đặt vấn đề nghiên cứu, tác giả trình bày mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung được trình bày trong chương 2 bao gồm các khái niệm nền tảng lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu. Đồng thời, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề nghị. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu mà đề tài đã thực hiện: Phương pháp chọn mẫu, Phương pháp thu thập dữ liệu, Phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trong chương 4, tác giả thực hiện phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập được bằng phần mềm SPPS 23. Cụ thể là phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, hồi quy thứ bậc và phân tích phương sai T-Test, ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó xác định được các yếu tố tác động đến ý định sử dụng nước ion đóng chai của người dân trên địa bàn TP. Chương 5: Kết luận - Hàm ý quản trị Chương 5 sẽ trình bày những kết luận cụ thể của nghiên cứu, từ đó tác giả xây dựng những đề xuất về giải pháp để người tiêu dùng tại TP.HCM gia tăng ý định sử dụng nước ion đóng chai. Song, đưa ra một số hạn chế và kiến nghị nhằm định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 Tóm tắt Chương 1: Trong Chương 1, sau khi giải thích nguyên nhân, lý do chọn đề tài ở phần mở đầu, tác giả giới thiệu tổng quan mục tiêu và ý nghĩa của nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng nước ion đóng chai của người dân trên địa bàn TP.HCM”, các câu hỏi đặt ra phục vụ cho quá trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu sẽ được thực hiện trong luận văn. Từ đó, tác giả chọn lựa phạm vi và đối tượng nghiên cứu để giải bài toán đã đặt ra. Đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra những kết luận, kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng nước ion đóng chai của người dân trên địa bàn TP. 7 CƠ SỞ LÝ LUẬN Trong chương 2, tác giả trình bày các lý thuyết về nước ion kiềm và các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Bên cạnh đó, giới thiệu sơ lược về các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng. Đồng thời cũng xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.1 Cơ sở lý thuyết của đề tài: 2.1 Khái quát về nước ion kiềm: Nước ion kiềm xuất hiện và được nghiên cứu tại Nhật Bản từ những năm 1930- 1940. Đến năm 1965, Bộ Y tế và Cục quản lý an toàn thực phẩm Nhật Bản cho ra thông cáo 763 về việc công nhận lợi ích của nước ion kiềm đối với sức khỏe con người, ủng hộ người dân sử dụng nước ion kiềm. Theo Hiromi Shinya (2016), nước ion (nước Kangen) là nước điện giải kiềm hóa được tạo ra bởi hệ thống lọc và điện phân, loại nước này có thể đóng vai trò vô giá trong việc giúp làm sạch và tái tạo tế bào.
Điều đó cũng được chứng minh bởi nhiều nhà khoa học như Gerald Bresnahan, Otto Heinrich Warburg, Robert C. Atkins, Robert Young, Horst S. Filtzer và nhận thấy định loại nước này có tác dụng thanh lọc độc tố. Bởi khi cơ thể chúng ta có nồng độ axit vượt quá mức cho phép sẽ làm cho các dịch thể bị axit hóa gây nên hiện tượng các dịch thể bị đông dẫn đến các mao mạch máu bị tắc nghẽn làm phát sinh các loại bệnh nguy hiểm như: tai biến mạch máu não, tiểu đường, nhồi máu cơ tim.
Nếu được dịch ra từ tiếng Nhật thì nước ion kiềm còn có nghĩa là nước hoàn nguyên, nước ion kiềm còn có những tên gọi khác như là nước hydro, nước điện giải, nước kiềm, nước Pi, nước Kangen hay nước Alkaline.2 Khái quát về ý định người tiêu dùng: 2.1 Lý luận về người tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2001), người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu hoặc mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.2 Ý định hành vi tiêu dùng: Ý định hành vi liên quan đến khả năng một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 2002; Oliver, 1997). Người ta nhận thấy rằng ý định hành vi là một yếu tố quyết định để dự đoán hành vi trong tương lai (Ajzen, 2002; OuelLette và Wood, 8 1998). Được hình thành dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của các cá nhân và mức độ kiểm soát hành vi của họ nên kết quả phân tích ý định hành vi sẽ đóng góp trực tiếp cho việc dự đoán hành vi của con người (Ajzen, 2002).
Người tiêu dùng có xu hướng thực hiện các hành vi thực tế khi ý định thực hiện hành vi của họ trở nên mạnh mẽ (Ajzen và Fishbein, 2000). Ở giai đoạn đánh giá sản phẩm để đưa ra quyết định mua hay không mua, người tiêu dùng thường so sánh cùng một loại sản phẩm của các thương hiệu với nhau và từ đó sẽ hình thành nên ý định và quyết định mua hàng (Philip Kotler và cộng sự, 2001). Theo đó, có thể thấy được ý định mua là việc khách hàng suy nghĩ về một kế hoạch mua hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Ý định mua hàng của người tiêu dùng là sự sẵn sàng hoặc khả năng mua một sản phẩm cụ thể (Yusof và cộng sự, 2013).
Ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận của sản phẩm, vì vậy nếu người tiêu dùng nhìn thấy giá trị của sản phẩm, họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm đó và có ý định mua nó (Chang và Wildt, 1994). Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi các vấn đề cụ thể, ví dụ: khiếu nại về chất lượng sản phẩm có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng. Theo Fishben và Ajzen (1975), ý định mua có thể được sử dụng như một chỉ số dự đoán tiêu thụ của khách hàng, đại diện cho ý thức chủ quan hoặc khả năng của khách hàng mua hàng (Dodds và và cộng sự, 1991). Schiffman và Kanuk (2000) cũng tin rằng ý định mua hàng đo lường các khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó và có một tương quan tích cực giữa ý định mua và hành vi mua thực tế.
Zeithaml (1988) đề xuất sử dụng ba câu hỏi: có thể mua, muốn mua hàng và xem xét đo lường mức độ của ý định mua hàng.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng người tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2001), các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng bao gồm các yếu tố sau: - Văn hóa: Nền văn hóa chung, Nền văn hóa đại diện, Tầng lớp xã hội,… - Xã hội: Gia đình, Nhóm tham khảo, Địa vị xã hội,… - Cá nhân: Giới tính, Tuổi tác và vòng đời gia đình, Nghề nghiệp, Hoàn cảnh kinh tế, Cá tính, lối sống,. - Tâm lý: Động cơ, Nhận thức, Sự tự quan niệm, Niềm tin và thái độ,… - Người mua.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Để đi đến quyết định mua một loại hàng hóa dịch vụ gì đó nói chung thì người mua phải trải qua một quy trình bao gồm 5 giai đoạn. Theo Phillip Kotler (2001), quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu được diễn ra qua những giai đoạn sau: Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm Quyết định Hành vi sau các lựa nhu cầu thông tin mua khi mua chọn Hình 2.1 Mô hình ra quyết định mua. (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu/ Ý thức vấn đề.
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.
Khi nhu cầu chưa cao thì các gợi ý từ việc Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi,…) (Phillip Kotler, 2001). Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin. Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua hàng trước đó.
Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong. Nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong không đáp ứng đủ thông tin mà người tiêu dùng mong muốn, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn bên ngoài như: tài liệu, sách báo, quảng cáo hoặc gọi điện thoại cho bạn bè, người thân của mình (Phillip Kotler, 2001). 10 Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án. Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã được biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ suy nghĩ và so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ với nhau rồi dựa trên cơ sở đó xem xét, đánh giá nên chọn loại nào để có thể giải quyết vấn đề tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơ ban đầu của họ. Trong những sự lựa chọn mua hàng, khách hàng thường xem xét nhiều hơn về những thương hiệu uy tín và được suy nghĩ đến đầu tiên khi nhắc về sản phẩm của thương hiệu đó (Phillip Kotler, 2001). Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng. Trong giai đoạn đánh giá sản phẩm để ra quyết định mua, người tiêu dùng thường suy nghĩ về hình ảnh của những thương hiệu cùng sản xuất ra loại sản phẩm đó, cũng như hình thành ý định mua sản phẩm của thương hiệu mà mình tin tưởng và yêu thích nhất.