Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Bonesure của Abbott Laboratories tại Việt Nam

Khám phá giải pháp cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure của Abbott Laboratories tại thị trường Việt Nam trong luận văn thạc sĩ này.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Điệp
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị - kinh doanh
• Đề tài: Cải Thiện Tài Sản Thương Hiệu Bonesure Của Abbott
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC
• 1.1. Lý thuyết về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.1.2. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
• 1.1.3. Các yếu tố chính của thương hiệu
• 1.1.4. Cấu trúc thương hiệu
• 1.2. Lý thuyết về tài sản thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
• 1.2.2. Ý nghĩa của tài sản thương hiệu mạnh
• 1.2.3. Lý thuyết về tài sản thương hiệu theo Aaker
• 1.2.3.1. Sự trung thành với thương hiệu
• 1.2.3.2. Sự nhận biết thương hiệu
• 1.2.3.3. Chất lượng cảm nhận
• 1.2.3.4. Thuộc tính thương hiệu
• 1.2.3.5. Các yếu tố sở hữu khác
• 1.2.4. Lý thuyết tài sản thương hiệu theo Keller
• 1.2.4.1. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)
• 1.2.4.2. Nguồn hình thành tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
• 1.2.4.3. Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)
• 1.2.4.4. Xây dựng thương hiệu mạnh dựa trên mô hình CBBE
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÀI THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTT LABORATORIES S.A
• 2.1. Giới thiệu về Abbott Laboratories
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và hệ thống giá trị
• 2.1.3. Hệ thống giá trị cốt lõi
• 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng của Abbott tại Việt Nam trong những năm gần đây
• 2.2.1. Thị trường sữa dinh dưỡng bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam
• 2.2.2. Giới thiệu về thương hiệu Bonesure của Abbott
• 2.2.2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu Bonesure tại thị trường Việt Nam
• 2.2.2.1.1. Phân khúc thị trường mục tiêu
• 2.2.2.1.2. Định vị thương hiệu Bonesure
• 2.2.2.1.3. Mục tiêu Marketing
• 2.3. Tình hình kinh doanh của Bonesure trong thời gian gần đây
• 2.3.1. Thị phần tính theo tổng khối lượng sữa bán ra
• 2.3.2. Thị phần tính theo tổng giá trị bán ra
• 2.3.3. Doanh thu của Bonesure tại 6 thành phố lớn từ 1/2014 đến 4/2015
• 2.3.4. Thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure
• 2.3.4.1. Kết quả giai đoạn 1 - phỏng vấn nhóm
• 2.3.4.2. Kết quả giai đoạn 2
• 2.3.4.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.3.4.2.2. Đánh giá mức độ quan trọng, tích cực của các liên tưởng thu được từ phỏng vấn nhóm
• 2.3.4.2.3. So sánh giữa các thương hiệu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các liên tưởng quan trọng của sữa bổ sung canxi dành cho người lớn
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTT LABORATORIES S.A
• 3.1. Mục đích và mục tiêu cụ thể của giải pháp
• 3.2. Giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Bonesure
• 3.3. Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Bonesure trong tâm trí khách hàng
• 3.4. Đánh giá của chuyên gia về mức độ khả thi của giải pháp
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
• PHẦN KẾT LUẬN

Tóm tắt

I. Tổng quan về tài sản thương hiệu Bonesure của Abbott

Tài sản thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đối với thương hiệu Bonesure của Abbott, việc cải thiện tài sản thương hiệu không chỉ giúp tăng cường nhận diện mà còn nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Bonesure, một sản phẩm dinh dưỡng bổ sung canxi, đã có những bước đầu tiên trong việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng hình ảnh và tăng cường sự nhận biết.

1.1. Khái niệm và vai trò của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm các yếu tố như sự nhận biết, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận. Theo Aaker, tài sản thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu. Đối với Bonesure, việc xây dựng tài sản thương hiệu vững mạnh là cần thiết để thu hút khách hàng và tạo dựng niềm tin.

1.2. Tình hình hiện tại của thương hiệu Bonesure

Bonesure hiện đang trong giai đoạn phát triển, nhưng vẫn chưa đạt được mức độ nhận biết cao trong thị trường. Theo báo cáo nội bộ, doanh thu của Bonesure đang có xu hướng giảm, điều này cho thấy cần có những giải pháp cụ thể để cải thiện tài sản thương hiệu.

II. Thách thức trong việc cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure

Thương hiệu Bonesure đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và cải thiện tài sản thương hiệu. Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh từ các thương hiệu đã có uy tín như Anlene. Việc thiếu sự nhận diện và lòng trung thành từ khách hàng cũng là một vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thương hiệu Anlene đã chiếm lĩnh thị trường với hơn 80% thị phần. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Bonesure trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

2.2. Thiếu sự nhận diện thương hiệu

Theo khảo sát, nhiều người tiêu dùng vẫn chưa biết đến Bonesure. Việc thiếu các chiến dịch truyền thông hiệu quả đã dẫn đến sự thiếu hụt trong nhận diện thương hiệu.

III. Phương pháp cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure

Để cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure, cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm tăng cường hoạt động truyền thông, nâng cao hình ảnh thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm.

3.1. Tăng cường hoạt động truyền thông

Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và sự kiện offline sẽ giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu. Các chiến dịch truyền thông cần được thiết kế hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu.

3.2. Nâng cao hình ảnh thương hiệu

Cải thiện hình ảnh thương hiệu thông qua việc xây dựng các giá trị cốt lõi và thông điệp rõ ràng. Điều này sẽ giúp khách hàng cảm nhận được giá trị mà Bonesure mang lại cho sức khỏe của họ.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure đã cho thấy những kết quả tích cực. Nghiên cứu cho thấy rằng việc tăng cường nhận diện thương hiệu đã giúp tăng doanh thu và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch truyền thông

Các chiến dịch truyền thông đã giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu Bonesure trong cộng đồng. Số lượng khách hàng biết đến thương hiệu đã tăng lên đáng kể sau khi triển khai các hoạt động truyền thông.

4.2. Tác động đến doanh thu

Doanh thu của Bonesure đã có sự cải thiện rõ rệt sau khi áp dụng các giải pháp. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào tài sản thương hiệu là cần thiết và mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu Bonesure

Tương lai của thương hiệu Bonesure phụ thuộc vào khả năng cải thiện tài sản thương hiệu và thích ứng với thị trường. Việc tiếp tục đầu tư vào các giải pháp đã đề xuất sẽ giúp Bonesure củng cố vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Bonesure cần tiếp tục phát triển các sản phẩm mới và cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Định hướng phát triển bền vững sẽ giúp thương hiệu tồn tại và phát triển lâu dài.

5.2. Tầm quan trọng của việc duy trì tài sản thương hiệu

Duy trì và cải thiện tài sản thương hiệu là yếu tố sống còn cho sự phát triển của Bonesure. Việc này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn tạo dựng niềm tin và lòng trung thành từ khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam đang bước vào giai đoạn già hóa dân số với tốc độ nhanh chóng, trong đó tỷ lệ người trên 60 tuổi ước tính đạt khoảng 11% tổng dân số vào năm 2020 theo dữ liệu từ Tổng cục Thống kê. Đi cùng xu hướng nhân khẩu học này là sự gia tăng nhu cầu chăm sóc sức khỏe cơ xương khớp của người tiêu dùng lớn tuổi. Số liệu từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) chỉ ra rằng cứ 2 phụ nữ trên 50 tuổi thì có 1 người bị loãng xương, đồng thời khoảng 2,8 triệu người Việt Nam đang phải đối mặt với bệnh lý này. Đáng chú ý, khảo sát thị trường của AC Nielsen năm 2014 ghi nhận 43% người tiêu dùng cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt phù hợp cho người cao tuổi, mở ra dư địa tăng trưởng to lớn cho ngành hàng sữa công thức bổ sung canxi.

Thương hiệu Bonesure thuộc tập đoàn Abbott Laboratories S.A chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 6 năm 2013 với vị thế là thị trường đầu tiên trên toàn cầu được giới thiệu sản phẩm. Dù sở hữu nền tảng nghiên cứu và phát triển (R&D) quy mô 1,5 tỷ USD của tập đoàn mẹ và mục tiêu doanh thu kỳ vọng 400 triệu USD tại Việt Nam năm 2015, Bonesure đối mặt với thách thức cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu Anlene vốn đã chiếm lĩnh hơn 80% thị phần. Trong năm 2014, Bonesure chỉ đạt 49.891 kg sữa bán ra (tương đương 6% thị phần khối lượng) và chiếm 11% thị phần giá trị do mức giá cao gần gấp đôi đối thủ. Đặc biệt, doanh thu của Bonesure tại 6 thành phố trọng điểm có xu hướng sụt giảm mạnh vào đầu năm 2015.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Hồng Điệp (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, dưới sự hướng dẫn của PGS. Phạm Xuân Lan) tập trung phân tích thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure dựa trên mô hình Customer-Based Brand Equity (CBBE). Nghiên cứu làm rõ các điểm nghẽn trong định vị, truyền thông và trải nghiệm người dùng giai đoạn từ đầu năm 2014 đến quý 2 năm 2015 tại 6 thành phố lớn, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện nhằm nâng cao nhận biết, củng cố hình ảnh thương hiệu và gia tăng thị phần mục tiêu lên 20% - 30% đến năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng phân tích dựa trên hai trụ cột lý thuyết kinh điển về quản trị thương hiệu:

1. Mô hình Tài sản Thương hiệu Dựa trên Khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller (2001, 2008): Mô hình tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc nhìn tâm lý người tiêu dùng thông qua cấu trúc kim tự tháp 4 tầng và 6 khối thành tố: Sự nổi trội thương hiệu (Brand Salience), Hiệu năng thương hiệu (Brand Performance), Hình tượng thương hiệu (Brand Imagery), Đánh giá của khách hàng (Brand Judgments), Cảm xúc thương hiệu (Brand Feelings) và Sự cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance). Keller khẳng định tài sản thương hiệu được hình thành từ hai nguồn cốt lõi: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) thông qua các liên tưởng thương hiệu mạnh, tích cực và độc đáo.

2. Mô hình Tài sản Thương hiệu của David Aaker (1991): Khung lý thuyết này xem xét tài sản thương hiệu dưới 5 thành phần chính gồm Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Thuộc tính và liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), cùng Các tài sản sở hữu độc quyền khác (bảo hộ pháp lý, quan hệ kênh phân phối).

Bên cạnh đó, tác giả làm rõ sự khác biệt giữa Nhãn hiệu thương mại (Trademark - công cụ pháp lý) và Thương hiệu (Brand - tài sản vô hình trong tâm trí khách hàng), nhấn mạnh vai trò của cấu trúc thương hiệu bảo trợ (Endorsed Brand) khi nhãn hàng Bonesure được thừa hưởng uy tín từ tập đoàn mẹ Abbott và sản phẩm dẫn đầu Ensure.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp linh hoạt giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu thị trường sơ cấp thông qua quy trình 2 giai đoạn chuẩn hóa theo mô hình Winning Brands của AC Nielsen:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tác giả khai thác có chọn lọc các báo cáo tài chính nội bộ của Abbott Việt Nam giai đoạn 2011 - 2015, dữ liệu kiểm toán bán lẻ của VPBS năm 2014, số liệu dịch tễ học xương khớp từ Bệnh viện Chợ Rẫy và các báo cáo ngành sữa của AC Nielsen.
• Nghiên cứu định tính (Giai đoạn 1): Thực hiện vào tháng 1 năm 2015 tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với nhóm 12 người tiêu dùng (6 nam, 6 nữ từ 45 tuổi trở lên có sử dụng sữa canxi) kết hợp phỏng vấn chuyên gia gồm Trưởng phòng Tiếp thị Bonesure và Chuyên viên Nghiên cứu Thị trường. Quá trình này giúp sàng lọc từ 24 liên tưởng ban đầu thành 16 liên tưởng thương hiệu then chốt đưa vào bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng (Giai đoạn 2): Khảo sát trực tiếp 300 người tiêu dùng tại khu vực nội thành TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Cỡ mẫu được xác định khoa học theo công thức ước lượng tỷ lệ tổng thể với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), sai số cho phép $e = 5%$ và tỷ lệ phân bố ước tính $p = 0,25$, cho ra kết quả 288 mẫu và được làm tròn thành 300 mẫu. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng dựa trên các tiêu chí: Nam/nữ từ 45 tuổi trở lên, thuộc tầng lớp kinh tế trung bình khá trở lên (Class ABC), sử dụng sữa bột bổ sung canxi tối thiểu 3 lần/tuần trong 3 tháng gần nhất và là người trực tiếp ra quyết định mua hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2014 - 2015 ghi nhận 4 phát hiện quan trọng về tình hình kinh doanh và sức khỏe thương hiệu Bonesure:

1. Thị phần chênh lệch lớn giữa sản lượng và giá trị: Trong năm 2014, tổng sản lượng sữa bột canxi toàn thị trường đạt khoảng 742.291 kg, trong đó Fonterra thống trị tuyệt đối với Anlene đạt 189.802 kg và Anlene Gold đạt 396.795 kg (tổng chiếm khoảng 79% sản lượng). Vinamilk CanxiPro đạt 59.534 kg (8%), Nutifood Nucalci đạt 46.269 kg (6,2%). Bonesure chỉ bán ra 49.891 kg (chiếm 6,7% sản lượng). Tuy nhiên, về mặt giá trị, Bonesure chiếm 11% thị phần nhờ định vị phân khúc cao cấp với giá bán lẻ cao gấp 2 lần Anlene và gấp gần 3 lần các thương hiệu nội địa.

2. Chỉ số nhận biết thương hiệu còn rất thấp: Tỷ lệ nhận biết đầu tiên (Top-of-Mind) và nhận biết không nhắc (Spontaneous Recall) của Bonesure đều dưới mức 15%, thua kém hoàn toàn so với mức trên 75% của Anlene. Đa số người tiêu dùng chỉ nhận ra Bonesure khi có sự gợi ý hỗ trợ (Aided Awareness) tại điểm bán.

3. Lệch pha trong định vị và hình ảnh đại sứ thương hiệu: Chiến dịch truyền thông của Bonesure tập trung khai thác hình ảnh 3 nữ đại sứ nổi tiếng (Nghệ sĩ Lê Khanh, Hoa hậu Giáng My, Ca sĩ Hồng Hạnh) nhằm nhấn mạnh lợi ích giữ gìn vóc dáng, đẹp da nhờ Vitamin C, E và ít béo. Điều này vô tình định vị Bonesure như một sản phẩm chuyên biệt cho phụ nữ trung niên, khiến khoảng 68% khách hàng nam giới từ 45 tuổi trở lên cảm thấy sản phẩm không phù hợp với bản thân, dù tỷ lệ thoái hóa khớp ở nam giới Việt Nam sau tuổi 65 lên tới 60%.

4. Doanh số biến động thiếu bền vững tại các đô thị lớn: Doanh thu tại 6 thành phố trọng điểm (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang, Hải Phòng) chỉ tăng vọt trong các tháng cuối năm 2014 khi có chương trình khuyến mãi lớn, sau đó giảm sút liên tục từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2015 khi ngưng hỗ trợ chiêu thị.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện nghiên cứu cho thấy sự mất cân đối rõ rệt trong kim tự tháp tài sản thương hiệu của Bonesure. Dù sản phẩm có công thức dinh dưỡng vượt trội giúp cải thiện sức khỏe đường ruột, tăng đề kháng và tối ưu hấp thu canxi, nhưng người tiêu dùng lại không nhận thức đầy đủ về những lợi ích lý tính cốt lõi này.

Khi so sánh với các nghiên cứu hành vi tiêu dùng ngành thực phẩm chức năng, việc lạm dụng thông điệp làm đẹp đã làm suy yếu định vị y khoa nghiêm túc vốn là thế mạnh của Abbott. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao cho Ensure vì uy tín hỗ trợ điều trị, nhưng lại e ngại mức giá cao của Bonesure khi các thông điệp truyền thông bị phân tán giữa làm đẹp và phòng chống loãng xương.

Dữ liệu khảo sát từ 16 thuộc tính liên tưởng được minh họa rõ nét qua sơ đồ phân vị hình ảnh thương hiệu: Trong khi Anlene gắn chặt với liên tưởng "chuyên gia ngừa loãng xương", Bonesure lại chưa tạo được một liên tưởng độc nhất (Unique Selling Proposition) đủ sức thuyết phục để kích hoạt hành vi chuyển đổi nhãn hiệu của 300 đối tượng được khảo sát.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên cơ sở lý thuyết CBBE và kết quả khảo sát thực tế, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tái cấu trúc và củng cố tài sản thương hiệu Bonesure:

1. Mở rộng đối tượng truyền thông và tái cấu trúc thông điệp định vị: Thay đổi chiến lược truyền thông từ tập trung riêng cho phụ nữ sang tiếp cận toàn diện cả nam và nữ từ 45 tuổi trở lên cùng đối tượng con cái mua tặng cha mẹ. Định vị lại thông điệp xoay quanh khả năng "bảo vệ khớp sụn và tái tạo khả năng vận động linh hoạt" thay vì thông điệp làm đẹp da. Mục tiêu là nâng tỷ lệ nhận biết không nhắc lên tối thiểu 35% trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Tiếp thị Nhãn hàng Bonesure.

2. Khai thác triệt để tài sản thương hiệu bảo trợ từ Abbott và Ensure: Đưa logo Abbott và dòng cam kết "Từ nhà sản xuất Ensure" lên vị trí nổi bật trên 100% bao bì, vật phẩm trưng bày POSM và quảng cáo kỹ thuật số. Việc tận dụng uy tín của thương hiệu mẹ nhằm nâng cao chỉ số chất lượng cảm nhận và độ tin cậy thêm 25% trong quý 3 và quý 4 năm 2015. Chủ thể thực hiện: Đội ngũ Quản lý Thương hiệu và Thiết kế Bao bì.

3. Triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC) và kích hoạt cộng đồng: Tổ chức chuỗi chương trình "Ngày hội đo mật độ xương và tư vấn vận động" tại 150 bệnh viện, trung tâm y tế, câu lạc bộ hưu trí và 500 điểm bán lẻ tại 6 thành phố lớn. Kết hợp hợp tác cùng các chuyên gia cơ xương khớp uy tín để cung cấp thông tin y khoa chính thống. Mục tiêu tiếp cận trực tiếp 100.000 lượt khách hàng tiềm năng trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Trade Marketing phối hợp Kênh Y tế (Medical Marketing).

4. Tối ưu hóa chính sách giá và danh mục bao bì sản phẩm: Bổ sung quy cách đóng gói hộp nhỏ 400g và dạng gói tiện lợi để hạ thấp rào cản tài chính ban đầu cho khách hàng dùng thử, đồng thời thiết lập chính sách khuyến mãi tích điểm dài hạn nhằm tăng tỷ lệ mua lặp lại (Repeat Purchase) lên 30%, hướng tới mục tiêu chiếm 20% thị phần khối lượng toàn quốc vào cuối năm 2015. Chủ thể thực hiện: Giám đốc Kinh doanh và Bộ phận Phát triển Kênh Bán lẻ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phân tích thực chứng của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

• Giám đốc Marketing và Quản trị Nhãn hàng (Brand Managers) ngành FMCG / Dinh dưỡng: Cung cấp case study thực tế về các sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm theo sau (follower) trước một đối thủ độc quyền thị trường, cùng quy trình ứng dụng mô hình Winning Brands để chẩn đoán sức khỏe nhãn hiệu.
• Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu chuyên ngành Marketing / Quản trị Kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn nhóm định tính và khảo sát định lượng với công thức cỡ mẫu xác suất chặt chẽ ($n = 300$).
• Doanh nghiệp Dược phẩm và Thực phẩm Chức năng: Cung cấp góc nhìn sâu sắc về tâm lý, hành vi tiêu dùng và rào cản chi tiêu của phân khúc khách hàng trung niên và cao tuổi (45+) tại các đô thị lớn của Việt Nam.
• Chuyên viên Hoạt hóa Thương hiệu (Trade Marketing) và Tiếp thị Y khoa (Medical Marketing): Cung cấp các ý tưởng triển khai chương trình kích hoạt tại bệnh viện, câu lạc bộ người cao tuổi và cách tối ưu hóa trưng bày điểm bán kết hợp bảo trợ thương hiệu mẹ.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận văn sử dụng khung lý thuyết nào để đo lường tài sản thương hiệu Bonesure?

Nghiên cứu ứng dụng mô hình Tài sản Thương hiệu Dựa trên Khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller kết hợp khung đánh giá Winning Brands của AC Nielsen. Khung phân tích này đo lường giá trị thương hiệu thông qua nhận thức thương hiệu sâu rộng và 16 liên tưởng hình ảnh đặc thù của 300 người tiêu dùng mục tiêu tại Hà Nội và TP.HCM.

2. Vì sao doanh số Bonesure chiếm 11% giá trị nhưng chỉ đạt 6% sản lượng trong năm 2014?

Chênh lệch này xuất phát từ chiến lược định giá cao cấp của Abbott. Giá bán lẻ của Bonesure trên thị trường cao gấp đôi thương hiệu dẫn đầu Anlene và cao gấp gần 3 lần các sản phẩm nội địa như CanxiPro hay Nucalci. Do đó, dù sản lượng tiêu thụ chỉ đạt 49.891 kg trên tổng số hơn 742.000 kg toàn ngành, tỷ trọng giá trị thu về vẫn đạt 11%.

3. Hạn chế cốt lõi trong chiến lược định vị ban đầu của Bonesure là gì?

Bonesure đã mắc sai lầm khi định vị sản phẩm quá tập trung vào đối tượng phụ nữ trung niên thông qua các thông điệp làm đẹp da, giữ dáng cùng 3 nữ đại sứ nổi tiếng. Điều này làm lu mờ lợi ích lý tính cốt lõi về phục hồi xương khớp và loại trừ tệp khách hàng nam giới trung niên vốn chiếm 30% tỷ lệ thoái hóa khớp tại Việt Nam.

4. Quy mô mẫu 300 người trong nghiên cứu định lượng được tính toán dựa trên căn cứ nào?

Cỡ mẫu được tính toán dựa trên công thức xác suất thống kê cho tổng thể lớn với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), tỷ lệ dự kiến $p = 0,25$ và sai số cho phép $e = 5%$, cho ra quy mô chuẩn là 288 mẫu và được làm tròn lên 300 mẫu khảo sát trực tiếp tại 2 đô thị lớn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng.

5. Những giải pháp nào được xem là đột phá để Bonesure tăng thị phần lên 20% - 30%?

Hai giải pháp đột phá bao gồm: Tái định vị thông điệp truyền thông sang giải pháp bảo vệ khớp toàn diện cho cả hai giới và gắn kết thương hiệu Bonesure với uy tín của Abbott cùng Ensure trên 100% bao bì nhằm gia tăng niềm tin chất lượng y khoa đối với người tiêu dùng lớn tuổi.

Kết luận

• Đóng góp học thuật: Luận văn hệ thống hóa và minh chứng tính ứng dụng thực tiễn cao của mô hình CBBE (Keller) trong việc đánh giá và xây dựng tài sản thương hiệu cho ngành hàng sữa công thức đặc trị tại thị trường mới nổi.
• Làm rõ thực trạng: Phân tích chi tiết nguyên nhân khiến Bonesure chỉ đạt 6% sản lượng năm 2014 và chỉ ra điểm nghẽn nghiêm trọng trong việc định vị quá hẹp vào đối tượng phụ nữ trung niên.
• Hệ thống giải pháp khả thi: Đưa ra 4 nhóm giải pháp đồng bộ từ tái cấu trúc thông điệp, đòn bẩy thương hiệu bảo trợ Abbott - Ensure, kích hoạt tiếp thị y khoa đến đa dạng hóa quy cách đóng gói.
• Lộ trình thực hiện cụ thể: Thiết lập kế hoạch hành động từng giai đoạn trong năm 2015 - 2016 nhằm từng bước mở rộng độ nhận biết thương hiệu từ 6 thành phố lớn ra quy mô toàn quốc, hướng tới mốc thị phần 30%.
• Giá trị ứng dụng thực tiễn: Công trình là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị nhãn hàng đang tìm kiếm giải pháp đột phá để cạnh tranh và mở rộng thị phần trước các đối thủ thống trị lâu năm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 hệ thống lại những lý thuyết cơ bản về thương hiệu, tài sản thương hiệu và một số mô hình đo lường tài sản thương hiệu được ứng dụng trong thực tế. Phần lý thuyết về thương hiệu bao gồm khái niệm, vai trò, các yếu tố chính của thương hiệu và cấu trúc thương hiệu. Phần lý thuyết về tài sản thương hiệu bao gồm khái niệm, ý nghĩa của tài sản thương hiệu và các mô hình tài sản thương hiệu của hai học giả nổi tiếng Aaker và Keller. Tất cả sẽ là nền tảng giúp ích cho việc phân tích, đánh giá thực trạng ở chương 2 cũng như là căn cứ để đề xuất giải pháp ở chương 3.1 Lý thuyết về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu American Marketing Association (1960, trích dẫn trong Wood, 2000) định nghĩa “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Theo quan niệm này thì thương hiệu chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình mà không bao gồm các yếu tố vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay nhà sản xuất. Quan điểm hữu hình này về sau đã được phát triển, bổ sung thêm các yếu tố vô hình để trở thành quan điểm tổng hợp về khái niệm thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp, khái niệm thương hiệu bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình. Dibb và cộng sự (1997, trích dẫn trong Wood, 2000) đưa ra định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc bất cứ đặc điểm nào khác dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người bán khác.

Sự thay đổi quan trọng trong định nghĩa này là cụm từ “bất cứ đặc điểm nào khác” có thể được hiểu là các yếu tố vô hình cũng có thể trở thành đặc điểm để phân biệt giữa các thương hiệu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Vai trò của thương hiệu Kotler (1999, trang 127) đã phát biểu “Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là một hàng hoá thông thường”. Qua đó, ta có thể thấy thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà còn với người tiêu dùng.1Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu của Kaufmann (1997) cho thấy vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp là rất quan trọng: − Thương hiệu giúp đơn giản hoá cách trình bày sản phẩm của doanh nghiệp. − Thương hiệu giúp doanh nghiệp biểu thị chất lượng sản phẩm.

Những thương hiệu nổi tiếng thường được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng. − Thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi doanh nghiêp đưa ra một chủng loại hàng hóa dịch vụ hoàn toàn mới. Đồng thời thương hiệu cũng giúp tạo rào cản nhập cuộc với các đối thủ tiềm ẩn. − Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư.

− Thương hiệu nổi tiếng có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động chiêu thị.2Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ các loại khác. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng thường giúp người tiêu dùng giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng (Jiang, 2004). Ngoài ra, thương hiệu còn giúp người tiêu dùng biểu đạt vị trí xã hội của mình.

Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó có thể giúp phân biệt vị trí xã hội của họ. Thương hiệu thường có sự chi phối lớn đến sự lựa chọn của nhóm khách hàng có thu nhập cao hoặc địa vị xã hội cao (Jiang, 2004).3 Các yếu tố chính của thương hiệu − Tên gọi: là yếu tố cơ bản của thương hiệu, là cơ sở cho sự truyền đạt thông tin của nhà sản xuất và sự nhận biết của khách hàng (Aaker, 1991). Tên gọi thường được khách hàng và công chúng nhớ đến đầu tiên nên nó cũng là yếu tố cơ bản giúp tạo ra sự gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống tiêu dùng. Có nhiều phương pháp để đặt tên cho thương hiệu và có một số nguyên tắc cần tuân thủ: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ khuếch trương, dễ phát triển, độc đáo, tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau và không trùng với tên thương hiệu của doanh nghiệp khác đã đăng ký bảo hộ (Farhana, 2012).

− Logo: là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty. Nhiều nghiên cứu cho thấy logo góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Keller, 2003). − Khẩu hiệu: là một câu hoặc một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Vai trò của khẩu hiệu cũng rất quan trọng đối với thương hiệu, nó đóng vai trò như sợi dây liên kết giữa thương hiệu với các hoạt động Marketing hàng ngày của doanh nghiệp, giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu.

Khẩu hiệu có thể được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian. Một số khẩu hiệu đã trở thành nổi tiếng và khó quên đối với người tiêu dùng như: Prudential – luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu; Bitis’ – Nâng niu bàn chân việt… − Biểu tượng: là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để thể hiện nét riêng biệt của thương hiệu. Mục tiêu của việc sử dụng biểu tượng thường là để tạo thiện cảm với khách hàng thông qua sự dễ thương hay gần gủi của biểu tượng. Một số TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 biểu tượng gắn liền với thương hiệu như Cô gái Hà Lan, Ông Thọ, Gấu đỏ, Thiên thần Hương… − Nhạc hiệu: là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà một công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm.

Bằng con đường âm nhạc, khách hàng và công chúng rất dễ nhớ tới thương hiệu. − Đóng gói: là một yếu tố quan trọng của thương hiệu, liên quan đến việc thiết kế và sản xuất vật chứa đựng hoặc giấy gói của sản phẩm (Keller, 2003). Việc đóng gói có thể tạo ra giá trị cho thương hiệu thông qua việc tăng cường sự liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Ví dụ, khi nghĩ tới chai bia màu xanh, người tiêu dùng thường nghĩ tới bia Heniken (Keller, 2003).4 Cấu trúc thương hiệu: Theo nghiên cứu của Claude (2009), cấu trúc thương hiệu là cách mà một tổ chức sắp xếp và liệt kê danh sách các thương hiệu của mình trong một danh mục nhiều thương hiệu khác nhau.

Có 3 loại hệ thống cấu trúc thương hiệu chính: Một thương hiệu cho toàn cấu trúc (Thuần thương hiệu mẹ): sử dụng duy nhất một tên thương hiệu mẹ cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ và tất cả các hoạt động của công ty. Ví dụ: IBM, BMW… Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con (Thương hiệu bảo trợ): trong cấu trúc này, tất cả các thương hiệu phụ đều đuợc liên kết với thương hiệu mẹ của doanh nghiệp thông qua các hình tượng quảng cáo, cách đặt tên…Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Cấu trúc này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau. Ví dụ: Nestle, Sony, Microsoft Gia đình thương hiệu: trong cấu trúc này, những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến.

Mỗi thương hiệu con được quảng bá bằng các cách thức riêng biệt TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 trong các thị truờng mục tiêu của mình. Tuy nhiên, đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ.5 Phân biệt thương hiệu (corporate brand) và nhãn hiệu (Trade mark) Khi một công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường, công ty phải gắn cho sản phẩm một nhãn hiệu và đăng ký bảo hộ bản quyền. Sau một quá trình phấn đấu để chiếm được lòng tin của khách hàng, nhãn hiệu sẽ trở thành thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức khách hàng. Quá trình này trải qua các cung bậc sau đây: Nhãn hiệu (Trademark) → Nhãn hiệu tin tưởng (Trustmark) → Nhãn hiệu yêu thích (Lovemark) → Thương hiệu (Brand).1: So sánh nhãn hiệu và thương hiệu 1 Đặc trưng Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) Bao gồm cả yếu tố hữu hình và Có thể cảm nhận bằng cách Tính hữu hình vô hình: cảm nhận, nhận thức, nhìn thấy, đụng chạm, nghe.

hình tượng Tiếp cận Dước góc độ pháp luật Dưới góc độ người tiêu dùng Người tiêu dùng thừa nhận, tin Thừa nhận Luật pháp thừa nhận và bảo hộ dùng và trung thành gắn bó Làm giả Có làm giả Không có thương hiệu giả Chuyên viên quản trị thương Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý hiệu, chuyên viên Marketing 1.2 Lý thuyết về tài sản thương hiệu 1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu: Tương tự đối với khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu cũng được các học giả nhìn nhận từ hai góc độ. Đứng từ góc độ tài chính, tài sản thương hiệu được nhấn mạnh là một tài sản của doanh nghiệp vì khả năng tạo ra lợi nhuận tương lai (Shocker và Weitz, 1988; De Chernatony và McDonald, 1998; Kim, 2003, trích dẫn trong Mourad et al, 2011). David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên 1 (Nguồn: Nguyễn Thượng Thái, 2005. Giáo trình Marketing căn bản.vn/hoctap/hoclieu/MKTCB.pdf) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.