Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại siêu thị co opmart trên địa bàn tp hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart TP.HCM. Phân tích hành vi, thói quen tiêu dùng thực phẩm.

• Tác giả: Lê Thị Hồng Thắm
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thanh Toàn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Thực Phẩm Tươi Sống Của Người Tiêu Dùng Tại Siêu Thị Co.opmart Trên Địa Bàn Tp. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan
• 1.3. Mục tiêu của đề tài
• 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu đề tài
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của công trình nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu các chương của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 2.2. Khái niệm thực phẩm tươi sống (TPTS)
• 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng nhìn từ góc độ của marketing mix (4P)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Giới thiệu về siêu thị Co.
• 2.4.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.4.3. Chiến lược marketing mix (4P) đối với ngành hàng TPTS tại siêu thị Co.
• 2.4.4. Tình hình tiêu dùng TPTS tại siêu thị Co. HCM thời gian gần đây
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Yếu tố sản phẩm
• 2.5.2. Yếu tố giá cả
• 2.5.3. Yếu tố phân phối
• 2.5.4. Yếu tố chiêu thị
• 2.5.5. Yếu tố quyết định mua TPTS tại siêu thị Co.
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.1.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Thang đo các thành phần và mã hóa thang đo
• 3.3.2. Thiết kế mẫu
• 4. CHƯƠNG 4: XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.2.2. Phân tích nhân tố (EFA)
• 4.2.2.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập
• 4.2.2.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
• 4.3. Phân tích mối tương quan giữa các biến trong mô hình
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5. Kiểm định giả thuyết
• 4.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt theo các đặc tính cá nhân đến quyết định mua TPTS của người tiêu dùng tại siêu thị Co.
• 4.7.1. Khác biệt về giới tính
• 4.7.2. Khác biệt về độ tuổi
• 4.7.3. Khác biệt về trình độ học vấn
• 4.7.4. Khác biệt về nghề nghiệp
• 4.7.5. Khác biệt về thu nhập gia đình/tháng
• 4.8. Kiểm định trung bình các yếu tố
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kiến nghị đối với sản phẩm
• 5.2. Kiến nghị đối với giá bán
• 5.3. Kiến nghị đối với phân phối
• 5.4. Kiến nghị đối với chiêu thị
• 5.5. Đóng góp của đề tài
• 5.6. Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Thực Phẩm Tươi Sống tại Co

Nghiên cứu về quyết định mua thực phẩm tươi sống tại các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh kinh tế Việt Nam phát triển. Sự gia tăng thu nhập và ý thức về sức khỏe đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thực phẩm tươi sống chất lượng và an toàn hơn. Siêu thị Co.opmart, với vị thế là một trong những chuỗi siêu thị hàng đầu tại TP Hồ Chí Minh, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các sản phẩm này. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Co.opmart, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và hoạch định chính sách. Sự am hiểu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng là chìa khóa để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

1.1. Tầm quan trọng của thực phẩm tươi sống đối với sức khỏe

Trong cuộc sống hiện đại, thực phẩm tươi sống đóng vai trò thiết yếu trong việc duy trì sức khỏe và năng lượng cho người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, một chế độ ăn uống giàu thực phẩm tươi sống giúp tăng cường hệ miễn dịch, giảm nguy cơ mắc các bệnh mãn tính và cải thiện chất lượng cuộc sống. Do đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn thực phẩm tươi sống chất lượng cao, an toàn và giàu dinh dưỡng. Điều này tạo ra áp lực cho các nhà cung cấp và các kênh phân phối, đặc biệt là các siêu thị như Co.opmart, trong việc đảm bảo nguồn cung thực phẩm tươi sống ổn định và đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường.

1.2. Vai trò của Co.opmart trong cung ứng thực phẩm tươi sống tại TP.HCM

Co.opmart, với mạng lưới rộng khắp tại TP Hồ Chí Minh, đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng thực phẩm tươi sống cho người tiêu dùng. Siêu thị này cung cấp đa dạng các loại sản phẩm tươi sống, từ rau củ quả, thịt cá đến các sản phẩm chế biến sẵn, đáp ứng nhu cầu hàng ngày của nhiều gia đình. Theo Tổng cục Thống kê, Co.opmart là một trong những chuỗi siêu thị được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn hàng đầu. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Co.opmart cần liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm để duy trì và phát triển thị phần.

II. Thách Thức Người Tiêu Dùng Lựa Chọn Thực Phẩm tại Co

Mặc dù Co.opmart có vị thế vững chắc trên thị trường, việc thu hút và giữ chân người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống vẫn là một thách thức lớn. Theo một nghiên cứu của AC Neilsen, phần lớn người tiêu dùng vẫn ưa chuộng mua thực phẩm tươi sống tại các kênh truyền thống như chợ và cửa hàng nhỏ lẻ. Điều này cho thấy siêu thị cần nỗ lực hơn nữa trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm để cạnh tranh hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và phong cách sống cũng đặt ra những yêu cầu mới cho Co.opmart. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm hữu cơ, nông sản sạch, và các sản phẩm có chứng nhận chất lượng.

2.1. Tại sao người tiêu dùng vẫn thích mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống

Có nhiều lý do khiến người tiêu dùng vẫn ưa chuộng mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống. Một số lý do phổ biến bao gồm: thói quen mua sắm, sự quen thuộc với các tiểu thương, khả năng mặc cả giá cả, và sự đa dạng của sản phẩm. Ngoài ra, một số người tiêu dùng còn cho rằng thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống tươi ngon hơn và có giá cả phải chăng hơn so với siêu thị. Để cạnh tranh với chợ truyền thống, Co.opmart cần tìm hiểu kỹ lưỡng những ưu điểm của kênh bán hàng này và đưa ra các giải pháp phù hợp.

2.2. Ảnh hưởng của giá cả đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại Co.opmart

Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Co.opmart. Theo lý thuyết kinh tế, người tiêu dùng thường so sánh giá cả của các sản phẩm tương tự tại các kênh bán hàng khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Nếu giá cả tại Co.opmart cao hơn so với chợ truyền thống hoặc các siêu thị khác, người tiêu dùng có thể chuyển sang mua hàng ở những nơi khác. Do đó, Co.opmart cần có chính sách giá cả cạnh tranh và hợp lý để thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Quyết Định tại Co

Để xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Co.opmart, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học và bài bản. Một phương pháp hiệu quả là kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá và làm rõ các yếu tố ảnh hưởng tiềm ẩn, trong khi nghiên cứu định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này. Dữ liệu thu thập được cần được phân tích kỹ lưỡng bằng các công cụ thống kê phù hợp để đưa ra những kết luận chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Nghiên cứu định tính Khám phá các yếu tố ảnh hưởng tiềm ẩn

Nghiên cứu định tính là một phương pháp quan trọng để khám phá và làm rõ các yếu tố ảnh hưởng tiềm ẩn đến quyết định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Co.opmart. Phương pháp này thường sử dụng các kỹ thuật như phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm và quan sát để thu thập thông tin từ người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng, thái độ người tiêu dùng, và các yếu tố tâm lý xã hội khác có thể tác động đến quyết định mua hàng.

3.2. Nghiên cứu định lượng Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

Nghiên cứu định lượng là một phương pháp quan trọng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Co.opmart. Phương pháp này thường sử dụng các kỹ thuật như khảo sát bằng bảng hỏi và phân tích thống kê để thu thập và phân tích dữ liệu. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng.

IV. 4P Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Tại Co

Mô hình Marketing Mix (4P) cung cấp một khung phân tích hữu ích để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Co.opmart. Bốn yếu tố chính bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Chiêu thị (Promotion). Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Việc phân tích kỹ lưỡng từng yếu tố và đưa ra các giải pháp cải thiện phù hợp sẽ giúp Co.opmart nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

4.1. Sản phẩm Chất lượng Nguồn gốc và Sự Tươi ngon của Thực phẩm

Chất lượng thực phẩm, nguồn gốc thực phẩm, và mức độ tươi ngon là những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua sản phẩm. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm nông sản sạch, thực phẩm hữu cơ, có xuất xứ hàng hóa rõ ràng và chứng nhận chất lượng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đảm bảo an toàn và có lợi cho sức khỏe. Vì vậy, Co.opmart cần chú trọng đến việc kiểm soát chất lượng sản phẩm, đảm bảo nguồn gốc rõ ràng và duy trì mức độ tươi ngon của thực phẩm.

4.2. Giá cả Khuyến mãi Ưu đãi và Sự Cạnh Tranh

Giá cả thực phẩm là một yếu tố ảnh hưởng quan trọng, Người tiêu dùng thường so sánh giá cả của các sản phẩm tương tự tại các kênh bán hàng khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng có tác động lớn đến quyết định mua hàng. Co.opmart cần có chính sách giá cả cạnh tranh và hợp lý, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

4.3. Phân phối Tiện lợi Không gian mua sắm và Dịch vụ khách hàng

Tiện lợi mua sắm, không gian mua sắm, và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng đánh giá cao những siêu thị có vị trí thuận lợi, không gian mua sắm thoải mái và dịch vụ khách hàng chu đáo. Co.opmart cần liên tục cải thiện mạng lưới phân phối, nâng cao chất lượng không gian mua sắm, và đào tạo đội ngũ nhân viên dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

V. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Nâng Cao Quyết Định Mua tại Co

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Co.opmart có thể được ứng dụng để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của thị trường. Các nhà quản lý có thể sử dụng thông tin này để cải thiện chất lượng sản phẩm, chính sách giá cả, dịch vụ khách hàng, và các hoạt động marketing. Việc ứng dụng kết quả nghiên cứu một cách hiệu quả sẽ giúp Co.opmart thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.

5.1. Cải thiện chất lượng thực phẩm nguồn gốc và an toàn

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng, nguồn gốc, và an toàn thực phẩm, Co.opmart cần tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm, đảm bảo nguồn gốc rõ ràng, và tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP). Đồng thời, Co.opmart nên ưu tiên các sản phẩm có chứng nhận chất lượng như VietGAP, GlobalGAP, và các sản phẩm nông sản sạch, thực phẩm hữu cơ.

5.2. Điều chỉnh chính sách giá cả và khuyến mãi phù hợp

Để thu hút khách hàng, Co.opmart cần điều chỉnh chính sách giá cả và khuyến mãi một cách linh hoạt và phù hợp với điều kiện thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Co.opmart nên thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, và giảm giá đặc biệt cho các sản phẩm thực phẩm tươi sống để kích cầu và tăng doanh số bán hàng.

VI. Tương Lai Của Quyết Định Mua Thực Phẩm Bài Học Cho Co

Thị trường thực phẩm tươi sống tại TP.HCM đang trải qua những thay đổi nhanh chóng do tác động của nhiều yếu tố, bao gồm sự phát triển của công nghệ, sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, và ảnh hưởng của các sự kiện toàn cầu như dịch COVID-19. Để thành công trong tương lai, Co.opmart cần liên tục thích ứng với những thay đổi này và đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp. Việc đầu tư vào công nghệ, phát triển các kênh bán hàng trực tuyến, và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng là những yếu tố quan trọng để đảm bảo sự phát triển bền vững của Co.opmart.

6.1. Tác động của COVID 19 đến hành vi mua sắm thực phẩm

Dịch COVID-19 đã có tác động lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn, quan tâm đến an toàn thực phẩm hơn, và ưu tiên các sản phẩm có thể bảo quản lâu dài. Co.opmart cần điều chỉnh chiến lược kinh doanh để đáp ứng những thay đổi này, ví dụ như tăng cường đầu tư vào kênh bán hàng trực tuyến, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, và cung cấp các sản phẩm đóng gói tiện lợi.

6.2. Xu hướng tiêu dùng và Phong cách sống ảnh hưởng

Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và phong cách sống cũng có tác động đáng kể đến thị trường thực phẩm tươi sống. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm hữu cơ, nông sản sạch, và các sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Đồng thời, người tiêu dùng cũng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm độc đáo và tiện lợi. Co.opmart cần nắm bắt những xu hướng này và đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển nhanh chóng và mức sống người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm tươi sống (TPTS) cũng gia tăng đáng kể. Theo thống kê của Tổng cục Thống kê, số lượng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh năm 2012 đạt khoảng 160 siêu thị, tăng gần 100% so với năm 2008, trong đó Co.opmart là hệ thống siêu thị lớn và được nhiều người tiêu dùng tin tưởng. Tuy nhiên, theo báo cáo của ngành, gần 80% người tiêu dùng vẫn ưu tiên mua TPTS tại các kênh truyền thống như chợ lẻ, chợ trời, chỉ có hơn 20% thường xuyên mua tại siêu thị. Điều này đặt ra vấn đề về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPTS tại siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố trong marketing mix (4P) gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua TPTS của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 02/2014 đến tháng 08/2014, tập trung tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho các nhà quản lý siêu thị và hoạch định chính sách nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng mua TPTS tại siêu thị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng và mô hình marketing mix (4P). Hành vi mua sắm được hiểu là quá trình người tiêu dùng lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu (Kotler và Keller, 2011). Marketing mix gồm bốn yếu tố chính:

• Sản phẩm: bao gồm chất lượng, độ tươi, đa dạng, nguồn gốc rõ ràng, thương hiệu, bao bì.
• Giá cả: mức giá hợp lý, cạnh tranh, dễ so sánh và rõ ràng.
• Phân phối: vị trí siêu thị, sự tiện lợi, dịch vụ giao hàng tận nơi, số lượng điểm bán.
• Chiêu thị: các chương trình khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi khách hàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn biến độc lập trên ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là quyết định mua TPTS tại siêu thị Co.opmart.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

• Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính với 7 người tham gia thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát.
• Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng với 220 mẫu khảo sát người tiêu dùng thường xuyên mua TPTS tại siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Sau khi làm sạch dữ liệu, 181 mẫu hợp lệ được phân tích.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các bước: đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach alpha ≥ 0,6), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định giả thuyết, kiểm định T-test và ANOVA để xác định sự khác biệt theo nhóm đặc điểm cá nhân.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm:
   Yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều và quan trọng nhất đến quyết định mua TPTS tại siêu thị Co.opmart. Các biến quan sát như sản phẩm an toàn, chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, thương hiệu nổi tiếng đều có hệ số tải nhân tố trên 0,65. Người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm tươi ngon và đa dạng.

2. Ảnh hưởng của yếu tố phân phối:
   Phân phối cũng có tác động tích cực với các biến như vị trí siêu thị gần nhà, gian hàng được trưng bày đẹp, không gian siêu thị sạch sẽ, dịch vụ giao hàng tận nơi. Khoảng 70% người tiêu dùng cho biết sự tiện lợi về địa điểm và dịch vụ giao hàng là lý do họ chọn mua tại Co.opmart.

3. Ảnh hưởng của yếu tố giá cả:
   Giá cả hợp lý, cạnh tranh và dễ so sánh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua. Tuy nhiên, một số sản phẩm tại siêu thị có giá cao hơn so với chợ truyền thống khiến một bộ phận người tiêu dùng còn e ngại.

4. Ảnh hưởng của yếu tố chiêu thị:
   Các chương trình giảm giá, tặng sản phẩm, ưu đãi khách hàng thân thiết và quảng cáo rộng rãi đều góp phần thúc đẩy quyết định mua. Mức độ ảnh hưởng của chiêu thị tuy thấp hơn sản phẩm và phân phối nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê.

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình giải thích được khoảng 61% biến thiên quyết định mua TPTS. Kiểm định T-test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua theo giới tính, độ tuổi và thu nhập gia đình.

Thảo luận kết quả

Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Malaysia và Trung Quốc, khẳng định vai trò quan trọng của sản phẩm và phân phối trong hành vi mua TPTS tại siêu thị. Sự khác biệt về giá cả phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam, nơi người tiêu dùng vẫn còn nhạy cảm với giá và quen với kênh truyền thống. Yếu tố chiêu thị dù ít được đề cập trong một số nghiên cứu trước nhưng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, các chương trình khuyến mãi và quảng cáo là công cụ không thể thiếu để thu hút khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số tác động. Điều này giúp nhà quản lý siêu thị dễ dàng nhận diện các điểm mạnh và điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tăng cường kiểm soát chất lượng, đảm bảo sản phẩm tươi ngon, an toàn, đa dạng nguồn cung từ các hợp tác xã đạt chuẩn VietGAP và các nhà cung cấp uy tín. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị và nhà cung cấp.

2. Cải thiện hệ thống phân phối và dịch vụ: Mở rộng số lượng điểm bán, nâng cấp không gian siêu thị sạch sẽ, thoáng mát, đồng thời phát triển dịch vụ giao hàng tận nơi với điều kiện thuận lợi và miễn phí cho đơn hàng trên mức tối thiểu. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Ban vận hành siêu thị.

3. Điều chỉnh chính sách giá cả: Xây dựng chiến lược giá cạnh tranh, minh bạch và đa dạng mức giá để phù hợp với nhiều nhóm khách hàng. Thường xuyên tổ chức các chương trình giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng marketing và bán hàng.

4. Tăng cường hoạt động chiêu thị: Đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, phát triển chương trình khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi thiết thực, tổ chức các sự kiện khuyến mãi định kỳ. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý siêu thị và bán lẻ: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng mua TPTS.
2. Các nhà hoạch định chính sách thị trường thực phẩm: Sử dụng thông tin để quản lý và phát triển thị trường thực phẩm tươi sống an toàn, góp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các đề tài liên quan.
4. Nhà cung cấp và hợp tác xã nông nghiệp: Hiểu rõ yêu cầu của siêu thị và người tiêu dùng để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tiêu chuẩn và nhu cầu thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua TPTS tại siêu thị?
   Yếu tố sản phẩm được xác định là có ảnh hưởng mạnh nhất, đặc biệt là sản phẩm an toàn, tươi và có nguồn gốc rõ ràng. Ví dụ, người tiêu dùng ưu tiên chọn sản phẩm có thương hiệu uy tín và được đóng gói cẩn thận.

2. Tại sao giá cả lại là yếu tố gây e ngại cho người tiêu dùng?
   Giá TPTS tại siêu thị thường cao hơn so với chợ truyền thống, khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ trước khi mua. Việc điều chỉnh giá hợp lý và minh bạch sẽ giúp tăng sức hấp dẫn.

3. Phân phối có vai trò như thế nào trong quyết định mua?
   Vị trí siêu thị gần nhà, không gian sạch sẽ và dịch vụ giao hàng tận nơi tạo sự tiện lợi, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn mua sắm.

4. Chiêu thị có thực sự cần thiết trong ngành hàng TPTS?
   Mặc dù ảnh hưởng thấp hơn sản phẩm và phân phối, các chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết và quảng cáo vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các thành phố khác không?
   Mô hình và kết quả có thể tham khảo cho các đô thị lớn có đặc điểm tiêu dùng tương tự, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc thù địa phương và văn hóa tiêu dùng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị đều ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua TPTS tại siêu thị Co.opmart, trong đó sản phẩm và phân phối có tác động mạnh nhất.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 61% biến thiên quyết định mua, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn của đề tài.
• Kết quả cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý siêu thị trong việc xây dựng chiến lược marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ phân phối, chính sách giá và hoạt động chiêu thị trong vòng 6-12 tháng tới.
• Khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng khác nhằm hoàn thiện hơn mô hình hành vi mua TPTS tại siêu thị.

Hành động tiếp theo là áp dụng các kiến nghị vào thực tiễn quản lý siêu thị và theo dõi hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác nhằm nâng cao chất lượng thị trường thực phẩm tươi sống tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài. Nội dung chương này trình bày về lý do chọn đề tài; tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu đề tài; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn và kết cấu các chương của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này trình bày cơ sở lý thuyết như: các khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng nhìn từ góc độ của marketing mix (4P).

Tiếp theo, tác giả 8 giới thiệu về siêu thị Co. HCM bao gồm: lịch sử hình thành và phát triển, chiến lược marketing mix (4P) đối với ngành hàng TPTS tại siêu thị và tình hình tiêu dùng TPTS của người tiêu dùng tại đây. Sau đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu, xây dựng giả thuyết nghiên cứu và thang đo cho các yếu tố trong mô hình. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Nội dung chương này bao gồm 3 phần. Đầu tiên là thiết kế nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tiếp theo, tác giả trình bày kết quả của nghiên cứu định tính: những biến quan sát nào bị loại bỏ và những biến nào được chỉnh sửa, bổ sung vào thang đo của các yếu tố. Cuối cùng là nghiên cứu chính thức: tác giả đưa ra thang đo cho bảng câu hỏi sau khi nghiên cứu định tính đồng thời mã hóa thang đo và thiết kế mẫu cho nghiên cứu.

Chương 4: Xử lý số liệu và trình bày kết quả nghiên cứu. Nội dung chương này trình bày về thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tiếp theo, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định giả thuyết và sự phù hợp của mô hình được thực hiện. Kiểm định T-test và phân tích ANOVA (Analysis of variance) để tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của một vài nhóm cụ thể đối với quyết định mua TPTS của người tiêu dùng.

Cuối cùng, kiểm định trung bình các yếu tố để xem xét sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các hoạt động liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị tại Co. HCM đồng thời biết được người tiêu dùng có ưu tiên mua TPTS tại siêu thị Co.opmart hay không. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Dựa trên kết quả nghiên cứu từ chương 4, trong chương này tác giả nêu lên kết luận và một số kiến nghị đối với Ban Lãnh Đạo siêu thị Co.

Đồng thời, tác giả nêu ra một số đóng góp và hạn chế của đề tài cũng như đề nghị những hướng nghiên cứu tiếp theo. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung của chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết như: giới thiệu khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, khái niệm thực phẩm tươi sống, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng nhìn từ góc độ của marketing mix (4P). Tiếp theo, tác giả giới thiệu về siêu thị Co. HCM bao gồm: lịch sử hình thành và phát triển, chiến lược marketing mix (4P) tại siêu thị và tình hình tiêu dùng TPTS của người tiêu dùng tại đây.

Sau đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu, xây dựng giả thuyết nghiên cứu và thang đo cho các yếu tố trong mô hình.1 Khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường đó. Vì vậy, việc thấu hiểu và xác định được đúng hành vi của người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết định phù hợp, chính xác cho hoạt động kinh doanh của đơn vị mình. Theo Kotler và Keller (2011) thì hành vi mua hàng của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mua và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm của các cá nhân, nhóm và tổ chức trong đặt hàng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Người tiêu dùng thường đưa ra nhiều quyết định mua hàng hằng ngày và các quyết định này của người tiêu dùng là thông tin cực kỳ quan trọng đối với người làm marketing.

Như vậy, những người làm marketing cần phải hiểu để nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của người tiêu dùng như: họ là ai, họ mua gì, họ mua như thế nào, ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. 10 Philip Kotler (1997) đã hệ thống hành vi mua hàng của người tiêu dùng qua mô hình sau: Các yếu tố Các tác Đặc điểm Quy trình quyết Quyết định của kích thích nhân kích của người định của người người mua tiếp thị thích khác mua mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Xác định vấn đề - Chọn sản phẩm - Giá cả - Công - Xã hội - Tìm kiếm thông - Chọn nhãn hiệu - Phân nghệ - Cá tính tin - Chọn đại lý phối - Chính trị - Tâm lý - Đánh giá - Thời gian mua - Chiêu thị - Văn hóa - Quyết định - Số lượng mua - Hành vi hậu mãi Hình 2.1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội, tr.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm của người mua: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình quyết định của người mua như: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định như: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, số lượng, thời gian mua, … 2.2 Khái niệm thực phẩm tươi sống Theo Luật an toàn thực phẩm: “Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Bộ luật về An toàn thực phẩm được Quốc hội ban hành số 55/2010/QH12, điều 2). Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ giới hạn khảo sát các sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm tươi sống theo Bộ luật an toàn thực phẩm quy định.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng nhìn từ góc độ của marketing mix (4P) 2.1 Sản phẩm Philip Kotler và Gary Amstrong (2012) đưa ra khái niệm sản phẩm là “các hàng hóa hay dịch vụ mà công ty đưa ra thị trường mục tiêu”.

Theo đó thì yếu tố sản phẩm bao gồm các thành phần: chủng loại, chất lượng sản phẩm, hình dáng, thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu và dịch vụ. Philip Kotler (2001) cũng có khái niệm về sản phẩm “là tất cả những cái gì có thể thõa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng”. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.2 Giá cả Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2012), giá cả là “tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để nhận được sản phẩm”. Như vậy, việc định giá sao cho phù hợp với môi trường cạnh tranh là cực kỳ quan trọng, ngoài ra, các hoạt động kèm theo như: giảm giá, thanh toán như thế nào, … đều làm cho người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm nên nó có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2003): “nhà marketing theo hướng định giá trên cơ sở khách hàng cho rằng giá cả đem lại lợi nhuận bằng cách định giá thương hiệu ở mức mà khách hàng mong muốn chi trả”. Thật vậy, mức giá mong muốn là giá mà người tiêu dùng sẽ quyết định xem giá của sản phẩm có phù hợp với mong muốn của họ hay không, sự cảm nhận giá của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm thì họ đổi một giá trị để lấy lại một giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ. Do đó, người tiêu dùng luôn mong muốn giá cả phải phù hợp với sản phẩm.3 Phân phối Philip Kotler và Gary Amstrong (2012) cho rằng: “phân phối là những hoạt động của công ty để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng mục tiêu”.

Như vậy, có thể hiểu nó là các địa điểm mà người tiêu dùng có thể mua được, đó có thể là một cửa hàng vật lý hay một cửa hàng ảo trên mạng internet. Yếu tố phân phối bao gồm các thành phần: kênh bán, vị trí, tồn kho, vận chuyển và hậu cần.4 Chiêu thị Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2012) thì “chiêu thị là các hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng mục tiêu”. Có rất nhiều công cụ chiêu thị mà nhà marketing có thể sử dụng để quảng bá sản phẩm của mình. Một cách tổng quát ta có thể chia thành 5 nhóm chính: • Quảng cáo (advertising): là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu đến thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian.

Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng). Có nhiều kênh quảng cáo như: tivi, radio, báo chí, panô, … Quảng cáo thường nhắm đến thị trường mục tiêu rộng lớn. • Khuyến mại bán hàng (sales promotion): là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn. Có nhiều dạng khuyến mại bán hàng được sử dụng như: quà tặng, chiết khấu, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ triển lãm, … • Chào hàng cá nhân (personal selling): là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu.

13 • Marketing trực tiếp (direct marketing): là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng. • Quan hệ cộng đồng (public relations): là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, đố vui để học, chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng, … 2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.1 Giới thiệu về siêu thị Co.