Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu; Chương 5: Kết luận và hàm ý. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau. Vậy dịch vụ là gì? Dư ới đây là một số cách hiểu về dịch vụ theo ý kiến của các chuyên gia khác nhau: Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler cho rằng: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình diễn ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như vi ệc tạo ra giá trị cho khách hàng.2 Chất lượng dịch vụ Theo Babakus và Boller (1992), chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người.
Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng thực tế và những yếu tố chi phối nó hiện nay chưa lượng hóa được. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ. Chúng ta không thể sử dụng phương pháp kiểm tra, kiểm soát và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trình hình thành, vận động chất lượng. Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms (1984, Tr.99-107) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.
Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực tế (Baker và Lamb, 1993, tr. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới một mức nào đó. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi. Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể phát triển theo mức như sau: Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Giá trị dịch vụ nhận được ≥ Giá trị mong đợi Cao Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ.
Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vư ợt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 hài lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng. Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà đơn vị chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ.
Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của họ. Cũng t ừ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ với ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, quầy giao dịch…chính là môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh …; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng. Mittal và Kamakura (2001,tr.131-142) định nghĩa : “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”. Qua phân tích về chất lượng dịch vụ có thể thấy những đặc trưng cơ bản sau: - Khó khăn hơn trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ so chất lượng của hàng hoá hữu hình.
- Nhận thức về chấ t lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về chất lượng mà dịch vụ cụ thể mang lại nhằm đáp ứng những mong đợi đó. Đối với những dịch vụ do cơ quan hành chính nhà nước cung cấp cho người dân, gắn liền thực hiện chức năng quản lý nhà nước, đáp ứng sự mong đợi của một nhóm lợi ích và mục tiêu tổ chức. Vì vậy, loại chất lượng dịch vụ này được đánh giá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 dựa trên việc thực thi pháp luật đúng quy định và trách nhiệm.3 Khái niệm về sự hài lòng Những người mua hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi các công ty là khách hàng. Nói cách khác, khách hàng là một bên liên quan của một tổ chức nào cung cấp thanh toán để đổi lấy sự phục vụ cung cấp bằng cách đáp ứng nhu cầu và để tối đa hóa sự hài lòng.
Khách hàng có thể là mộ t người tiêu dùng, nhưng một người tiêu dùng có thể không nhất thiết phải là một khách hàng. Một tác giả khác giải thích sự khác biệt này. Tức khách hàng là người thực hiện việc mua các sản phẩm và người tiêu dùng là người cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm (Solomon, 2009). Khi một người tiêu dùng / khách hàng được hài lòng với một trong hai sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó được gọi là sự thỏa mãn.
Sự hài lòng cũng có thể là cảm xúc của một người của niềm vui hay thất vọng mà kết quả từ việc so sánh hiệu suất hoặc kết quả nhận thức của một sản phẩm với mong đợi của họ (Kotler & Keller, 2009). Như một vấn đề của thực tế, sự hài lòng có thể là niềm vui bắt nguồn bởi một người nào đó từ việc tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi người hoặc nhóm người khác; hoặc nó có thể là tình trạng hạnh phúc với một tình huống mua sắm hàng hóa dịch vụ. Sự hài lòng thay đổi từ người này sang người khác bởi vì nó là tiện ích.2 Dịch vụ hành chính công 2.1 Khái niệm dịch vụ hành chính công World Bank (1997), dịch vụ công chủ yếu là hàng hóa và dịch vụ công không thuần khiết mà người tham gia cung cấp có thể là nhà nước và các tổ chức khác như tư nhân, các tổ chức xã hội hay cộng đồng. Sự cung cấp các dịch vụ này rất linh hoạt, tùy thuộc vào nhu cầu người tiêu dùng, không m ang tính độc quyền và có thể miễn phí hoặc trả phí.
Dịch vụ hành chính công là loại hình dịch vụ công do cơ quan hành chính nhà nước cung cấp phục vụ yêu cầu cụ thể của công dân và tổ chức dựa trên qui định của pháp luật. Các công việc do cơ quan hành chính nhà nước thực hiện nằm trong phạm trù dịch vụ công, thể hiện mối quan hệ giữa nhà nước và công dân, trong mối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 quan hệ này công dân thực hiện dịch vụ này không có quyền lựa chọn mà phải nhận những dịch vụ bắt buộc do nhà nước quy định. Sản phẩm dịch vụ d ưới dạng phổ biến là các loại văn bản mà tổ chức, cá nhân có nhu cầu được đáp ứng.2 Đo lường chất lượng dịch vụ công Hiện nay trên thế giới có rất nhiều khái niệm về dịch vụ công cũng như đo lường các yếu tố thành phần của dịch vụ này. Brysland và Curry (2001) cho rằng việc sử dụng Thang đo SERVQUAL trong khu vực công là rất phổ biến.
Anderson (1995) cũng đo chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi một phòng y tế trường đại học công bằng thước của Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự , 1988), bệnh nhân đã được tìm thấy thường được không hài lòng với kích thước của tính Thang đo SERVQUAL.