Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: Lý do chọn đề tài nghiên cứu; Mục tiêu và ý nghĩa nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết cấu của đề tài. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sở lý luận về chất lượng và quản lý chất lượng dịch vụ trong khách sạn. 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 2.
Khái niệm dịch vụ Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: theo “Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010), “có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ như: Theo cách truyền thống thì dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất. Ngoài cách hiểu truyền thống còn cách hiểu phổ biến là dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu” Theo quan điểm của chuyên gia Philip Kotler (2006), “dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó, sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất”.
Ngoài ra, theo Heizer and Render (2006), “dịch vụ là những hoạt động kinh tế thường tạo ra sản phẩm vô hình, chẳng hạn: dịch vụ giáo dục, giải trí, tài chính và y tế”. Những năm gần đây, khái niệm dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng được thống nhất theo “TCVN ISO 8402:1999 thì dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Như vậy, DV là một “sản phảm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa thông thường như tính “vô hình” , “không đồng nhất” , “không thể tách rời” và “không thể cất trữ”. Đặc điểm của dịch vụ * Tính vô hình 11 Phần lớn các dịch vụ đều hướng đến phạm trù trừu tượng và vô hình.
Đặc điểm phân biệt cơ bản nhất của dịch vụ là vô hình. Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi chúng được mua. Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể trưng bày, không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua và không dễ dàng thông điệp với khách hàng. Đặc điểm vô hình của dịch vụ sẽ tạo ra những thách thức cho nhà quản trị dịch vụ.
Dịch vụ không thể được dễ dàng cấp bằng sáng chế và như vậy những khái niệm dịch vụ mới có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ không thể trình bày hoặc không dễ dàng thông điệp đến khách hàng, nên đánh giá chất lượng có thể khó khăn cho người tiêu dùng. Các khoản chi phí thực thế của một dịch vụ rất khó để xác định, mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng cảm nhận cũng khá phức tạp. Do đó DV không có hàng mẫu và sản phẩm dùng thử như vật chất , phải sử dụng DV thì khách hàng mới đánh giá được.
* Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ có nghĩa là việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ đó. Dịch vụ bắt đầu được cung ứng thì đó cũng là lúc khách hàng bắt đầu trải nghiệm và tiêu dùng. Khi người tiêu dùng chấm dứt những trải nghiệm của mình thì cũng là lúc bên còn lại phải chấm dứt quá trình cung ứng dịch vụ. Nó đòi hỏi khách hàng phải tham gia thực tế vào việc tiêu thụ dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sẽ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào những gì xảy ra trong thời gian thực hiện, bao gồm cả hành động của nhân viên và sự tương tác giữa các nhân viên và khách hàng. Kết quả của sản xuất và tiêu dùng đồng thời của dịch vụ đặt ra yêu cầu cho nhà sản xuất dịch vụ là xác định rõ vai trò quan trọng của mình đối với chất lượng dịch vụ. Khách hàng là một mắt xích quan trọng của ngành dịch vụ, họ đồng thời hiện diện trong quá trình sản xuất vừa có thể tham gia vào quá trình đó. Bản thân họ cũng sẽ có thể là nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ.
12 * Tính không đồng nhất Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kĩ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau.
Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Dịch vụ được cung cấp cho khách hàng thường là do con người thực hiện và có tính biến thiên cao. Dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp, người sử dụng, chất lượng không đồng nhất như nhau theo từng thời điểm, những đòi hỏi chất lượng đồng nhất rất khó đảm bảo.
Bởi vì dịch vụ không đồng nhất theo thời gian, các tổ chức cung ứng dịch vụ cam kết đảm bảo chất lượng dịch vụ đúng như đã công bố là một thách thức. Trong một số trường hợp dịch vụ có thể được cung cấp bởi một bên thứ ba, sẽ làm tăng thêm tính không đồng nhất của dịch vụ. Phương án có thể giảm bớt tính không đồng nhất là thay thế yếu tố con người bằng máy móc, trang thiết bị tự động hóa và kiểm soát nghiêm ngặt các qui trình cải tiến chất lượng. Đặc tính này còn được gọi “là tính khác biệt của dịch vụ”.
Qua đó DV thường khác nhau với cách thức phục vụ, nhà cung cấp DV, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ khác nhau. Từ đó cho thấy cùng một DV mà chia ra nhiều mức độ từ “thấp” đến “cao”. * Tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này. Nói cách khác, dịch vụ không thể được kiểm kê.
Đây là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ, vì nó có thể có tác động lớn đến kết quả tài chính. Tính không thể cất trữ “là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời”. Đối với sản phẩm DV việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời,ngay khi tạo thành DV sẽ được cung cấp cho 13 khách hàng. Nếu như các sản phẩm, hàng hóa hữu hình có thể lưu giữ, bảo quản được thì sản phẩm dịch vụ lại không thể cất giữ được trong kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Tính không thể dự trữ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực. Chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Khái niệm chất lượng sản phẩm đã xuất hiện từ lâu, được sử dụng phổ biến và rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cho đến ngày nay và cũng có rất nhiều quan niệm , khái niệm về chất lượng sản phẩm. Quan niệm chất lượng sản phẩm theo thị trường là “sự phù hợp” với mục đích và theo những yêu cầu của người sử dụng đề ra mong muốn trên thị trường, quan niệm này có thể xuất phát từ giá cả , xuất phát từ cạnh tranh hoặc quan niệm chất lượng theo hướng sản xuất khi đứng trên góc độ của người sản xuất thì “chất lượng sản phẩm” chính là “sự phù hợp” và đạt được của một sản phẩm so với tập hợp những yêu cầu , hệ thống tiêu chuẩn đã được thiết kế định sẵn từ đó.
Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm, quan niệm khác nhau về chất lượng sản phẩm. Mỗi khái niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết những mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Đứng trên nhiều phương diện khác nhau và tùy theo mục tiêu nhiệm vụ sản xuất - kinh doanh mà các doanh nghiệp có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ nhà sản xuất, người sử dụng sản phẩm hay từ đòi hỏi của thị trường. Khác với sản phẩm hữu hình DV là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.
Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ bổ sung, dịch vụ cộng hưởng hay nói cách khác dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người sử dụng DV. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman et al (1985,1988) “cho rằng những mong muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm 14 của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp. Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng”.
Hay nói một cách khác: chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ hài lòng của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ CLDV bao hàm nhiều ý nghĩa khác nhau. Thế nhưng nhìn chung, nó vẫn có các đặc điểm sau: - Thứ nhất, CLDV chỉ được đánh giá một cách chính xác nhất dựa vào khách hàng sau khi đã sử dụng DV.