Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông Việt Nam trong giai đoạn 2016 - 2018 đã bước vào chu kỳ bão hòa sâu với sự cạnh tranh gay gắt từ ba nhà mạng lớn chiếm hơn 90% thị phần toàn quốc. Cùng với việc cơ quan quản lý nhà nước siết chặt chính sách quản lý thuê bao trả trước và loại bỏ sim rác, các doanh nghiệp viễn thông phải chuyển dịch trọng tâm từ phát triển số lượng sang nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

VNPT Bắc Ninh là đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, quản lý mạng lưới dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin trên toàn tỉnh với quy mô gần 400 cán bộ công nhân viên và 8 trung tâm trực thuộc. Trong giai đoạn 2016 - 2018, đơn vị phải đối mặt với tình trạng tốc độ tăng trưởng thuê bao chậm lại, lượng thuê bao rời mạng có xu hướng gia tăng trước sức ép cạnh tranh trực diện từ Viettel và MobiFone. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là đánh giá toàn diện những điểm nghẽn trong công tác quản trị marketing, từ khâu nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược cho đến triển khai phối thức marketing hỗn hợp.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị marketing dịch vụ viễn thông, phân tích thực trạng hoạt động tại VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2016 - 2018, xác định các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác quản trị marketing giai đoạn 2018 - 2020, tầm nhìn 2025. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp đơn vị tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng lên trên 85% và giữ vững thị phần dịch vụ băng rộng cố định cũng như di động VinaPhone trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp với các mô hình marketing dịch vụ của Trần Minh Đạo. Khung phân tích tập trung vào chu trình quản trị khép kín gồm: nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (mô hình STP), từ đó thiết lập và triển khai chương trình marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P).

Trong lĩnh vực viễn thông, bốn khái niệm then chốt được cụ thể hóa bao gồm:

  • Sản phẩm dịch vụ viễn thông: Bao gồm dịch vụ di động, băng rộng cáp quang, truyền số liệu và các giải pháp công nghệ thông tin tích hợp mang tính phi vật chất, tiêu dùng đồng thời với quá trình sản xuất.
  • Chiến lược định giá dịch vụ: Xác định biểu cước linh hoạt dựa trên chi phí mạng lưới, giá trị cảm nhận của khách hàng và tính chất cạnh tranh trên từng phân khúc.
  • Kênh phân phối viễn thông: Kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp (điểm giao dịch, lực lượng bán hàng trực tiếp) và kênh gián tiếp (đại lý ủy quyền, điểm bán lẻ, cộng tác viên).
  • Xúc tiến hỗn hợp và chăm sóc khách hàng: Công cụ truyền thông tích hợp nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu, kích cầu tiêu dùng thông qua quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân và duy trì lòng trung thành.

Bên cạnh đó, nghiên cứu sử dụng lý thuyết vị thế cạnh tranh để phân tích chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu, doanh nghiệp thách thức và doanh nghiệp đi theo trên thị trường viễn thông địa phương.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo tổng kết sản xuất kinh doanh thường niên của VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2016 - 2018, các số liệu thống kê kinh tế - xã hội của tỉnh Bắc Ninh, báo cáo ngành của Bộ Thông tin và Truyền thông, cùng các tài liệu nghiên cứu về chiến lược của Viettel, MobiFone và Vietnamobile với mức đầu tư hạ tầng lên tới 450 triệu USD của đối thủ cạnh tranh.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi đối với mẫu khảo sát gồm 250 khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức trên địa bàn. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng tại 8 địa bàn trọng điểm gồm thành phố Bắc Ninh, thị xã Từ Sơn và 6 huyện lân cận. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng có thu nhập, mật độ dân cư và thói quen tiêu dùng viễn thông khác nhau.
  • Phương pháp phân tích: Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh đối chiếu số liệu theo chuỗi thời gian 2016 - 2018 và phương pháp chuyên gia. Các công cụ phân tích này cho phép đánh giá chính xác mối tương quan giữa các biến số marketing với tốc độ phát triển thuê bao và doanh thu thực tế của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2016 - 2018 mang lại những phát hiện quan trọng sau:

Thứ nhất, về mạng lưới phân phối và bán hàng, VNPT Bắc Ninh đã xây dựng được mạng lưới bao phủ khắp 8/8 đơn vị hành chính cấp huyện, thành phố với hệ thống điểm giao dịch khang trang. Tuy nhiên, doanh số vẫn phụ thuộc chủ yếu vào kênh bán lẻ truyền thống và điểm giao dịch tĩnh, chiếm khoảng 70% tổng lượng giao dịch. Hình thức bán hàng trực tiếp tại địa chỉ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp mới chỉ đóng góp khoảng 15% doanh số, chưa khai thác hiệu quả tiềm năng tại các khu công nghiệp tập trung lớn của tỉnh Bắc Ninh.

Thứ hai, về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các chương trình quảng cáo và khuyến mại của đơn vị còn mang tính đại trà, phụ thuộc nhiều vào các chiến dịch khung của Tập đoàn VNPT mà chưa có sự tùy biến linh hoạt theo đặc thù tâm lý tiêu dùng địa phương. Tỷ lệ nhận biết các gói cước tích hợp viễn thông - công nghệ thông tin chuyên biệt ở nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ chỉ đạt khoảng 35%.

Thứ ba, về chất lượng phục vụ và công tác chăm sóc khách hàng, mặc dù độ ổn định mạng lưới và chất lượng phủ sóng di động được đánh giá tốt với trên 82% người dùng hài lòng, sự phối hợp giữa bộ phận kỹ thuật dây máy và nhân viên giao dịch còn thiếu nhịp nhàng. Tỷ lệ giải quyết khiếu nại dịch vụ trong vòng 24 giờ đầu tiên chỉ đạt khoảng 78%, gây ảnh hưởng trực tiếp đến chỉ số trung thành của khách hàng.

Thứ tư, về cơ chế đãi ngộ và nguồn nhân lực, chính sách hoa hồng và chiết khấu cho đội ngũ đại lý ủy quyền và cộng tác viên bán hàng lưu động chưa đủ sức cạnh tranh so với mức chiết khấu của các nhà mạng đối thủ, dẫn đến tình trạng các điểm bán lẻ ưu tiên tư vấn sản phẩm của mạng khác.

Thảo luận kết quả

Các hạn chế kể trên xuất phát từ nguyên nhân cốt lõi là tư duy quản trị chưa thoát ly hoàn toàn khỏi mô hình quản lý hành chính truyền thống. Việc phân bổ chi phí hoạt động còn nghiêng nhiều về đầu tư hạ tầng kỹ thuật mà chưa cân đối thỏa đáng cho nghiên cứu thị trường và tiếp thị nội dung.

Khi so sánh với kinh nghiệm thực tiễn của Viettel (tận dụng triệt để chính sách giá rẻ và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa) hay MobiFone (phát triển mới hơn 1,2 triệu thuê bao trong 8 tháng đầu năm 2018 nhờ nâng cấp dịch vụ 4G LTE-Advanced), VNPT Bắc Ninh rõ ràng cần một bước chuyển dịch mạnh mẽ sang mô hình marketing định hướng khách hàng.

Để minh họa rõ nét hơn cho bức tranh kinh doanh, các dữ liệu nghiên cứu của luận văn có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột thể hiện tốc độ tăng trưởng thuê bao thực tế qua 3 năm 2016, 2017, 2018 so với chỉ tiêu kế hoạch, cùng bảng ma trận SWOT đối sánh năng lực marketing của VNPT Bắc Ninh với các đối thủ trực tiếp trên từng phân đoạn thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và định hướng phát triển đến năm 2025, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Hoàn thiện chính sách kênh phân phối (Place): Ban Giám đốc và Phòng Kế hoạch Kinh doanh cần tái cấu trúc hệ thống kênh, dịch chuyển tỷ trọng bán hàng sang kênh lưu động và tiếp thị trực tiếp tại địa chỉ khách hàng. Mục tiêu là gia tăng độ phủ điểm bán lẻ thêm 20% tại các khu dân cư mới và khu công nghiệp Quế Võ, Yên Phong trong giai đoạn 2019 - 2020. Thiết lập đội ngũ bán hàng B2B chuyên trách phục vụ nhóm khách hàng doanh nghiệp FDI và cơ quan hành chính sự nghiệp.

  2. Đổi mới chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Phòng Kế hoạch Kinh doanh chịu trách nhiệm thiết kế các chiến dịch truyền thông đa kênh, kết hợp tiếp thị số trên mạng xã hội với quảng cáo ngoài trời tại các trục giao thông huyết mạch. Xây dựng các gói cước viễn thông tích hợp dịch vụ số chuyên biệt cho đối tượng công nhân khu công nghiệp và học sinh sinh viên, đặt mục tiêu nâng mức độ nhận diện thương hiệu VinaPhone tại địa phương tăng thêm 25% trong vòng 12 tháng.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng (Service & Customer Care): Trung tâm Dịch vụ khách hàng phối hợp với các Trung tâm viễn thông huyện tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xử lý sự cố qua đầu số tổng đài 18001166. Thiết lập tiêu chuẩn cam kết chất lượng dịch vụ (SLA), rút ngắn thời gian xử lý sự cố mạng dưới 4 giờ và nâng tỷ lệ giải quyết khiếu nại đạt trên 95% ngay trong lần liên hệ đầu tiên. Định kỳ hàng quý tiến hành đo lường chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT).

  4. Hoàn thiện chính sách nhân lực và cơ chế khuyến khích (People): Phòng Tổ chức cán bộ - Lao động cần xây dựng lại khung đánh giá hiệu quả công việc (KPI) gắn liền với doanh số và mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân viên giao dịch, điện thoại viên và công nhân dây máy. Đồng thời, cải tiến chính sách hoa hồng, nâng mức chiết khấu thêm từ 3% đến 5% cho mạng lưới cộng tác viên nhằm tạo động lực mở rộng thị phần.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang giá trị ứng dụng thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý tại các chi nhánh viễn thông tỉnh/thành phố: Cung cấp bài học thực tiễn và khung giải pháp đồng bộ để tái cơ cấu kênh bán hàng, tối ưu hóa chi phí xúc tiến và giữ chân thuê bao trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
  • Chuyên viên marketing và phát triển thị trường ngành ICT: Cung cấp phương pháp luận chi tiết về cách phân đoạn thị trường viễn thông, thiết lập chính sách giá cước linh hoạt và xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng đa kênh.
  • Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Nguồn tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu thực chứng, kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu điều tra khách hàng trong ngành dịch vụ công nghệ cao.
  • Các nhà hoạch định chiến lược tại doanh nghiệp nhà nước đang cổ phần hóa/tái cơ cấu: Tham khảo kinh nghiệm chuyển đổi mô hình kinh doanh từ thuần kỹ thuật sang định hướng lấy khách hàng làm trung tâm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động marketing của VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2016 - 2018 là gì? Điểm nghẽn lớn nhất là sự mất cân đối giữa chi phí đầu tư hạ tầng mạng lưới và chi phí marketing, cùng với việc kênh bán hàng trực tiếp chưa phát triển mạnh. Kênh phân phối tĩnh chiếm tới 70% doanh số, khiến doanh nghiệp chậm thích ứng khi đối thủ đẩy mạnh tiếp thị tận nơi.

  2. Luận văn sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu như thế nào? Nghiên cứu tiến hành điều tra trên quy mô 250 phiếu khảo sát khách hàng cá nhân và tổ chức. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện trên 8 đơn vị hành chính cấp huyện, thành phố thuộc tỉnh Bắc Ninh để đảm bảo tính bao quát.

  3. Giải pháp nào được xem là đột phá để tăng trưởng doanh thu thuê bao di động? Đột phá nằm ở việc đổi mới chính sách xúc tiến và đóng gói sản phẩm. Đơn vị cần phát triển các gói cước data 4G tốc độ cao tích hợp ứng dụng số, kết hợp chính sách chiết khấu hoa hồng cạnh tranh tăng thêm 3 - 5% cho cộng tác viên tại các khu công nghiệp.

  4. VNPT Bắc Ninh có lợi thế cạnh tranh cốt lõi nào so với các đối thủ như Viettel hay MobiFone? VNPT Bắc Ninh sở hữu hạ tầng mạng cáp quang băng rộng phủ kín toàn tỉnh, bề dày thương hiệu uy tín lâu năm và mối quan hệ gắn kết vững chắc với khối cơ quan hành chính nhà nước cũng như các tổ chức chính trị - xã hội tại địa phương.

  5. Kết quả nghiên cứu của đề tài có khả năng nhân rộng sang các viễn thông tỉnh khác không? Mô hình đánh giá và hệ thống giải pháp trong luận văn hoàn toàn có thể áp dụng cho các viễn thông tỉnh/thành phố có quy mô và đặc điểm kinh tế tương đồng, đặc biệt là các tỉnh có tốc độ phát triển công nghiệp nhanh và thị trường viễn thông bão hòa.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị marketing dịch vụ viễn thông trong bối cảnh cách mạng công nghệ và thị trường bão hòa sâu.
  • Phân tích rõ thực trạng kinh doanh và quản trị marketing của VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2016 - 2018 với quy mô gần 400 lao động tại 8 trung tâm trực thuộc.
  • Chỉ ra các nguyên nhân căn cốt dẫn đến sự sụt giảm thị phần di động và hiệu quả kênh phân phối chưa tối ưu so với các đối thủ lớn trên địa bàn.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ về phân phối, xúc tiến hỗn hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và hoàn thiện chính sách nhân sự.
  • Đóng góp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn có giá trị cao cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh của VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2018 - 2020, tầm nhìn 2025.

Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu quan tâm có thể tiếp tục triển khai đánh giá sâu hơn về tác động của chuyển đổi số và công nghệ 5G đối với hành vi tiêu dùng viễn thông trong giai đoạn tiếp theo để hoàn thiện chiến lược kinh doanh bền vững.