Chương 1: Cơ sở lí luận về marketing mix trong nhà hàng Chương 2: Công ty Golden Gate và thực trạng hoạt động marketing mix tại nhà hàng Gogi House Chương 3: Định hướng phát triển cho chuỗi nhà hàng Gogi House 3 Thang Long University Library CƠ SỞ LÍ LUẬN MARKETING MIX TRONG NHÀ HÀNG 1. Một số khái niệm Dịch vụ nhà hàng Nhà hàng là một cơ sở chuyên kinh doanh về việc nấu nướng và phục dịch các món ăn và đồ uống cho khách hàng đến mua. Nhà hàng có loại hình đa dạng và đặc thù ở mỗi quốc gia, mỗi vùng, mỗi cộng đồng khác nhau cũng như những dịch vụ ăn uống, hình thức phục vụ, thực đơn, các món ăn, đồ uống. Kinh doanh nhà hàng trong du lịch là hoạt động tổ chức chế biến, bán và phục vụ việc tiêu dùng tại chỗ thức ăn, đồ uống nhằm thỏa mãn các nhu cầu ăn uống và giải trí cho khách du lịch với mục tiêu lợi nhuận.
Kinh doanh ăn uống trong du lịch là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp sự phục vụ thức ăn, đồ uống và các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu về ăn uống, thưởng thức và giải trí của con người tại nhà hàng và các cơ sở ăn uống khác. Marketing Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra Theo Philip Kotler. Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định. (Khái niệm, định nghĩa về marketing này được sử dụng khá phổ biến) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
Tóm lại khi nhắc đến khái niệm Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion. với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra. Marketing mix Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia marketing. Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P: product (sản phẩm), price (giá 4 cả), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).
Trong lĩnh vực khách sạn nhà hàng, nó kết hợp thêm 3 yếu tố thành marketing mix 7P (xem hình 1.1) bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), phân phối (Place), quy trình (Process), con người (People), cơ sở vật chất kỹ thuật (Physical Evidence). Marketing mix (Marketing hỗn hợp) hay tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.1 Nội dung marketing mix 1. Mục tiêu của Marketing Hoạt động marketing của các doanh nghiệp nói chung và các nhà hàng, khách sạn nói riêng là thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xét một cách cụ thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là duy trì sự cân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và sự thỏa mãn của khách hàng.
Có thể hệ thống hóa mục tiêu marketing của nhà hàng theo sơ đồ sau: Sơ đồ 1. Mục tiêu marketing nhà hàng 5 Thang Long University Library Hoạt động marketing của một doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng khách sạn không chỉ dừng lại ở việc xác định đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Mà hoạt động marketing muốn được triển khai thành công thì điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng.
Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng. Như vậy hệ thống chiến lược marketing được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệpkinh doanh nhà hàng khách sạn sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Nội dung chính sách marketing mix Procduct – Sản phẩm Là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P trong marketing dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu 6 dùng họ nhận được. Khách hàng sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm được xem như là một món để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Nó là một hàng hóa hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình. Sản phẩm hữu hình là những vật mà có một sự tồn tại vật lý độc lập. Ví dụ như sản phẩm của dịch vụ ăn uống là các món ăn được coi là sản phẩm hữu hình. Các sản phẩm bảo hiểm, thanh toán qua ngân hàng là một dịch vụ vô hình.
Mỗi sản phẩm có một vòng đời sống bao gồm các giai đoạn: giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái. Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu kỹ về vòng đời của sản phẩm mà họ đang tiếp thị, tập trung chú trọng vào những thách thức khác nhau phát sinh như các sản phẩm di chuyển vòng đời của nó. Các nhà tiếp thị nên xem xét làm thế nào để định vị sản phẩm, làm thế nào để khai thác thương hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để định hình một hỗn hợp sản phẩm để mỗi sản phẩm bổ sung cho nhau. Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét các chiến lược phát triển sản phẩm.
Price – Giá: Giá mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng… Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Khi thiết lập một mức giá, các nhà tiếp thị phải nhận thức được giá trị sản phẩm khách hàng cảm nhận được.
Ba chiến lược giá cơ bản là: giá hớt váng thị trường, giá thâm nhập thị trường, và giá trung lập. Promotion – Xúc tiến, quảng bá Quảng bá là các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và theo sự phát triển xã hội, khi phương pháp 7 Thang Long University Library và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xây dựng chiến lược mới. Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
Quảng cáo bao gồm bất kỳ sự truyền thông mà nó phải trả tiền, từ quảng cáo điện ảnh, quảng cáo phát thanh và quảng cáo Internet thông qua phương tiện truyền thông in ấn và biển quảng cáo. Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) là nơi mà sự thuyền thông không phải trả tiền trực tiếp, và bao gồm: thông cáo báo chí, hợp đồng tài trợ, triển lãm, hội nghị, hội thảo, hội chợ thương mại và tổ chức sự kiện. Quảng cáo truyền miệng (WOM - Word-of-mouth) là bất kỳ thông tin không chính thức được nghe kể lại từ những cá nhân bình thường về sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên bán hàng thường đóng một vai trò quan trọng trong quảng cáo truyền miệng và quan hệ công chúng.
Place – Kênh phân phối: Việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh. Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Process – Quy trình phục vụ Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7p trong marketing dịch vụ. Physical evidence – Điều kiện vật chất Là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường. 8 Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. People – Con người, nhân viên Là yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc.