đặc điểm môi trường và mục tiêu của các khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau. Nhà quản trị Marketing cần phải nghiên cứu, tìm hiểu để phát hiện ra những đòi hỏi về lợi ích khác nhau của các nhóm khách hàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Như vậy, sản phẩm không chỉ là tập hợp những thuộc tính cụ thể đơn thuần mà trên thực tế, sản phẩm còn kèm cả những dịch vụ sau bán cho khách hàng.
Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm như một tập hợp những lợi ích mang lại sự thỏa mãn nhu cầu của họ. Do đó, khi nghiên cứu đểsản xuất sản phẩm trước hết doanh nghiệp cần phải xác định được những yêu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn. Sau đó, phải thể hiện được những lợi ích của sản phẩm thông qua việc thiết kế những yếu tố của sản phẩm và tìm cách bổ sung thêm các đặc tính của sản phẩm để tạo ra tập hợp những tiện ích và lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất. Phân loại sản phẩm Muốn xác định chiến lược Marketing thích hợp cho từng sản phẩm cụ thể, cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì.
Bởi vì mỗi sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau. Điều đó cũng có nghĩa là muốn có chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả các nhà quản trị marketing cần phải biết đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau, có các loại sản phẩm khác nhau. Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau: - Sản phẩm không bền và có thời gian sử dụng ngắn trong một vài lần - Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng lặp lại nhiều lần - Dịch vụ là những sản phẩm vô hình, không thể chia nhỏ, đa dạng phong phú, sản xuất và tiêu dùng đồng thời, không tồn kho, chất lượng không đồng đều 8 Phạm Thị Diệu Linh Khóa luận tốt nghiệp Căn cứ vào mục đích sử dụng, sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp.
Vì sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nên nhà marketing thường chia thành các nhóm: - Sản phẩm tiện lợi: Là sản phẩm khách hàng mua thường xuyên, quá trình mua được quyết định nhanh chóng - Sản phẩm lựa chọn: Là loại hàng hóa khách hàng phải cân nhắc, lựa chọn. - Sản phẩm chuyên biệt: Là loại hàng hóa có tính chất đặc biệt và quan trọng với khách hàng cả nhu cầu chức năng và tâm lý - Sản phẩm thụ động: Là loại hàng hóa khách hàng không chủ động mua, nhữn sản phẩm không có liên quan trực tiếp cuộc sống hàng ngày Xét theo chi phí tướng đối và cách thức tham gia vào quá trình sản xuất, sản phẩm công nghiệp được phân loại thành: - Vật liệu và chi tiết: Là hàng hóa được sử dụng toàn bộ vào sản phẩm của người sản xuất bao gồm: nguyên liệu thô, bán thành phẩm và chi tiết. - Hàng hóa tư bản: Là hàng hóa tham gia một phần vào thành phẩm bao gồm sản phẩm được lắp đặt cố định hỗ trợ cho quá trình sản xuất - Vật tư phụ và dịch vụ kinh doanh: Là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp 1. Khái niệm về chính sách sản phẩm a.
Khái niệm chính sách sản phẩm Theo giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS Trương Đình Chiến (2014): “Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định.” Dưới góc độ Marketing thì chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường 9 Phạm Thị Diệu Linh Khóa luận tốt nghiệp và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả. Dưới góc độ kinh doanh thì chính sách sản phẩm là những chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển và mở rộng đối với các mặt hàng, dich vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao, phù hợp với các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Như vậy chính sách sản phẩm có thể hiểu là tổng hợp các quyết định, hoạt động liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, hướng tới mục tiêu nhất định để các năng lực và nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài.
Vai trò của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng, là hạt nhân trong các phương án sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào, là xương sống của tất cả các chính sách marketing. Chính sách sản phẩm là một trong các yếu tố của Marketing-Mix, do vậy nó có mối quan hệ mật thiết với các chính sách khác. Nếu không có chính sách sản phẩm thì các chính sách khác khó có thể tồn tại và phát triển được. Hoặc nếu chính sách sản phẩm không đúng, tức là đưa ra thị trường những loại sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng được đúng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì các chính sách Marketing Mix khác có hấp dẫn đến mấy cũng không có ý nghĩa.
Chính sách sản phẩm đảm bảo cho hoạt động sản xuất và kinh doanh đi đúng hướng. Đồng thời chính sách sản phẩm cũng gắn bó chặt chẽ các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chiến lược tổng quát. Chính sách sản phẩm hợp lý thì doanh nghiệp có thể dự báo được lượng khách hàng cũng như nhu cầu của họ để có những biện pháp phù hợp đối với quá trình sản xuất. Nội dung của chính sách sản phẩm 1.
Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm: Là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.