Tổng quan nghiên cứu

Ngành viễn thông và công nghệ thông tin tại Việt Nam, đặc biệt là dịch vụ dữ liệu di động 4G, đã có sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây. Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông), năm 2019, tổng doanh thu ngành viễn thông đạt khoảng 470.000 tỷ đồng, tăng 19% so với năm trước, với tỷ lệ phủ sóng 4G đạt 95,3% trên toàn quốc. Dịch vụ 4G trở thành dịch vụ chủ đạo, thay thế dần cho 2G và 3G, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về truy cập Internet tốc độ cao trên các thiết bị di động. Tuy nhiên, thị trường cũng đối mặt với nhiều thách thức như cạnh tranh gay gắt, chi phí chuyển đổi mạng, và sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi người dùng.

Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ dữ liệu di động 4G của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2020. Mục tiêu chính là xác định mức độ tác động của các yếu tố như khả năng truyền thông tin cảm nhận, hữu ích cảm nhận, sự yêu thích cảm nhận, và sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 4G. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp viễn thông xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong bối cảnh thị trường dịch vụ dữ liệu di động ngày càng phát triển.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của bốn lý thuyết và mô hình chính:

  • Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ và chuẩn mực xã hội (Ajzen và Fishbein, 1975).
  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Mở rộng TRA, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng để dự đoán thái độ và ý định sử dụng công nghệ (Davis, 1989).
  • Mô hình chứng thực kỳ vọng (ECM): Đánh giá sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dựa trên sự chứng thực kỳ vọng sau khi sử dụng dịch vụ (Bhattacherjee, 2001).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: Khả năng truyền thông tin cảm nhận, Hữu ích cảm nhận, Sự yêu thích cảm nhận, Sự hài lòng và Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 4G.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn sơ bộ thực hiện nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm với khách hàng đã sử dụng dịch vụ 4G nhằm hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát định lượng với cỡ mẫu 397 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã hoặc đang sử dụng dịch vụ dữ liệu di động 4G trong năm 2020.

Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất theo hướng thuận tiện và mạng lưới. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài trong năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Khả năng truyền thông tin cảm nhận có tác động tích cực và trực tiếp đến cả hữu ích cảm nhận (hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,65) và sự yêu thích cảm nhận (0,58), cho thấy khách hàng đánh giá cao khả năng truyền tải thông tin đa dạng, phong phú và phù hợp của dịch vụ 4G.

  2. Hữu ích cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 4G với hệ số 0,42, nhưng không có tác động đáng kể đến sự hài lòng. Điều này cho thấy khách hàng nhận thấy giá trị thực tế của dịch vụ nhưng sự hài lòng không hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố này.

  3. Sự yêu thích cảm nhận tác động tích cực đến cả sự hài lòng (0,55) và ý định tiếp tục sử dụng (0,36), phản ánh vai trò quan trọng của yếu tố cảm xúc và trải nghiệm tích cực trong việc giữ chân khách hàng.

  4. Sự hài lòng không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 4G trong mẫu nghiên cứu, khác biệt so với nhiều nghiên cứu trước đây.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy khả năng truyền thông tin cảm nhận là yếu tố nền tảng thúc đẩy khách hàng cảm nhận được giá trị và sự thích thú khi sử dụng dịch vụ 4G. Điều này phù hợp với lý thuyết khả năng truyền thông tin và các nghiên cứu trước (Liu và cộng sự, 2009; Tseng và cộng sự, 2017).

Việc hữu ích cảm nhận không ảnh hưởng đến sự hài lòng có thể do khách hàng đã kỳ vọng cao về dịch vụ 4G, nên giá trị hữu ích không đủ để tạo ra sự hài lòng vượt trội. Sự yêu thích cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng, phù hợp với các nghiên cứu của Davis (1989) và Venkatesh (2000).

Sự hài lòng không tác động đến ý định tiếp tục sử dụng có thể do thị trường viễn thông cạnh tranh cao, khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà mạng nếu không hài lòng, hoặc do các yếu tố khác như giá cước, chương trình khuyến mãi ảnh hưởng mạnh hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô hình cấu trúc SEM với các hệ số hồi quy chuẩn hóa, biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng, và bảng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường khả năng truyền thông tin của dịch vụ 4G: Các nhà mạng cần nâng cao chất lượng truyền tải dữ liệu, đa dạng hóa nội dung và dịch vụ giá trị gia tăng để tăng sự phong phú thông tin, từ đó nâng cao hữu ích và sự yêu thích cảm nhận của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận kỹ thuật và phát triển sản phẩm.

  2. Phát triển các gói dịch vụ cá nhân hóa, tạo trải nghiệm thú vị: Tập trung vào yếu tố cảm xúc, tạo ra các dịch vụ giải trí, tiện ích hấp dẫn nhằm tăng sự yêu thích cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  3. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mãi hợp lý: Tăng cường các chương trình ưu đãi, hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng, tư vấn tận tình để nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  4. Nghiên cứu và áp dụng các chính sách giá hợp lý, tránh chạy đua phá giá: Cân nhắc thiết lập giá sàn, kiểm soát chi phí chuyển đổi để duy trì lợi nhuận bền vững và giảm thiểu tình trạng khách hàng chuyển đổi nhà mạng liên tục. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng chính sách giá.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp viễn thông: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân và phát triển dịch vụ dữ liệu di động 4G hiệu quả.

  2. Nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở để thiết kế các gói dịch vụ, chương trình khuyến mãi và trải nghiệm khách hàng phù hợp với nhu cầu và mong đợi thực tế.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng các mô hình hành vi trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ số.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông: Hỗ trợ trong việc xây dựng chính sách quản lý thị trường, kiểm soát cạnh tranh và phát triển hạ tầng viễn thông phù hợp với xu hướng công nghệ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 4G?
    Khả năng truyền thông tin cảm nhận và sự yêu thích cảm nhận là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, trực tiếp ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 4G.

  2. Tại sao sự hài lòng không ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng trong nghiên cứu này?
    Do thị trường cạnh tranh cao, khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà mạng, nên sự hài lòng không phải là yếu tố quyết định duy nhất trong việc giữ chân khách hàng.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính sơ bộ và định lượng chính thức với cỡ mẫu 397 khách hàng, sử dụng các kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM.

  4. Làm thế nào để các doanh nghiệp viễn thông áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao chất lượng truyền thông tin, phát triển trải nghiệm khách hàng, xây dựng chương trình chăm sóc và chính sách giá hợp lý dựa trên các yếu tố ảnh hưởng được xác định.

  5. Nghiên cứu có giới hạn nào cần lưu ý?
    Mẫu nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát toàn quốc; sự hài lòng không được chứng minh ảnh hưởng đến ý định; các yếu tố tâm lý và chi phí chuyển đổi chưa được khai thác sâu.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ vai trò quan trọng của khả năng truyền thông tin cảm nhận, hữu ích cảm nhận và sự yêu thích cảm nhận trong việc hình thành ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ dữ liệu di động 4G.
  • Sự hài lòng không có tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng trong bối cảnh thị trường viễn thông cạnh tranh tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp các lý thuyết hành vi hợp lý, hành vi có kế hoạch, mô hình chấp nhận công nghệ và mô hình chứng thực kỳ vọng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp viễn thông trong việc phát triển chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi địa lý, bổ sung các yếu tố tâm lý và chi phí chuyển đổi để nâng cao tính toàn diện và ứng dụng thực tiễn.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp viễn thông và nhà quản lý cần áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm thích ứng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và thị trường.