Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng của công ty TNHH Ogus giai đoạn 2020 – 2022. Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hoạt động bán hàng của công ty TNHH Ogus trong tương lai. 2 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.
Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 1. Khái niệm bán hàng Bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội. Tuy nhiên do cách tiếp cận khác nhau, mục đích nghiên cứu khác nhau nên trong thực tế có nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng.Ernest & Richard Ashmun (1973), “Bán hàng là tiến trình xác định những nhu cầu và mong muốn của người mua tiềm năng, giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến cho người mua đi đến quyết định mua”.Comer (2008), “Bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân, trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng lâu dài của cả hai bên”. Như vậy, bán hàng không chỉ đơn thuần là tạo ra doanh số bán hàng hay làm cho khách hàng mua hàng, mà còn là quá trình tìm hiểu chính vấn đề của khách hàng, giúp họ hiểu vấn đề đó và giải quyết nó với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp dựa trên mối quan hệ đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.
Vai trò của bán hàng trong hoạt động kinh doanh Bán hàng trong bất kỳ doanh nghiệp nào đều có vai trò vô cùng quan trọng, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì suy cho cùng, nếu doanh nghiệp bán được sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) sẽ tạo ra doanh thu, có thể bù đắp được chi phí sản xuất kinh doanh và mang lại lợi nhuận; đồng thời đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, nâng cao uy tín, thương hiệu và khả năng cạnh tranh trên thị trường. Ngược lại, nếu không bán được hàng hóa hay dịch vụ 3 của mình thì doanh nghiệp có thể đi đến thất bại hoặc phá sản. Có thể cụ thể hóa vai trò bán hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như sau: Thứ nhất, bán hàng là khâu cuối cùng của chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng lại là chức năng quan trọng nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh cho doanh nghiệp, thậm chí đây là chức năng chủ yếu của loại hình doanh nghiệp thương mại.
Thứ hai, bán hàng là khâu hoạt động tác nghiệp, là nghiệp vụ cơ bản nhằm tạo ra những kết quả cụ thể để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra như doanh số, thị phần, lợi nhuận… Thứ ba, bán hàng là hoạt động tham gia trực tiếp giải quyết mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, là “bộ mặt” của doanh nghiệp đối với khách hàng. Thông qua việc bán hàng và nhất là các dịch vụ khách hàng, giúp cho doanh nghiệp nâng cao được uy tín với khách hàng, thu hút và giữ chân khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Thứ tư, bán hàng còn là một chức năng cơ bản, không chỉ liên quan mà còn chi phối các hoạt động chức năng khác như sản xuất, marketing, tài chính, kho cung ứng… Thứ năm, bán hàng không chỉ là hoạt động nhằm đạt được những mục đích trước mắt, tác nghiệp mà còn nhằm thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp tạo dựng vững chắc thế và lực trên thị trường, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng để không ngừng phát triển. Tóm lại, bán hàng là tấm gương phản chiếu tính đúng đắn của các loại kế hoạch, từ chiến lược kinh doanh, chính sách kinh doanh đến các chương trình hành động, các kế hoạch chi tiết của doanh nghiệp. Kết quả bán hàng là kết quả nỗ lực mang tính tổng hợp của doanh nghiệp[2].
Các hình thức bán hàng Bán hàng là một khâu của quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa, nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau như bán buôn, bán lẻ và bán xuất khẩu. Bán buôn là bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán các hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Hình thức này được thể hiện trong hoạt động bán hàng qua các đại diện thương mại, Catalogue, hội chợ triển lãm, các đơn đặt hàng thương mại hoặc qua các đại lý đặc quyền; mà khách hàng chính là các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (trung gian thương mại) hoặc các đại lý, môi giới bán buôn (các trung gian chức năng). Bán lẻ là hành vi mua – bán với động cơ là để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Hoạt động bán lẻ được thể hiện trong hoạt động bán hàng truyền thống, bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua máy bán hàng tự động, bưu điện, hội chợ hoặc bán hàng trên mạng Internet. Bán xuất khẩu là một phương thức xâm nhập thị trường quốc tế mà ở đó công ty kinh doanh sử dụng bộ phận xuất khẩu của mình hay các công ty, chi nhánh thương mại quốc tế trong nước để bán sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài. Căn cứ vào chủ thể xuất khẩu và chức năng marketing mà hình thức này thể hiện qua 3 cách gồm xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp và hợp tác xuất khẩu[3]. Tổ chức lực lượng bán hàng Tổ chức lực lượng bán hàng là một trong những quyết định quan trọng nhất của hoạt động quản lý bán hàng.
Hoạt động này có ảnh hưởng quan trọng đến mọi khía cạnh trong hoạt động của đội ngũ bán hàng. Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng trong một doanh nghiệp được đặc trưng bởi bốn đặc điểm: chuyên môn hóa lực lượng bán hàng, tính tập trung – phân quyền trong tổ chức, mức độ quản lý, tổ chức quản trị lực lượng bán hàng – quản lý bán hàng chức năng. 5 Tùy vào môi trường làm việc, đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp mà doanh nghiệp sẽ tổ chức lực lượng bán hàng khác nhau. Có 5 loại mô hình tổ chức lực lượng bán hàng phổ biến như sau: (1) Tổ chức theo khu vực địa lý: đây là cách bố trí lực lượng bán hàng đơn giản nhất.
Mỗi nhân viên bán hàng được giao phụ trách một khu vực riêng để bán hàng và họ có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm của công ty cho tất cả khách hàng trong khu vực địa lý ấy. Mỗi giám đốc kinh doanh vùng sẽ phụ trách giám sát một vài khu vực. Vài vùng lại được giám sát bởi một giám đốc hoặc phó giám đốc kinh doanh của công ty. Cách thức tổ chức này thích hợp khi những sản phẩm bán ra tương đối đồng dạng và không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay từ khách hàng.
Vì vậy nếu doanh nghiệp bán những sản phẩm tương đối đa dạng hoặc có những yêu cầu đặc biệt, đặc thù trong sản phẩm và nhu cầu khách hàng thì tổ chức theo mô hình này là không thích hợp. (2) Tổ chức theo sản phẩm: các công ty có số lượng hàng hóa nhiều, phức tạp về mặt kỹ thuật hoặc các sản phẩm tương đối độc lập nhau thường chuyên môn hóa tổ chức bán hàng theo sản phẩm. Nhân viên bán hàng trở thành chuyên gia về một sản phẩm nào đó hoặc một số sản phẩm tương đối giống nhau. Cơ cấu tổ chức này phù hợp khi sản phẩm bán ra đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa cao, đòi hỏi nhân viên bán hàng có trình độ kỹ thuật, kiến thức cao về bản chất, tính năng của sản phẩm.
Tuy nhiên, hình thức này có nhược điểm là nếu một khách hàng mua nhiều sản phẩm khác loại của công ty thì phải liên lạc hoặc có tới vài nhân viên bán hàng liên lạc với khách hàng, điều này dễ gây phiền toái cho khách hàng cũng như gây lãng phí về thời gian và công sức của lực lượng bán hàng. Thông thường trong những trường hợp như vậy đòi hỏi có sự kết hợp giữa cơ cấu theo sản phẩm và cơ cấu về mặt địa lý. (3) Tổ chức theo khách hàng: cơ cấu tổ chức ngày càng phổ biến và quan trọng là dựa vào đặc điểm của khách hàng như quy mô khách hàng, hành vi mua 6 sắm và việc sử dụng sản phẩm của khách hàng để tiến hành tổ chức lực lượng bán hàng. Cơ cấu tổ chức này có ưu điểm nhân viên bán hàng biết rõ nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mình phụ trách nhưng lại có nhược điểm nếu khách hàng rải rác trên phạm vi rộng, nhân viên bán hàng phải đi lại nhiều.
(4) Tổ chức theo chức năng: các loại nhiệm vụ bán hàng thường yêu cầu những khả năng và kỹ năng khác nhau ở người nhân viên bán hàng. Vì vậy, cũng có thể tổ chức lực lượng bán hàng theo chức năng bán hàng. Ví dụ doanh nghiệp tổ chức một nhóm bán hàng chuyên duy trì và phục vụ khách hàng cũ. Một cách thức tổ chức theo chức năng nữa hay được thực hiện ở các doanh nghiệp công nghiệp là một nhóm nhân viên bán hàng chuyên phụ trách và bán các sản phẩm trong giai đoạn đầu của chu kỳ đời sống sản phẩm.
Những chuyên gia này là những người chuyên thực hiện các nghiên cứu thị trường, trợ giúp hoạt động nghiên cứu và phát triển và bán các sản phẩm mới mà họ phát triển. (5) Tổ chức hỗn hợp: khi bán nhiều loại sản phẩm khác nhau cho nhiều khách hàng trên một địa bàn rộng lớn, công ty có thể bố trí lực lượng bán hàng chuyên môn hóa hỗn hợp như: sản phẩm – khu vực, khách hàng – sản phẩm, khách hàng – khu vực, khách hàng – sản phẩm – khu vực. Trong trường hợp này, một nhân viên bán hàng có thể chịu sự giám sát của một hoặc nhiều giám đốc kinh doanh[4]. Quy trình bán hàng Quy trình bán hàng của doanh nghiệp là trình tự các bước thực hiện hoạt động bán hàng đã được doanh nghiệp quy định, mang tính chất bắt buộc nhằm đáp ứng mục tiêu cụ thể của hoạt động quản trị bán hàng trong doanh nghiệp.
Mỗi một doanh nghiệp có một quy trình bán hàng riêng theo từng đặc thù ngành kinh doanh của riêng mình, nhưng nhìn chung thì quy trình này thường bao gồm 7 bước[5]: 7 Hình 1. Sơ đồ quy trình bán hàng (Nguồn: 1office.vn)[5] Bƣớc 1: Chuẩn bị Bước đầu tiên trong quy trình bán hàng của doanh nghiệp đó chính là chuẩn bị.