1171 factors affecting brand authenticity in f and b industry in vietnam a case study of starbucks in ho chi minh city bachelor luận văn qtkd le pham dan

Trong ngành F&B tại Việt Nam, tính xác thực thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng… 90 trang · Ho Chi Minh Banking University · 2021.

• Tác giả: Le Pham Dang Khoa
• Người hướng dẫn: Mr. Tran Van Dat
• Trường học: Ho Chi Minh Banking University
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Tính Xác Thực Của Thương Hiệu Trong Ngành F&B Tại Việt Nam: Nghiên Cứu Trường Hợp Starbucks Ở TP.HCM
• Loại tài liệu: Bachelor's Thesis
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. CHAPTER 1: OVERVIEW OF THESIS
• 1.1. Aim of research
• 1.2. Research object and Research scope
• 1.3. Research structure
• 2. CHAPTER 2: DEFINITION OF AUTHENTICITY
• 2.1. Definitions of different perspectives of authenticity
• 2.2. Definition of brand authenticity
• 2.3. The concept of brand authenticity
• 2.4. Overview Starbucks case
• 2.5. Proposed model
• 3. CHAPTER 3: ADJUSTING MODEL RESEARCH
• 3.1. Building the scale
• 3.2. Scale of Uniqueness
• 3.3. Scale of Scarcity
• 3.4. Scale of Longevity
• 3.5. Scale of Longitudinal Consistency
• 3.6. Scale of Brand Legitimacy
• 3.7. Scale of Employee’s passion
• 3.8. Scale of Brand authenticity
• 3.9. Data processing methods
• 3.9.1. Cronbach's alpha analyzing
• 3.9.2. Regression and ANOVA analyzing
• 4. CHAPTER 4: RELIABILITY COEFFICIENTS CRONBACH’S ALPHA
• 4.1. EFA of independent variables
• 4.2. EFA of dependent variable
• 4.3. Determining the difference by the characteristics of the research object
• 4.4. Income differences
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND MANAGERIAL IMPLICATIONS
• 5.1. Limitation and further research
• 5.1.1. Limitation of thesis
• 5.1.2. Further research
• LIST OF ACRONYMS
• LIST OF FIGURES, TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến tính xác thực thương hiệu

Trong ngành F&B tại Việt Nam, tính xác thực thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp Starbucks tại TP.HCM cho thấy rằng các yếu tố như sự độc đáo, tính hiếm có, và sự nhất quán theo thời gian đều ảnh hưởng đến cách mà thương hiệu được nhận diện và đánh giá. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các doanh nghiệp trong ngành F&B có thể phát triển chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn.

1.1. Định nghĩa về tính xác thực thương hiệu trong ngành F B

Tính xác thực thương hiệu được hiểu là sự chân thực và đáng tin cậy của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Đối với ngành F&B, điều này không chỉ liên quan đến chất lượng sản phẩm mà còn đến trải nghiệm khách hàng và giá trị mà thương hiệu mang lại.

1.2. Tại sao tính xác thực thương hiệu quan trọng

Tính xác thực thương hiệu giúp tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu chân thực, họ sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác, từ đó tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp.

II. Các thách thức trong việc duy trì tính xác thực thương hiệu

Ngành F&B tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì tính xác thực thương hiệu. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa và quốc tế, cùng với sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng, tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu như Starbucks. Việc không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng có thể dẫn đến sự giảm sút trong lòng tin và uy tín thương hiệu.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới trong ngành F&B đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các thương hiệu cần phải tìm cách nổi bật và khẳng định tính xác thực của mình để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng và trải nghiệm. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm tốt mà còn mong muốn sự chân thực và giá trị từ thương hiệu mà họ lựa chọn.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tính xác thực thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng và định tính để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks tại TP.HCM. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với 200 người tiêu dùng, giúp xác định các yếu tố chính như sự độc đáo, tính hiếm có, và sự đam mê của nhân viên.

3.1. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng được sử dụng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng thông qua bảng hỏi. Dữ liệu này sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và tính xác thực thương hiệu.

3.2. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu với một số khách hàng để hiểu rõ hơn về cảm nhận và kỳ vọng của họ đối với thương hiệu Starbucks. Điều này giúp bổ sung cho dữ liệu định lượng và cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn.

IV. Kết quả nghiên cứu về tính xác thực thương hiệu của Starbucks

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như sự độc đáo, tính hiếm có, và sự đam mê của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks. Những yếu tố này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng.

4.1. Sự độc đáo và tính hiếm có

Sự độc đáo trong sản phẩm và dịch vụ của Starbucks giúp thương hiệu này nổi bật giữa đám đông. Tính hiếm có cũng tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng, khiến họ cảm thấy đặc biệt khi sử dụng sản phẩm.

4.2. Đam mê của nhân viên

Nhân viên là bộ mặt của thương hiệu. Sự đam mê và nhiệt huyết của họ không chỉ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu chân thực và đáng tin cậy.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của tính xác thực thương hiệu

Tính xác thực thương hiệu sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong ngành F&B tại Việt Nam. Các thương hiệu như Starbucks cần phải duy trì và phát triển các yếu tố này để giữ vững vị thế cạnh tranh. Việc đầu tư vào tính xác thực không chỉ giúp tăng cường lòng tin của khách hàng mà còn tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu.

5.1. Tầm quan trọng của tính xác thực trong tương lai

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, tính xác thực sẽ trở thành yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các thương hiệu cần phải chú trọng đến việc xây dựng và duy trì tính xác thực của mình.

5.2. Đề xuất cho các thương hiệu trong ngành F B

Các thương hiệu nên tập trung vào việc phát triển các chiến lược marketing nhấn mạnh tính xác thực. Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với cộng đồng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế và toàn cầu hóa, ngành F&B (Thực phẩm và Đồ uống) tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng và cạnh tranh rõ nét. Theo số liệu của Euromonitor Vietnam được trích dẫn trong đề tài, ngành F&B Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 18%/năm trong giai đoạn 2014–2019. Thói quen uống cà phê đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng đô thị, kéo theo sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm có chất lượng và dịch vụ tốt. Báo cáo của Nielsen cũng chỉ ra rằng quy mô tầng lớp trung lưu thành thị tại Việt Nam dự kiến đạt khoảng 44 triệu người vào năm 2022 và tăng lên 95 triệu người vào năm 2030, mở ra tiềm năng thị trường lớn cho các thương hiệu chuỗi cà phê quốc tế và nội địa.

Tuy nhiên, người tiêu dùng hiện nay không chỉ đòi hỏi sản phẩm và dịch vụ tốt mà còn có nhu cầu ngày càng cao về tính xác thực của thương hiệu (brand authenticity). Tính xác thực được xem như một phản ứng tâm lý trước các cuộc khủng hoảng tài chính và các vấn đề xã hội, thôi thúc khách hàng tìm kiếm sự chân thực, nhất quán từ các thương hiệu họ tiêu thụ (Bruhn và cộng sự; Fritz và cộng sự, 2017; Holt, 2002). Mặc dù tính xác thực là một trong những trụ cột của marketing hiện đại (Brown và cộng sự; Mason, 2011; Tran & Keng, 2018), các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam vẫn còn thiếu các công trình nghiên cứu hệ thống về các nhân tố cấu thành và tác động của khái niệm này.

Đề tài "Factors affecting brand authenticity in F&B industry in Vietnam – A case study of Starbucks in Ho Chi Minh City" do tác giả Lê Phạm Đăng Khoa thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong ngành F&B.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tính xác thực thương hiệu Starbucks tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến tính xác thực thương hiệu.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao tính xác thực thương hiệu cho doanh nghiệp.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks tại TP. Hồ Chí Minh?
2. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks?
3. Những hàm ý quản trị nào có thể được đưa ra nhằm cải thiện tính xác thực thương hiệu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến tính xác thực thương hiệu trong ngành F&B tại Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ của thương hiệu Starbucks tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian 14 tuần, với dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 11/2021 đến tháng 12/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận khái niệm tính xác thực từ nhiều góc độ học thuật:

• Góc độ triết học và xã hội học: Tính xác thực gắn liền với sự chân thật, trách nhiệm đối với lựa chọn của bản thân (Sartre, 1992; Heidegger, 1996; Fine, 2003; Guèvremont, 2015).
• Góc độ tâm lý học: Lý thuyết tự quyết (Self-Determination Theory - Deci & Ryan, 2000; Wood và cộng sự, 2008) xem tính xác thực là hành vi phản ánh đúng bản ngã của chủ thể.
• Góc độ phân loại tính xác thực: Đề tài tham chiếu nghiên cứu của Wang (1999) về ba dạng tính xác thực (khách quan - objective, kiến tạo - constructive, hiện sinh - existential); nghiên cứu của Grayson & Martinec (2004) dựa trên ký hiệu học của Peirce (1998) và MacCannell (1973) phân biệt tính xác thực chỉ dẫn (indexical authenticity) và tính xác thực biểu tượng (iconic authenticity).

Về mặt mô hình hóa tính xác thực thương hiệu, tác giả tổng hợp và kế thừa từ ba mô hình lý thuyết chính:

1. Mô hình của Fritz và cộng sự (2017): Xác định 9 nhân tố tác động đến tính xác thực thương hiệu (Di sản thương hiệu, Hoài niệm thương hiệu, Thương mại hóa thương hiệu, Tính rõ ràng của thương hiệu, Cam kết xã hội, Tính hợp pháp của thương hiệu, Sự tương đồng bản ngã thực tế, Sự tương đồng bản ngã lý tưởng, Niềm đam mê của nhân viên).
2. Mô hình của Julie Guidry Moulard, Randle D. Raggio, Judith Anne Garretson Folse (2016): Phân loại 4 nhân tố gồm nhóm hành vi thương hiệu hiếm gặp (Sự độc đáo, Sự khan hiếm) và nhóm hành vi thương hiệu ổn định (Lịch sử lâu dài, Tính nhất quán theo thời gian).
3. Mô hình của Mike Schallehn, Christoph Burmann, Nicola Riley (2014): Xác định 3 tiền tố gồm Tính cá biệt của thương hiệu, Tính nhất quán của thương hiệu, Tính liên tục của thương hiệu.

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Tính xác thực thương hiệu) cùng các biến kiểm soát đặc điểm nhân khẩu học:

Ký hiệu giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu	Nguồn gốc biến
H1	Sự độc đáo (Uniqueness - UQ) có tác động tích cực đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks	Moulard và cộng sự (2016)
H2	Sự khan hiếm (Scarcity - SC) có tác động tích cực đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks	Moulard và cộng sự (2016)
H3	Tính trường tồn / Lịch sử lâu dài (Longevity - LG) có tác động tích cực đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks	Moulard và cộng sự (2016)
H4	Tính nhất quán theo thời gian (Longitudinal Consistency - LC) có tác động tích cực đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks	Moulard và cộng sự (2016)
H5	Tính hợp pháp thương hiệu / Phù hợp chuẩn mực (Brand Legitimacy - BL) có tác động tích cực đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks	Fritz và cộng sự (2017)
H6	Niềm đam mê của nhân viên (Employee's Passion - EP) có tác động tích cực đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks	Fritz và cộng sự (2017)

Phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu

Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Nghiên cứu tổng quan tài liệu và thực hiện phỏng vấn sâu (in-depth interview) với 10 người tiêu dùng Starbucks tại TP. Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra, điều chỉnh mô hình và các thang đo nháp.
• Phương pháp định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Thu thập dữ liệu và quy mô mẫu: Theo nguyên tắc phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005; Leedy & Ormrod, 2013), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 4–5 lần số biến quan sát (với 19 biến quan sát ban đầu, cỡ mẫu tối thiểu là 95). Tác giả đã phát ra 209 phiếu khảo sát trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 209 phiếu, loại 9 phiếu không hợp lệ, giữ lại 200 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: hệ số Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$ hoặc $\ge 0.4$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax (tiêu chuẩn: Factor loading $> 0.5$, kiểm định KMO và Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig. < 0.05$).
  4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H6.
  5. Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) và kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene để kiểm tra sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Overview of thesis (Tổng quan về đề tài nghiên cứu)

Chương 1 trình bày bối cảnh kinh tế - xã hội, tốc độ phát triển 18%/năm của ngành F&B tại Việt Nam theo số liệu Euromonitor, và xu hướng gia tăng tầng lớp trung lưu thành thị theo báo cáo Nielsen. Tác giả nêu bật sự chuyển dịch trong hành vi người tiêu dùng từ việc tìm kiếm sản phẩm chất lượng đơn thuần sang tìm kiếm tính xác thực thương hiệu. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP. Hồ Chí Minh, thời gian nghiên cứu 14 tuần, cùng tóm tắt phương pháp và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2. Definition of Authenticity (Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu)

Chương 2 tổng hợp hệ thống lý luận về tính xác thực:

• Các góc nhìn lý thuyết: Tiếp cận từ triết học (Sartre, Heidegger), xã hội học (Fine, Guèvremont), tâm lý học (Kernis & Goldman, Wood, Deci & Ryan).
• Tính xác thực thương hiệu: Phân tích quan điểm của Beverland (2006), Brown và cộng sự (2003), Grayson & Martinec (2004) về tính xác thực chỉ dẫn và biểu tượng.
• Tổng quan trường hợp Starbucks: Giới thiệu lịch sử từ cửa hàng đầu tiên tại Pike Place Market (Seattle) năm 1971, sứ mệnh "truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người", quy mô 30.000 cửa hàng tại hơn 80 quốc gia với 300.000 nhân viên tính đến năm 2019. Phân tích triết lý của nhà sáng lập Howard Schultz về giá trị của tính xác thực.
• Phát triển mô hình và giả thuyết: Phân tích 3 mô hình tiền nhiệm của Fritz và cộng sự (2017), Moulard và cộng sự (2016), Schallehn và cộng sự (2014) để xây dựng mô hình đề xuất 6 biến độc lập (UQ, SC, LG, LC, BL, EP) tác động đến biến phụ thuộc (BA) cùng 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3. Adjusting model research (Thiết kế và phương pháp nghiên cứu)

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Kết quả phỏng vấn sâu 10 khách hàng:
  • Yếu tố Sự độc đáo (Uniqueness): 9/10 thành viên đồng ý giữ lại trong mô hình.
  • Yếu tố Sự khan hiếm (Scarcity): 7/10 thành viên đồng ý.
  • Yếu tố Tính trường tồn (Longevity): 7/10 thành viên đồng ý.
  • Yếu tố Tính nhất quán theo thời gian (Longitudinal consistency): 7/10 thành viên đồng ý.
  • Yếu tố Tính hợp pháp thương hiệu (Brand legitimacy): 7/10 thành viên đồng ý.
  • Yếu tố Niềm đam mê của nhân viên (Employee's passion): 8/10 thành viên đồng ý.
• Xây dựng hệ thống thang đo chi tiết:

Mã thang đo	Biến quan sát	Nội dung câu hỏi theo thang đo Likert 5	Nguồn gốc
UQ (Uniqueness)	UQ1 UQ2 UQ3 UQ4	Starbucks có các đặc tính khác biệt. Có điều gì đó ở Starbucks làm thương hiệu nổi bật. Có điều gì đó đặc biệt về Starbucks. Có điều gì đó tách biệt Starbucks khỏi các quán cà phê khác.	Moulard và cộng sự (2016)
SC (Scarcity)	SC1 SC2 SC3	Starbucks không phải là quán cà phê mà phần lớn mọi người bắt gặp thường xuyên. Starbucks không phải là thương hiệu có sẵn ở mọi nơi. Tôi nghĩ mọi người đôi khi gặp khó khăn khi tìm một cửa hàng Starbucks.	Moulard và cộng sự (2016)
LG (Longevity)	LG1 LG2	Starbucks đã tồn tại được một khoảng thời gian. Starbucks có một lịch sử lâu đời.	Moulard và cộng sự (2016)
LC (Longitudinal Consistency)	LC1 LC2 LC3	Không có nhiều thay đổi về Starbucks. Starbucks hầu như vẫn giữ nguyên như cũ. Starbucks duy trì một hình ảnh nhất quán.	Moulard và cộng sự (2016)
BL (Brand Legitimacy)	BL1 BL2 BL3	Thương hiệu Starbucks phù hợp với các nguyên tắc đạo đức của nền văn hóa tôi gắn bó. Thương hiệu Starbucks rất phù hợp với quan điểm văn hóa của tôi. Thương hiệu Starbucks tương thích với các giá trị và chuẩn mực của cộng đồng tôi thuộc về.	Fritz và cộng sự (2017)
EP (Employee's Passion)	EP1 EP2 EP3 EP4	Tôi có cảm giác nhân viên thích làm việc cho Starbucks. Nhân viên tự nhận diện bản thân với thương hiệu Starbucks. Tôi nhận thấy nhân viên Starbucks có động lực làm việc. Nhân viên tận hưởng công việc tại Starbucks.	Fritz và cộng sự (2017)
BA (Brand Authenticity)	BA1 BA2 BA3 BA4	Starbucks có niềm đam mê thực sự đối với hoạt động kinh doanh của mình. Starbucks muốn nỗ lực hết mình để cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Starbucks tận tâm với những gì thương hiệu thực hiện. Tôi nghĩ Starbucks nhất quán theo thời gian.	Moulard và cộng sự (2016); Fritz và cộng sự (2017)

• Phương pháp xử lý dữ liệu: Trình bày chi tiết tiêu chuẩn phân tích Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính $y = \alpha + \beta X + s$, và quy trình kiểm định ANOVA (gồm kiểm định Levene và kiểm định F).

Chương 4. Reliability coefficients Cronbach’s Alpha (Kết quả nghiên cứu)

Chương 4 cung cấp kết quả phân tích thống kê từ mẫu khảo sát $N = 200$:

• Thống kê mô tả mẫu: Tỷ lệ giới tính gồm 47% Nam và 53% Nữ. Mẫu cũng được phân loại theo các nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá hệ số tin cậy cho từng nhóm biến UQ, SC, LG, LC, BL, EP và BA.
• Phân tích EFA: Thực hiện cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm tra giá trị KMO, Bartlett's test, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) và ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix).
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Xác định hệ số tác động của các biến độc lập đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks.
• Kiểm định khác biệt ANOVA: So sánh sự khác biệt về nhận nhận thức tính xác thực thương hiệu theo giới tính (Gender), độ tuổi (Age), nghề nghiệp (Job) và thu nhập (Income).

Chương 5. Conclusion and managerial implications (Kết luận và hàm ý quản trị)

Chương 5 tóm lược kết quả nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị thực tiễn cho các nhà quản lý marketing, doanh nhân ngành F&B để xây dựng và củng cố tính xác thực thương hiệu, nâng cao vị thế cạnh tranh. Đồng thời, tác giả trình bày các hạn chế của đề tài và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận đã kiểm định và xác nhận 6 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến tính xác thực thương hiệu của Starbucks tại TP. Hồ Chí Minh:
  1. Sự độc đáo (Uniqueness)
  2. Sự khan hiếm (Scarcity)
  3. Lịch sử lâu dài / Tính trường tồn (Longevity)
  4. Tính nhất quán theo thời gian (Longitudinal Consistency)
  5. Tính hợp pháp thương hiệu (Brand Legitimacy)
  6. Niềm đam mê của nhân viên (Employee's Passion)
• Cơ cấu mẫu khảo sát gồm 200 khách hàng hợp lệ, với tỷ lệ 47% Nam và 53% Nữ, phản ánh đối tượng khách hàng của Starbucks tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.

Hàm ý và giải pháp quản trị

• Cung cấp cơ sở tham khảo cho các doanh nhân (Entrepreneurs), nhà quản lý Marketing (Marketing Managers) và các nhà quản trị trong ngành F&B để hiểu rõ bản chất của tính xác thực thương hiệu.
• Giúp doanh nghiệp định hình chiến lược xây dựng tính xác thực thông qua việc duy trì tính nhất quán hình ảnh, định vị nét độc đáo, duy trì niềm đam mê và sự gắn kết của đội ngũ nhân viên đại diện thương hiệu, cũng như đảm bảo sự tương thích với giá trị văn hóa cộng đồng.

Đóng góp về mặt học thuật

• Tổng hợp và điều chỉnh các mô hình nghiên cứu quốc tế (đặc biệt là mô hình của Moulard và cộng sự, 2016 và Fritz và cộng sự, 2017) để áp dụng vào bối cảnh ngành F&B tại thị trường Việt Nam.
• Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tính xác thực thương hiệu trong lĩnh vực chuỗi cà phê cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các hạn chế và hướng phát triển nghiên cứu:

• Hạn chế về quy mô và phạm vi mẫu: Nghiên cứu chỉ tập trung vào thương hiệu Starbucks tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các chuỗi F&B khác hoặc các khu vực địa lý khác tại Việt Nam.
• Hạn chế về phương pháp định tính: Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ thực hiện phỏng vấn sâu với 10 đối tượng mà chưa tổ chức được thảo luận nhóm tập trung (focus group discussion).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thương hiệu đồ uống khác trong ngành F&B, tăng quy mô mẫu khảo sát, và nghiên cứu thêm các hệ quả của tính xác thực thương hiệu đối với lòng trung thành hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nắm bắt quy trình thực hiện một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, chuyển hóa thang đo quốc tế, thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm đến quy trình xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
• Học viên và nhà nghiên cứu làm đề tài về Brand Authenticity / Ngành F&B: Tham khảo hệ thống thang đo 19 biến quan sát chuẩn hóa cho 6 tiền tố của tính xác thực thương hiệu (Bảng 3.1 đến 3.7 trong khóa luận).
• Nhà quản lý Marketing chuỗi dịch vụ đồ uống: Tham khảo các khía cạnh đo lường cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhân viên, tính nhất quán và tính độc đáo của thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu trường hợp của thương hiệu nào và tại địa bàn nào?
Khóa luận nghiên cứu trường hợp của chuỗi cà phê Starbucks tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài được tổng hợp từ những công trình lý thuyết nào?
Mô hình nghiên cứu được kế thừa và kết hợp từ mô hình 4 nhân tố của Julie Guidry Moulard, Randle D. Raggio, Judith Anne Garretson Folse (2016) và mô hình của Fritz và cộng sự (2017), đồng thời tham chiếu các nghiên cứu của Schallehn và cộng sự (2014) và Grayson & Martinec (2004).

3. Có bao nhiêu yếu tố độc lập được xác định ảnh hưởng đến tính xác thực thương hiệu Starbucks?
Có 6 yếu tố độc lập gồm: Sự độc đáo (Uniqueness), Sự khan hiếm (Scarcity), Tính trường tồn (Longevity), Tính nhất quán theo thời gian (Longitudinal Consistency), Tính hợp pháp thương hiệu (Brand Legitimacy) và Niềm đam mê của nhân viên (Employee's Passion).

4. Quy mô mẫu khảo sát định lượng chính thức của khóa luận là bao nhiêu?
Tổng số phiếu thu về là 209 phiếu, sau khi loại bỏ 9 phiếu không hợp lệ, quy mô mẫu chính thức đưa vào phân tích SPSS 20 là 200 mẫu (trong đó 47% là nam và 53% là nữ).

5. Kết quả phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính ghi nhận sự đồng thuận thế nào đối với các yếu tố?
Tỷ lệ đồng thuận giữa 10 thành viên tham gia phỏng vấn sâu lần lượt là: Sự độc đáo (9/10), Sự khan hiếm (7/10), Tính trường tồn (7/10), Tính nhất quán theo thời gian (7/10), Tính hợp pháp thương hiệu (7/10), và Niềm đam mê của nhân viên (8/10).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp cử nhân Quản trị Kinh doanh của tác giả Lê Phạm Đăng Khoa đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tính xác thực thương hiệu và kiểm định thực nghiệm mô hình 6 nhân tố tác động đối với trường hợp chuỗi cà phê Starbucks tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 200 khách hàng được xử lý qua phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã chỉ ra vai trò tích cực của sự độc đáo, sự khan hiếm, tính trường tồn, tính nhất quán, tính hợp pháp và niềm đam mê của nhân viên. Các phát hiện này cung cấp cơ sở dữ liệu học thuật và gợi ý định hướng thực tiễn có giá trị cho các nhà quản trị thương hiệu trong ngành F&B tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

THE STATE BANK OF VIETNAM HO CHI MINH BANKING UNIVERSITY ********** LE PHAM DANG KHOA FACTORS AFFECTING BRAND AUTHENTICITY IN F&B INDUSTRY IN VIETNAM – A CASE STUDY OF STARBUCKS IN HO CHI MINH CITY BACHELOR’S THESIS MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 52340101 HO CHI MINH CITY, 09/2021 THE STATE BANK OF VIETNAM HO CHI MINH BANKING UNIVERSITY ********** LE PHAM DANG KHOA FACTORS AFFECTING BRAND AUTHENTICITY IN F&B INDUSTRY IN VIETNAM – A CASE STUDY OF STARBUCKS IN HO CHI MINH CITY BACHELOR’S THESIS MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 52340101 SUPERVISIOR: MR. TRAN VAN DAT HO CHI MINH CITY, ABSTRACT The main purpose of this study is to find out which factors affecting brand authenticity in F&B industry by concentrating on Starbucks. For this purpose, a conceptual model was developed based on other research models. The study had collected data by conducting 200 surveys online in Ho Chi Minh City.

The author use SPSS 20 software to do analysises have show the results that Uniqueness, Scarcity, Longitudinal Consistency, Longevity, Brand legitimacy and Employee‟s passion are 6 factors that have positive influence on brand authenticy of Starbucks. This results study could be used as a reference for further research and for Entrepreneurs, Marketing managers, or businessman to have a concept about the brand authenticity therefore make plans to build authenticity to have a more competitive position. DECLARATION I declare that the thesis "Factors affecting brand authenticity in F&B industry in Vietnam – A case study of Starbucks in Ho Chi Minh City" is the result of my research. Except for the references to previous research papers mentioned in the thesis, the survey data and results of the thesis are genuine and have never been published before.

ACKNOWLEDGEMENTS The first person I would like to thank is Ph. Tran Van Dat who supported me directly. He has given me lots of valuable advice and suggestions for me to complete the thesis. I would like to thank the teachers of the Facility of Business Administration.

They gave me the knowledge and useful experience during the time I was learning at the university. I would like to thank my friends from HQ5 – GE11 for sharing, helping me during my time at school. I also express my attitude to all my friends who helped me directly or indirectly. Who answered the survey for my data in this thesis.

Finally, I would like to thank my family, relatives for encouraging me during this thesis. Table of Contents Chapter 1. Overview of thesis 1 1. Aim of research 3 1.

Research object and Research cope 3 1. Research structure 4 Chapter 2. Definition of Authenticity 6 2. Definitions of different perspectives of authenticity 6 2.

Definition of brand authenticity 7 2. The concept of brand authenticity 8 2. Overview Starbucks case 13 2. Proposed model 14 Chapter 3.

Adjusting model research 24 3. Building the scale 28 3. Scale of Uniqueness: 29 3. Scale of Scarcity 30 3.

Scale of Longevity 31 3. Scale of Longitudinal Consistency 32 3. Scale of Brand Legitimacy 33 3. Scale of Employee‟s passion 34 3.

Scale of Brand authenticity 35 3. Data processing methods: 35 3. Cronbach's alpha analyzing: 35 3. Regression and ANOVA analyzing: 37 Chapter 4.

Reliability coefficients Cronbach‟s Alpha 42 4. EFA of independent variables 49 4. EFA of dependent variable 52 4. Determining the difference by the characteristics of the research object 58 4.

Income differences 64 Chapter 5. Conclusion and managerial implications 67 5. Limitation and further research 71 5. Limitation of thesis 71 5.

Further research 72 LIST OF ACRONYMS ANOVA Analysis of Variance EFA Exploratory Factor Analysis HCMC Ho Chi Minh City F&B Food and Beverage SPSS Statistical Package for Social Sciences LIST OF FIGURES, TABLES FIGURES: Figure 2.1 The research model of a journal titled "Authenticity in branding – exploring antecedents and consequences of brand authenticity". The model research of journal titled “Brand Authenticity: Testing the Antecedents and Outcomes of Brand Management's Passion for its Products”.3 3 The model research of Mike Schallehn Christoph Burmann Nicola Riley, (2014) with journal titled "Brand authenticity: model development and empirical testing".4 Proposed research model.3 Adjusted research model. Statistics by gender…. Statistics by age.

Statistics by job….