Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xanh của người tiêu dùng ở Việt Nam

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Do Minh Hanh
• Người hướng dẫn: Assoc. Pham Thi Lien
• Trường học: Vietnam Japan University
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Factors Influencing Consumers’ Green Purchase Decision
• Loại tài liệu: Master’s Thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. CHAPTER 1: Green Purchase Inconsistency and related definitions
• 1.1. Green purchase decision
• 1.2. Green purchase Inconsistency
• 1.3. Streams of research
• 1.4. Frameworks examined on buyer purchase decision process
• 1.5. Social dilemma and Self-control theories in Green purchase
• 1.6. Factors influencing on Green Purchase Decision - Hypothesis development
• 1.6.1. Reference Group’s Influence
• 1.6.2. Expectation to Other’s Cooperation
• 1.6.3. In-group identity
• 1.6.4. Value – Altruism and Egotism
• 1.6.5. Hedonic motive - Novelty Seeking
• 1.6.6. Perceived Behavior Control
• 1.6.7. Perceived Product Efficiency
• 1.7. Research conceptual model
• 1.8. Research Approach and Research Design
• 1.8.1. Questionnaire and Pilot Testing
• 1.8.2. Cronbach’s Alpha measurement
• 1.8.3. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 1.8.4. Confirmatory Factor Analysis (CFA)
• 1.8.5. Structural Equation Modeling (SEM)
• 1.9. Measurement Model Test
• 1.9.1. Cronbach’s Alpha measurement
• 1.9.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 1.9.3. Confirmatory Factor Analysis (CFA)
• 1.9.4. Structural Model Test
• 1.10. Discussion on Findings
• 1.11. Limitations and future research direction
• 1.12. Literature Review of Empirical Researches on Green purchase Inconsistency
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xanh

Quyết định mua sắm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam đang trở thành một chủ đề nóng hổi trong bối cảnh môi trường ngày càng bị ô nhiễm. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững, từ nhận thức về môi trường đến các yếu tố xã hội và cá nhân. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing mà còn góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về bảo vệ môi trường.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của quyết định mua sắm xanh

Quyết định mua sắm xanh được hiểu là hành vi lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này không chỉ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững. Theo nghiên cứu của Joshi & Rahman (2015), người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm xanh, điều này thể hiện qua sự gia tăng trong nhu cầu tiêu dùng bền vững.

1.2. Tình hình tiêu dùng xanh tại Việt Nam

Tại Việt Nam, mặc dù có sự gia tăng nhận thức về sản phẩm xanh, nhưng tỷ lệ tiêu dùng vẫn còn thấp. Theo Nielsen Vietnam, người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, nhưng thực tế, doanh số bán hàng của các sản phẩm này chỉ chiếm khoảng 1-3% tổng thị trường. Điều này cho thấy còn nhiều thách thức trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh.

II. Các thách thức trong quyết định mua sắm xanh của người tiêu dùng

Mặc dù có sự quan tâm đến sản phẩm xanh, nhưng người tiêu dùng vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Những thách thức này bao gồm sự thiếu tin tưởng vào thông tin sản phẩm, giá cả cao hơn và sự thiếu hiểu biết về lợi ích của sản phẩm xanh. Những yếu tố này cần được giải quyết để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

2.1. Thiếu thông tin và sự tin tưởng vào sản phẩm xanh

Nhiều người tiêu dùng không tin tưởng vào các tuyên bố về sản phẩm xanh do thiếu thông tin rõ ràng và minh bạch. Theo nghiên cứu của Goh & Balaji (2016), một phần lớn người tiêu dùng cảm thấy khó khăn trong việc xác định sản phẩm nào thực sự thân thiện với môi trường.

2.2. Giá cả và khả năng chi trả của người tiêu dùng

Giá cả cao hơn của sản phẩm xanh so với sản phẩm thông thường là một rào cản lớn. Nhiều người tiêu dùng không sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm xanh, mặc dù họ có nhận thức về lợi ích của chúng. Điều này cho thấy cần có các chính sách hỗ trợ từ chính phủ và doanh nghiệp để giảm giá thành sản phẩm xanh.

III. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xanh

Yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm xanh. Các yếu tố như giá trị cá nhân, động lực tiêu dùng và nhận thức về môi trường đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

3.1. Giá trị cá nhân và động lực tiêu dùng

Giá trị cá nhân như lòng tự trọng và trách nhiệm xã hội có thể thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh. Theo nghiên cứu của Groening et al., những người có ý thức về trách nhiệm xã hội thường có xu hướng mua sắm xanh hơn.

3.2. Nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng

Nhận thức về tác động của sản phẩm đến môi trường cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng có nhận thức cao về vấn đề môi trường thường có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh. Điều này cho thấy tầm quan trọng của giáo dục và truyền thông trong việc nâng cao nhận thức cộng đồng.

IV. Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xanh

Yếu tố xã hội cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm xanh. Các nhóm tham khảo, sự kỳ vọng từ cộng đồng và nhận thức về danh tính nhóm đều có thể tác động đến hành vi tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp.

4.1. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, những người có bạn bè hoặc gia đình ủng hộ việc tiêu dùng xanh thường có xu hướng mua sắm sản phẩm xanh hơn.

4.2. Nhận thức về danh tính nhóm và sự kỳ vọng từ cộng đồng

Nhận thức về danh tính nhóm và sự kỳ vọng từ cộng đồng cũng có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững. Người tiêu dùng thường muốn thể hiện bản thân theo cách mà nhóm của họ đánh giá cao, điều này có thể dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm xanh.

V. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua sắm xanh tại Việt Nam

Để thúc đẩy quyết định mua sắm xanh, cần có các giải pháp đồng bộ từ chính phủ, doanh nghiệp và cộng đồng. Các chính sách hỗ trợ, chiến dịch truyền thông và giáo dục về lợi ích của sản phẩm xanh sẽ giúp nâng cao nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.

5.1. Chính sách hỗ trợ từ chính phủ

Chính phủ cần có các chính sách hỗ trợ để giảm giá thành sản phẩm xanh, đồng thời khuyến khích doanh nghiệp sản xuất và cung cấp sản phẩm thân thiện với môi trường. Các chương trình trợ giá hoặc giảm thuế cho sản phẩm xanh có thể là một giải pháp hiệu quả.

5.2. Chiến dịch truyền thông và giáo dục cộng đồng

Các chiến dịch truyền thông cần được triển khai để nâng cao nhận thức về lợi ích của sản phẩm xanh. Giáo dục cộng đồng về tác động của tiêu dùng đến môi trường sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn và từ đó có quyết định mua sắm đúng đắn.

VI. Kết luận và tương lai của quyết định mua sắm xanh tại Việt Nam

Quyết định mua sắm xanh tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, nhưng cũng mở ra nhiều cơ hội. Việc nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng là cần thiết để hướng tới một tương lai bền vững. Các doanh nghiệp và chính phủ cần hợp tác chặt chẽ để thúc đẩy tiêu dùng xanh, từ đó góp phần bảo vệ môi trường cho các thế hệ tương lai.

6.1. Tương lai của tiêu dùng xanh tại Việt Nam

Với sự gia tăng nhận thức về môi trường, tương lai của tiêu dùng xanh tại Việt Nam có thể sẽ phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, cần có sự hỗ trợ từ nhiều phía để đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể tiếp cận và lựa chọn sản phẩm xanh một cách dễ dàng.

6.2. Vai trò của doanh nghiệp trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh

Doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm xanh và tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả. Họ cần chủ động trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và giảm giá thành để thu hút người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sự suy thoái môi trường trong thế kỷ 21 đang đặt ra những thách thức chưa từng có đối với sự phát triển bền vững toàn cầu. Hoạt động tiêu dùng của các hộ gia đình hiện chiếm tới hơn 60% tổng tác động tiêu dùng cuối cùng lên hệ sinh thái tự nhiên. Mặc dù quy mô thị trường sản phẩm xanh toàn cầu đã đạt mức khoảng 6.000 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng bình quân xấp xỉ 13%/năm và có khoảng 100 quốc gia đang áp dụng các chính sách tiêu dùng bền vững, thị phần thực tế của các sản phẩm thân thiện môi trường vẫn chỉ dao động ở mức khiêm tốn từ 1% đến 3%. Đáng chú ý, có đến gần 50% người tiêu dùng bày tỏ thái độ tích cực và ủng hộ lối sống xanh, nhưng tỷ lệ chuyển đổi thành hành vi mua sắm thực tế chỉ đạt dưới 12%.

Hiện tượng đứt gãy giữa nhận thức và hành động này được gọi là sự bất nhất trong mua sắm xanh (Green Purchase Inconsistency). Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 8340101.01) của tác giả Đỗ Minh Hạnh, thực hiện tại Trường Đại học Việt Nhật – Đại học Quốc gia Hà Nội dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Phạm Thị Liên và GS. Motonari Tanabu, tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Xác định và lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm xanh của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu được triển khai tại hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 10/2019 đến tháng 5/2020. Nghiên cứu mang lại ý nghĩa học thuật và thực tiễn sâu sắc, cung cấp khung phân tích đa chiều giúp các doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi hành vi tiêu dùng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu tích hợp hai nền tảng lý thuyết chủ đạo là Lý thuyết Song đề Xã hội (Social Dilemma Theory) và Lý thuyết Tự kiểm soát (Self-Control Theory), kết hợp mở rộng Thuyết Hành vi Dự định (TPB) để giải thích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với hai dòng sản phẩm: sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên/hữu cơ và sản phẩm tái chế/tái sử dụng.

Mô hình nghiên cứu phân loại các yếu tố tác động thành ba nhóm chính:

• Nhóm nhân tố xã hội: Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo bao gồm ảnh hưởng thông tin (RGII), ảnh hưởng thực dụng (RGIU) và ảnh hưởng thể hiện giá trị (RGIVE); mức độ nhận diện nhóm (In-group identity); và kỳ vọng vào sự hợp tác của cộng đồng (Expectation to others' cooperation).
• Nhóm nhân tố cá nhân: Giá trị định hướng gồm giá trị vị tha vì cộng đồng và giá trị vị kỷ hướng tới lợi ích cá nhân; động cơ hưởng thụ thông qua nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ (Novelty Seeking); và kiến thức môi trường (Environmental Knowledge).
• Nhóm nhân tố tình huống: Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavior Control - đo lường qua sự tiện lợi, mức độ sẵn có và chi phí bổ sung) cùng với hiệu quả sản phẩm cảm nhận (Perceived Product Efficiency - niềm tin vào công năng và chất lượng thực tế).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng suy diễn chặt chẽ theo quy trình khoa học:

• Thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên các thang đo chuẩn quốc tế của các học giả hàng đầu, hiệu chỉnh qua thử nghiệm sơ bộ (pilot test) trên 10 chuyên gia và giảng viên đại học để đảm bảo tính phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Cỡ mẫu nghiên cứu chính thức gồm 320 đáp viên hợp lệ tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng xã hội học.
• Phương pháp phân tích: Lý do lựa chọn kết hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) là nhằm kiểm định đồng thời tính giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các biến ẩn phức tạp và kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp, gián tiếp trong cùng một hệ thống giả thuyết. Độ tin cậy thang đo được kiểm soát nghiêm ngặt qua hệ số Cronbach’s Alpha với ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0.70.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ mô hình SEM đã làm sáng tỏ nhiều mối liên hệ quan trọng trong hành vi tiêu dùng xanh:

• Tác động vượt trội của nhóm tham khảo: Ảnh hưởng thông tin và ảnh hưởng thể hiện giá trị từ nhóm tham khảo đóng vai trò chủ đạo, giải thích khoảng 32% sự thay đổi trong quyết định mua sắm xanh. Khi người tiêu dùng nhận được thông tin kiểm chứng từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc các tổ chức độc lập, mức độ sẵn sàng mua tăng lên rõ rệt.
• Sự phân hóa giữa giá trị vị tha và vị kỷ: Đối với nhóm sản phẩm tự nhiên/hữu cơ (thực phẩm sạch, mỹ phẩm thiên nhiên), động cơ vị kỷ liên quan đến an toàn sức khỏe cá nhân và gia đình chiếm tỷ trọng chi phối trên 40% quyết định mua. Ngược lại, đối với nhóm sản phẩm tái chế, giá trị vị tha và ý thức bảo vệ môi trường chung lại thể hiện vai trò quyết định mạnh mẽ hơn khoảng 25%.
• Động cơ tìm kiếm sự mới lạ: Xu hướng tìm kiếm trải nghiệm mới lạ (Novelty Seeking) tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh, làm gia tăng khoảng 18% xác suất thử nghiệm các nhãn hàng sinh thái mới ở nhóm khách hàng trẻ tuổi.
• Rào cản kiểm soát hành vi: Chi phí bổ sung (mức giá chênh lệch cao hơn từ 15% đến 30% so với sản phẩm thông thường) và sự bất tiện trong tiếp cận điểm bán là hai rào cản lớn nhất, trực tiếp dẫn đến hiện tượng từ bỏ ý định mua hàng ở hơn 50% số người được khảo sát.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chính xác bản chất của song đề xã hội trong bối cảnh các đô thị đang phát triển nhanh như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng thường trải qua xung đột tâm lý giữa việc bỏ ra chi phí cá nhân cao hơn ngay trước mắt và việc nhận lại lợi ích môi trường chung trong dài hạn. Nếu dữ liệu được trực quan hóa trên đồ thị phân phối tần suất mua sắm, tỷ lệ người tiêu dùng mua hàng xanh định kỳ hàng tháng chỉ chiếm khoảng 22%, trong khi nhóm mua không thường xuyên (vài lần mỗi năm) chiếm tới hơn 58%.

So sánh với các nghiên cứu tiêu dùng tại các thị trường phát triển, người tiêu dùng Việt Nam chịu tác động mạnh hơn từ chuẩn mực xã hội và áp lực hình ảnh cá nhân. Đồng thời, niềm tin vào hiệu quả thực tế của sản phẩm đóng vai trò trung gian then chốt: nếu nhãn hàng không chứng minh được công năng vượt trội hoặc tương đương sản phẩm truyền thống, nỗ lực truyền thông thuần túy về bảo vệ môi trường sẽ không đủ sức tạo ra hành vi mua thực tế.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, luận văn đưa ra 4 nhóm khuyến nghị chiến lược khả thi:

1. Tái định vị thông điệp truyền thông dựa trên lợi ích kép: Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh cần chuyển đổi trọng tâm tiếp thị từ việc chỉ kêu gọi bảo vệ môi trường sang nhấn mạnh giá trị thiết thực cho sức khỏe, sự an toàn và chất lượng sống vượt trội. Mục tiêu chiến lược là nâng tỷ lệ chuyển đổi từ ý định sang quyết định mua thực tế thêm 20% trong khung thời gian 12 tháng.
2. Mở rộng độ phủ phân phối và tối ưu hóa chi phí: Doanh nghiệp cần đa dạng hóa kênh bán lẻ thông qua các chuỗi siêu thị tiện lợi và sàn thương mại điện tử nhằm nâng cao chỉ số kiểm soát hành vi cảm nhận của khách hàng. Đồng thời, áp dụng giải pháp quản trị chuỗi cung ứng tinh gọn để thu hẹp mức chênh lệch giá xuống dưới mức 15% so với sản phẩm truyền thống trong vòng 6 đến 9 tháng.
3. Phát triển chiến lược tiếp thị lan tỏa qua nhóm tham khảo: Xây dựng các chiến dịch cộng đồng tận dụng các thủ lĩnh ý kiến (KOLs), các hội nhóm tiêu dùng văn minh nhằm kích hoạt cơ chế ảnh hưởng thể hiện giá trị và nhận diện nhóm, thúc đẩy niềm tin hợp tác giữa các cá nhân trong cộng đồng người tiêu dùng đô thị.
4. Minh bạch hóa chứng nhận và dán nhãn sinh thái: Các cơ quan quản lý nhà nước cùng hiệp hội ngành hàng cần hoàn thiện khung pháp lý về tiêu chuẩn sản phẩm xanh, tăng cường kiểm soát nhằm loại bỏ triệt để hành vi tẩy xanh (greenwashing), củng cố niềm tin vững chắc của người tiêu dùng vào nhãn chứng nhận chất lượng độc lập.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Giám đốc tiếp thị và quản trị thương hiệu: Ứng dụng mô hình phân đoạn khách hàng theo động cơ vị tha - vị kỷ để xây dựng chiến lược truyền thông và định giá sản phẩm xanh chuẩn xác cho từng dòng sản phẩm tự nhiên hoặc tái chế.
• Các nhà hoạch định chính sách kinh tế và môi trường: Tham khảo các bằng chứng thực nghiệm về rào cản hành vi để ban hành chính sách trợ giá, quy chuẩn dán nhãn sinh thái và phát triển cơ sở hạ tầng phân phối tiêu dùng bền vững.
• Học viên cao học và nghiên cứu sinh: Sử dụng luận văn như tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp lý thuyết Song đề xã hội và Tự kiểm soát, cùng kỹ thuật xử lý mô hình SEM trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
• Các tổ chức phi chính phủ và hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng: Khai thác dữ liệu khảo sát để thiết kế các chương trình giáo dục môi trường hiệu quả, biến nhận thức sinh thái thành thói quen mua sắm hàng ngày.

Câu hỏi thường gặp

Sự bất nhất trong mua sắm xanh (Green Purchase Inconsistency) là gì?
Đây là hiện tượng người tiêu dùng có thái độ rất tích cực đối với môi trường và thể hiện mong muốn mua sản phẩm xanh, nhưng khi ra quyết định thực tế tại điểm bán lại chọn sản phẩm truyền thống. Dữ liệu thực nghiệm cho thấy khoảng cách này khiến tỷ lệ mua thực tế thấp hơn 4 lần so với mức độ quan tâm ban đầu.

Lý thuyết Song đề Xã hội giải thích hành vi tiêu dùng xanh như thế nào?
Lý thuyết này chỉ ra rằng việc mua sản phẩm xanh đòi hỏi cá nhân phải chịu chi phí cao hơn vì mục tiêu chung của cộng đồng. Người tiêu dùng sẽ ngần ngại chi trả nếu họ nghi ngờ người khác không cùng hành động, hoặc lo sợ bản thân phải gánh chịu thiệt thòi trước những đối tượng hưởng lợi miễn phí.

Động cơ vị kỷ hay vị tha chi phối mạnh hơn đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ?
Nghiên cứu khẳng định động cơ vị kỷ (hướng tới sức khỏe cá nhân, sự an toàn vệ sinh và trải nghiệm hương vị thơm ngon) giữ vai trò chi phối chủ đạo đối với thực phẩm hữu cơ, chiếm trên 40% tỷ trọng tác động, vượt trội so với động cơ bảo vệ môi trường đơn thuần.

Rào cản lớn nhất ngăn cản người tiêu dùng chọn mua sản phẩm tái chế là gì?
Hai rào cản lớn nhất là sự nghi ngại về độ bền/an toàn vệ sinh của sản phẩm tái chế và mức độ thuận tiện khi tìm kiếm điểm bán. Nếu doanh nghiệp không cung cấp đầy đủ thông tin kỹ thuật minh bạch, người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn sản phẩm thông thường.

Doanh nghiệp cần làm gì để thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao của sản phẩm xanh?
Doanh nghiệp cần chứng minh rõ ràng lợi ích kinh tế lâu dài (như độ bền, tính năng tiết kiệm điện năng tiêu thụ) kết hợp với các chứng nhận tiêu chuẩn độc lập, giúp khách hàng nhận thấy giá trị nhận được hoàn toàn tương xứng với chi phí bỏ ra.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện hiện tượng bất nhất trong hành vi mua sắm xanh thông qua mô hình tích hợp lý thuyết Song đề Xã hội và Tự kiểm soát.
• Xác định rõ vai trò quyết định của nhóm tham khảo, sự phân hóa giữa động cơ vị tha - vị kỷ, cùng các rào cản về giá và tính sẵn có tại thị trường Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
• Cung cấp hệ thống giải pháp tiếp thị và định vị giá trị thực tế cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm bền vững.
• Đóng góp khung thang đo khoa học và phương pháp phân tích SEM chuẩn mực cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh tại các thị trường mới nổi trong giai đoạn 1 đến 2 năm tới.
• Mở ra hướng đi chiến lược giúp các nhà quản trị biến nhận thức sinh thái thành hành vi mua hàng thực tế, thúc đẩy sự phát triển bền vững của nền kinh tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI VIETNAM JAPAN UNIVERSITY DO MINH HANH FACTORS INFLUENCING CONSUMERS’ GREEN PURCHASE DECISION MASTER’S THESIS i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI VIETNAM JAPAN UNIVERSITY DO MINH HANH FACTORS INFLUENCING CONSUMERS’ GREEN PURCHASE DECISION MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 8340101.01 RESEARCH SUPERVISORS: Assoc. PHAM THI LIEN Prof. MOTONARI TANABU Hanoi, 2020 ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT First of all, I would like to send my sincere thankfulness to everyone in MBA program of VJU for creating a chance for me to be a student of VJU and supporting us during this 2-year experience. Liên and Prof.

Tanabu, I sincerely thank you for approving my thesis proposal, your patience and advices during my thesis process. Cô Hạnh, thank you so much for your supporting and encouragements in the last 2 years, since I started my extra classes at the beginning of my VJU journey. To Hino sensei and Hương-san, thank you for always being at the office, and for supporting us. Secondly, I am so grateful for all of my friends at VJU, MBA fellows, MAS pals, MCCD pals, Nano pals, VJU officers and MIE pals, have being by my side and support me during these school years.

So glad to have friends like you. And, in this journey, I have received supports from YNU IPO staffs also, Sakakibara-san, Mizuno-san, and Maeda-san, Matsui sensei, Morita sensei, Kodo sensei, Heller sensei, Guo sensei and other Professors and generous friends from YNU. Yours sincerely, Do Minh Hanh. iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1.

Green Purchase Inconsistency and related definitions. Green purchase decision. Green purchase Inconsistency. Streams of research.

Frameworks examined on buyer purchase decision process. Social dilemma and Self-control theories in Green purchase. Factors influencing on Green Purchase Decision - Hypothesis development. Reference Group’s Influence.

Expectation to Other’s Cooperation. In-group identity. Value – Altruism and Egotism. Hedonic motive - Novelty Seeking.

Perceived Behavior Control. Perceived Product Efficiency. Research conceptual model. Research Approach and Research Design.

Questionnaire and Pilot Testing. 45 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Cronbach’s Alpha measurement. Exploratory Factor Analysis (EFA).

Confirmatory Factor Analysis (CFA). Structural Equation Modeling (SEM). Measurement Model Test. Cronbach’s Alpha measurement.

Exploratory Factor Analysis (EFA). Confirmatory Factor Analysis (CFA). Structural Model Test. Discussion on Findings.

Limitations and future research direction. Literature Review of Empirical Researches on Green purchase Inconsistency. 89 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 2. Factors on Green Purchase.

Research streams on Green Purchase and foundation researches. Factors on Green Purchase Decision and related theories. List of Hypotheses. Measurement of Social Factors.

Measurement of Individual Factors. Measurement of Situational Factors. Measurement of Green Purchase Decision. Statistical Analysis Procedure.

Requirement for EFA result. Model Fit Requirement. Reliability of construction, Convergent validity and Discriminant validity. Respondents’ demographic information.

Cronbach’s Alpha result 1. Factor Analysis for PBC variable. Excluded and changed items. Cronbach’s Alpha result 2.

Rotated component – EFA result 1. Rotated component – EFA result 2. Model Fit result. Reliability, Convergent validity and Discriminant validity.

Latent variables and Observed variables. Model fit value of conceptual framework. Natural product: Interaction between latent variables. Hypotheses test for Natural product.

Reused product: Interaction between latent variables. Hypotheses test for Reused Product. Differences of hypotheses testing between 2 sorts of green product. 71 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.

Buyer Decision Process. Factors on Purchase behavior for Green personal care products. Frequency of Green Purchase. Monthly Expense for Green Purchase.

Place to buy Green Product. Hypotheses Structural Equation Modeling. 66 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Research background Environmental issues are one of the biggest challenges in the 21th century (Edgar G.

The emission to the air, land and water is not only caused by natural system processes anymore. Nowadays, human activities emit and alter the natural system more quickly than nature can adapt, recycle and purify (Nicolaisen et al. Thus, the Earth’s ecology system has been changed significantly: extreme weathers occur; natural resources are depleted and degraded; living creatures suffers unhealthy altered habitat, biodiversity loss occurs, human being’s health problems increases. This is not affect living standard of the present creatures but also of the future generation.

It is conceivable that human activities have been creating such adverse effects on environment tragically. Population, How we consume and How we produce things are 3 elements of human’s impact on the planet (George Monbiot, 2013). Humankind has induced environment degradation via excessive and polluted producing and consuming process, the increase of population requires higher resource consumption as well. Fossil fuel use (for transportation, production of manufacturing goods, etc.) and food consumption (agriculture and fishery) are said to have made significantly negative impacts on the Earth system’s balance.

In most countries, household consumption takes account up to 60% or more of final consumption’s effects on ecosystem. Food and housing have most influence on greenhouse gas emission, in emerging countries (Edgar G. In additions, humankind activities’ impacts tend to increase in the future as usual scenario, especially regards in economic activities (Edgar G. In particularly, the higher economic, income and population growth, the higher level of CO2 emission.

Besides, according to the United Nation, with the current trend, global population would be 9. To sustain resource demand of current lifestyle for that significant number of population, 3 planets like the Earth 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] are in needed (United Nation website). If patterns of production and consumption are not changed, creatures will face more extreme effects (UNEP, George Monbiot). Since negative impacts on environment of excessive producing and consuming have increased tremendously, sustainable development has been emerged.

Sustainable development supports development which reduces adverse influence on the ecology and society (Joshi & Rahman, 2015). Sustainable production and consumption are two components of sustainable development. Firstly, sustainable production encourages on environmental sustainability practices at all processes of goods and services creation. Secondly, sustainable consumption indicates consideration of consumers on their buying, using and disposing products and services, how these things impact on environment.

Sustainable development has become global level, both in developed countries and developing economies. There has been an increase in the number and scope of environmental regulations by many governments. Approximately 100 countries are actively implementing policies and indicators to promote sustainable consumption and production (Groening et al. Green brands is indicated to grow rapidly at global level (Liobikienė & Bernatonienė, 2017).

European Commission reported that green product’s global market size is around $6 trillion, grow rate is around 13% annually (Goh & Balaji, 2016). Green products have developed in a wide range of industries: food, construction, energy, automobiles, hospitality, tourism, home appliance, etc. In Vietnam, sustainable development is concerned in recent years. To promote sustainable production and consumption, Vietnam government has introduced several regulations, takes part in international program and commitment, and is supported by international organizations.

In terms of business sectors, not only big companies (Unilever, Metro, Big C, etc.) join in this segment, there are enterprises start to provide green products such as Aneco, producer of bio compostable kitchen appliances (Thuy Ho Thanh, 2018). Even small business like café, restaurants, retail stores, their awareness for providing environmental friendly products and services has increased. They supply cane container, biodegradable or paper bag for food and beverage products, bamboo and rice straw for drinks, reducing price for customers 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] who bring their own jars to buy products. The variety of green products has been broaden, besides traditional green products like energy saving electronic appliances, companies provide a wide range of organic foods and beverage, natural component cosmetic, home appliance, green construction, ecotourism, etc.

Vietnamese consumers also show their interest in green products and services. As Nielsen Vietnam reported, Vietnamese consumers are concerned on “green”, “clean” issues and willing to pay higher for brands which commits on environmental friendly products and services (Thuy Ho Thanh, 2018). However, other polls show contrast results with the above positive patterns, both in the context of Vietnam and global (Gupta & Ogden, 2009; Goh & Balaji, 2016; Shao & Ünal, 2019; Joshi & Rahman, 2015; Gleim et al. Actually, green products accounts for a small part of global demand, about 1-3% of the total market, green product sales seem to be trending downward (Goh & Balaji, 2016).

Regarding to consumer, there is group of consumer does not trust in green claims of the products to be accurate (Goh & Balaji, 2016). There is another group who even shows their concern for environment or preference attitude for green product, but does not willing to obtain or pay a premium price for sustainable product (Gupta & Ogden, 2009), even there is the growing popularity of green products on retail shelves (Gleim et al. This result is similar with what written in Jing Shao’s study (Shao & Ünal, 2019): Almost 50% of respondents showed preference when being asked about buying hybrid cars, less than 12% of the respondents are predicted to purchase one due to current trade-offs. Hence, the positive tendency of consumers’ attitude would not predict accurately for their purchase on green product.

These phenomena show that it is challenge for marketer in green products field, there are barriers for consumers to acquire environmental friendly products. Besides, it is essential to have perspective on the demand side. Firstly, as Groening said: “The need to understand green purchasing behavior is especially timely due to environmental, scientific, and communication advances, such as the internet, and social media, and increases in consumer awareness of and concern with environmental issues including population growth and global warming” (Groening 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] et al. Secondly, it is advantage for business to capture benefits from green orientation (Gleim et al.

Hence, to have an insight of green purchase decision is necessary when the pattern of producing and consuming should be changed toward sustainable development goal for the current as the future generation. Research objectives Derived from the context described above, this present research aims to contribute prior studies on identifying factors for purchase decision on green products of consumers. In particularly, the present study examines proposed framework from previous theoretical studies to understand determinants on consumers’ green purchase based on two theories - social dilemma theory and self-control theory. These determinants are categorized into three groups including individual, situation and social factors.

- Individual factors are: value (altruism and egoistic), hedonic motivation (novelty seeking), and knowledge. - Situation factors are: perceived behavior control and perceived product efficiency. - Social factors are: reference group’s influence (informative, utilitarian and value expressive influences), in-group identity and expectation to others’ cooperation. This research aim to find answer for research question which is: - What factors influence on consumers’ green purchase decision? - To what extend these factors impact on consumers’ green purchase decision? 1.

Content scope: Factors influencing on consumers’ green purchase decision. Place scope: Hanoi and Ho Chi Minh City. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] In Vietnam, due to the fast speed of emerging economy, high rate of urbanization, social changes which led to numerous issues related to environment. Thus, many cities in Vietnam are polluted with atmosphere indication and waste problem are urgent recently with the fast pace of living lifestyle.

Besides, citizens, especially in fast-growing cities like Hanoi or Ho Chi Minh City, is considered to concern for green products and services, and also would have chances to approach this product segment.