CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 1.1 Ý định mua sắm hàng trực tuyến 1.1 Khái quát về ý định mua sắm hàng Schiffman & Kanuk (2009) định nghĩa “ý định” là một động lực bên trong mỗi cá nhân thôi thúc họ thực hiện một hành động nào đó. Việc ra quyết định mua hàng là một hành trình phức tạp trải qua nhiều bước khác nhau. Ý định mua hàng thể hiện xác suất người tiêu dùng sẽ lên kế hoạch hay có mong muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong tương lai (Wu, et al. Xác suất này càng cao thì nghĩa là ý định mua hàng của người dùng càng mạnh (Lee, et al.
Ý định mua hàng thường liên quan tới hành vi, quan niệm, và thái độ của người tiêu dùng. Ingene & Ghosh (1990) cho rằng ý định mua hàng là một công cụ hiệu quả để dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Gogoi (2013) chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cả động lực bên trong và bên ngoài trong quá trình mua hàng. Ý định mua hàng có thể thay đổi nếu có sự ảnh hưởng từ các yếu tố như giá cả, cảm nhận về chất lượng sản phẩm hay giá trị của sản phẩm mang lại cho người dùng.2 Ý định mua sắm hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là “hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng hóa tại các gian hàng trên Internet hoặc website sử dụng phương thức giao dịch trực tuyến (Monsuwé, et al.
Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên các trang bán hàng trực tuyến (Park & Kim, 2003). Sự phát triển nhanh chóng của internet và thương mại điện tử đã ảnh 11 hưởng mạnh mẽ lên hành vi, thói quen người tiêu dùng trong toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng (Moe & Fader, 2004). Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa là mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ trên kênh bán hàng trực tuyến (El-Ansary & Roushdy, 2013). Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến còn được định nghĩa là một tình huống trong đó một người mong muốn và có ý định thực hiện một giao dịch mua sắm trực tuyến.
Kim, et al., (2004) cho rằng lịch sử mua hàng trên Internet có sức ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Leeraphong & Mardjo (2013) chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến mạnh thường là kết quả của việc người dùng đã từng có nhiều trải nghiệm mua hàng trước đó, giúp họ giảm thiểu nỗi lo về sự không chắc chắn.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng trực tuyến 1.1 Một số mô hình lý thuyết liên quan Để xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, nhiều lý thuyết khác nhau có thể được lấy làm cơ sở như: Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action); Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned behavior); Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model); và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E- Commerce acceptance model). • Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) do Fishbein & Ajzen (1975) phát triển là một mô hình cơ sở về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Mô hình này nhìn nhận ý định như một phần nối tiếp giữa thái độ và hành vi của một con người.
Mô hình này cho rằng ý định hành vi 12 Thang Long University Library chính là yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng của một người. Theo lý thuyết này, ý định hành vi (behavior intention) chịu sự ảnh hưởng của hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ được xem là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của một người đối với một hành động nào đó. Còn chuẩn chủ quan được định nghĩa là những ảnh hưởng của môi trường xã hội (gia đình, bạn bè,…) lên hành vi của một cá nhân.
Mô hình TRA đã được nhiều tác giả sử dụng để nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến. Vijayasarathy (2003) đã dựa vào thuyết hành động hợp lý để nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời bổ sung thêm yếu tố về đặc điểm sản phẩm vào mô hình nghiên cứu. Từ đó, tác giả này rút ra kết luận rằng đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) • Mô hình thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned behavior) Thuyết hành vi có hoạch định được đề xuất bởi Ajzen (1991). Mô hình này được phát triển từ mô hình lý thuyết hành động hợp lý.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) tồn tại hạn chế khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ. Do đó, mô hình thuyết hành vi có hoạch định đã được phát triển 13 bằng việc bổ sung thêm yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình thuyết hành động hợp lý. Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng khi thực hiện một hành vi, và điều này phụ thuộc vào các nguồn lực và cơ hội sẵn có để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi hai biến gồm niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận.
Niềm tin kiểm soát có thể được định nghĩa là mức độ tự tin của một người về khả năng để thực hiện một hành vi nhất định. Sự dễ sử dụng được hiểu là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần có để thực hiện kết quả. Từ mô hình TPB, có thể nhận định rằng “hành vi thực tế” của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của cả 2 yếu tố “ý định hành vi” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó, “ý định hành vi” của khách hàng lại chịu ảnh hưởng từ “thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi” (Ajzen, 1991).
Thuyết hành vi có hoạch định (Ajzen, 1991) • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) được phát triển bởi Davis (1985) dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình TRA. Mô hình chấp nhận công nghệ được sử dụng nhằm giải thích, dự đoán về sự chấp nhận sử dụng công nghệ của thông qua việc đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới các yếu tố bên trong như: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử 14 Thang Long University Library dụng, thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin. Mô hình này cho rằng có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa thái độ, ý định, hành vi của người dùng. Ý định sử dụng một công nghệ mới của một người sẽ ảnh hưởng bởi thái độ về việc sử dụng công nghệ mới của cá nhân đó.
Trong đó, hai yếu tố ảnh hưởng tới thái độ sử dụng công nghệ mới là “nhận thức về sự hữu ích” (Perceived usefulness) và “nhận thức về tính dễ sử dụng” (Perceived Ease of use). Yếu tố “nhận thức sự hữu ích” được hiểu là “mức độ mà một người tin rằng” việc sử dụng một công nghệ nào đó thực sự là hữu ích và giúp họ nâng cao hiệu quả trong công việc. “Nhận thức về tính dễ sử dụng” được định nghĩa là mức độ mà một người tin tưởng về khả năng sử dụng “một hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực” (Davis, 1985) Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1985) • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model) Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) được đề xuất bởi (Ahn, et al., 2001)thông qua việc tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của (Davis, 1989) cùng thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM được sử dụng để giải thích việc người tiêu dùng chấp nhận sử 15 dụng hình thức thương mại điện tử.
Mô hình E-CAM cho rằng nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua, trong khi đó nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và liên quan đến giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới hành vi mua của người tiêu dùng.4: Mô hình chấp nhận Thương mại điện tử E-CAM (Ahn, et al.2 Một số công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng trực tuyến • Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bằng mô hình cấu trúc SEM” (Abadi, et al., 2011) Tác giả Abdadi và các cộng sự đã xây dựng 1 mô hình với 6 yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm trực tuyến bao gồm: Nhận thức về sự thích thú, Niềm tin, Nhận thức về sự hữu ích, Danh tiếng công ty, Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức rủi ro. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng niềm tin, nhận thức về sự hữu ích, ảnh hưởng của xã hội, và nhận thức rủi ro là 4 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Niềm tin và sự nhận thức về tính hữu ích của người tiêu dùng càng lớn thì ý định mua hàng trực tuyến của họ càng tăng. Ảnh hưởng từ xã hội, những người xung quanh có ảnh hưởng thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến khá mạnh lên người tiêu dùng.
16 Thang Long University Library Ngược lại, những rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng, người tiêu dùng càng cảm thấy mua sắm trực tuyến là rủi ro, ý định của họ về việc thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến càng thấp (Abadi, et al.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến (Abadi, et al., 2011) • Nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng” (Kamtarin, 2012) Tác giả Kamtarin đã thực hiện một nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của người tiêu dùng trên môi trường mua sắm trực tuyến.
