CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về marketing, vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động sản xuất - kinh doanh 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm Marketing trong kinh doanh Trên thế giới, có rất nhiều khái niệm về marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể xem xét một vài khái niệm marketing rất cơ bản trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu cá nhân, của tổ chức, của xã hội” [11, tr.7] Hay theo Philip Kotler thì “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” Vậy có thể định nghĩa Marketing: “Marketing là một học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty đều hướng về người tiêu dùng để đảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh” [11, tr.7] Để giải thích thêm về định nghĩa này, ta xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường. Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Ước muốn (Wants) là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể.
Yêu cầu (Demands) đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. 4 Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.
Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Khái niệm “Thị trường” đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình-“marketing”. Các quan điểm marketing Có 5 quan điểm cơ bản về marketing [11, tr.10, 11] - Quan điểm sản xuất: Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. - Quan điểm sản phẩm: Quan điểm này cho rằng khách hàng thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất.
- Quan điểm bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ. - Quan điểm marketing: Cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là xác định cho được nhu cầu của thị trường mục tiêu, và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. - Quan điểm marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng xã hội. Mục tiêu của hệ thống marketing Hệ thống marketing có 4 mục tiêu cơ bản [11, tr.
12] - Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thấy hạnh phúc hơn. - Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng: Doanh nghiệp chỉ có thể đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên sự nỗ lực nhằm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng. 5 - Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn. - Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn khi lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động marketing.
Tiến trình quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình tập trung nguồn lực của công ty vào các mục tiêu dựa trên những cơ hội của thị trường. Nó là “quá trình hoạch định và quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm để tạo nên các trao đổi với các nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ chức” [11, tr. 15] Quá trình marketing theo Philip Kotler được cụ thể hóa thành các bước sau: * Bước 1: Phân tích cơ hội marketing; Bước 2: Xác định mục tiêu và thiết kế các chiến lược marketing; Bước 3: Hoạch định chương trình marketing; Bước 4: Triển khai marketing Mix; Bước 5: Thực hiện chiến lược marketing; Bước 6: Kiểm tra hoạt động marketing. Định hướng thị trường doanh nghiệp Theo Kohli&Jaworski (1990) quan niệm và định nghĩa rằng: “Định hướng thị trường là quá trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp để ứng phó với các cơ hội thị trường” Theo định nghĩa trên thì định hướng thị trường sẽ bao gồm các bước sau: - Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu của khách hàng ở hiện tại và tương lai; - Phổ biến thông tin: Chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.
- Đáp ứng: Toàn doanh nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển khai các hoạt động nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. 6 Theo Narver&Slater (1990) quan niệm: “Định hướng thị trường là một loại văn hoá doanh nghiệp, là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và thông qua đó tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp”. Định hướng thị trường như vậy sẽ được hiểu theo các thành phần: - Định hướng khách hàng: Hiểu rõ khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; Định hướng cạnh tranh: Hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm tàng; Định hướng lợi nhuận: Là kiểm soát khả năng sinh lợi của khách hàng, khả năng sinh lời của dòng sản phẩm, khả năng sinh lợi của khu vực kinh doanh, khả năng sinh lợi của kênh phân phối vv…Ứng phó nhạy bén: Là những động thái của doanh nghiệp trong việc nắm bắt và phổ biến thông tin, sự nhạy cảm và điều chỉnh kịp thời các hoạt động của doanh nghiệp; Phối hợp chức năng: Sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng. Vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh Thứ nhất, Marketing có vai trò trong việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh các ngành sản xuất vật chất nói chung và đặc thù cho ngành thương mại nói riêng.
Từ hình thành ý tưởng sản xuất đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó; từ việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó v.v… Thứ hai, hoạt động marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người tiêu dùng. Thứ ba, Marketing tạo ra giá trị cho khách hàng. Marketing cung cấp mọi thông tin về thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng; Thứ tư, Marketing giúp cho nhà sản xuất tìm được các xu hướng mới và biến chúng trở thành một đòn bẩy, biến chúng thành các cơ hội.
7 Tóm lại, Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hay doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ v. Chiến lược marketing mix * Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động.
Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. * Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing là sự lí luận (Logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing. Chiến lược sản phẩm Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hoá hữu hình, dịch vụ, ý tưởng… Một sản phẩm luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vô hình. Các chiến lược cho các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 1. Chiến lược marketing cho giai đoạn phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới được thể hiện bằng 2 dạng: mới đối với công ty (công ty sản xuất sản phẩm lần đầu tiên, mặc dù sản phẩm đã có trên thị trường); mới đối với thị trường khi nó lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.